給合肥新可能華潤合肥東大街項目策略案瀾溪鎮(zhèn)把花園洋房帶到合肥；幸福里讓人文住宅進入合肥；東大街項目又將給合肥帶來什么？5.1后我們帶著“在快速銷售的基礎(chǔ)上實現(xiàn)溢價”的任務來到合肥，看了地塊，看了競爭對手，也和華潤的同事聊了許多。我們認為：1、這是城市感非常強烈，時尚、現(xiàn)代的項目2、主力客戶群會是80后的年輕人3、應該以時尚的個性與年輕人對味，形成話題引爆市場。5月底，聽說了唐總新的指導意見：1、地塊價值媲美甚至超過幸福里2、取消小戶型，增加大戶型比例3、建筑風格以凸顯品質(zhì)感合肥相對比較認可的簡歐風格為藍本4、價格預期要超過幸福里的售價，原點變了，從頭再來！營銷五步走·識門檻·找對人·尋定位·議產(chǎn)品·謀推廣第一步：識門檻“華潤東大街項目如果要賣5500以上，你覺得？”“那個地方都是老廠區(qū)，周圍環(huán)境也不怎么樣啊，怎么賣這么貴啊？”“周圍的房子都很便宜的，4千多甚至3千多的都有，他憑什么買這么貴？全是豪宅？在這里買90㎡在別處都可以買120㎡了。”“如果這個價格我干嗎不去望江路買，那里配套齊全，還便宜點。”“還是高層了，公攤又大，管理費又高，住慣了矮房子，住不慣”“這樣的價錢，我買個140㎡的都可以買洋房甚至別墅了。”覺得貴的理由：片區(qū)在傳統(tǒng)合肥人的觀念中并不被認可高層對周邊客戶有一定抗性按照傳統(tǒng)性價比的觀念來看，這個價格并不劃算貴用地段的價值+產(chǎn)品的價值+服務的價值+品牌的價值和競爭對手PK，讓他們覺得劃算常規(guī)的解決思路這樣能解決問題嗎？不能。——這樣的思路也許能讓我們比競爭對手貴一點，卻不能比競爭對手貴很多。——并且消費者的觀念很難被改變，尤其在短時間內(nèi)，所以從某一個角度而言，消費者很難被說服。換個角度看世界以與地產(chǎn)同為高關(guān)心度類別的汽車為例甲殼蟲VS凱美瑞以性價比來看：從空間、發(fā)動機、配置、服務各個方面甲殼蟲都比不過凱美瑞，為什么還有人會花更高的價格買甲殼蟲，并且還能暢銷幾十年？因為甲殼蟲滿足了消費者的品味等情感利益；因為消費者都是有限理性；因為這世界上不是只有一類消費者。再看一個地產(chǎn)類的啟發(fā)金域華府VS上河坊地段、戶型、社區(qū)配套兩者各有千秋，僅因萬科品牌優(yōu)勢，當然不足以支持金的開盤即以高價位清盤，而上河坊則銷售期持續(xù)很久為什么？金域華府以MR·king的世界為目標客群創(chuàng)造一種新生活方式，而上則停留在項目賣點持續(xù)輸出，當兩者價值各有千秋時，前者的品牌將發(fā)生魅力在東大街，賣5500以上的高層，我們的消費者在哪里?第二步：找對人合肥人傳統(tǒng)的印象習慣了朝九晚五習慣了日復一日習慣了安逸慣了習慣了不慌不忙習慣了庸常的日子庸常的日出習慣了打麻將下茶館習慣了只去淮海路逛街習慣了在土味飯館吃飯習慣了一成不變的生活習慣了不東不西不南不北保持沒有性格習慣了被外界當作沒有追求這真的是合肥人的全部嗎？合肥人的另一面他們?yōu)槭裁聪矚g去南京置業(yè)？他們?yōu)槭裁疵詰傧蛲虾＃克麄優(yōu)槭裁磸纳钲诨睾戏实娘w機上大包小包的全是香港SHOPPING回來的戰(zhàn)利品？他們?yōu)槭裁此芍トf象城這么差甚至這么不靠普的項目卻能賣的火爆？他們?yōu)槭裁礊懴?zhèn)4年了還有人覺得他偏？他們?yōu)槭裁次覀冋J為很稀缺的瀾溪鎮(zhèn)的湖山，卻在合肥并不特別買單？他們?yōu)槭裁礊懴?zhèn)的業(yè)主總喜歡談點文化——雖然很多只是小老板？合肥人一群進城還遠遠沒進夠的人一群需要用LOGO來表明身份與品味的人一群面子大于一切的人一群喜歡用文化包裝來進行物質(zhì)攀比的人一群有能力消費卻找不到適合自己產(chǎn)品的人見識型面子型地緣型我們的客戶類型見識型每座城市一定有一群客戶是屬于意見領(lǐng)袖，他們見多識廣，對華潤實力認同，品質(zhì)相信，他們數(shù)量不多，卻是可以成為第一批被搞定的客戶，進而形成小圈層影響面子型客戶3種類型客戶分析面子型營銷重點攻破的客群，他們?nèi)菀妆灰庖婎I(lǐng)袖影響，并愿意為大家都談論和認同的產(chǎn)品多花錢，但需要為他們造夢，他們渴望的生活方式，他們渴望成為的族群，他們住在這里將被別人怎么看待，這些將是影響面子型客戶的關(guān)鍵點3種類型客戶分析地緣型這類客戶群中有面子型，有見識型，也有實在型，區(qū)域?qū)τ谒麄儾皇菃栴}時，面子型與見識型極易轉(zhuǎn)化，他們當然更愿意選擇一個區(qū)域里最頂端的產(chǎn)品，對于實在型，價格是個大門檻，只有通過增加產(chǎn)品競爭優(yōu)勢而打動3種類型客戶分析所以，我們只有產(chǎn)品、現(xiàn)場、主張贏得見識性客戶的認可，滿足面子型客戶的需求才能實現(xiàn)我們價格的突破,才不至于陷入性價比競爭的泥團。第三步：尋定位實現(xiàn)非性價比競爭優(yōu)勢，我們應該做個什么產(chǎn)品才能被全城高消費能力的人矚目？這里怎么推出定位我實在理不出來城市派館名仕范兒我們案名叫都會山都會二字，源自都會區(qū)都會區(qū)指以中心城市為核心，向周圍輻射構(gòu)成城市的集合。紐約都會區(qū)是全美最大的都會區(qū)，也是全世界最大都會區(qū)之一，整個都會區(qū)以紐約市為中心……都會里的山，讓人仰望，地標之意都會山不僅是建筑形態(tài)的至上，更是一種城市新生活的象征。接下來就是我們推廣上面臨最重要的問題如何讓這座城市的名仕們和渴望成為名仕的人對號入座？他們渴望和這座城市一起走向更好的明天渴望聚光燈下被所有艷羨的目光包圍城市名仕的訪談渴望能舞動都市節(jié)奏舞動內(nèi)心快樂節(jié)拍渴望來一次紅酒partyPK1982波爾多在舌尖停留的時間渴望陌生人被他的品位征服有時他也需要獨自沉醉享受清風與音樂有時干脆把自己陷入沙發(fā)來次徹底的放松領(lǐng)結(jié)是他講究一生的符號像個上流社會的人一樣精致生活是一直努力的方向與時尚相遇的下午，成為時尚的一部份

