長沙民政職業技術學院市場營銷專業畢業設計題目：克明面業長沙市場2016年度促銷方案產品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：市營1333班專業：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業指導教師：2016年5月7日摘要克明面業股份有限公司始創于1984年，是以生產“陳克明”系列面條為龍頭產品，以生產米粉、純凈水、調味醬、為輔助產品的民營食品科技企業。三十年來，公司堅持“誠信為本、科技取勝”的經營理念，取得了飛躍發展，實現了產業單一化逐步邁向產業多樣化、銷售網絡化、公司專業化，成為全國掛面行業的“領頭羊”。“陳克明”系列面條不僅遍布湖南14個地州市，而且暢銷北京、上海、廣州、南京、武漢等31個省市的大型連鎖超市和城鄉市場，并已經成為廣大消費者的首選品牌。然而在2014年有消費者反映出克明面條質量存在問題，這件事引起了社會各界的關注，動搖了消費者的購買欲望，對克明面業的市場地位造成了影響。為了挽回消費者信心，特做了這次促銷策劃活動。本次策劃的主要目的是為了克明面業盡快地穩固市場，開發更多的銷售網點，提高整體銷量、市場占有率以及知名度與美譽度。在整個策劃活動中計劃支出3.65萬費用，實施四個具體的活動方案，預計達成銷售量1000萬噸，銷售網點共計46個，凈利潤突破1260萬。關鍵詞：快消品;克明面業;品牌促銷目錄TOC\o"1-2"\h\u一、任務概述 一、任務概述（一）克明面業股份有限公司基本信息克明面業股份有限公司創始人陳克明從1984年開始從事掛面生產研究，經過三十年來的奮力拼搏，現已發展成為國內掛面行業領先的民營食品高科技企業。公司總部設在南縣興盛大道工業園區，擁有河南遂平、延津、湖北武漢、湖南岳陽、成都四川等子公司，在全國各地建立辦事處14個，建立起遍布全國34個省市自治區的銷售網點1000多個。公司以研發生產掛面為主，產品涉足調味醬、純凈水等食品行業，資產總額達3億多元，員工2000余人。公司掛面年生產能力達24萬噸，銷售額達12億元，其產能、銷售額、市場占有率均名列全國掛面行業第一。而且產品已進入包括沃爾瑪、家樂福等國際賣場在內的幾千家大、中型連鎖超市。（二）克明面業產品基本信息克明面業股份有限公司精選優質大麥與成熟的工藝技術制造Q彈的面條，主要講究的是隨著時間的延長，面條呈現的味道隨之改變，3分鐘的嚼勁，4分鐘的Q彈以及5分鐘的柔軟。旗下的面條主要分為七個大系列，分別是營養系列、強力系列、如愿系列、高筋系列、禮品系列、兒童系列、其他系列等,300多個掛面規格產品推向市場，以其“柔韌、細膩、口感好，易熟、耐煮、不糊湯”的獨特品質，贏得了廣大消費者的好評。（三）策劃原因克明面業有著可觀的成長空間，但公司目前還處于全國化的前中期，對公司的品牌打造還有更高的期待，對于快消品來說，公司在產品、品牌、渠道三個維度運作可能顯得新意不足。雖說克明在湖南的網點遍及各州市，但是為適應現代化企業發展趨勢，克明面業還需進一步加強企業文化建設，全面提升企業形象，盡快的在市場上得到認可。打開市場局面，讓克明面業的品牌盡快地接觸到消費者并得到消費者的認知，在市場上能夠盡快的占據市場份額。（四）策劃任務克明面業2016年在長沙市內預期開設面館，這次活動主要是為了盡快為克明面業穩固市場，希望通過活動開發大量的新客，拓展新的銷售網點，穩固克明品牌形象，提高克明面業的品牌影響力和知名度。二、營銷現狀分析（一）市場現狀及前景分析我國有著世界上最大的面制品生產國之稱。