讓我們共同交流農業品牌建設與產業化經營

疏附縣農業產業化辦公室曾文憑

1交流內容第一個方面農業品牌建設

一、品牌的基本理念二、品牌的現狀與問題三、品牌建設主要措施第二個方面產業化經營

一、產業化經營的基本理念二、產業化經營的主要手段第一部分

農業品牌建設主要內容一、品牌的基本理念二、品牌的現狀與問題三、品牌建設主要措施一、品牌的基本理念品牌的概念（是產品的靈魂），一般定義為:品牌是指企業及其所提供的商品或服務的綜合標識。對應的品牌農業則是指經營者通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農業類產品，從而獲取較高經濟效益的農業。

品牌是競爭力的象征品牌是信譽的保證品牌是價值的外在體現品牌是個性化優勢的彰顯品牌更是綜合實力的展示品牌是培育和穩定消費群體的重要措施

品牌是一個綜合概念，它可以是一個名字，一個術語，一個符號或一個特殊的標志。創建品牌的目的，是對產品和服務進行美化和升級，是一種無形資產增值的過程，最終目的是實現自我優勢與特點的充分展現，達到群雄獨樹一幟和唯我最佳的社會效果。對一個企業來說品牌是競爭力品牌是管理、技術、人才、資金和發展潛力集中反映對一個地區來說品牌是資源優勢品牌是地域經濟和區位優勢的重要表達載體對一個國家來說品牌是綜合國力品牌是科學進步、管理先進和國民生活水平不斷提升的象征對一個產業和行業來說品牌是引領產業發展的機車頭品牌是產業素質和行業水平的客觀反映對消費者來說買品牌就是買“放心”、買“身份”--主要品牌分類字號命名---如同仁堂制藥、光明乳業；評選“中華老字號”；商標注冊---無公害、綠色、有機等；評選“中國馳名商標、新疆維吾爾自治區著名商標等；原產地和地理標志保護---伽師瓜名牌產品認定---評選“中國名牌、新疆名牌”農業（產品）主要品牌三品一標（無公害、綠色、有機、地理標志）三標（中國馳名商標、新疆著名商標、證明商標）名牌評定

1997年之前主要是評優農業部部優產品；農博會金獎、銀獎、銅獎和優秀獎1999年改革評優為名牌產品認定《農業部關于創建名牌農產品的意見》

1999年、2001年的中國農博會上認定了一大批名牌農產品，各地也相繼開展了省級名牌農產品的認定中國名牌農產品：2006、2007年農業部認定196個，三年已到期

新疆名牌產品：延續評選中認證、登記、評估評選國際通行的認證包括產品認證和體系認證產品認證（如無公害、綠色、有機）是對終端產品質量安全狀況進行評價；體系認證（如GAP）是對生產條件保證能力進行評價。產品認證突出檢測，體系認證重在過程考核。農業方面主要是終端產品質量安全認證。登記保護（知識產權范疇）原產地保護、農產品地理標志評估評選

研究機構，專家委員會，網絡、行業協會評選等國內農產品認證基本類型國際通行的認證包括產品認證和體系認證產品認證是對終端產品質量安全狀況進行評價體系認證是對生產條件保證能力進行評價產品認證突出檢測，體系認證重在過程考核農業方面主要是產品認證，即終端產品質量安全認證“三品”認證無公害農產品綠色食品有機食品產品認證國內農產品認證基本類型體系認證：“三P”認證GAP（GoodAgriculturePractic，良好農業操作規范）：適用于種植業產品的生產過程認證，打造知名生產基地和企業GMP（GoodManufacturingPractice，良好生產規范）：適用于農產加工品和獸藥等農業投入品的生產過程認證，培育知名生產加工企業HACCP（HazardAnalysisandCriticalControlPoint，危害分析與關鍵點控制）：適用于畜禽水產養殖業及其加工業生產過程認證，打造知名生產基地、養殖大戶和龍頭企業

體系認證

無公害農產品無公害農產品，是指產地環境、生產過程、產品質量符合國家有關標準和規范的要求，經認證合格獲得認證證書并允許使用無公害農產品標志的未經加工或者初加工的食用農產品。

