奔馳欲轉型：從汽車制造商到互聯網出行服務商

公開數據顯示，8月，奔馳(奔馳+smart)在華銷量達到3.3萬輛，同比增長53.1%；1~8月，累計銷量為22.8萬輛，同比增長27.7%。這在一定程度上促使奔馳的全球銷量也有同樣的表現：8月，奔馳以17.6%的增幅成為全球豪華車銷量月度冠軍；1~8月，則是豪華車銷量前三名中唯一實現兩位數增長(15.1%)的企業。“盡管奔馳在過去12個月都實現了兩位數的增長，但最美好的時光尚未到來。”戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈在法蘭克福國際車展期間在接受《中國經營報》記者采訪時表示，“我們所在的行業目前正在專心探討一個議題——‘工業4.0’。在我看來，這一概念在德國之外更加清楚明了，就是數字化。它在本質上就是整個產業鏈的完全數字化，數字化轉型目前正在全面展開，奔馳正從汽車制造商轉變為互聯網出行服務商。”顯然，在蔡澈看來，奔馳最好的未來，并不僅僅是銷量增長，而是將隨著數字化轉型的深入逐漸到來。現在——“數字化將令潛力充分釋放”《中國經營報》：“工業4.0”作為德國政府提出的國家戰略，已經擴散到世界各地，并且推動著不同的企業、行業轉型。對于有著近130年歷史的奔馳而言，由此衍生的數字化轉型具體將落實在哪些方面？蔡澈：可以舉幾個具體例子來說明這件事情在奔馳的切實含義。從營銷和銷售職能講起，在數字化的幫助下，這一職能比以往任何時候都更了解客戶的訴求，數字化在非常大程度上改變了發布者與接受者之間的關系。這為奔馳帶來了諸多全新的可能性，讓我們與客戶之間能夠建立聯系：每天僅通過社交媒體與我們交流的人就已超過50萬人。而且，數字化世界中的獨特溝通方式還意味著我們更加了解客戶今天的期望是什么，而明天或后天將會有什么事物激起他們的興趣或愿望。很多人都盼望能夠親自配置屬于自己的奔馳汽車的所有細節，也有一些人希望更快獲得理想的奔馳汽車。我們因此正在通過新的“生活方式定制”來采取一種全新的并行方式。我已經喜歡上了“魔聲”提供的“Beats”音樂流播放服務的原理，用戶提供幾位藝術家或類型，就會獲得以這一信息為基礎的個性化建議。我們并不是把這一原理用于確定播放下一首歌曲，而是首次用它來打造客戶的下一款奔馳汽車。此外，通過全新的“She’sMercedes”，奔馳還能夠幫助女性客戶實現自己的具體愿望。例如，我們正在規劃一些獨立活動，并且已經創建了一個新的在線平臺及一本新的雜志。據統計，目前女性影響著全球80%的購車決定。新的“生活方式定制”和“She’sMercedes”只是諸多實例中的兩點，這些實例都清楚地證明了數字化的客戶世界與現實的客戶世界將在奔馳合二為一。《中國經營報》：如上所言，目前奔馳通過數字化手段，能夠更加充分地了解客戶目前以及未來對汽車的訴求，在整個產業鏈的數字化轉型中，與之相承的是哪一個環節？另外，對于奔馳而言，在當前的數字化轉型過程中最大改變是什么？蔡澈：奔馳未來發展策略中很重要的一點就是數字化，在從市場營銷和銷售的角度更多地了解客戶需求，提供更加優良的個性化服務之后，就可以討論數字化價值鏈的下一個環節——研發。數字化首先給新車工作帶來的是質量和速度，比如奔馳本次車展的亮點車型——全球首發的IAA空氣動力智能概念車。它彰顯了數字化為汽車本身帶來的種種好處。例如，“共享交通方案”能夠實現與外界的通信，全數字化主機顯示的實時圖形質量唯有好萊塢電影能與之相比，新穎的觸控操作界面能夠讓司機專心關注交通狀況。