太原市綠宛項目營銷策劃書_第1頁
太原市綠宛項目營銷策劃書_第2頁
太原市綠宛項目營銷策劃書_第3頁
太原市綠宛項目營銷策劃書_第4頁
太原市綠宛項目營銷策劃書_第5頁
已閱讀5頁,還剩77頁未讀 繼續免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

太原“綠苑”項目營銷策劃書發展商:太原百祥房地產開發有限公司提案:北京金網絡房地產經紀有限公司2005年12月目錄一、太原市宏觀經濟情況

(一) 高速發展中的太原經濟

(二) 經濟結構

(三) 發展趨勢二、太原市房地產市場發展情況

(一) 整體發展情況

(二) 各區發展情況三、住宅市場競爭情況分析

(一) 市場競爭格局

(二) 周邊可參考性的產品競爭狀態四、本項目的SWOT分析

(一) 地塊研究

(二) 項目SWOT分析五、項目定位

(一) 產品定位

(二) 形象定位

(三) 客戶定位六、產品建議七、項目營銷整體策略

(一) 核心策略綱要

(二) 營銷節奏的劃分八、銷售控制策略

(一) 銷售控制策略

(二) 價格策略九、現場包裝策略及促銷措施

(一) 售樓中心

(二) 模型

(三) 銷售工具

(四) 樣板示范單位

(五) 導視

(六) 看房通道

(七) 工地形象墻、圍墻及樓體包裝十、銷售組織

(一) 銷售組織特點

(二) 銷售組織的目標

(三) 銷售組織的設計一、太原市宏觀經濟情況

(一) 高速發展中的太原經濟

(二) 經濟結構

(三) 發展趨勢(一) 高速發展中的太原經濟1.城市整體發展情況太原市經濟在改革開放以后得到了長足的發展,尤其在最近幾年處于高速發展中,其發展的速度已經名列全國同類城市前茅。太原市GDP年平均增長率9.8%,人均GDP增長7.7%。據統計,2004年全市實現生產總值(GDP)643.09億元,比2003年增長15.7%。人均生產總值18881元,增長15.2%。呈現出第一產業平穩、第二產業領先、第三產業較快增長的經濟運行格局。近三年GDP連續跨越三個百億元:2002年跨越400億元、達到433.64億元;2003年跨越500億元、達到515.59億元;2004年跨越600億元、達到643.09億元,三年間累計增加258.69億元。從2002年開始,太原市經濟運行進入了新一輪經濟增長周期,目前已經攀升至較高的運行區間內,正處于快速增長的平臺。(一) 高速發展中的太原經濟2.人均發展情況年度2001年2002年2003年2004年2005年(預計)增長幅度10.30%13.30%15.50%15.70%17.60%人均GDP10530116151316015200179002002年——2004年,太原市人均GDP增長率排名由2001年的第14位上升至2003年的第3位。為實現再用5年的時間建成中西部經濟強市奠定了堅實的基礎。