實戰：如何抓住老年網購人群的心？

截止到2013年5月，淘寶網超過50歲以上的老年用戶近200萬，這個規模與全網用戶相比僅是零頭，但絕對數值是個不可忽視的力量。隨著新的網購成員的涌入，這個數據會繼續增加。這群人有哪些特征？基于此，淘寶用戶研究團隊對現有淘寶網50歲以上的高齡用戶進行調研，通過問卷調研、入戶訪談的方式發現了很多有價值的結論。█老年網購人群特征分析老年“高帥富”為主男性為主。通過對仍在淘寶網購物的老人進行調研發現(圖1)，超過6成是男性用戶，女性用戶不足4成，這與全網女性居多的特征略有不同。這一性別比例可能與當時中國“重男輕女”、男士享受更多教育機會有關，互聯網網購門檻需要有一定的文化水平，從而導致目前老年網購人群以男性為主。從文化水平分布看，超過9成用戶的學歷在高中以上，這對于當時社會來說，已經是高學歷知識分子。收入較高。老人的收入也較為可觀(圖2)，近2成用戶家庭月收入(該收入不含子女收入)過萬，超過6成月收入在5000元以上。進一步對老年用戶職業背景進行分析發現，他們當中過半用戶都有政府事業單位背景，部分用戶離退休后會被返聘到其他企業、學校工作。接觸網絡時間較長這群用戶網購的重要原因與其互聯網經驗密不可分，基本上他們先有一定的互聯網經驗，再到網購，對這部分用戶來說，互聯網操作成本相對較低。其中(圖6)，75%以上用戶網齡超過5年，4-5年網絡經驗的用戶約10%，1-3年網絡經驗的用戶約12%，而少于1年經驗的僅占3%。這些用戶接觸互聯網主要有以下幾個原因：1)嘗鮮，體驗互聯網。不少用戶都是中國互聯網的先驅，如趙先生是一家企業的管理人員，上個世紀80-90年代接觸互聯網，網絡被認為是“奢侈品”，僅經濟條件好的家庭才接觸到網絡，當時接觸網絡是對新鮮事物的好奇。2)因為工作需要接觸互聯網。程女士是一位大學行政人員，現在返聘在學校繼續工作。程女士上網主要是因為90年代初，工作需要用office軟件所致。3)當然也有部分用戶是出于與子女溝通方便而使用互聯網。沈女士已經退休在家帶孫子，而子女在國外做生意，為了方便每天與子女視頻溝通，開始自學網絡操作，如今已是經驗豐富的互聯網用戶，與子女視頻，處理office、購物已經是游刃有余。PC是主要上網工具如圖所示，PC仍是老人上網的主要工具，超過9成老人使用PC上網，其中臺式電腦使用者最多約占7成，筆記本電腦超過2成，而平板電腦僅4%，手機上網用戶最少僅占2%。PC最吸引用戶使用的原因在于屏幕大，從而內容呈現更清晰，而手機屏幕太小給用戶瀏覽信息造成不便，對高齡用戶來說，視力下降影響用戶正常瀏覽信息。在PC端上網，鼠標的使用至關重要，雖然這些用戶已經有較長時間的網齡，但隨著年齡增加帶來的動作遲緩，導致用戶使用鼠標時變得小心翼翼。尤其是在定位一些具體的文字鏈接時這種現象更為明顯。實際觀察中發現，這些老人用鼠標定位到具體鏈接需要花費一定的時間，而手機和Pad的觸屏優勢降低了使用鼠標的成本，手指點點即可入網，同時手機和Pad的天然優勢是便攜性、移動性，可在碎片時間端隨時隨地上網。從目前國內環境來看，大部分網站在內容呈現上都未充分考慮到老人視力下降、動作遲緩問題，未來網站設計需要充分考慮老人的使用問題，如可以根據老人視力問題調整字體大小。旅游、養生是老人關注的重點日常支出中，基本生活支出、旅游支出、醫療支出是排名前三的支出。