【培訓課件】10Fab_4S服務品牌營銷戰略_五_(33)頁【培訓課件】10Fab_4S服務品牌營銷戰略_五_(33)頁

Sales

整車銷售Service愉快/滿意SpareParts

質量/價格Survey信息反饋/深度了解使用總成本/影響環境因素為客戶解決各種問題提供各種汽車延伸服務價值/利潤不斷擴大化客戶滿意/忠誠不斷增加￥￥￥￥￥￥無形附加利潤不斷增加(使用服務/配飾)Second-hand舊車處理（SecondCar）引伸服務的額外收入（金融保險）客戶高度滿意的品牌效應(品牌忠誠認購)服務費服務費使用

滿意費使用

滿意費總使用費總使用費個位數利潤(正負0價值)十位數利潤不斷重復利潤/顧客終身價值客戶滿意度客戶忠誠度品牌支持度1:0.5:2.5￥3S

Sales3S4S4S?S?S2SalesService愉快/滿意SpareP無形性/不易感知服務在被購買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不出或聞不出(PhysicalEvidence)易變性/容易差異服務質量取決于服務人員、時間、地方和方式(Process)規范/習慣

不可儲藏/易逝性服務不能貯存以供今后銷售或使用(Progress)

不可分離/同時性服務不能與服務提供者相分離(People)軟性服務產品服務產品的四項特征服務產品的4項附加P：

PEOPLE

PHYSICALEVIDENCE

PROCESS

PROGRESS（Commitment）

（Consideration/Confirmation）(Co-ordination）

(Competitiveness)服務/人員

具體可視證明

流程（過程）

進步（創新）

服務關系/參與/互動

有形化，可視別感覺，圖形化規范，習慣，優化

學習，參考，需求管理

3軟性服務產品的四項特征服務產品的4項附加P：PE產品產品種類質量設計創性能造品牌價包裝值服務擔保促銷廣告宣人員推銷傳銷售促進價公共關系值

價格標價折扣體折讓現還款期價信用條款值渠道（經銷商）覆蓋面后勤交位置付存貨方運輸

便PROCESS流程（過程)PEOPLE服務人員

目標群體定位的“運營模式”FBI--USP--CISR/STP戰略PHYSICALEVIDENCE具體有形證明/環境氣氛天時/地利/人和SWOT分析

環境分析市場計劃一線執行管理控制Eric聚焦賣點創新營銷和諧管理資源整合國情/行情/人情以人為本/物竟天擇ConfirmationCo-ordinationCommitmentCompetitive營銷混合(MIX)的8Ps及R/STP定位戰略PROGRESS進步(創新)混合影響混合影響混合影響

混合影響CommunicationConvenientCustomer’sValueCostofCustomer(背景因素是動態的不斷在變化中!)4價格渠道PROCESSPEOPLE目標群體定位

“大營銷18P

”，Mega18P

60年代：產品“4P組合“：產品(Product),價格(Price),地點(Place),促銷(Promotion)

促銷組合：廣告，業務促銷：感性印象認知

人員推銷，公共/客戶關系：理性解釋關系

70年代產品“質量“營銷“：包裝(Packaging),報酬(Payoff),拜訪推銷(Peddling)，績效表現(Performance)

80年代大市場“環境“營銷：公共關系(P.R.),政治(Politics)

90年代戰略“方向“營銷”：研究(Probing)Research,細分(Partitioning)Segmentation目標市場(Priority)TargetMarket,定位(Positioning)-----------R/STP定位戰略

21世紀的

“服務感覺滿意”：People（員工）,Process（流程），Phy.Evidence（有型展示）,Progress（進步創新）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21世紀：“整合營銷”、“電子商務”、“網絡營銷”、“知識經濟”、“全球營銷”

