品牌電商的搜索營銷創新模式

夏易總裁王宇陽我們今天講的主題更多圍繞著創新兩個字來講的，講營銷模式的突破，可能很多模式，在座的人都是第一次聽到。先講搜索營銷的幾個特征：第一個是目標客戶非常精準。比如您今天去百度或者谷歌搜索鞋子或者衣服的時候，你的目標是非常精準的，你是有需求才去搜索，不是看報紙或者電視廣告，你可能并不是它的客戶。一般人會認為搜索營銷會非常精準，他的用戶非常精準。這里打一個比方，我們今天搜“鞋子”的時候，比如搜“名鞋庫”大概每天有3000人，一年有10萬人，這都可以量化。比如說我們做營銷的話，比如鞋子這兩個詞，我要花多少錢的成本都是可以核算的，這是我們認為搜索營銷跟傳統營銷模式的區別。我們做SEO/SEM投放的時候，它能夠立即帶來銷售額利潤，它最大的魅力就是你投多少錢它有多少產出，有多少利潤是可以核算的。第二個是ROI可以預測。我們今天花錢去做某件事情的時候，是可以預測出來的，比如說我花了10塊錢去做SEO或者SEM，它有多少產出都可以算出來。這是一個搜索鏈，比如說這個詞每天有2600搜索量，我們找了20個詞，它的搜索量是一萬。我們再接著看這個數字，以SEO為例，如果每天這個詞有1萬搜索量，那么它有多少訂單都可以看到，SEM大概有20%的流量，SEO有5%的流量，假設它的轉換率是2%，客單價是200，利潤是30%，那么SEM的利潤是多少？它的一年價格指數乘以20%的流量，乘2的轉化率，乘以客單價200，乘以365，乘以30%的利潤，大概是100萬。那做要做這么多流量的話，我要花多少成本？如果他的成本是30萬的話是可以接受的。我們再看SEO，SEO是以5%的流量計算，他的利潤是23萬，那我們愿意花多少錢去做這個流量？比如說23000，回報率是1：14，可以算出來。我們做搜索營銷，最大的魅力再于它的ROI可以預測。第三個是用戶行為可以跟蹤。我們今天搜女裝，不管SEO還是SEM，我們去做代碼跟蹤的話，可以算出來這個用戶喜歡什么產品，什么產品搜索量最高，什么產品不受歡迎，我可以根據用戶的行為更改我的產品添加代碼，跟蹤用戶習慣，可以調整廣告策略。但是遺憾的告訴你，這是一般人的看法，這個看法非常的傳統，下面是我們對搜索的看法。第一，搜索營銷都有沉沒成本。什么叫沉沒成本？比如你今天去做報紙廣告，整版是10萬，報社沒有給你刊登廣告，那么這10萬塊錢不用出。如果以SEO或者微博營銷為例，以SEO為例，只有你的排名進入百度前十才會有IP，如果我們有一萬家公司都在“鞋子”這個詞的話，就意味著有9990家是沒有用的，那意味著9990家的SEO團隊是白做的，包括微博營銷。以男裝為例，中國做男裝的微博有一萬家，但是關注男裝的用戶可能是一億，但是這一億用戶不會同市關注七匹狼或者說所有的品牌，他要么關注七匹狼，要么關注他的競爭對手，他不可能對七匹狼有好感，對另外的男裝品牌又有好感。換句話說，市場份額是有限的，但是七匹狼多的時候，那么競爭對手就會很少，是一個博弈的概念。如果沒有用的話，你的微博是白做的，沒有任何的效果。第二，營銷手段很容易被抄襲，但是競爭無處不在，但我們需要視而不見。什么意思呢？打個比方，此時此刻，在座的各位在這里聽我做演講，你們可能沒想到，你們的競爭對手正在做某項產品或者營銷手段的創新，你可能看不到，他們可能正在挖你的競爭對手、團隊，這些競爭每時每刻都有，但是我們都看不到，但是這些變化會慢慢影響你整個變化。比如說一點點的創新，會帶來整個格局的變化，這是我們看不見的。第三，競爭是你死我活。百度有十個位置，你要獲得排名，包括SEM，你要獲得排名意味著什么？意味著別人都沒有排名。換句話說，我經常跟他們講，你做SEO的成功概率比搶銀行還低，比如說你搶一萬家銀行只有你家去成功，這個概率非常低。這是我們今天做搜索營銷的特征，我包括SEM，你去做競價也是一樣的道理，因為沒有兩個第一名。它的一個新特征就是就是你死我活，蛋糕是有限的，你必須把別人的市場份額搶掉，你才會有市場份額。什么是營銷？第一個圖是孫悟空，你必須有非常過人的手段，你的戰斗力非常強，你才可能生存。第二個圖是諸葛亮，你必須有過人的智慧，才能做行業的第一名。