2000年太原市居民可支配收入達到6108.6元,首次突破6000元。到2004年太原人均可支配收入已達9353元。04年9月末,太原市金融機構各項存款余額2095億元,比年初增長16.3%;同時各項貸款余額1846.84億元,比年初增長8.7%。存貸差相當明顯。(一) 高速發展中的太原經濟固定投資情況持續增長2005年前8個月,全社會固定資產投資完成194.88億元,比上年同期增長21.6%。城鎮固定資產投資完成180.95億元,增長27.5%。從項目看,省屬投資增長最快,市屬投資略有下降。國有投資增長速度繼續領先,仍然保持了較快的增長勢頭。從產業看,由于惠農政策得以落實,提高了農民的種糧積極性,農業投入加大,增速呈現出恢復性的快速增長。房地產開發投資增速回落。2004年以來,在國家對房地產投資實行一系列宏觀調控的作用下,遏制了房地產過快的增長。前幾個月,呈現出增速相對平穩回落的趨勢。上半年增長36.0%,前8個月增幅回落為29.0%。(二) 經濟結構1.比重傾向明顯,結構不合理第二產業以資源型挖掘和加工為主導的投資比重過大,既是太原經濟的基礎又是未來經濟發展不安定的因素。(二) 經濟結構2.結構調整中未來發展前景不明朗2004年第一產業投資比上年下降67.9%,第二產業增長81.8%,第三產業增長24.9%。經濟結構在發生變化,但是第二產業的傾向還是非常突出,第三產業發展也得到了增速。(三) 發展趨勢1.南移西進太原市政府提出“南移西進”的發展政策,城市發展的重點從原來布局局促的迎澤區中心地帶逐漸向南側的小店區和西面的萬柏林區發展,給城市贏得了更多的發展空間。尤其是小店區。小店區位于太原市東南部,是太原市的南大門。交通、通訊便捷,高科技集中。不僅有全省唯一的機場——太原民航機場。連接八個城市和周邊省市的同蒲鐵路、石太線、大運路、太舊高速公路、東山過境高速公路等交通干線交錯。小店區擁有太原密度最高的高、中等院校及科研所。太原經濟技術開發區作為國家級高新技術開發區也在區內,使全市乃至全省的科研基地和對外開放的窗口。同時長風商務區的建設也是太原市城市發展的重要舉措。長風街文化商務區域位于汾河以西、長風西街以南,規劃用地2.54平方公里。規劃中的長風街文化商務區處于南移的城市發展交接地帶,是未來城市發展的核心區域,瀕臨汾河、靠近晉陽湖,具有得天獨厚的區域優勢。山西省會展中心、太原市音樂廳、太原市博物館和未來的政治中心都準備選址在此。這些城市發展趨勢對本案有重大影響。(三) 發展趨勢2.太原都市圈打造為了進一步加強太原市的建設《山西省城鎮體系規劃》確定了太原按照都市圈的模式進行發展。5年以后,太原市全部加上陽泉市全部、榆次地區、壽陽縣等14個縣地市組成國土面積3.1萬平方公里,人口965萬,GDP達945億元的大都市圈。同時,城市化水平達60%,2020年達到75%左右。目標是強化核心城市太原市的指導地位,將太原市都市圈建成國內社會經濟發達的區域之一。二、太原市房地產市場發展情況