50歲可以說是人生的轉折點，他們逐步面臨退休狀態，生活狀態由工作逐步轉為休閑娛樂，時間自主性更強。因此旅游是除基本生活費外，第二大消費支出，近半用戶都會出去旅游，尤其是短途的農家樂夕陽紅團較受歡迎。醫療服務支出占比近4成，但目前用戶的醫療支出定向性強，基本是醫藥店或醫院。依然保持年輕心態這群高齡用戶雖然年齡較長，但確依然保持年輕心態，追逐時尚，無論是在購物過程中，還是日常生活中都會關注跟隨時代腳步：1)購物時，在調研中，多數老人更關注年輕模特，對老年模特關注少；2)追隨數碼新品。這次調研中發現很多老人特別關注手機、平板電腦、數碼相機等產品，很多受訪用戶都在數碼新品上線后快速出手；3)使用流行軟件。對這些老人來說，使用印象筆記、美圖秀秀、微信、QQ、淘寶網、炒股軟件都是很普通的事。以上這些都顯示雖然在年齡上和部分身體機能在下降，但依然會追逐潮流，保持年輕心態。抱怨少，容忍度高老人網購行為的另一鮮明特點是抱怨少，容忍度高，即使網購過程中遇到問題，多數情況下會做自我歸因，如程女士所說“可能是我不太熟悉這個功能的原因，可能其他人不會遇到這個問題”。這與我們日常調研中接觸到的年輕用戶群不同，年輕消費者更多的是做外部歸因，如產品功能不好用等。█“搜索”成主要路徑老年網購人群主要是搜索，同時關注一些推薦信息，如旺旺群、QQ群等第三方推薦信息：1)他們在淘寶主要購物路徑是搜索商品，對淘寶其他特色市場和頻道基本沒有認知，他們并不知道淘寶有其他可以逛的地方。購物路徑：網址導航——淘寶網——搜索框——選擇寶貝——寶貝詳情頁——購買寶貝2)而旺旺群或QQ群購物也是用戶買東西的重要途徑之一，尤其是在沒有目的情況下，被動接收推薦信息也是發現商品的重要渠道，相比搜索，推薦會節省商品挑選成本，尤其是對在一家店已經購買過的商品，主動推薦商品給用戶，會更容易吸引用戶重復購買。在他們的網購歷程中，家人和朋友對他們步入網購之路影響較大。正如沈女士所說：“開始接觸淘寶是因為媳婦介紹，在網上給孫子買東西比較方便，賬號是我兒媳婦注冊的賬號。她注冊后給我用，我就開始在網上買衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品?！辟徫锫窂剑和夯騋Q群——推薦商品鏈接——寶貝詳情頁——購買寶貝從這群消費者購物行為看，他們對淘寶產品認知度低，為此，除了對用戶進行針對性宣導外，可以嘗試根據老人購物習慣進行商品推薦，如根據用戶的足跡和偏好，可以在其挑選過程中進行推薦，如在list和detail中推薦相似產品，在購物車頁面下方可以推薦搭配商品等。█他們購買什么？如圖9所示，服飾、鞋包、數碼、家電、虛擬類商品是老人網購最常用的5類商品，但男女購買類目上存在差別，女性用戶購買服飾、鞋包類商品較多，而男性用戶購買數碼、家電居多。他們購買決策中，商品尺碼、商品詳情、商品評價較受關注，價格，店鋪信譽的關注度相對次之。█給商家的幾個意見1)在商品詳情頁設計時，可以披露更多商品信息，引導消費者到店鋪去逛，減少老年用戶不知道有其他商品可以逛的可能性。2)對于服飾類商品，如需要找模特拍模特圖，在模特選擇時盡可能選擇稍微年輕模特，如可以選擇30-40歲左右的模特，老人不服老的心理會使其更傾向年輕模特拍的模特圖。3)針對已購買過的老人用戶，賣家可以組建旺旺群，實時推送一些