第三個圖是行業領袖，你必須是政治領袖，你要想生存的話，你必須把別人都打敗，你必須非常卓越。這里有三詞，力量、策略、高度。我們做營銷，包括搜索營銷，你要做到最好，必須有足夠的力量，包括營銷能力、執行力、資金支撐，還要有策略，SEO策略、SEM策略，包括微博營銷、微營銷策略必須要有過人之處。還要有高度，你的營銷模式和團隊在策略上必須要有明確超越競爭對手的高度。既然今天都知道做搜索營銷這么困難，怎么才能超越競爭對手？讓你的排名比別人做的好呢？比競爭對手永遠多走一步才是解決方法。當你的比競爭對手永遠多走一步的時候，你才能夠遙遙領先。什么是緯度？看三張圖片，今天是在泉州，在五百年以前，此時此刻南宋的GDP占世界3/4，泉州是世界上最大的出口城市，在南宋的時候，全世界4塊錢有1塊錢是泉州創造的，為什么泉州商業做這么好？因為他的產品有不可替代的優勢，比如說陶瓷、絲綢、茶葉，他的產品不可比替代就是明顯的高度。這是奧斯卡大獎，中國的導演總是想拿到奧斯卡大獎，但從來沒有成功，但是喬布斯是做電腦的，他通過軟件拿了幾次奧斯卡大獎。當你用傳統思維做的時候，別人已經超越了你，他用創新的思維方式告訴你什么是緯度。第三張圖很多人都知道這是一個美國的產品，今天很多國內做鞋子的還在糾結一雙鞋子是三個月還是兩個月包退還的時候，這個品牌是365天包退換，無理由，當我們今天還在討論鞋子怎么改革的時候，這個品牌做鞋子是什么樣的？他們賣的不是鞋子，賣的是服務。比如說你打來電話要買鞋子，你說你生病了，我馬上把藥給你送過來，你說你失戀了，他會想方設法給你介紹女朋友、男朋友對不對。你今天還在做產品的時候，你的競爭對手已經在服務，這就是緯度的區別。現在總結三個詞，第一個是泉州是產品的創新，他的產品遠遠超過你，第二個是技術創新，喬布斯為什么會比張藝謀強，能拿奧斯卡大獎？因為他在技術上有明顯的創新，第三個是服務創新，他在服務上有明顯的變化。我們今天在做營銷的時候，不管是你的產品、技術、策略、服務，必須有明顯的高于競爭對手的東西出來，否則你是不可能勝出的。我們怎么比競爭對手多走一步？搜索一下創新。我們先看第一點，很多做SEO的人都知道，買鞋子哪個網站好，我們先看搜索量，這個詞每天有1300搜索量，一年大概有47.5萬搜索量。假設我們每天做十個詞，而且排在百度前十的話，他一天有500萬的搜索量，有500萬個用戶會影響市到他，告訴他買什么鞋子好。這十個百度首頁的百度知識、凡客、樂淘、新浪、拍鞋網、淘鞋網、好樂買，他們只是告訴你到官方。那我們有沒有想過，我們把它做成品牌SEO+口碑SEO，什么意思呢？比如說第二個位置不是凡客，而是新浪的新聞稿，寫的是什么呢？說的是哪個鞋子排名好，新浪權威專家解讀，明顯告訴別人第一個網站凡客的是最好的，第二個是淘鞋網，第三個是拍鞋網，他的影響力度遠遠大于你去做一個官方賣鞋子。我說的是意思了？今天很多SEO的做法只是告訴你來官網買東西，那我們怎么做SEO創新呢？我除了告訴你這有東西買，而且告訴你誰更好，而且看起來非常自然，新浪或者天涯告訴你哪個網站好，比如排名第一是凡客，是通過口碑和SEO結合。但是用戶喜歡搜什么？做什么詞讓他排在前面，然后去影響客戶的購買行為。比如說我們做好奇紙尿褲，搜紙尿褲的時候，紙尿褲這個詞的時候，紙尿褲一天又330人搜，一年大概有12萬次搜索，那我們看看包包紙尿褲排行榜，第一名是好奇，這個看起來就很自然，它不單純是賣東西，還給你口碑，去影響用戶的購買行為。比如我們在百度搜什么鞋子好的時候，它下面的下拉框會有推薦，比如說我們是淘鞋，當你搜男裝或者男鞋的時候，下面會出現“買男鞋去淘鞋”，會影響用戶，改變用戶的搜索習慣。這是在醫療、教育行業普遍的做法，但是在鞋服行業很少，但是我覺得這個模式是能夠帶來銷量的，立竿見影。比方說在搜“男裝”這個詞的時候，比如說七匹狼，男裝空格就會出現七匹狼，這個詞買SEM只要5毛錢一次，但是這個效果是非常好的。這是相關搜索加SEM，這是下拉框加SEM。我們去百度搜某個產品的時候，比如某個品牌服裝的時候，下面有一個相關搜索，大概有十個位置，我們有沒有想過把相關搜索進行控制？相關搜索出現的內容都是你希望它出現的內容呢？這是我現在做的事情。