營銷漏斗消費者決策模型

匯總2014-05-19營銷漏斗科特勒《營銷管理》p141100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麥肯錫）100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麥肯錫）汽車營銷漏斗知名度熟悉度正面評價考慮意向購買市場活動策略

和媒體選擇半年內熱潛客

派發量經銷商熱潛客量試駕量SSI/CSI推薦率/保有率增換購率咨詢留資量銷售線索量訂單數銷量展廳流量

展廳來電量百度搜索指數汽車之家對比指數官網流量滿意與推薦增換購市場費用合格熱潛客成本關鍵策略需要關注的KPI6.HowtogetownersLoyalty4.MemberClub5.HowtoimprovetheprocessofRetailSales7.

Howtotracking&manageKPI1.HowtooptimizecustomerexperiencetogetmoreSalesLeadscontinually2.Howtoevaluatemediaperformance&improveROI3.HowtonurturingSalesLeadsnurturingtoincreaseconversion《汽車CRM中的銷售漏斗》LFA

InquiriesSalesLeadsOrdersRetailSalesBaiduSearchVolumeAutohomeComparisonOfficeWebVisitsShowroomCall-InShowroomTrafficCGCSLHWSLAutohomeSLBitAutoSLAwarenessFamiliarityOpinionConsiderationIntentionPurchaseFunnelKPIAnalysis–TwoMajorKPIPracticesforBusinessGrowthCampaignTactics&

MediaSelectionCampaign/MediaSpendSatisfaction&ReferralOwnerClubMembers

SSI/CSIFunnelPerformanceTrackingCampaign&Media

ROITrackingDealerHotLeads

TestDrivesMajorPracticeMajorKPItoWatchWhichcampaign,channelandmediacangeneratethemostsalesleadsandorderswiththeleastcost?Inwhichfunnelstagethisproductinthisregionencountersbottleneck?Whatactionsshouldbetaken?《汽車CRM中的銷售漏斗》THEPURCHASEFUNNEL1.PRE-AWARENESSAtthisstage,theconsumerhashadnopreviouscontactwithyourbrand.2.AWARENESSPeoplecanbemadeawareofyourbrandwithorwithoutthedesiretopurchase.Awarenesscanbebasedonacommunicationsmessage,wordofmouthorindependentdiscovery.PURCHASEINTENTTRIGGERThemomentatwhichtheconsumerstartsthinkingaboutapurchasecouldbetriggeredbyanevent,achangeincircumstances,apayrise,aneed,orevenanadvertisingmessage.3.RESEARCH&FAMILIARITYAtthispoint,thepotentialcustomerhasdecidedtheywantorneedaproductsimilartoyours.Theyarelikelystartreadingreviews,learningthefeatures,makingcomparisons,askingforopinions,andusingtheinternettoresearchtheiroptionsindetail.Thisphaseoftheprocesscanbelengthenedorshorteneddependingonthevalueoftheproduct–peopleareunlikelytospendtimeresearchingeconomybakedbeans.4.OPINION&SHORTLISTDecisiononthemostlikelypurchases,thiscouldbeintheformofawrittenlist,amentalnote,orbookmarkedwebsites.5.CONSIDERATIONDecidingbetweenthemostlikelypurchases,takingtest-drives,goingtoaproductdemonstrations,askingtheopinionofpeoplewhohavealreadypurchased.6.DECISION&PURCHASEFinaldecisiononthebrandandproductandwhethertheycanaffordit.Thentakingtheplunge,onlineorinamorefacetofaceenvironment.7.BRAND/PRODUCTADVOCATE(ORSABOTEUR)Oncetheconsumerhasbought,theywillveryquicklyformanopinionontheproduct.Weretherehiddencosts?Diditscratcheasily?Diditusetoomuchpetrol?Diditgomouldyquickly?Iftheopinionisespeciallypositivetheymayspreadthenewsofyourbrandviawordofmouthpromotionandpositivereviews.Thisprocessismadeespeciallyeasyontheinternet.8.REPURCHASEINTENTIONIt'sanestablishedmarketingfactthatexistingcustomersaresignificantlyeasiertoconvertthanacompletelynewprospect,sobearthisinmindwhendesigningyourmarketingstrategy.Atsomepointinthefuture,itislikelythattheproductwillneedtobereplacedorupgraded.Iftheyarepleasedwiththeirpurchase,thereisahighlikelihoodtheywillconsiderbuyingfromyouagain,butthebattleisn'twonyet..FORRESTERPURCHASEFUNNELAfivestageprocessincludingAwareness,Consideration,Preference,ActionandLoyaltyForrester'smethodofmeasuringthe'engagement'ofbrandadvocateswhenappliedtosocialmedia

Forrester,2007DavidArmanoMarketingSpiral

St.ElmoLewis’ideaisoftenreferredtoasthe

AIDA-model

-anacronymwhichstandsforAwareness,Interest,Desire,andAction.Thisstagedprocessissummarizedbelow:Awareness

–thecustomerisawareoftheexistenceofaproductorserviceInterest

–activelyexpressinganinterestinaproductgroupDesire

–aspiringtoaparticularbrandorproductAction

–takingthenextsteptowardspurchasingthechosenproductAIDA模型問題認知信息搜尋方案評估購買決策購后行為消費者購買決策過程：五階段模型科特勒《營銷管理》p.166問題識別信息搜索備選方案評估產品選擇成果作為問題解決者的消費者《消費者行為學》p.278CDP模型CDP模型告訴我們，消費者決策過程有7個主要步驟：需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、消費、用后評價以及處置。EBK模式——《中國消費者的購買決策模型研究》EBK模式EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中，較為完整而清晰的一個理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。其重點是從購買決策過程去分析。

整個模式分為4部分：①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環境。

EKB模式認為，消費者的決策程序是由五個步驟構成：

問題認知，當消費者知覺到他的理想狀況和目前的實際狀況有差異存在時，便產生了問題的認知；

問題的認知主要是受到外界與內部的刺激所產生，當消費者認為理想與實際之間有差距時，則問題便產生；問題產生后則整個系統便開始運作，目標也化成了具體的行動。

收集信息，當消費者認知問題存在后，便會去尋求此問題的相關信息；

當消費者認知了問題的存在，便會去搜尋相關的信息，信息搜尋又可分為內部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內部搜尋是指消費由其現有資料或是過去的購買經驗中去尋找。當內部搜尋無法滿足其需要時，便會轉由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再決定。

方案評估，當消費者收集到所需要的信息后，便可以據此去評估各項可能的方案；

方案評估包括：

(一)評估準則：即消費者用來評估產品之因素或標準，通常以某種屬性或規格來表示。評估準則系由個人累積的信息和經驗形成，但會受到個人動機的影響。

(二)信念：即消費者對各方案或品牌在各項評估準則上之評價。

(三)態度：即消費者結合各方案或品牌在各評估準則上的評價后所產生對各方案或品牌之有利或不利的反應。

(四)意愿：即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。

選擇，當消費者評估了各種可能的方案后，便會選擇一個最能解決原始問題的方案并采取購買行動；

然而此時仍有可能會因一些無法預測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導致最后所作的選擇與當初所預期的不同。

購買結果，當消費并使用了某產品后，可能發生滿意或購買認知失調兩種結果，并存儲于記憶當中。

當消費者