此外，數字化的其他優點在這款車的創造過程中同樣顯而易見，比如開發速度更快。我們此前從未以這么快的速度開發一款車，這要歸功于數字化：如果在以前，單是開發工作最多就要耗時達18個月。現在，我們設法在不到10個月的時間完成了這項工作。具體而言，奔馳并行開發了兩款車，一款強調外觀，另一款則注重空氣動力效率。我們的“數字化變形金剛”會根據情況將二者融為一體：這一設計方案在低速和靜止情況下的優勢最明顯。IAA空氣動力智能概念車是一款會變形的汽車，它提出了變形的概念，在時速80km/h的時候，通過改變自己的形態，達到更好的空氣動力學特性。對我而言，數字化帶來的重要思想很多，其中最好的消息就是那些魅力難以置信的汽車正在逐漸成為現實。在我看來，汽車在2015年的狀況就相當于手機在真正具備上網能力之前的狀態——這類產品最好的日子尚未到來。數字化目前正在為我們提供一種基礎，它將令我們能夠把潛力充分釋放。未來——“開啟從未想象的諸多可能性”《中國經營報》：對于一直強調多元化與個性化的奔馳而言，數字化轉型所帶來的各項變化與這一理念相當契合，因為完整的數據模型帶來了開發速度、精度與性能的提升。從過去和未來兩個維度來看，多元化和個性化對奔馳有著怎樣的意義？蔡澈：近年來，數字化已經幫助我們在量產車型開發階段的創新周期縮短了大約一個季度，產品陣容也表明了由此獲得的好處。實際上，在1976年，奔馳產品陣容規模不大，只有7款車型。今天，包括所有衍生車型在內，車型總數達到了30款，且在不遠的將來會增至40款。但此處的關鍵在于，個性化與多元化是奔馳每年售出將近200萬輛車的兩大原因，而在1980年，我們的銷量甚至不到43萬輛。目前，我們談論的是進一步的多元化，它影響的不只是新的車身形狀和車型系列，也會影響驅動裝置類型。正如大家所知，梅賽德斯-奔馳提供的選擇范圍正在變大。因為人們的生活越是多元化，他們的期望也就越多元。正因為如此，我們目前正在把奔馳的出行解決方案變得更簡單、更流暢、更個性化。奔馳近兩年的產品布局非常廣泛，增速較快，我們在提高產出的高效性方面取得了重大的突破，它大大推動了我們的增長。其中的重要因素包括減少核心產品架構(大多數車型的基礎架構)數量，增強模塊化生產方式。在此之上，還有像數字化這樣的生產模式，提升了我們的生產效率。同時，奔馳在華研發中心的任務量大大提升，并且正在對位于望京的全新研發中心進行擴張。奔馳已經意識到全球數字化的重要性，中國是數字化發展最快、發展程度最高的創新型社會，我們需要與百度、阿里巴巴、騰訊等企業緊密合作，并將其集成于車型之中。《中國經營報》：本次奔馳參加法蘭克福國際車展的主題為“展望汽車行業的未來”，對于正在進行全面數字化轉型的奔馳而言，未來的汽車將具備哪些特征？蔡澈：對于未來，至少有一件事情是可以肯定的，真實世界與數字化世界之間的界線正在日益模糊。在汽車層面，數字化轉型之后，則要進一步探討生態系統的話題。目前，奔馳正在依靠自己的力量，順利地開啟以前從未想象的諸多可能性。比如，未來奔馳將遠遠不只是豪華品牌的汽車，而是能通過“大數據”了解用戶的上班路線、駕駛風格、約會時間、音樂品味等，奔馳將把所有信息更好地用網絡連接起來，讓奔馳汽車在用戶的生活內外帶來更多樂趣。即使是汽車座椅也能獨立監測主人的某些關鍵信息，在需要的時候成為旅途上的理療師。此外，奔馳汽車還能根據乘客的血壓或脈搏來改變車內的整體氛圍，相應的手段不只僅限于音樂，還包括光線、溫度與氣味等，從而對乘客的情緒產生積極