這個是品牌SEO，這個是我們去年出來的東西，我們想把社區化媒體和SEO掛鉤，比如說百度知道，大家都知道在知道帖子，有沒有想過他的排名排在百度首頁呢？比如說搜男裝的時候，這個知道就是你們家的知道，而不是別人家的知道，我們叫品牌SEO這個概念，就是讓指定的內容在百度指定的位置獲得指定的排名。比如說在百度搜你們官網、品牌的時候，那個圖片到底是什么圖片？是不是你喜歡的？還是你預謀好的？我們希望這是預謀好的。下面是百度百科，這就不用講了。比如說百科的鏈接，搜鞋這個詞的時候，他的參考鏈接是誰？是你的競爭對手，還是你？就像百度貼吧一樣的道理，我搜鞋子、服裝的貼吧的時候，他的內容是不是你的內容？包括APP的排名怎么樣，也是SEO。最主要講的是熱點的炒作，比如說今天去做一個主頁，這里講的是微博營銷，天貓商城加SEO，以凡客誠品為例，我們希望搜凡客誠品出現的是鏈接，我們看到它官網，下面三條都是負面新聞。這一條鏈接是智購網，根據凡客來說，他沒有規劃好這個產品，當用戶搜凡客誠品的時候，有一條是官方微博，有兩條是官網，有兩條是新聞稿，新浪是正面的，還有一條是天涯的，也是正面的，我們希望在做搜索的時候，你希望出現的內容都是預謀好的，而不是沒有規劃的。我們把傳統品牌和SEO進行掛鉤，而不單單產生銷量或者流量的問題。在座各位在天貓可能做了自己的產品品牌，有沒有想過在搜你的品牌的時候，在這個地方的鏈接是你天貓的鏈接？比如說搜凡客，第三條就是天貓的鏈接，我們可以把天貓的SEO和這個進行掛鉤。甚至我們可以買一些天貓的SEM，我講一個題外話，我覺得這是很有意思的事情，360大家都知道，我有一個朋友專門做360的SEM，怎么做呢？360有一個平臺是返點，你幫360賣一件事情，給你20%、10%的提升，我這個朋友的做法很聰明，他在中國的二三線城市去買蘇寧易購的品牌詞，然后幫蘇寧賣產品，然后拿蘇寧的提升，不知道大家明白沒有？就是掛蘇寧的CPS，然后去二三線城市做蘇寧的SEM，賺蘇寧的錢，就靠這個，他一個月有4、5萬的進帳，這就是SEM很成功的案例。是比如說我們做淘寶的時候，淘寶可以跟SEM可以掛鉤，只要他的ROI成正比或者他的KPI是達標的，就可以做這種嘗試，就是SEO/SES加或者微博營銷，現在很多大品牌，包括蘇寧易購正在做這個事情。這是視頻SEO，什么叫做視頻SEO？這里講兩個案子，第一個案子是國內的，是TPA化妝品做了一個鼓浪嶼視頻，這個視頻沒有紅，那好的SEO應該做呢？他的鼓浪嶼SAP發布以后，他應該做鼓浪嶼這個詞的SEO，當用戶在百度搜鼓浪嶼的時候會出現一個鼓浪嶼SAP的視頻，這個視頻的鏈接是他們的官網，這個營銷是可以做到很完美的。紅豆杉是指紅豆集團做的一個產品，他們也花了一筆錢去做視頻，但這個視頻也很火，但是當用戶搜紅豆杉的時候，出現的視頻不是他們家的視頻，這個時候就要對視頻進行SEO，讓你指定的用戶看到你的內容。這是傳統的營銷加SEO加SEM，有一個案例，當時有一家嬰兒服裝產品找我們做營銷的時候，我們提了這個創意，我有想過找生產雞蛋的廠家，然后在每個雞蛋上放一個廣告語，就放母嬰產品的廣告語，因為雞蛋的產品比較低，如果有十億只雞蛋在全中國的廚房出現，那么你的品牌就出來了，而且這成本比做傳統營銷便宜得多。做了這件事情以后，我們可以去做SEO，當用戶搜雞蛋營銷的時候，排名第一個就是你的官網，這就叫傳統營銷加SEO/SEM結合。新聞稿加SEO，這個品牌的代言人菲爾普斯，我們會怎么做呢？我會在百度優化菲爾普斯這個詞，當用戶搜菲爾普斯的時候，這個鏈接就是菲爾普斯將成為LV最新代言人，你做這個詞的時候，會引導你的用戶搜什么東西。比如說搜明星，在座的各個很多品牌都有名人代言，有沒有想過當用戶搜某個名人的時候，這個鏈接就是你們品牌代言人這個內容，這就是新聞稿和SEO的關系。當用戶搜某個詞的時候，這個新聞稿在百度會出現排名，這也是比較前沿的做法，我們現在在嘗試和500強做一些合作。這里是制造新聞和SEO/SEM，比如我們為衣服寫一首詩，叫暖如初戀，這件衣服穿起來像初戀的感覺。我們在給每個包裝盒寫一個故事連載或者漫畫連載，請新浪讀書這種金牌寫手去寫，然后發布這個新聞，對這個新聞進行SEO/SEM。SEO的本質是做用戶體驗，我們