Eric

賣方生產/產品物理時代買方生意/定位心理時代

人本生活/服務感覺時代560年代：產品“4P組合“：產品(公司內部營銷外部營銷

交互作用營銷顧客雇員全員營銷培訓、激勵顧客導向溝通、合作4P/4C8P/8C服務，宣傳，推廣

清潔/財務/餐飲業/維護服務，銀行服務服務營銷的3種類型服務擴大了產品的“使用價值”，產品使用了才會有“滿意感覺”存在！產品整體價值=硬物質機械/物理+軟售后服務及使用滿意/心理不但顧客第一,

雇員也第一!無形服務產品存在于提供服務”瞬間”不但要營銷顧客,也要營銷雇員!6公司內部營銷外部營銷交互作用營銷顧客雇員全員營服務是一種意識！不只是“知識”更是”意識”服務是一種關懷！不單是“本事”更是“重視”7服務是一種意識！服務是一種關懷！9有沒有人引導您停車接車員有沒有向您問好接車員有沒有給您的車安裝座椅套、地板紙等保護件接車員有沒有提醒您要保管好車上的貴重物品接車員有沒有和您書面確認當時的車輛情況當您提出維修保養的需求之后，接車員有沒有馬上記錄您的需求當您提出維修保養的需求之后，接車員有沒有向您確認您的需求維修保養前，接車員有沒有向您說明估價單上的維修或保養的內容在維修和保養前，接車員有沒有向您說明大概要收取的費用情況接車員有沒有向您說明交車時間消費者對汽車服務流程的需求內容

（上海XXX）如何做好及洞察服務消費需求？洞察服務消費需求就是一線顧客要求的細節!參考資料服務的質量就是仔細的流程和耐心的細節執行管理習慣!11、說明交車時間后，接車員有沒有安頓您12、維修保養后，接車員有沒有向您說明結算單上的維修或保養的內容13、接車員有沒有向您說明最終要收取的費用情況14、請問您的車輛是不是在承諾的時間內交車15、接車員有沒有提示您下次保養的時間或里程16、您離店的時候有沒有人送您離開17、請問您的車輛是不是一次就修好或一次就完成了保養18、交車時，您是不是覺得車輛內外都干凈19，有沒有辦妥相關服務完成的確認手續20、在您離開特約店后，特約店有沒有給您打回訪電話細節造就圓滿!用心決定細節!“用心”決定細節成敗!只要站在顧客的角度看需求細節就很容易明白!一線的執行力需要“細節的量化”及“好習慣的耐心堅持培訓”8有沒有人引導您停車消費者對汽車服務流程的需求內容（上海XX科技質量基本功(基本紅海價值)科技質量基本功科技質量基本功客戶服務管理顧客感覺質量(創新藍海價值)客戶服務管理顧客感覺質量經營管理的:定性的要素!定量的權重!參考資料9科技質量基本功科技質量基本功科技質量基本功客戶服務管理客戶服客戶服務管理顧客感覺質量客戶服務管理顧客感覺質量客戶服務管理顧客感覺質量科技質量基本功科技質量基本功以上35項內容以上的數據看來[顧客滿意感],決定了54%J.D.POWER的成績!參考資料10客戶服務管理顧客感覺質量客戶服務管理顧客感覺質量客戶服務管理高利潤區低利潤區歐洲汽車產業利潤率結構數據來源：Bain&Company隨著汽車制造規模不斷擴大,利潤區也不斷向下游轉移祝老師同質化的有形物理價值傳統紅海價格競爭范圍異質化的無形精神價值創新藍海價值曲線重組參考資料11高利潤區低利潤區歐洲汽車產業利潤率結構數據來源：Bain&