在派對里，渴望隨時成為別人模仿的目標他們是這座城市的名仕范兒他們用●聚光燈●沙發(fā)●紅酒●領(lǐng)結(jié)代言自己他們是名仕里的●領(lǐng)袖范兒●享受范兒●品位范兒●精致范兒他們是合肥最懂得享受都市的群族他們是都市里最懂得享受生活的群族第四步謀推廣視覺示意VI延展在修改分三個階段進行鋪排：話題入市；區(qū)域炒作；形象占位；傳播節(jié)奏：傳播節(jié)點安排：8月初10月底12月開盤銷售中心揭幕營銷線8月初9月底12月開盤熱銷話題入市廣告線10月底項目形象入市銷售中心揭幕區(qū)域炒作第一階段：話題入市8月份——廣告線推廣主題：合肥不合肥戶外引起懸念網(wǎng)絡論壇引發(fā)熱論與周末畫報合作出別冊戶外步行街戶外網(wǎng)站網(wǎng)站宣傳片圍墻區(qū)域別冊執(zhí)行修改中第二階段：區(qū)域炒作9月份——廣告線推廣主題：可步行至步行街的城市派館軟文：核心商業(yè)地標住區(qū)1、每個城市都有一個市中心2、步行街在哪里，城市的中心就在哪里物料配合：城西區(qū)域發(fā)展白皮書——營銷線：區(qū)域發(fā)展論壇——合肥的中心在哪里？戶外軟文執(zhí)行修改中區(qū)域發(fā)展白皮書第三階段：形象占位10月份——廣告線推廣主題：都會山城市派館名仕范兒以戶外報紙輸出消費者態(tài)度與產(chǎn)品價值點——體驗線：銷售中心開放，可體驗派館生活的調(diào)調(diào)戶外執(zhí)行修改中報紙還有兩篇執(zhí)行中第五步議產(chǎn)品1戶型產(chǎn)品建議如何在洞察消費者需求的情況下增加產(chǎn)品競爭優(yōu)勢？戶型銷售面積區(qū)間戶型戶數(shù)比總的套數(shù)（平方米）