(一) 整體發展情況

(二) 各區發展情況(一) 整體發展情況1.整體概述

太原市房地產市場相對發達城市總體比較落后,起步比較低。但太原作為山西省會,較之其他同省城市發展速度比較快速,尤其是從1999年取消福利分房以來,到2005年六年時間,房價上漲近65%。從2000年開始,太原房地產市場開始出現專業的代理商,市場操作日趨專業,市場上開始出現較為集中醒目的銷售廣告。在產品方面,到2005年上半年,已經形成戶型結構較為豐富,產品類型多樣化的特點。2003年下半年非典之后,太原市在大規模進行舊城改造的基礎上,提出將市中心南移,并加快西南發展,“南移西進”一時成為熱門話題,太原市相關區域的住宅價格也迅速增長。(一) 整體發展情況2.住宅供需狀況2004年由于受到土地政策和金融政策的影響,造成了相當一部分企業開發資金的短缺,影響了部分項目的進展和竣工速度,從而較大幅度地降低了供應增長速度,供應量為150萬平方米,較2003年同期下降25.5%(一) 整體發展情況2.住宅供需狀況出現2005年上半年住宅成交量過低的原因在于:部分項目尚未領取到《預售許可證》,暫時無法公開銷售;多數已預購住房的客戶尚未辦理初始登記,無法認定其已真是購買。(一) 整體發展情況3.住宅銷售價格太原住宅總體均價水平保持持續上漲,價格從2003年2987元/平方米,上漲至2005年3278元/平方米,年均增幅在5%左右.(一) 整體發展情況3.住宅銷售價格太原市住宅價格主要集中2000—4000元/平方米,其中2000—3000元/平方米住宅供應量逐年增長;而3000元—4000元/平方米的住宅供應量逐年減少。可見,隨房地產市場的發展,太原的住宅消費已經逐步過度到大眾消費階段,從未來發展情況來看,價格高昂、產品品質較差的住宅項目將逐步淡出市場,轉而將是價格適中、規劃良好的住宅產品。(一) 整體發展情況4.產品從產品類型來看,太原主要以多層和中高層為主,高層住宅成交量較小,這和太原的土地價格水平有關。二線城市的土地價格水平相對較低,密度較低的住宅相對而言更具有經濟性。未來,隨著房地產市場的發展,土地價格水平不斷提升,預計高層住宅將不斷增多。(一) 整體發展情況5.購買人群分析太原住宅的三個最重要購買者是個體戶、公務員和職員,三者占據了太原住宅市場的75%。和一線城市不同的是,普通企業白領階層在購房者中僅占有20%,說明太原的購房市場還停留在起步階段,主要購買者依然是上層人群。購買者多是太原市區內客戶,占住宅市場總量的64%。主要用途是自用,占總量的80%。有36%的客戶擁有二次及二次以上的購房經驗.(一) 整體發展情況6.媒體推廣渠道對太原市2005年第一季度六大主流媒體——山西晚報、太原晚報、山西青年報、山西日報、太原日報、太原廣播電視報進行房地產投放的監測數據統計,其中,山西晚報和太原晚報是兩種最主要的媒體,投放量達到了總投放量的70%以上。在投放頻次方面,總體投放量不高,且和項目價格有一定關系,4000以上價位投放頻次不高是由于此檔次項目稀少。(二) 各區發展情況1.各區簡述迎澤:是太原的政治、經濟、文化、交通中心。堪稱是太原的門戶,全省最大的鐵路、客運樞紐太原火車站和太原長途汽車站均位于區域中心。迎澤區是省城傳統的商業區,全市營業額千萬元以上的大型商業90%位于本區域內。迎澤還是太原的金融中心和外事中心,這里集中了眾多的銀行和金融機構。晉源:歷史悠久,這里一直是我國北方的政治、軍事、文化中心。晉源區文物名勝豐富,開發旅游資源將是晉源區的經濟重點。小店區:是太原的南大門。交通通訊便捷,高新技術集中。區內有眾多高、中院校及科研院所,太原經濟技術開發區和作為國家級高新技術產業開發區的太原市高新技術產業開發區也在境內,具有雄厚的科技資源,是全市乃至全省最重要的科研基地、高新技術產業發育基地和對外開放的重要窗口。隨著“南移西進”的建設思路的確立,這里的長風大街即將成為城南未來的商業中心,而“親賢北街”目前已經成為成熟的商業貿易圈。這里已經成為房地產投資的熱點區域。(二) 各區發展情況1.各區簡述萬柏林:新組建的萬柏林具有區位、資源、產業、市場、人才和基礎等六大優勢,是城鄉一體、功能齊全的新型城區。隨著太原政府提出的“南移西進”的政策,以及近幾年房地產行業的興起,這個傳統的工業城市煥發生機。經過政府十幾年對大型公共住宅區的建設,已經積累了龐大的生活社區以及巨大的潛在二次置業消費群體。杏花嶺:是太原政治中心,是經過國務院批準的太原行政區劃調整中組建城鄉一體化的新城區。擁有眾多的革命遺址和景點。太原目前商業核心——柳巷就在本區域。“柳巷”店鋪林立,買賣興隆,有太原的“王府井”之稱。目前太原最大的購物中心“銅鑼灣廣場”在此運營。本區域的特點就是繁華的市中心,商業氛圍濃厚。尖草坪:位于太原的最北端,工業發達,有石膏建材、石油化工、鑄造、機械加工等四大支柱產業;尖草坪農業發達,有初具規模的五大農業基地。區域內現有閑置廠區土地面積39萬平方米。區域內旅游資源豐富,歷史文化眾多。(二) 各區發展情況2.未來規劃概況兩大城市商業中心柳巷——鐘樓街商業中心,形成購物、餐飲、休閑消費格局。親賢北街——長風街商業中心:品牌商品、服務型商業,引領消費潮流的時尚消費。