汽車服務引伸的十大行業商機

一，售后服務。

從售后的修理轉向汽車的定期維護保養，注重對用戶的技術培

訓和技術咨詢。二，汽配零售。汽車內裝飾、外裝飾、汽車防盜、內飾件、保養品甚至汽車改裝業務將非常興旺。三，汽車保險。國內汽車保險營業額在財產保險中居第一位。國內汽車保險業的主要問題是險種太少，操作不規范，理賠繁瑣，發展余地很大.四，汽車融資。包括汽車業資本經營、汽車租賃、消費信貸。五，汽車資訊。包括市場調查、市場分析、行業動態、統計分析、政策法規等方面的內容。參考資料12汽車服務引伸的十大行業商機一，售后服務。六，汽車廣告。在發達國家，汽車廣告是所有廣告中的大戶，甚至是最大戶。七，智能交通（包括車載系統和公共系統）車載系統主要有信息接受系統收音機、影碟機、車載電話、車載電子計算機、車載辦公系統；公共系統有交通信息、行車向導、事故救援、聯絡通訊等。八，汽車娛樂包括音響系統、CD系統、電視接收系統、DVD系統、電子游藝系統。汽車娛樂系統的營業額可能超過汽車本身。九，汽車俱樂部。如：品牌俱樂部、車迷俱樂部、越野俱樂部、維修俱樂部、救援俱樂部等。十，汽車文化。包括：汽車模型、汽車體育、汽車知識、汽車報刊、汽車書籍、汽車影視、車迷、汽車與社會等。二手車雜志也將自成一格，與新車相抗衡。

（上海本田）參考資料13六，汽車廣告。參考資料15適度的促銷共鳴的溝通全面的服務放心的質量產品的信譽品牌的認知利益的滿足銷售的技巧對路的營銷成交=產品提供的總價值＞大于客戶付出的總成本

（生產及營銷的總金額成本小于顧客付出的金錢成本）潛在產品（公司形象、品牌、合伙關系）

附加產品（關心顧客、人員形象、顧問式服務）

期望產品（送貨、安裝、保修、服務）

基本產品（形狀、包裝、品質、商標）

核心利益（用途、目的、滿足點）

金錢成本——金錢價格

時間成本（節省時間）

體力成本

（節省精力）

精神/風險成本

（放心滿意）

機會成本

（放棄其他機會）

潛在成本

（長期可靠）

Eric

滿意度失望忠誠度(產品服務價值)

服務”整體軟硬價值”和”客戶付出成本”的成交天平

CostofCustomerProductTotalValue14適度的促銷成交=產品提供的總價值＞大于Eric顧客的”時間”就是”金錢”!“省時/力/心”就是”省錢”!產品價值關系價值品質價值服務價值形象價值技術價值付出成本轉移成本體力成本時間成本機會成本風險成本性價比較

成交?$?產品整體價值顧客整體付出15Eric顧客的”時間”就是”金錢”!“省時/力/心”就是服務營銷管理的基本思維原則外部出了問題，從內部找起；員工出了問題，從領導找起；工作出了問題，從自身找起；經營出了問題，從管理找起；戰略出了問題，從體制找起；服務出了問題，從細節找起；計劃出了問題，從思路找起；協調出了問題，從培訓找起；步驟出了問題，從系統找起；態度出了問題，從心態找起；今天出了問題，從昨天找起。市場出了問題，從環境找起：

開展企業服務營銷注意事項1、系統性，協調性，流程步驟，全局戰略性。2、注重重點，細節量化，技巧熟練，服務心態。3、控制管理，執行到位，考核制度，士氣激勵。企業的服務營銷是沒有現成的模式去可以套用的，如果我們用整體的觀念去思考和分析企業的服務營銷，根據企業的實際情況，用創新的、調查的、科學的、系統的方法去進行企業的服務營銷，肯定會收到意想不到的效果。-----思路體系-----細節執行-----管理激勵4016服務營銷管理的基本思維原則物理/硬理性物質價值物質文明-”知識/知道”賣方成長市場(銷售技巧方法)

(動手/操作行為/流程步驟)執行力/流程步驟方法分工

(出力)/基本行為說(道理/知識)/口服出工/動手(知道)物理同質/物理品質(紅海)

功能事務性流程工作

心理/軟感性感覺價值

精神文明--”意識/做到”