按照營銷學理論及經驗，一個產品的目標消費人群規模，大概占所有可消費人群的10%左右。掛面這類產品，基本上可以實現所有人群的全覆蓋，全國每年的掛面飽和消費量在1000萬噸左右。根據現在和相關報告的推測，在未來10年，我國掛面的消費量將會大幅度的上升，掛面行業內的領先企業將在全國范圍內迅速擴張，掛面行業內企業之間的整合將逐步展開。而在未來五年，隨著我國居民人均收入的增加和現代化生活方式的滲透，消費者更加注重食品安全，重視產品品牌。我國掛面企業將從單純的價格競爭，轉向產品差別化競爭和品牌競爭，這將進一步促使克明理性地選擇市場定位，加大品牌管理和傳播力度，獲得消費者信任和青睞。（二）克明面業產品現狀分析克明成立于1984年歷經31年的發展，產品涉及米粉、面條、調料品等多個品類。目前克明的銷售網絡已遍布省內各個市區，在發展速度上創造了掛面行業的奇跡，產品自上市以來深得消費者好評。公司始終專注于中高端掛面的研發、生產及銷售，一直以“中國掛面第一品牌”為發展目標，高度重視產品質量安全，選用定點廠家生產不含增白劑的面粉為原料，采用獲得10多項國家專利的制面設備和生產工藝生產。旗下的面條多達七個系列,現在企業緊跟著社會發展的需要把營養價值高的產品作為主要研究開發對象，小孩的營養面以及孕婦食用的富硒掛面，還有根據季節來主打什么樣的產品，比如夏季就主打熱干面等，現在在口味上也研發多種，比如芥末味、抹茶味等。（三）競爭對手分析 楊裕興面條1、湖南長沙的特色，在口味方面有著各式各樣的花樣，制作考究，調料豐富；2、長沙本土品牌，在湖南市場占有一定的市場份額；3、老字號品牌；4、面館全國排行榜NO.1，國內銷量第一，裕湘面業主要產品原料為面粉、紅薯、大米，味道正宗，爽口柔軟；生產規模和經營效益躋身全國行業前列；湖南人耳熟能詳的的產品，深受消費者的喜愛；用戶滿意度高，質量過硬，金健面業擁有較高的市場知名度和美譽度；產品構筑了全國的銷售網絡，覆蓋了全國所有省份的85%以上的大中城市市場；面條遠銷海外；湖南最愛的三大面業品牌之一，三、SWOT分析經過我們對市場上的快消品的了解我們總結出克明面業的優勢、劣勢、機會和威脅。通過對比我們會發現克明面業的存在著那些不足的地方，我們再進行加以改進，這樣以便于讓克明面條更容易得到消費者的認可，適應市場的發展需求。優勢（S）劣勢（W）1、中國掛面品牌之首，專注于中高端掛面的研發、生產及銷售的高科技企業；2、市面上的產品的口碑較好且具有固定的消費群體（強力系列、高筋系列等）3、面條的營養價值高，系列多，口味多樣；4、面條不糊，比一般的南方面條有筋道，產品符合長沙市民的口味。1、據消費者的反映，面條的筋道不足北方品牌面業；2、面條被爆出質量問題；3、產品有真有假，消費者無從選擇。機會（O）威脅（T）1、隨著改革開放的不斷深入，中國的經濟越來越發達，消費者對健康愈來愈關注，健康食品會成為他們的首選；2、生活節奏的加快，生活觀念的進一步轉變，快消品的市場容量會進一步擴大；3、陳克明面條的產品從一般的消費群體拓展到小孩和孕婦，是的他們的市場有了進一步的擴大。1、長沙市場面條品牌眾多，且別的品牌占有一定的市場份額，是的行業競爭加劇；2、長沙特色面條小吃眾多，且深受消費者的喜愛；3、掛面行業的成本上漲。四、營銷策劃分析目標（一）財務目標根據調查資料顯示，陳克明面業在2015年的掛面銷量突破30億噸，凈利潤大約14億元，全國34個省、市、自治區的銷售網點1000多個，平均下來在長沙2015年的銷售量是882萬噸，銷售網點是29個，用已有的數據我們預期2016年的財務如下：在2016年年底力爭在長沙市場爭突破個銷售網點46個，爭取2016能在長沙市場的公司業績銷售量突破1000萬噸元，凈利潤率達到2015年的9%，即達到1260萬的凈利潤，成為湖南面條市場上的首選品牌。