產品認證無公害農產品新定位

-----是農業部門的重要工作職責

無公害農產品已成為一個國家品牌，是政府對農產品質量的安全承諾，是農業部門對農產品質量安全的一個重要推動載體和管理績效表達平臺，代表著農業部門對農產品質量安全的一個基本法制管理要求和基本市場準入標準產品認證

綠色食品綠色食品，是指遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認可，許可使用綠色食品標志商標的無污染、安全、優質、營養類食品。

產品認證有機食品

有機食品是指來自有機農業生產體系，根據有機農業生產要求和相應標準生產加工，并且通過合法的、獨立的有機食品認證機構認證的農副產品及其加工品。

★有機農業是指按照一定的有機農業生產標準，在生產過程中不使用有機化學合成的肥料、農藥、生長調節劑和畜禽飼料添加劑等物質，不采用基因工程技術獲得的生物及其產物，而是遵循自然規律和生態學原理，采取一系列可持續發展的農業技術、協調種植業和畜牧業的關系，促進生態平衡、物種的多樣性和資源的可持續利用的一種農業生產方式。有機食品生產，是一種親環境、追求農產品生產消費與大自然和諧共生的農業生產方式產品認證農產品地理標志

指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。

注意：這里所稱農產品是指來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。

2008年2月1日施行，農業部部長令：《農產品地理標志管理辦法》登記保護

三品一標發展方向

作為市場準入的基本條件從階段性審批轉向常規備案依法實施標志管理

加快發展速度、擴大總量規模

將成為農產品認證的主體擴大比重，公益性方向發展

從嚴從緊、積極穩妥受資源約束不能成為認證主導有條件地方有較大潛力和空間因地制宜、適度發展

既是質量標志，也是地域標志知識產權法律制度中的重要內容

從嚴從緊、積極穩妥二、品牌的現狀與問題現狀

“三品一標”、商標注冊量穩步上升

截至去年年底，有效無公害農產品產地76686個，產品74529個，農產品地理標志1222個，公告頒證1047個；目前，全區農產品中已有涉農產品注冊商標9700多件，中國傳媒商標6個，中國名牌13個，“地理標志”32個，中國名牌農產品75個，新疆著名商標138個、新疆名牌49個、新疆農業名牌116個。

優勢特色效益農業品牌知名度增強新疆深居內陸，氣候干旱，獨特的地形地貌使南、北、東疆三大地域資源地帶性特征極為明顯，尤其是在荒漠條件下形成的綠洲生態農業資源紛呈各異，農產品特色鮮明，質量上乘。多年來，自治區堅持并深化優勢資源轉換戰略，加快推進基地建設、科技支撐、加工轉化、市場開拓四大能力建設，經過多年不懈努力，全區總體上基本完成了農業六大產業規模化、規范化、標準化的基地建設任務，已成為全國重要的棉花、糧食、瓜果、畜產品、啤酒花、番茄醬、甜菜糖、打瓜、油葵、亞麻、小茴香、紅花、土豆、芳香植物、大蕓等農產品生產基地。

新疆農產品市場建設與品牌培育現狀

近年來，新疆農產品熱銷勢頭火旺，尤其是紅棗、核桃、蘋果、香梨、石榴、葡萄及葡萄干等特色林果產品極受內地企業、客人的青睞。問題：普通牌子多，知名品牌少；企業品牌多，區域品牌少；品牌數量多，產業規模小。思維不寬，手段不多（誤區：商標、農事節慶、展覽會、包裝）認識不足，知識不夠（有意識，無認識）