套160~180四房兩廳兩衛(wèi)3.67%68140～144四房兩廳兩衛(wèi)3.67%68115~120三房兩廳兩衛(wèi)13.71%25480~90平米兩房（＋1房）兩廳一衛(wèi)78.94%1462（匯總數(shù)目）

100.00%1852最新的戶型資料戶型建議80~90平米什么人會買這個面積段的房子？■剛需首置：經(jīng)濟實力不強，沒有孩子或者孩子還小，贈送+1空間實惠好用

■投資兼第二居所：效區(qū)別墅置業(yè)，市區(qū)再買一套房子，以備事業(yè)忙碌時的需求，同時有投資考慮，針對這類客戶做兩房，無須贈送尺度夠舒適，客廳開間一定要大戶型建議115-120平米什么人會買這個面積段的房子？■首置：消費力強或有父母資助，戶型注重舒適性，客廳要闊■首改：消費力弱，孩子長大有換房需求，戶型贈送大則吸引力大，除傳統(tǒng)平層考慮外還可以考慮創(chuàng)新產(chǎn)品，參考深圳一項目戶型設(shè)計上下復式90㎡實得120㎡戶型建議140～144平米什么人會買這個面積段的房子？■首改：經(jīng)濟實力較強，注重孩子的活動區(qū)設(shè)計，主人空間獨立性，舒適第一■再改：消費力弱，家庭成員增長需要增大戶型，多些贈送，實用價值第一160～180平米什么人會買這個面積段的房子？■再改：這個面積段的客戶群消費實力強，可買洋房或別墅，戶型設(shè)計建議有+1，室外空間要足夠奢侈，雙套房設(shè)計，客廳開間尺度大，因為多有工人，可考慮雙入戶戶型建議戶型建議總結(jié)■

做7種戶型，除了160-180，其他面積段各有兩種戶型選擇，贈送型與奢侈型■增大戶型贈送面積，提高產(chǎn)品競爭力■根據(jù)每類客戶的特征，為他們修正戶型細節(jié)，滿足個性化需求2樣板房回到原點思考：樣板房如何為戶型做樣板而不是為家具裝飾做樣板？產(chǎn)品建議選擇滯銷戶型景觀面好示范每棟樓選一個戶型示范每套樣板房都有一個清晰的人群示范融入宜家體驗銷售理念增加樣板房的生動感與親切感成功案例：成都翡翠城3銷售中心融入何種體驗理念在這里？對味人群的需求，我們以為消費者帶來四種范兒的體驗為目標產(chǎn)品建議所以銷售中心的沙盤擺放示意聚光燈派領(lǐng)袖范兒臺階抬高，打頂燈，形成舞臺效果所以我們的銷售中心的洽談區(qū)沙發(fā)派享受范兒營造舒適的情緒，放舒緩的音樂，使客人在洽談中感受項目以后帶來的享受樂趣領(lǐng)結(jié)派精致范提供果汁、咖啡、奶茶、凍檸檬水多種飲料選擇服務人員示意所以銷售中心的接待紅酒派品位范兒選擇充滿設(shè)計感卻不會低檔的裝飾品營造銷售中心的品位感所以銷售中心的裝飾關(guān)于銷售中心的其他建議寬熒幕播放華潤DV項目宣傳片模型擺放方式華潤品牌墻關(guān)于銷售中心的其他建議4商業(yè)產(chǎn)品建議源自華潤萬象城的思考

華潤·萬象城，中國購物中心行業(yè)的領(lǐng)跑者，倡導國際化的消費理念，彰顯時尚品味與優(yōu)雅格調(diào)，引領(lǐng)全新的生活方式與消費潮流。品牌零售、特色餐飲交相輝映，娛樂休閑、文化風情異彩紛呈。前沿魅力、和諧體驗，盡在華潤·萬象城。應有盡有，為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗，是真正意義的“一站式”消費中心，是市民和游客均向往的好去處。是城市里永不落幕的時尚舞臺我們體量小，難道就不能建一座萬象城？

當萬象城已經(jīng)成為知名商業(yè)品牌為什么不能因規(guī)模不同因城市消費能力而異再造萬象城的子品牌?比如寶馬有３系５系７系還有ＭＩＮＩ寶馬萬象城Ｃ大體量一線城市大體量二線城市小體量一線城市小體量二線城市Ｃ１Ｃ２ＭＩＮＩＣ１ＭＩＮＩＣ2引進國際一線品牌引進國際二線品牌大型店減少增加精品店一線品