（二）銷售目標表四：年度任務分配表地區銷售網點銷售量（單位：萬噸）雨花區5106芙蓉區8174開福區7153天心區6131岳麓區5106其他15330合計4610002016年預計湖南銷售網點100家銷售量為1000萬噸。（三）品牌推廣目標我們計劃通過我們一系列的促銷活動，達到“克明面業”的銷售目標，開發大量的新客，經過我們的市場滲透，促銷廣告活動的宣傳，2016年在湖南的品牌知名度達到70%，鞏固品牌形象，為“克明面業”建立龐大的消費人群基礎，創造“克明面業”奇跡和行業奇跡。（四）渠道目標1、在傳統渠道方面，與湖南省各大高校達成合作協議，進駐高校食堂。合作率達到30%，2、與各大餐飲公司機構合作，合作率達到33%，3、商超鋪貨率達到48%。4、建立自己品牌的面館，面館開設初期為10家。五、營銷戰略與策略（一）產品的目標市場及市場定位戰略1、市場細分個人消費群體、家庭消費群體、餐館、酒店、學校等有健康追求的消費群體；2、目標市場選擇“克明面業”根據自身情況以及整個行業目前的現狀，“克明面業”產品的目標市場為湖南省各類為健康著想人群食用的快餐類產品，3、市場定位“克明面業”經過市場調研以及市場的發展趨勢，“克明面業”的產品定位為中高端。（二）營銷組合策略1、產品策略產品品種系列化是“克明面業”的一大特點。分別為營養、強力、綠色、高筋、禮品、兒童、其他等7大系列，針對于目前的產品種類是相對比較豐富的，每個地區群眾的口味也是不一樣的，所以在后階段對于我們的產品也是會進行優中選優，保留最受歡迎的，根據地區口味的不一樣也會改善產品的種類，增加新的產品打入市場以提升優品在同行業中的核心競爭力。2、價格策略價格定位受諸多因素影響，下面這些價格也是我們根據市場調查得出的結論：個人消費群體：此類消費群體一般是在工作的未婚或者無孩子沒有經濟負擔對新事物接受力強且喜歡嘗試，喜歡在大型商超購物且多在周末形成購物高峰價格敏感度不高重在享受休閑方便衛生所以包裝精美凈含量少的小型包（150g-200g）裝且價格低（3-7元）家庭消費群體：以家庭為單位主要是家里父母購買一般是包裝凈含量為（880g-2000g）價格在（12-26元）在大型商超或者食品超市和菜市場。餐館、酒店、學校等消費群體：主要以企業專供方式直接與當地經銷商直接長期合作以散裝但批量供貨。在目前市場的消費水平來看，我們的價格是相對合理的。針對于我們所做出來的，群眾也是會覺得物超所值的。3、渠道策略采取3種主要渠道方式：與校園合作的方式；采用與餐飲行業合作的方式；商超銷售。此外，必須利用多網點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的，面館的開設以達到顧客對克明面業的新的認知。4、促銷策略口碑宣傳是極重要的溝通方式，加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項；促銷活動最常使用的方式是坎級與抽獎；由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現的模范；或針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。六、具體活動方案（一）活動一：一面之交，終生難忘1、活動主題一面之交，終生難忘2、活動目標為了更好的進軍湖南市場，迎合目標消費群心理，訴諸情感需求，提高消費群的指名購買率并通過此次年度促銷活動提升克明面業的品牌知名度。