1、農業品牌最具有國家競爭力

品牌的根本是差異化。豐富的農業資源，最時尚最能提供優質生活環境、方式和品質的農業產業，與工業品牌相比更具優勢。

2、品牌消費是社會發展的趨勢

后工業時代、后城市化消費時代是生活在現實和虛幻世界之中，符號（即品牌）和文化消費將成為21世紀消費的主流

3、改變“三農”現狀的需要

擺脫農產品低價，獲得品牌附加值，甚至成為奢侈品。

4、農業部門是培育農業品牌的主體

《農產品質量安全法》第八條（發展優質農產品）：國家引導、推廣農產品標準化生產，鼓勵和支持生產優質農產品。《國務院三定方案》(農業部）:對農產品進行培育、保護。

發展農業品牌的優勢和意義思路：

以“三品一標”引領農業品牌化，通過農業品牌化推動農業標準化，提升農產品質量和效益。原則：

政府推動、部門引導、企業為主體目標：

圍繞當地主要農特產品，以“三品一標”（無公害、綠色、有機、地理標志）為主要載體，以“三品農業”（品種、品質和品牌）為主線，輔以品牌評估和宣傳等活動，經過五至十年，培育和打造一批農產品知名品牌。三、品牌建設的主要措施一、解讀三品一標無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志統稱“三品一標”。“三品一標”是政府主導的安全優質農產品公共品牌，是當前和今后一個時期農產品生產消費的主導產品。發展“三品一標”，是農業發展進入新階段的戰略選擇，是傳統農業向現代農業轉變的重要標志。農產品地理標志自成體系，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。無公害農產品、綠色食品、有機食品都是指符合一定標準的安全食品。無公害農產品保證人們對食品質量安全最基本的需要，是最基本的市場準入條件；綠色食品達到了發達國家的先進標準，滿足人們對食品質量安全更高的需求；有機食品則又是一個更高的層次，是一種真正源于自然、高營養、高品質的環保型安全食品。這三類食品像一個金字塔，塔基是無公害農產品，中間是綠色食品，塔尖是有機食品，越往上要求越嚴格。一、解讀三品一標農業“三品一標”都屬于安全食品，它們既有共性，又有不同點。共性在于都是從種植、收獲、加工、貯藏及運輸過程中均采用了無污染的生產技術，實行了從土地到餐桌的全過程質量控制，保證了食品的安全性。不同點則表現為以下幾個方面：第一，概念不同。無公害農產品是指產地環境、生產過程、產品質量符合國家有關標準和規范的要求，經認證合格獲得認證證書并允許使用無公害產品標志的未經加工或初加工的農產品；綠色食品是遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優質、營養類食品；有機食品是指來自有機農業生產體系，根據有機農業生產要求和相應標準生產加工，并且通過合法的、獨立的有機食品認證機構認證的農副產品及其加工品。農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。第二，生產方式不同。無公害農產品和農產品地理標志生產允許使用化肥和農藥，但不能使用國家明令禁止的高毒高殘留農藥；綠色食品生產是有限制地使用化肥、農藥；而有機食品生產則不允許使用任何化肥和化學農藥。一、解讀三品一標第三，標準不同。就有機食品和農產品地理標志而言，不同國家和不同認證機構，其標準不盡相同。如國家農業部和湖北省質監局分別發布了《有機茶》標準，一個是全國農業行業標準，一個是省級地方標準，內容大同小異，但有小的區別。而綠色食品、無公害農產品是我國的獨創，國外并無此種認證，綠色食品是按照中國綠色食品發展中心指定的標準進行認證，分A級和AA級；無公害農產品是按照農業部發布的農業行業標準進行認證。第四，標識不同。無公害農產品、綠色食品、有機食品、農產品地理標志各自有專門的標志圖案和說明文字，各有特殊含義。如綠色食品標識由三部分構成，即上方是太陽，下方是葉片，中心是蓓蕾，正圓形。一、解讀三品一標第五，認證機構、認證方法不同。有機食品和農產品地理標志的認證機構較多，無公害農產品和綠色食品認證機構全國只有一家。認證方法上，有機食品和AA級綠色食品以及農產品地理標志認證實行檢查員制度，以實地檢查為主，檢測為輔；而A級綠色食品和無公害農產品認證是檢查和檢測并重。第六，政府態度。目前，我國政府在對待農業“三品一標”生產的態度上有所不同，無公害農產品生產是食品安全的最基本的要求，實行市場準入制度，是政府行為；而綠色食品、有機食品生產是將農產品向更高層次發展，不可能在全國范圍內“一刀切”，只能是政府引導和推動，企業為主，市場運作；農產品地理標志同樣受資源約束，也不可能在全國范圍內“一刀切”，只能是政府引導和推動，企業為主，市場運作。一、解讀三品一標二、無公害農產品認證（一）無公害農產品的概念無公害農產品，是指產地環境、生產過程和產品質量符合國家有關標準和規范的要求，經認證合格獲得認證證書并允許使用無公害農產品標志的未經加工或者初加工的食用農產品。（二）無公害農產品的特征無公害食品一般具有安全、優質性和高附加值3個明顯特征：