買方競爭市場(成熟競爭心態)

(動腦/管理思維/士氣/責任)

競爭力/努力責任心水平

合作(合力)/心理認同

服(原理/意識)/心服

出力/動腦(做到)

心理差異/服務品位(藍海)

市場業務性競爭比較

個性/文化價值觀沉淀自我體現--”重視/賺到”飽和寡頭市場(壟斷品牌態度)(全局理念使命/文化氛圍)應變力/追求作為/抱負和諧(協力)/上下同欲者勝心服口服(哲理/本事)/佩服完全投入/動心(賺到)

個性化/人性化(差異創新)品牌記憶金牌效應個人水平提升企業境界提煉企業內部管理人性需求層次-“員工能力”的”軟硬層次”境界水平物質需求/本性弱點/惰性懶散/自私自利,約束管教自我追求/信仰及精神感招價值觀/志氣/毅力,企業家責任/團結/道德/士氣/努力思想教育/意識形態/每日三省17物理/硬理性物質價值心理/軟感性感覺價值個性/文化價值觀沉淀管理是從使命,任務,理念,思路,

(精神文明和心態)開始提升的!管理實務要在正確的使命和責任后才能有效實施!物理知識/實務,精神意識/責任,自我體實/使命(管理就是發揮人類優秀的精神品質(往往需要每天提醒),管束人的物理劣根性(往往是與生俱來的).)

18管理是從使命,任務,理念,思路,管理實務要在正確的使營銷人員的”心理素質”及”競爭能力”要求高水平心理素質的競爭力意識心態決定狀態!

狀態決定結果意識決定態度!態度決定成敗!

基本物理知識能力銷售競爭的心態境界及能力水平/CASH業務知識成功競爭物理層面的基本要求:知識,流程,方法,技能心理境界的競爭素質:意識,態度,抱負,技巧水平提升精神用心境界提升態度意志能力不等于競爭力!19營銷人員的”心理素質”及”競爭能力”要求高水平心理素質的競爭做生意,先做人.君子取財,取之有道.人品第一,支持第二,能力第三.沒有榮辱感的人就沒有自尊心，責任心,奮發心！沒有基本素質就沒有一切！思維決定行為!心態決定狀態!人文科學的實際效果(相對比較)是取決于具體情況/辦法

和

執行人員的相對水平流程方法X人的水平=實際效果

唯方法論(忽略了人)是無法取得實際效果的46境界想法是習慣性分析判斷能力--(本質)思維是習慣性想法,(想法影響思維)意識是習慣性思維,(思維影響意識)心態是習慣性意識,(意識影響心態)態度是習慣性心態.(心態影響態度)成功是習慣性態度,(態度影響成功)….他們總是盲目地聽從指令,…...如果只是按照固定的戰略踢球,那么自己的沒一個動作都受制于對手…..沒有思路想法就沒有創新力，也就沒有競爭力.發現及解決問題有三個層面:對事:處理----安排,理順,條理,步驟,流程…..對物:質量----整修,改良,檢測,化驗,修理…..對人:毛病---沒知識(教育,學習),認識(嘗試,體驗)

無意識(重復,習慣),重視(心態,考核,水平,概念)20做生意,先做人.沒有榮辱感的人就沒有自尊心，責任心,思維學知道練

習

技能

(知識性理解)

一線執行力熟

(熟習)做到

巧

(好習慣)

技巧

(實踐/心態)

市場競賽力心賺到

悟

技術

(體驗/創新)

環境適應力化悟道

無

藝術

(感悟/境界)

企業品牌力

知識/電腦

(學習/費期/入門者)

意識/人腦

(成敗行動期/執行者)

重視/態度

(運營盈利期/管理者)