3、活動時間2016年2月14日4、活動地點長沙步行街5、對象選擇（1）促銷產品：克明面業旗下綠色系列、營養系列和禮品系列（2）活動對象：健康追求者6、活動方式活動期間，在克明面業消費滿51元（特價除外）的顧客，可憑收銀小票領取克明面業旗下的調味醬一瓶，數量有限，送完為止。7、實施安排活動前期1、確定促銷活動流程，報備費用2、設計年度促銷宣傳海報和宣傳單3、列出所需物料并采購好做準備4、對活動操作相關人員進行培訓5、制定活動銷售任務和目標活動期間1、做好場景布置，2、員工分工需要明確和具體，讓各項活動都能如期順利進行。超市務必事先招聘一些兼職人員，以防人員活動期間過于倉促和缺乏。3、落實禮品派送，登記贈送者及贈送的商品信息，以便整理數據信息。4、大力推銷，宣傳活動內容，為顧客解答一些疑難問題5、每日總結工作的注意事項和營業額，制定隔天的銷售任務活動后期1、統計各項物料剩余，計算銷售業績，整理客戶資料2、進行活動總結，對員工進行獎勵，以提高工作積極性（二）活動二：誰是面王1、活動主題誰是面王2、活動目標為了進一步拉近與消費者的關系，了解克明面業產品的特色，加強克明面業在長沙地區的宣傳和推廣，提升品牌知名度，吸引更多的顧客。3、活動時間2016年6月10日-12日4、活動地點梅溪湖5、對象選擇（1）促銷產品：強力系列、高筋系列和如愿系列（2）活動對象：梅溪湖游客6、活動方式（1）在3分鐘時間內吃完一大碗面的顧客能獲得克明面業贈送的400g的掛面（2）一個系列中的任一掛面與另外兩個系列中的任一掛面捆綁克明面業旗下的調味醬銷售7、實施安排活動前期1、設計促銷活動方案，申請批準通過，上批資金2、設計宣傳海報和宣傳單并派發3、確定活動參與人員并對其分工培訓4、制定活動銷售任務和目標活動期間1、人員分工明確，同時也可根據情況適時調配2、大力推銷各種捆綁，既可自行搭配，3、熱情請顧客比賽試吃。并對營養價值進行介紹。4、登記參與者信息和銷售的商品數量活動后期1、統計各項物料剩余，計算銷售業績，整理各項資料2、進行活動總結工作（三）活動三：健康是吃出來的1、活動主題健康是吃出來的2、活動目標為了更好的進軍湖南市場，迎合目標消費群心理，訴諸情感需求，提高消費群的指名購買率并通過此次促銷活動提升克明的品牌知名度和美譽度。3、活動時間2016年7月7日4、活動地點克明面館5、對象選擇（1）促銷產品：如愿系列、強力系列、營養系列等（2）活動對象：對健康追求的群眾6、活動方式（1）現場猜面：用幾種品牌的面條分別放在不用的碗里讓顧客去嘗，猜哪個才是克明面條，猜對了就送400g的掛面（口味任意挑選）；（2）支付寶付款享折扣，購買克明面業旗下的面條采用支付寶付款的話就可以享有88折。7、實施安排活動前期1、確定活動方案，上批資金2、設計促銷的宣傳海報和宣傳單3、招聘3到5個兼職人員，以防人員倉促，缺乏，并對其進行專業培訓4、列出所需物料并進行采購或租賃活動期間1、明確人員分工安排，可根據現場情況適時調配人員2、人員促銷務必做好：用自己的專業知識熱情介紹門店內產品，完成銷售。3、按照促銷活動方案有序進行活動4、每日總結銷售工作活動后期1、將租賃的貨物歸還，剩余物料、器具收回2、總結銷售工作，獎勵員工和臨時促銷員（四）活動四：您與健康團圓了嗎？1、活動主題您與健康團圓了嗎2、活動目標為了進一步拉近與消費者的關系，了解克明面業產品的特色，加強克明面業在長沙地區的宣傳和推廣，提升品牌知名度，吸引更多的顧客。