(1)安全性：無公害食品一般嚴格參照國家標準，執行各省市地方標準，具體有生產全程監控、實行歸口專項管理、實行抽查復查和標志有效期制度等三個保證體系來嚴格把關，發現問題及時處理、糾正，直至取消無公害食品標志。

(2)優質性：由于無公害農產品（食品）在初級生產階段嚴格控制化肥、農藥用量，禁用高毒、高殘留農藥，建議施用生物肥藥，及具有環保認證標志肥藥和有機肥。嚴格控制農用水質（要達到Ⅲ類以上水質），因此生產的農產品（食品）無異味，口感好，色澤鮮艷；在加工過程中無有毒、有害添加成份。

(3)高附加值：無公害農產品（食品）是由各省市農業環境監測機構認定的標志產品，在各省市內具有較大影響力，價格較同類產品高。（三）無公害農產品標志及含義無公害農產品標志圖案主要由麥穗、對勾和無公害農產品字樣組成，麥穗代表農產品，對勾表示合格，金色寓意成熟和豐收，綠色象征環保和安全。二、無公害農產品認證（四）無公害農產品必須具備的條件具備下列條件的農產品，可以獲得無公害農產品的標志使用權

1、農產品的產地環境必須符合規定的無公害農產品的生態環境質量標準。

2、農產品生產過程必須執行無公害生產技術規程。

3、農產品必須符合規定的無公害農產品衛生質量標準。

4、向縣級無公害農產品管理部門申報，經過省級承辦機構、農業部農產品質量安全中心專業分中心、中心的嚴格審查、評審，符合無公害農產品的標準，同意頒發無公害農產品證書并許可加貼標志的農產品，才可以冠以“無公害農產品”稱號。二、無公害農產品認證（五）無公害農產品的申報主體及條件1、申報主體2009年5月1日前，企業單位、社會團體、個人，鄉鎮人民政府、村民委員會和非生產性的農技推廣、科學研究機構可作為無公害農產品的申請人；根據農業部農產品質量安全中心文件《關于加強無公害農產品產地認定產品認證審核工作的通知》（農質安發[2009]8號）的要求，從2009年5月1日起，不再受理鄉鎮人民政府、村民委員會和非生產性的農技推廣、科學研究機構的無公害農產品認證申請。所以現在無公害農產品的申報主體為：企業單位、社會團體、個人2、申報主體的條件要求A、申報主體應當具備一定的生產規模，對生產基地具有較強的控制能力，具有相應的組織能力、質量安全保障能力和責任追溯能力。申報主體應當建立嚴格的質量保障體系、內部檢查員制度、培訓制度和檔案管理制度。B、先培訓后認證。根據農質安發[2009]8號的要求，從2009年9月1日起，將擁有經培訓合格的無公害農產品內檢員作為申報單位申請無公害農產品認證的資質條件之一。二、無公害農產品認證（六）哪些產品可以申報無公害農產品農業部和國家認證認可監督管理委員會依據相關的國家標準或者行業標準發布《實施無公害農產品認證的產品目錄》（農業部、國家認證認可監督管理委員會公告第699號）

。凡生產產品目錄內的產品，并獲得無公害農產品產地認定證書的合格申報主體，均可申請產品認證。

二、無公害農產品認證（七）無公害農產品認證的基本概念及特點無公害農產品認證是依據產品標準和相應技術要求，經農業部農產品質量安全中心確認并通過頒發認證證書和認證標志來證明產品符合相應標準和相應技術要求的活動。無公害農產品認證是我國農產品認證主要形式之一，但與其他的自愿性產品認證制度相比有其自身的特點：