六個區域商業中心為了平衡城市發展,在不同區域確定了六個商業中心。迎澤區朝陽街商業中心、尖草坪區商業中心、萬柏林區下元商業中心、杏花嶺區龍潭商業中心、小店區親賢街商業中心、晉源區旅游商業中心。

沿河兩岸特色發展隨著城市發展,汾河的建設和交通的完善,大大拉近了汾河兩岸的房地產價值。汾河兩岸即將成為新的具有景觀價值的特色發展區域,尤其是本案所處的河西,隨著長風商業區的形成,即將成為新的高品質居住區。三、住宅市場競爭情況分析

(一) 市場競爭格局

(二) 周邊可參考性的產品競爭狀態(一) 市場競爭格局市場規模小導致市場潛力不夠年度2003年2004年2005年上半年成交量132萬平方米118萬平方米18萬平方米注:2005年成交量“過低”是由于多數已購住房的客戶尚未辦理初始登記,無法認定其已真實購買;調查項目嚴格的保密制度。(一) 市場競爭格局2.市場結構導致高價位房屋競爭激烈在所投放的產品里,以相對較高價位和較大面積的產品居多。而市民廣泛期待的經濟型住宅和低價位住宅供量少。尤其是在目前房地產投資活躍的長風橋附近(本案的周邊)更是高價位大戶型的天下,而未來投入競爭的產品也是延續了前面的趨勢,競爭會非常激烈。(二)周邊可參考性的產品競爭狀態當前地塊周邊具有代表性的項目主要有5個----飛云大院、華宇綠洲、濱東花園、大唐長風二期、一品嘉園等高檔樓盤。其中,飛云大院與華宇綠洲兩個項目包含了多層、高層及別墅、TOWNHOUSE的開發建設,均距離本案地塊較近。(二)周邊可參考性的產品競爭狀態規模方面(二)周邊可參考性的產品競爭狀態2.建筑形態(二)周邊可參考性的產品競爭狀態3.戶型比例項目名稱棟數/套數主力戶型面積(平米)飛云大院28/64三、四189-225-248華宇綠洲35/800三、五120-430濱東花園8/1768三、四110-154-260一品嘉園10/1000四、五143-257-334大唐長風3-4/900三50-180(二)周邊可參考性的產品競爭狀態3.戶型比例(二)周邊可參考性的產品競爭狀態4.銷售價格項目名稱普通住宅(元/平米)別墅(元/平米)一品嘉園4300--華宇綠洲38007000飛云大院35006400濱東花園3600--大唐長風4000--(二)周邊可參考性的產品競爭狀態4.銷售價格(二)周邊可參考性的產品競爭狀態5.營銷手法以上項目雖然銷售狀況良好,但在開發、推廣及銷售過程中的營銷方法仍然顯現出一些比較薄弱的環節。例如:產品定位同質化問題比較明顯,各家項目并沒有特別指向性的強勢賣點;廣告宣傳方面,對自身項目賣點把握不夠準確;過于強調渲染“親水”、“觀景”、“花園”等項目屬性詞匯的表述,而真正涉及到產品本身的規劃和品質細節以及買家未來居住利益點的訴求則顯得十分不足。在營銷手法上略顯單一,除賣場坐銷以外并無相對系統的SP促銷活動、公關促銷、直銷等手法的運用;互動式、體驗式的營銷手法相對缺乏,當然,這也是太原房地產項目在營銷方面普遍存在的問題。四、本項目的SWOT分析

