第6章市場營銷職能6.1市場營銷導論6.2市場營銷環境6.3市場營銷流程6.4市場營銷目標6.54Ps介紹P94學習內容5個學習目標4項6.1市場營銷導論

6.1.1市場營銷的定義1、目前人們對什么是市場營銷存在很多誤解，三種誤解。2、廣告、市場調研、產品銷售（推銷）僅僅是市場營銷活動的一部分內容。它們是重要的組成部分，但是絕不是市場營銷的全部內容。3、市場營銷觀念、思想、理念，企業的每一個部門、每一個人都要學習、了解和掌握。4、市場營銷的概念——市場營銷可以定義為在合適的時機、合適的場所、用合適的價格提供商品。5、英國市場營銷協會對市場營銷的定義是，市場營銷是一個最大限度地識別、處理與滿足顧客需求的管理過程。6、市場營銷將顧客置于企業活動的中心，并試圖去發現顧客目前與潛在的需求，成功的市場營銷也要包括對未來可能需求的識別。營銷管理=需求管理。八種需求；祠廟里的和尚對木梳有沒有需求。7、市場營銷觀念的發展過程。6.1.2市場營銷的類型1、消費品市場營銷（1）、什么是消費品（生活資料）（2）、消費品（生活資料）的特點（3）、消費品（生活資料）的分類（4）、消費品（生活資料）的零售渠道消費品市場營銷：主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。既包括消費性產品，如食品；也包括耐用品，如汽車。2、工業品市場營銷（1）、什么是工業品（生產資料）（2）、工業品（生產資料）的特點（3）、工業品（生產資料）的分類（4）、工業品（生產資料）的零售渠道工業品市場營銷：直接銷售給企業制造商的產品，他們用這些產品制造其他的產品和服務，并向公眾出售。原材料、器械、設備、辦公用品。3、服務市場營銷（1）、什么是服務品（2）、服務品于有形產品的區別4、負責組織實施市場營銷活動的組織機構在不同的企業中存在很大的不同或者差異銀行、保險、醫療、工廠雇傭、辦公室清潔和維護、旅行與運輸等。既包括消費品市場營銷，也包括工業品市場營銷。如銀行向公眾和企業都提供服務。6.2市場營銷環境

1、為什么要了解市場營銷環境市場營銷對企業的重要性日益增加。越來越激烈的競爭、技術的快速更新、經常變化的時尚與趨勢、媒體強調的重點都增強了企業對擁有良好的市場營銷政策的需求。2、市場營銷環境有那些影響因素市場營銷需要識別條件改變需要滿足競爭賺取利潤需要預測圖6-1市場營銷環境6.3市場營銷流程1、市場營銷的流程見教材P96圖6-2

信息收集計劃實施制定市場營銷計劃檢測計劃圖6-2市場營銷流程圖

2、企業的市場營銷流程是一個連續的系統。從市場調研與產品研究開始，尋找顧客的需求，以確保企業的產品和服務能滿足顧客在企業目標的整體框架下，必須制定和執行市場營銷計劃。經常檢查以確保計劃執行正常。

--監控市場，確保產品能持續地滿足顧客的要求

--控制好產品的質量和數量，組織好產品的分銷，使消費者可以隨時獲得產品和服務市場調研應該調查未來可能的產品和服務需求產品部門考慮這些產品的發布，同時與財務部門溝通產品銷售的價格，以確保企業有合適的利潤3、注意幾點（1）再周密的計劃，如果不去實施、執行，一切等于零。（2）市場營銷計劃在執行中、完成后，一定要對計劃的執行情況進行隨時隨地檢查，確保計劃執行到位。（3）不僅要進行市場調查，而且要做市場預測。（4）市場營銷部門在制定、實施市場營銷計劃中，一定要與企業的其他部門通力合作、攜手共進，光靠市場營銷本部門不可能完成市場營銷計劃。6.4市場營銷目標1、市場營銷目標=即商業目標2、市場營銷目標的具體目標（1）市場細分。企業希望向之銷售產品的市場識別，或部分市場的識別，也被稱為市場細分；（2）市場的定位決策。企業應當對部分市場，即他們應該服務的市場有所理解，這也被稱為市場份額（定位？）。選擇一個目標市場，設計一種營銷組合；

（3）了解細分市場消費者的知識情況，收集特定細分市場的信息。如市場規模、地理位置和分銷、消費者收入、行為和特征；（4）開發一系列產品需求的意識；（5）持續改進企業產品及企業自身的決心。6.54Ps介紹1、市場營銷過程為什么要4Ps2、4Ps主要內容（1）產品包括從產品設計、產品生產、產品包裝到售后服務等方面。市場調研提供相關信息，保證產品能滿足消費者的需要；（2）產品定價必須考慮到競爭產品的定價以及消費者對產品和服務的要求。定價高了，消費者不買；低了，企業收入減少；

（3）促銷包括了市場營銷基礎的所有——銷售促進、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業產品和服務的優勢，并提醒現存客戶這些產品仍可獲得，鼓勵他們購買和使用（4）渠道。美國營銷協會（AMA）對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部的代理商、批發商與零售商的結構。企業必須確保選擇一條分銷渠道，將產品運到銷售點。企業可以選擇自己運輸并銷售貨物，也可依靠批發商與零售商。3、市場營銷組合概念—就是企業