一是政府推行的公益性認證。無公害農產品是政府推出的一種安全公共品牌，目的是保障基本安全和滿足大眾消費，實行政府推動的模式，認證不收費。

二是采取產地認定與產品認證相結合的模式。產地認定是“無公害食品行動計劃”的重要內容，也是無公害農產品認證的前提和必要條件。產地認定主要解決生產環節的質量安全控制問題；產品認證主要解決產品安全和市場準入問題。無公害農產品認證的過程是一個自上而下的農產品質量安全監督管理行為，產地認定是對農業生產過程的檢查監督行為，產品認證是對管理成效的確認，包括監督產地環境、投入品使用、生產過程的檢查及產品的準入檢測等方面。

三是推行全程質量控制。無公害農產品認證運用全過程質量安全管理的指導思想，強調以生產過程控制為重點，以產品管理為主線，以市場準入為切入點，以保證最終產品消費安全。推行“標準化生產、投入品監管、關鍵點控制、安全性保障”的技術制度，從產地環境、生產過程和產品質量三個重點環節控制危害因素。二、無公害農產品認證（八）了解一體化申報為從根本上解決無公害農產品產地認定與產品認證脫節問題，提高產地認定和產品認證工作效率，加快產地認定與產品認證步伐，農業部農產品質量安全中心從2006年8月1日開始實施無公害農產品產地認定與產品認證工作一體化推進，一體化的含義是指：申請人可以通過一份申請書和一套附報材料同時申請無公害農產品產地認定和產品認證，且可以一次申報多個產品認證。產地認定和產品認證的審查工作合并進行。因此，申請人提交一次申請書，即可完成產地認定和多個產品認證申報。二、無公害農產品認證（九）申請人應提交的申報材料1、所需的申報材料申請人，可以直接向所在縣級農產品質量安全工作機構（簡稱“工作機構”）提出無公害農產品產地認定和產品認證一體化申請，并提交以下材料：（1）《無公害農產品產地認定與產品認證申請書》申請人應參照申請書上的填寫要求，電腦填寫申請書。（2）國家法律法規規定申請者必須具備的資質證明文件（復印件）a、營業執照（法人單位申請）或身份證復印件（個人申請）b、申報主體與產地所有者不一致時，必需有產地所有者和當地人民政府出具的證明材料。c、申報產品為初級加工品時必須提供衛生許可證復印件。（3）無公害農產品質量控制措施包括申報主體在質量安全控制上的組織機構及其職能，病蟲害防治措施，種子、肥料和農藥等農業投入品的使用管理措施等方面的相關制度。（4）無公害農產品生產操作規程填寫申報主體每個申報產品的種植和加工的生產技術規范，不得提交有關標準的復印件。（5）符合規定要求的《產地環境檢驗報告》和《產地環境現狀評價報告》，或者符合無公害農產品產地要求的《產地環境調查報告》，或者有效期內的《無公害農產品產地認定證書》復印件二、無公害農產品認證（九）申請人應提交的申報材料1、所需的申報材料（6）產品檢驗報告原件由農業部農產品質量安全中心委托的檢測機構依據標準抽樣或委托檢測出具的產品檢驗報告（7）《無公害農產品產地認定與產品認證現場檢查報告》(2008年新版，)根據農質安[2008]10號“關于啟用2008年版《無公害農產品產地認定與產品認證現場檢查報告》的通知”要求，2008年7月1日起啟用新版《無公害農產品產地認定與產品認證現場檢查報告》。由無公害農產品工作機構人員填寫，申請人不得填寫。（8）規定提交的其他相應材料a、“公司+農戶”或“協會+農戶”形式需提供公司和農戶簽訂的購銷合同范本，及公司對農戶的管理措施。a．1購銷合同應含有對農戶產品的質量安全要求的內容，以及對生產不合格產品的處理辦法；a．2農戶名單，即與公司有購銷合同關系的農戶花名冊；a．3公司對農戶產品質量安全的管理措施，含有公司對農戶生產過程進行監督管理的人員分工、技術措施、獎懲措施等內容。b、最近一個生產周期農事記錄檔案c、有商標注冊證書的，提供商標證書的復印件。（9）《無公害農產品產地認定與產品認證認證報告》（10）內檢員培訓合格證書二、無公害農產品認證（九）申請人應提交的申報材料2、申報材料裝訂規范2.1申請人提交材料裝訂順序2.1.1《無公害農產品產地認定與產品認證申請書》；2.1.2附報材料目錄（含頁碼）；2.1.3國家法律法規規定申請者必須具備的資質證明文件；2.1.4《無公害農產品內檢員證書》；2.1.5無公害農產品生產質量控制措施；2.1.6無公害農產品生產操作規程；2.1.7最近生產周期使用農藥（獸藥、漁藥）的生產記錄；2.1.8《產地環境檢驗報告》和《產地環境現狀評價報告》或者《產地環境調查報告》或者《產地認定證書》；2.1.9《產品檢驗報告》；2.1.10與合作農戶簽署的含有產品質量安全管理措施的合作協議和農戶名冊（包括農戶名單、地址、種植或養殖規模）；2.1.11其他材料（可按提交時間順序依次裝訂）二、無公害農產品認證（九）申請人應提交的申報材料2、申報材料裝訂規范2.2認證報告材料裝訂順序2.2.1《無公害農產品產地認定與產品認證報告》；2.2.2《無公害農產品產地認定與產品認證現場檢查報告》；2.2.3其他材料，如以工作機構名義出具的說明或證明等材料。2.3裝訂要求2.3.1申請人提交的材料和工作機構的認證報告材料分別獨立裝訂。2.3.2申報材料統一采用A4型紙填寫、打印或復印。2.3.3申請人提交材料裝訂統一以《無公害農產品產地認定與產品認證申請書》的封面作為封面。2.3.4材料統一采用騎馬釘、膠釘或者線釘的方式左側裝訂。二、無公害農產品認證（十）申請認證程序（認定認證工作流程）從申請到認定、認證的整個工作流程如下：“申請人—縣級農業部門—市級農業部門—省農業廳（無公害農產品認證省級工作機構）—農業部農產品質量安全中心種植業產品認證分中心—農業部農產品質量安全中心”二、無公害農產品認證申報材料的編制總體要求

