奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷謹(jǐn)慎度解讀

時(shí)尚業(yè)的許多人仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)保持了謹(jǐn)慎的態(tài)度，部分原因是連續(xù)不斷出現(xiàn)假冒產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的法律戰(zhàn)和各個(gè)公司擔(dān)心破壞其長期苦心經(jīng)營的品牌形象。并且許多公司也未能成功地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上店的銷售。但是，有企業(yè)高層人士稱，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提供了一種未開發(fā)的潛在增長源，他們的態(tài)度就有所軟化了。網(wǎng)絡(luò)零售商Yoox網(wǎng)的創(chuàng)始人費(fèi)德里科·馬爾凱蒂說，許多品牌在前不久還持懷疑態(tài)度，但現(xiàn)在恰恰相反了。這家在米蘭的公司為奢侈品牌，如瓦倫蒂諾、艾米里歐·普奇(EmilioPucci)和吉爾·桑德經(jīng)營零售網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)上獲得利益的舉措已經(jīng)成為財(cái)政上的一種必然之舉。據(jù)貝恩咨詢公司的分析家估計(jì)，奢侈品行業(yè)今年的銷售額將從2008年的1700億歐元下滑到1540億歐元。線上的利潤仍然只占總額的一小不部分將不可能很快彌補(bǔ)差額。網(wǎng)上最成功的業(yè)務(wù)之一要數(shù)Net-a-Porter，這個(gè)總部在倫敦的網(wǎng)站銷售高級(jí)服裝及配飾，將它們放在黑色盒子里運(yùn)送到各家各戶。該公司稱，盡管在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，在美國的銷售速度放緩，但他們已經(jīng)開始回升，在其他市場呈兩位數(shù)上漲。預(yù)計(jì)今年的銷售額將從去年的8200萬歐元上漲超過1億歐元。該公司的創(chuàng)始人娜塔莉·馬斯內(nèi)說：“讓女人們?cè)诠ぷ鲿r(shí)、在家時(shí)或者在臥室時(shí)，想什么時(shí)候購物就什么時(shí)候購物，想怎么購物就怎么購物，這是非常有意義的。”每一次提著一大堆購物袋漫步在高檔商業(yè)區(qū)時(shí)，如倫敦的邦德街或者巴黎的蒙田大道，似乎與現(xiàn)實(shí)有些脫節(jié)，Net-a-Porter可能已經(jīng)用最隨意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式為自己找到了銷售的出路。去年，為了掩蓋購買量，該公司增加了棕色購物袋運(yùn)送的選擇。今年，另一個(gè)好時(shí)機(jī)被馬斯內(nèi)女士歸于運(yùn)氣好而不是有其先見之明，該公司增添了新的網(wǎng)站，降價(jià)售賣前幾季的服裝。兩個(gè)網(wǎng)站間，顧客的重疊只有6%，馬斯內(nèi)女士說，時(shí)尚人士會(huì)頻繁光顧原來的Net-a-Porter，而專揀便宜貨的人就會(huì)光顧新網(wǎng)站outnet。網(wǎng)絡(luò)上開拓這樣一個(gè)專門銷售奢侈品的區(qū)域應(yīng)該可以安慰那些奢侈品牌高層人士，他們擔(dān)心網(wǎng)上銷售可能會(huì)逐漸削弱他們產(chǎn)品的高端吸引力和降低獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)產(chǎn)生的價(jià)格。一些之前還抑制網(wǎng)上銷售的獨(dú)立品牌最近已接受了網(wǎng)絡(luò)。去年，德國的時(shí)裝屋HugoBoss在歐洲開始推出網(wǎng)店。現(xiàn)在，它正強(qiáng)化網(wǎng)店，計(jì)劃明年初在美國及后年在亞洲開設(shè)類似的店鋪，其首席行政官克勞斯-迪特里希·拉爾斯說。拉爾斯說："HugoBoss預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)在網(wǎng)上的商品銷售將從今年的1000多萬歐元上漲到5000多萬歐元。"當(dāng)一些品牌現(xiàn)在正在努力彌補(bǔ)損失的時(shí)間時(shí)，其他一些品牌仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)"陷阱"持謹(jǐn)慎態(tài)度。在最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的帶領(lǐng)下，奢侈品牌的所有者已在幾個(gè)大陸與網(wǎng)絡(luò)公司，如谷歌和易趣網(wǎng)打起了一系列的法律戰(zhàn)，聲稱他們?cè)诰W(wǎng)上銷售假冒產(chǎn)品。法院做出了混合型裁決，有時(shí)站在品牌所有者一邊，對(duì)科技公司進(jìn)行罰款，而在其他一些案子中，又同意他們?yōu)殓P除假冒所采取的充分的措施。一些奢侈品公司的高管仍不希望在網(wǎng)絡(luò)方面投入太多精力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)曾造成公司的巨大經(jīng)濟(jì)損失。行業(yè)內(nèi)資深顧問烏切·奧孔庫沃說："品牌所有者所作的事情其實(shí)應(yīng)該是他們之前做的，如果提前做好，就不會(huì)出現(xiàn)那么大的經(jīng)濟(jì)損失了。"而奢侈品品牌柏帛麗在產(chǎn)品營銷結(jié)果方面得到了分析專家的肯定。他們建造了一個(gè)社交網(wǎng)站，讓那些擁有柏帛麗品牌大衣的人交流穿著經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利說：“高端品牌應(yīng)該在網(wǎng)店