(一) 地塊研究

(二) 項目SWOT分析(一) 地塊研究基本狀況:我地塊坐落于新晉祠路40號,總占地面積20002平方米,總建筑面積約12萬平方米,容積率為6左右,用地性質全部為居住用地。區域性質:地塊屬于太原規劃中的河西中部居住生活區,自麗華苑開發以來,周邊已經有了一定的居住氛圍。自然環境:地塊周邊自然環境較為優越,距離汾河不到500米,周邊綠化狀況較好,無大型集中的工廠。人文環境:地塊屬于新興開發區,目前周邊尚未形成一定的人文內涵,但隨新項目的開發,地塊周邊具有成為高尚居住區的良好前景。交通出行:地塊周邊道路較為發達,汾河西路南段的開通進一步完善了出行道路,但地塊南北側通往主要干道的道路有待修整。區域配套:區域配套狀況非常差,地塊周邊500米基本無公共交通,無大型的商業,無郵局學校體育設施。(二) 項目SWOT分析優勢區域良好的發展前景:區域是規劃中的河西高尚居住區,是汾河邊少有的待發展地塊之一,距離市中心較近。隨道路狀況的改善,新項目的開發,區域必然有較大的發展。從我們對太原客戶的調查來看,對地塊的認同感較強,且認為該地塊是太原最有發展前景的居住區域之一。具有一定的景觀資源:地塊臨近汾河較近,周邊綠化較豐富,自然資源良好,且無大型的工業設施,具有建設高尚住宅所需的景觀條件。太原最高的板式住宅的物業形態:項目具有96米的高度,且為板式設計,是太原最高的板樓。在產品形態上可以構建項目獨一無二的賣點。(二) 項目SWOT分析劣勢通往主要干道的道路狀況較差:項目通往主要干道的小路還是土路,路兩側還是農田和雜樹,沒有經過任何處理,在帶領客戶看房時,會影響客戶的心理,造成客戶流失。地塊離主要道路較遠:項目離汾河西路的距離約500米,從未來交通發展情況來看,即使汾河西路通了公交車,那也需要走一定距離。周邊配套狀況非常差:周邊基本為待開發用地,地塊周圍500米沒有任何大型商業、體育運動設施、郵局銀行等配套。樓間距小,建筑密度高:項目主樓高度達到96米以上,而樓之間的間距僅只有60米。此外,項目容積率較高,建筑密度也較高,會在一定程度上影響綠化率等狀況。

產品設計上較為普通:項目雖然規模不大,僅有12萬平方米,但包含了高板、多層板樓、聯排、獨棟等多種物業形態,由于設計中過分考慮了提高容積率,項目產品形態一般,高板的進深甚至達到了17米。(二) 項目SWOT分析機會太原房地產市場大勢良好:從數據分析來看,近幾年來太原房地產市場一直處于持續增長,無論是成交量還是成交價格都有一定程度的上漲,成為我項目成功銷售的市場基礎。本區域高尚居氛圍的形成:項目周邊預計在2006年會有較大量的市場供應,從而進一步提升居住氛圍,一些配套設施也會陸續改善,這些利好將進一步提升項目價值。優越的操作團隊:項目由北京最為優秀的策劃公司之一金網絡擔綱策劃,將能充分地挖掘和整合項目價值,提升項目競爭力。產品尚且有一定的細調空間:目前產品雖然基本經濟技術指標確定,但在戶型外立面設施等細節上還有一定調整空間。(二) 項目SWOT分析威脅高端市場容量較小:從近幾年的統計數據來看,太原的4000元以上高價普通住宅市場容量較小,這種市場情況下,要實現較快的銷售速度難度較大。項目的單價和總價均較高:跟周邊市場競爭對手相比,我項目的單價均比其他項目高較多,而我項目的戶型面積又偏大,從而總價也比競爭項目高出一截,高價需要高品質,從市場角度分析,我項目的品質支撐其高價有難度。2006年下半年將有非常大的市場供應:由于政策的影響,相當多的項目會在2006年下半年推向市場,根據相關統計,2006年下半年的市場供應量約100多萬平方米。將對我項目形成非常大的市場壓力。(二) 項目SWOT分析SWOT分析總體對策我項目的優勢和劣勢均較為明顯,不可復制的地段、獨一無二的板式高樓,均為項目提供了獨特的賣點。但項目的高建筑密度、周邊極缺乏的配套又是項目的最大劣勢。而從市場分析,較小的市場空間將導致項目銷售周期延長。要想縮短銷售周期,提升物業價值,項目應充分發揮其優勢,塑造獨特的競爭賣點,做出豪宅的形象,打造不同于別墅生活的另一種高檔生活形態,跳出普通住宅的競爭圈子,才能實現目標速度的銷售。