1、要求申請人用A4型紙電腦填寫、打印《無公害農產品產地認定與產品認證申請書》。

2、申請書的內容必須真實、準確、全面，所有表格欄目不得空缺，如不涉及本項目，應在表格欄目內注明“無”；如表格欄目不夠，可附頁，但附頁必須加蓋公章；

3、申請認證材料應裝訂成冊（左側裝訂），編制頁碼，并附目錄。申請書填寫樣例二、無公害農產品認證第二部分

農產品產業化經營主要內容一、農產品產業化經營的基本理念二、農產品產業化經營的重要意義、重要作用及經營發展方向農業產業化經營的概念

農業產業化經營其實質就是用管理現代工業的辦法來組織現代農業的生產和經營。它以國內外市場為導向，以提高經濟效益為中心，以科技進步為支撐，圍繞支柱產業和主導產品，優化組合各種生產要素，對農業和農村經濟實行區域化布局、專業化生產、一體化經營、社會化服務、企業化管理，形成以市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶，集種養加、產供銷、內外貿、農科教為一體的經濟管理體制和運行機制。農業產業化經營重要意義農業產業化經營是農業和農村經濟結構戰略性調整的重要帶動力量。解決分散的農戶適應市場，進入市場的問題，是經濟結構戰略性調整的難點，關系著結構調整的成敗。目前，干部和群眾對結構調整的重要性和緊迫性雖有一定程度的認識，但結構調整這篇大文章還沒有完全做好，結構上的問題，品種品質上的問題，布局上的問題還沒有從根本上解決。農民對種什么？養什么？發展什么？還不完全清楚，甚至顧慮重重；有的連我們基層干部也不完全清楚。具體體現為：市場還看不準，發展路子還不寬，對農民的信息和技術服務還比較滯后。總體上還缺