本事/品牌

(成功期/經營者)$$$導入期

成長期

成熟期

(優勝劣汰)(適者生存)(品牌效應)飽和期

(寡頭壟斷)(剩者為王)賣方市場買方市場學習成長競爭淘汰品牌為王Eric用心!比較!溫故知新傳道:知識道理(傳授/學習)+

授業:實踐執行(實習/操練)+

解惑:心領神會(感悟/徹底理解)=

創新/差異/競爭力買賣常識會入門更修行高水平最境界人文21學知道知識/電

科技以人為本/營銷管理水平境界/唯方法技巧是執行誤區品牌/文化Brand/Culture營銷/思路Marketing

銷售/技巧Sales

Change

應變力Competition競爭力Customer執行力

Why?為何?經營管理之道?對的事?How?如何?做對事?新產品推廣渠道建設管理品牌塑造管理廣告宣傳促銷團隊管理技巧客戶服務關系客戶溝通技巧市調研發技巧商務談判技巧人員銷售技巧5覺銷售技巧電話銷售技巧咨詢/培訓…..(態度)(意識)

(知識)全員營銷境界人員精神狀態實際執行效果=具體方法(武器)X人的水平(武功)效果以人文本,要看精神意識態度,學習意愿及能力﹥20%﹤30%50%人文科學無定式,環境情況是前提,技巧靠人的水平?效果企業環境/氛圍相對比較意識態度/水平基本技能知識/工具學練悟22科技以人為本/營銷管理水平境界/唯方法技巧是執行企業教育，開發人力資源JIT看板管理降低成本柔性生產不斷暴露問題，不斷改善尊重人性，發揮人的作用豐田精益管理及JIT生產方式的體系框架結構再好的辦法或流程,其成功與否取決于執行人員的能力,水平和理念全員參加改善和合理化活動23企業教育，開發人力資源JIT看板管理降低成本柔性生產不斷暴露人文科學的實際效果(相對比較)是取決于具體情況/辦法

和執行人員的責任水平豐田一線工人“動腦筋創新”建議1974年生產一線的工人,共有40多萬條建議;1975年共增加到有60多萬條建議.1977年共發給一線生產工人建議獎金4億日元.工人的建議有接近80%的建議被采納.(豐田工人每人每年平均提議約60條,而歐洲只有1條)

“全員當家作主”,”主人翁心理態度”的”企業文化理念”機器設備可以自動化!

經營管理必須自覺化!做人做事道理!責任意識態度!能力水平!“改善,持續再改善”的六個要領1.領導者本身也要從事改善。2.領導者要關心下屬人員的改善活動.3.不要輕視微不足道的改善活動.4.要容忍改善活動的失敗.5.越忙越是改善的好機會,改善無止境.6.尊重人性，調動人的積極性.

經營管理必須先把”人”管理好,事情的解決或處理才會有結果.錯由”人’引起,事也因人而”治”豐田精益生產及自覺管理的要點:1.全員參加的一線現場改善活動.2.動態的有機化自我完善機制.3.不斷合理化的建議制度.4.負責任的質量管理小組.5.良好的內外部協作關系.精神意志:精益求精,堅持不懈,止于至善的抱負使命感”焦點競爭戰略”!24人文科學的實際效果(相對比較)是取決于豐田一線工人“動腦筋創銷售$環境分析品牌經營戰略（國情/天時/國家）市場經銷促銷策劃戰術（行情/地利/市場）客戶溝通談判服務技巧（人情/人和/客戶）Change變數

Competition競爭

Customer顧客Consumer消費者消費者/工商業者（Market/市場）Commodity商品/產品/特色特點/賣點/對象？

Condition體制/情況/制度/規章行業透明度/潛規則？

Company品牌/實力/能力

市場要素市場要素市場要素專業要素專業要素公司要素國家社會環境背景公司行政經營戰略管理(經營/銷售/管理/戰略)知己知彼！百戰百勝！PESTLE政治，律法，經濟，社會，科技，環境.SWOT分析“買方市場”戰略營銷基本層面及6C戰略要素全程管理控制Eric