(二) 項目SWOT分析燃燒區域價值,引出未來長風河西富人區樹立太原市富人區最高端國際化豪宅的形象我們的策略:五、項目定位

(一) 產品定位

(二) 形象定位

(三) 客戶定位(一) 產品定位城市豪宅關鍵詞:豪:這是一種首次在太原出現的產品,它在品質上有別于住宅,是為富人打造的高端產品。它和別墅構成了高端人群消費的兩種方式,和別墅相比,城市公寓用材更精良、物業水平更高、生活更便捷、更強調文化和鄰里價值。城市:這種產品一定是位于市中心的,具有良好的交通條件和發展前景,具有都市的繁華和便利。(二) 形象定位1.核心價值構成最具有發展前景地理位置國際化經典形象品牌操盤組合顯赫的樓座形象和獨特的景觀價值專業的營銷動作(二) 形象定位2.形象定位

國際化尊貴豪宅,品味富人的理想居所關鍵詞:國際化:它是具有濃郁國際色彩的,長島富人區、棕櫚泉富人區為參照模式,以世界的眼光打造太原最高檔的公寓。尊貴:它不是一種居住,而是一種尊貴的生活方式,家絕不僅僅是住所,更多的是尊貴的生活享受以及身份的象征。品味:這是一種趨勢、一種潮流,并非別墅才是豪宅的唯一方向,只有有藝術品味的階層才能真正懂得享受公寓生活。(二) 形象定位3.案名原則

符合語音原則:讀起來朗朗上口,具有一定的可記憶性,且較為容易達到傳播效果。有一定聯想空間:案名不能過于具象,強調項目某一方面的特制,從而影響了對項目整體品質的認知。反應項目特質:案名作為項目最直觀的第一印象,應能充分反應項目的特質。(二) 形象定位4.備選案名推薦案名:長島國際西岸華府萬豪國際公寓御景豪居溫莎會館長島國際其他方向:

(二) 形象定位5.SLOGAN

推薦SLOGAN:高度·成就·尊貴

地段類:世界市中心生活類:享受尊貴人生產品類:高度成就尊貴其他方向:

(三) 客戶定位1.太原市內高端置業階層人群身份:公務員、中高層管理者、社會名流人群特征和價值取向:成就、積累、文化品位、有車族有遠見、看重身份感、二次或多次置業需求特征:在乎項目品牌和檔次,要求體現品位和身份對戶型面積需求相對寬敞,要求兩個以上衛生間需要一定的會所或配套設施要求1:1左右的車位要求知名的物業管理,但追求較低的管理費(三) 客戶定位2.山西省內富裕階層人群身份:私人煤礦主、能源相關企業老板、地縣企業官員人群特征和價值取向:相當的財富積累、投資和居住并重、易接受小眾傳播需求特征:要求享受升值潛力居住能夠體現其身份特征一般選擇地理位置較好的區位六、產品建議十大特點成就尊貴生活

六、產品賣點解構地段價值:景觀高尚居住區。國際化團隊超級高板:96米的太原最高板式住宅,彰現身份;會館生活:為尊貴的業主提供充分的便利。空中花園:為業主提供充分的休閑空間。國際水平管理:完善的體驗式物業服務精致庭院:體現小區的高階層高品味。全智能化安全系統豪華大堂獨享電梯:彰顯高檔公寓的尊貴。七、項目營銷整體策略

(一)核心策略綱要

(二)營銷節奏的劃分(一) 核心策略綱要通過公關活動,吸引市場關注突出小眾傳播,促進客戶互帶重視現場包裝,突出豪宅氣勢打造銷售流程,營造體驗式銷售(二) 營銷節奏的劃分1.籌備期(06年3月1日前)