3、活動時間2016年12月25-31日4、活動地點雨花區香樟路家樂福5、對象選擇（1）促銷產品：克明面業旗下的6大系列（2）活動對象：湖南省對健康有追求的群眾6、活動方式（1)買贈活動活動品項買贈活動消費60元以上產品 送克明面業旗下調味醬一瓶消費40元以下產品 送克明面業旗下純凈水一大瓶 （2）用支付寶付款享受88折優惠7、實施安排活動前期1、設計促銷活動方案，申請批準通過，上批資金2、設計宣傳海報和宣傳單并派發3、準備好相關物料：調味醬、純凈水4、確定活動參與人員并對其分工培訓5、制定活動銷售任務和目標活動期間1、人員分工明確，同時也可根據情況適時調配2、大力推銷各種產品，既可自行搭配，3、登記贈送者信息和贈送的商品信息活動后期1、統計各項物料剩余，計算銷售業績，整理各項資料2、進行活動總結工作七、廣告宣傳方案（一）廣告宣傳目標在目標消費群體的知名度上升百分之七十，在湖南成為大眾都知道的品牌，在消費者心中形成一個穩定的品牌形象。產品形象和功能收到消費者的青睞，受到社會的認可。（二）廣告口號一面之交終生難忘；誰是面王；健康是吃出來的；您與健康團圓了嗎，（三）廣告策略廣告定位：基于“克明面業”的市場定位和目標消費群體的選擇。由于目標消費群體為追求健康的群眾，所以廣告方面應該主要時尚與營養健康。市場定位：克明面業的主要消費群體為追求健康的21世紀群眾。（四）廣告投放方式電視臺、公交站牌、移動電視、宣傳海報、電子宣傳板。（五）具體廣告畫面描述畫面一背景是在“面王爭霸賽”選秀舞臺上，主持人住持道：今天是面王爭霸賽的總決賽現場，那么今晚的冠軍是誰呢，到底誰會成為面王呢····他就是克明面條。鏡頭轉向克明面條，香彈，勁道，接著講解克明面條的制作過程和工藝。主持人：果然實至名歸啊畫面二在下雪的冬天，一眾好朋友坐在一起吃飯，閑著聊起過年時的家常，甲：你們今年都和誰相聚了呀，眾人都說了一遍，大概就是多年不見的好友以及親人，這是一個女孩子說：我和健康團圓了，眾人錯愕的看著他，小女孩幸福的說道：因為我有克明面條呀，畫面回到母親煮克明面條給她時說的話：“吃點健康的，我們呀，也要與健康團圓”。畫面語：克明面條，與健康團圓。八、營銷費用預算（一）廣告宣傳費用“您與健康團圓了嗎”的廣告宣傳費用與主題費用是一個場地的費用。1、“一面之交，終生難忘”促銷活動宣傳費用“一面之交，終生難忘”促銷活動宣傳方式宣傳載體數量費用合計廣告、海報、宣傳單報紙海報10份，宣傳單2000張500元媒體廣告新浪微博、公交車廣告5500元宣傳板廣告2000元總費用8000元2、“誰是面王”促銷活動宣傳費用“誰是面王”促銷活動宣傳方式宣傳載體數量費用合計媒體、海報及宣傳單報紙海報10份，宣傳單2000張1000元媒體廣告新浪微博、公交車廣告5500元宣傳板廣告200元總費用6700元3、“健康是吃出來的”促銷活動宣傳費用“健康是吃出來的”促銷活動宣傳方式宣傳載體數量費用合計媒體廣告、海報及宣傳單報紙海報10份，宣傳單3000張1000元媒體廣告新浪微博、電視廣告5500元總費用6500元4、“您與健康團圓了嗎”促銷活動宣傳費用“您與健康團圓了嗎”促銷活動宣傳方式宣傳載體數量費用合計媒體廣告、海報及宣傳單報紙海報10份，宣傳單3000張1000元媒體廣告新浪微博、電視廣告5500元總費用6500元（二）主題活動經費活動名稱費用明細“一面之交終生難忘”促銷活動場景布置費1000元物料采購費500元其他費用200元合計1700元“誰是面王”促銷活動物料采購費700元場地布置1000元其他費用300元合計2000元“健康是吃出來的”促銷活動物料采購費500元場地布置700元