25銷售$環境分析品牌經營戰略（國情/天時/國家）市場經銷促銷COMMODITY–(商品/特色/價值)Product

產品特色/精神物質？（物理/精神/購買力/軟硬需求特色)CONDITION--(行業/情況/環境)System/Rules體制/條例/規則(體制狀況/條理法規/執法力度)CUSTOMER-(顧客/洞察消費需求)Channel/Connection

顧客

0

距離

(洞察市場消費/顧客需要/隨需應變)

COMPETITION-(市場/競爭比較)Competence/Edge競爭

0

庫存(系統整合/核心競爭力/隨敵應變)CHANGE-(環境變化/生命周期)Co-ordination/Timing變化

0

時差（流程協調/創新/時機/隨機應變）COMPANY

(營銷管理/執行控制)

(有效結構基因7S/規模實力7M)MOST

SMART

執行力/競爭力/適應力戰略營銷管理結構控制0失誤

市場營銷戰略“知己知彼,投其所好,百戰百勝/SWOT”

經營/模式SWOT分析市場了解競爭比較競賽力/精環境變數創新變革應變力/快商品特色行業特色

洞察需求

滿足顧客執行力/凖市場要素/不可控制優勝劣汰/適者生存Eric

彼知己知異差獨唯專業要素差異滿意行業要素了解情況相互影響混合關系26COMMODITY–(商品/特色/價值)CONDITIO杰克。違爾奇04年在哈佛大學的學術交流會Customer顧客至上Competition競爭能力應付對手反應及反擊的能力Change應變能力Eric

21世紀的(E)制導“導彈”精確營銷原理！更精，凖，快!凖:

隨需應變/客戶/目標定位

精:

隨敵應變/市場/競爭比較

快:

隨機應變/環境/應變能力市場營銷三大基本”運營戰略能力”一線銷售要有”顧客滿意執行力”!市場計劃要具”競爭比較競爭力”!環境戰略管理”環境變化應變力”!27杰克。違爾奇04年在哈佛大學的學術交流會CustomerCo..…開始抵制”股東第一(利益最大化)”的思想....承諾對”股東,合作者,客戶及社會”給予同等程度的關注……承諾要實現長期的”可持續繁榮”,而且在認識到短期獎金所帶來的不良影響后,發誓不會將個人/股東野心置于公司利益之上.…..杰克.韋爾奇痛斥”股東價值”是”世上最愚蠢的想法”,以及沃爾瑪倡導的”可持續發展”背景下,MBA誓言是一種新達成的”共識”!“利益最大化”

是現代企業經營管理失敗最重要的原因!要所有人效益最大化參考資料工商管理既不是專業,也不是科學,而是建立在”技術”和”藝術”基礎之上的一種“實踐”!…教一群從未實踐過的人是在浪費時間…..知道/知識,(實踐)體驗/意識,感悟/重視,本質/本事性理解28..…開始抵制”股東第一(利益最大化)”的思想....承諾對

營銷/人事生產/財務

7S/7M/MOST

和諧經營管理

戰略環境情況

戰術

商品專業經銷價格產品促銷營銷系統圖解：Place(經銷/形勢)Price(價格/管理)Promotion(促銷/造勢)

Product(產品/經營)

品牌認知記憶拜訪溝通演示談判解說成交一線成功銷售￥￥PDCA

Change應變/流程/PLC

Customer需求/細分/目標/定位

Competition競爭力/人員/整合政治法規環保生活文化人口特征宗教地理經濟就業科技教育PDCAPDCA以人為本洞察消費物竟優勝天擇劣汰環境分析/判斷

/SWOT，戰略布局市場計劃/辯證/競爭比較/目標定位一線實施/執行//經銷/促銷/營銷4P管理控制/監管/

有效管理激勵機制Eric

思路創新差異經營唯一獨特知己知彼目標定位,4P混合戰略環境形勢/適應力/快經營管理模式/競賽力/精一線銷售做事/執行力/凖“德魯克”:“在組織內部不會有成