總體目標籌備期是項目銷售準備階段,籌備期是位正式銷售做準備,使得項目達到銷售條件,具備接待客戶的能力;推廣目標是完成基礎工作,為項目的推廣開展打下基礎。銷售目標籌備期也是銷售的咨詢期,這段時期的主要工作是準確傳達項目信息,吸引客戶持續關注,了解客戶的需求,積累客戶,為正式開盤做準備。具體任務具體工作任務是完成售樓處、樣板間、模型、導視系統、現場包裝、戶外廣告、銷售工具、看樓通道等的設計與制作;完成廣告排期計劃表、開盤工作計劃表、銷售人員培訓、價格表、答客問等設計。(二) 營銷節奏的劃分2.啟動期(06年3月1日—06年4月7日)總體目標啟動期是項目銷售的蓄水階段,這段時期推廣的目標是強勢推出項目品牌形象,吸引市場集中關注;銷售的目標是進行客戶積累,為開盤熱銷打下基礎。銷售目標啟動期也是銷售的認購階段,這段時期可通過排號認購的形式正式接待客戶,為正式開盤的熱銷打下基礎。啟動期的銷售目標是客戶積累達到100戶。推廣策略啟動期的營銷推廣以路牌和報紙廣告為核心,以公關活動為主線,在吸引市場關注,帶來客戶量的同時,不斷提升項目形象,利用新盤的眼球效應,使項目形象在短期內達到高點,為開盤熱銷打下基礎。推廣實施所有的路牌在3月1日全部揭曉安排兩期太原晚報形象廣告安排兩次公關活動(二) 營銷節奏的劃分3.強銷期(06年4月8日—07年4月31日)總體目標強銷期是項目銷售的高潮階段,這個時期推廣的目標是持續吸引市場關注,刺激消費者購買;銷售的主要目標是促進客戶成交。銷售目標:本階段的銷售目標是銷售率達到80%。推廣策略強銷期的營銷推廣以路牌和公關活動為主,間斷地穿插部分報紙廣告。推廣實施強銷期的公關活動主要結合工程節點進行,并穿插少量大事件。事件營銷包括“名人”(如潘石屹、劉國梁等)到訪長島國際公寓,長島國際公寓獲得××樓盤評選大獎等,并利用媒體進行集中宣傳。在舉辦這些活動的時候,邀請老客戶參加,促進客戶和項目銷售之間的互動,引發老帶新成交。報紙廣告可以以1—2個月一期的頻率在旺銷季節,如春季、秋季適當發布,整個強銷期報紙廣告不超過5次。(二) 營銷節奏的劃分4.尾盤期(07年5月1日—07年年底)總體目標尾盤期是銷售的持續階段,此階段營銷推廣所起的作用非常薄弱,項目客戶來源渠道主要依靠老帶新客戶。銷售目標:完成20%尾房的銷售。推廣實施:這段時期的營銷推廣主要以事件營銷為主,通過入住典禮等事件促使老帶新成交,達到消化尾盤的目標。八、銷售控制策略

(一)銷售控制策略

(二)價格策略(一) 銷售控制策略放盤原則:保證以合理的價格,保證有效的利潤兼顧項目形象和實際銷售流向注意戶型搭配引導客戶消費(一) 銷售控制策略1.籌備期和啟動期將1號樓和2號樓作為虛擬的銷售對象向客戶重點推薦,(4號樓和別墅為達到為整體項目增色和具有延展空間的解說就可以),并要說明在開盤的時候根據實際放盤情況進行選房。此階段是整體項目推薦的時間,對于具體整體形象和項目特色的推薦是首要目的。(一) 銷售控制策略2.強銷期開盤階段為了樹立形象和占領市場,開盤期推盤組合是:1號樓東側豪宅3居10套、4居25套、5居5套(約占可放盤量的20%)2號樓2個單元3居18套放盤后根據銷售的實際情況調整增量。持續階段和銷售后期開盤后根據具體的銷售情況分3-4批按比例投入1號樓、2號樓和可能參與銷售的4號樓。(一) 銷售控制策略3.尾盤期嚴格執行前期銷控策略,余下的房屋具有現房的優勢,20%的數量的房屋擁有不同的房型,按照前期既定的銷控原則放量即可。(二)價格策略1.總體價格目標實現項目全程總體銷售均價4200元/平方米首期均價3900元/平方米(二)價格策略2.價格控制原則低開高走,小步頻調。內部認購時,以較低的價格入市,吸引客戶。真正做到“高尚的物業、平實的價格”。接近現樓銷售時,物業的整體形象展現會對客戶有較強的吸引力,價格逐漸升高。同時根據項目工程進度、實際銷售狀況和市場情況調整價格。具體的價格表和銷控計劃表在執行方案報告中提出。九、現場包裝策略及促銷措施

(一)售樓中心

(二)模型

(三)銷售工具

(四)樣板示范單位

(五)導視

(六)看房通道

(七)工地形象墻、圍墻及樓體包裝(一)售樓中心功能:根據項目營銷的整體策略,本售樓中心實本項目體驗式銷售的第一站,其功能不僅是銷售作業中心,更是一個項目的氣質調性和未來生活狀態的展示區。空間:售樓中心外部廣場、內部空間、外墻、屋頂廣告。裝潢原則: 注重表現性。結合本案營銷推廣方向,售樓處的門臉應有貴氣和豪氣,精致的窗花、石材鑲嵌的大門、售樓處并非只考慮我們所租賃的一層,而要將1—2層作為整體統一考慮;售樓處的大門拋棄現代的自動門,而應該是彬彬有禮的保安,為每個駕臨的尊貴客戶輕輕的打開;售樓處內有一定的高差,歐洲的油畫、優雅的沙發、奢華的吊燈展現出高貴、典雅、現代(一)售樓中心銷售中心功能要求:功能分區區域功能與布置展示區結合售樓中心更是項目調性和未來生活的展示區,同時具備必要的銷售作業功能。由于面積的限制,將展示區和接待區有機結合。建議直接做成有藝術品味的主題咖啡廳,書吧,紅酒專區等場景化的區域。將銷售作業空間和場景化空間有機結合。接待區

背景音樂系統洽談區和簽約區也是場景化區域的一部分用于深度洽談分隔部分辦公區域以利專案人員的案場辦公分隔出登記區簽約辦公室處理疑難客戶和其他問題的專門空間財務辦公室及時收取購買房屋的各種費用辦公區專案人員辦公復印機、傳真機至少設二門熱線電話線,三門是客戶回訪線(二)模型由于項目是期房銷售,模型是客戶的重要感觀,但根據本案的豪宅定位,模型不一定能準確表達項目的獨特氣質,加之制作模型的時間和費用都比較多,本案的模型制作建議是:區域規劃模型。此模型不必用常規的執法方法,用立體模板即可(也可用效果圖代替)。功能尚體現出項目的位置優越感,裝潢上有一定藝術調性。(三)銷售工具樓書:我項目的樓書應兼具收藏性和功能型,厚重而大氣。一方面能夠展示本項目的特色和賣點,渲染項目的高貴氣質;另一方面,要能夠作為值得收藏的紀念冊,成為太原房地產市場樓書的里程碑。折頁:折頁則作為銷售的主要道具,簡單低成本,要求對項目的基礎情況有清晰的介紹,并能夠闡述項目的主要賣點戶型圖:戶型圖則要求準確、精美即可。(四)樣板示范單位本項目高端的產品形象和高端得價格,需要營銷上的落實對位。通過樣板間主力戶型的裝飾裝修,體現公共部分的用材精良,豪華配置。樣板間設計重視建筑物空間、動線、家具、配飾、藝術品、各種有創造力的設計,組合成有主體,可視性強的,夢幻的整個空間,創造驚喜!注重對文化定位的準確把握以及藝術趣味的完成營造,引導目標對象的視覺想象和對空間產生沖動,誘發趨同性,達到通過樣板間在令人激動不已和不知不覺中修正目標對象需求的目的。樣板間總體設計尊貴、奢華(可參考星河灣),風格為西方經典現代主義。(五)導視在通往我項目售樓處的主要路口安裝導視牌,在汾河西路南側2公里范圍內安裝燈桿旗。具體部位見我公司導視系統布點圖。(六)看房通道從售樓

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論