第五章

市場細分與目標市場選擇

選擇細分變量并細分市場評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場確定每一目標產品市場位置形象為目標市場制定營銷組合策略STP程序

目標市場戰略的全過程

細分Segmenting確定目標市場

Targeting進行定位Positioning本章內容5.1、市場細分5.2、目標市場的選擇5.3、市場定位

5.1、市場細分一、市場細分的概念與作用二、市場細分的標準三、市場細分的原則四、市場細分的方法寶潔的細分寶潔公司，是一家美國消費日用品生產商，目前是世界上最大的日用消費品公司之一，公司成立于1837年，總部位于美國，簡稱PG。目前寶潔主要經營范圍包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等，經營品牌多達300多個，在全球80多個國家和地區有分公司和工廠，產品暢銷全球160多個國家和地區，員工十幾萬人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。多次獲得多項榮譽，包括“全球最受尊重的企業”，“全球可持續發展最佳企業100強”，“全球500強企業”等。

洗發護發護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士歐樂-B護舒寶幫寶適碧浪汰漬洗好象牙雪格尼…品克原因在于不同的消費者對某種產品具有不同的喜好為什么寶潔公司在同類產品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？消費者的需求模式：同質需求：消費者對某一產品或服務的需求基本相同，不存在異常的情況。（鹽，白糖，面粉、電力、煤等）聚類需求：消費者對產品或服務的需求有一定的差異性，但這些不同的需求可以劃分為兩個或更多的可識別的聚類，不同聚類的消費者有著其獨特的偏好，其購買標準也不同。（汽車:價格、大小、款式、性能、舒適性等）分散需求：每個消費者對產品或服務的需求都是不同的。（口紅）甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質需求（b）分散需求（c）聚類需求一、市場細分的概念與作用（68頁）（一）市場細分的概念市場細分概念的提出：1956年，由美國營銷學家溫德爾.史密斯（WendellSmith）提出。市場細分：指按照消費者需求的差異性把某一產品的一個整體市場劃分成若干個在需求上大體相似的子市場，以便選擇目標市場的工作過程。即企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。（在需求不同的市場中把需求相同或相似的消費者聚合在一起）市場細分的目標不是為了分解而是為了聚合無市場細分和完全市場細分都不利于企業發展（二）市場細分的作用1、有助于企業發現機會，選擇合適的目標市場；如:肥胖人服裝，中老人用品2、有利于企業充分合理利用現有資源,提高企業的經濟效益和競爭力。

如：臺灣制傘商3、有利于企業更好的針對目標市場制訂和調整營銷策略以滿足消費者的需求，；

如：我國出口到歐美市場的真絲花綢（一）、消費者市場細分的標準1、按地理環境因素標準（70頁）2、按人口因素標準（70頁）3、按消費者心理因素標準（70頁）4、按消費者行為因素標準（70頁）二、市場細分的標準按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。具體變量包括國家、地區、城市、鄉村、城市規模、氣候、地形、人口密度等（70頁）行政區域（國家、省、市縣、城鄉等）按大區（華北、東北、西北、西南、華南…..）按省市（四川、陜西、北京、上海、深圳…..）城市規模（大、中、小）(超市)人口密度（城市、郊區、農村）地形（沿海、內陸、平原、山地等）

(汽車)氣候（熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等）(住房、服裝等)有利于企業開拓區域市場1、地理環境因素標準指按各種人口統計變量來細分市場。（70頁）年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)家庭人數(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;孤獨)婚姻收入(_元錢/月)職業(公務員;學生;軍人;農民;自由職業者;企業家)教育程度(研究生;大學本科;大學專科;高中;初中;小學)國籍民族(不同民族)宗教(基督教;道教;伊斯蘭教;佛教等)社會階層性別（男性；女性；）2、人口因素標準2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界的市場細分方法主要按口味、成分、年齡、功能、品種來分類，如：單品種飲料：比如橙汁、蘋果汁等，

混合果汁飲料：如農夫果園飲料需要分男女嗎？

匯源飲品的他她飲料的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按性別來細分。

“他、她”，目標顧客群——年齡在18～35歲的消費者

“男他”飲料：主要針對男性需要補充體力，在飲料中添加了肌醇、牛磺酸，能為男性及時補充活力；“女她”飲料：針對女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無疑是非常具有吸引力的。在產品包裝設計上，從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她-”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他+"飲料采用藍色基調，表現男性的穩重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優雅的氣質。

＋“和”-“既體現了產品男加體力、女減體重的特質，又暗合產品的性別屬性。2004年3月，“他＋她－”營養水正式推向市場，其獨特的市場細分創意立刻成為焦點，好評如潮，成為04年最引人注目的飲品之一。在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。僅在2004年成都的糖酒會上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款其它跟進者雀巢在2004年下半年陸續推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的“水護養”系列女士飲品。同時，

“男生女生”、“他動她動”、“他乘她除”、“他酷她靚"等一批克隆族紛紛出籠。

按照消費者的心理特征來細分市場。如：個性、購買動機、生活方式、需求偏好、興趣愛好、購買心態等心理特征生活方式(傳統型，新潮型,奢侈型,懷舊型，追求社會地位，“生活樸素型”、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優雅型”等)

案例：德國大眾汽車公司適應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。供“循規蹈矩者”使用的汽車突出表現經濟、安全和符合生態學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。3、消費者心理因素標準（70頁）生活方式個性特征（強勢型和懦弱型、積極型和消極型、獨立型、友善型、社交型、競爭型、攻擊型）購買動機（求實、求廉、求名、求新等動機）購買態度（在市場中，可以根據顧客對產品的熱情程度分為五種不同態度的群體：熱情、肯定、無所謂、否定和敵視。針對持有這五種不同態度的消費者，企業應當酌情運用不同的營銷措施。）3、消費者心理因素標準（70頁）4、消費者行為因素標準（71頁）指按消費者的購買行為細分市場，常用的標準有：購買時機（根據消費者產生需要、購買或使用產品的時機來細分市場）追求利益(根據消費者購買產品時所追求的好處、利益來細分市場。如產品的質量;服務;價格;方便;安全等)使用者狀況如：使用情況（未使用者，曾使用者，潛在使用者，初次使用者，經常使用者）使用量（大量使用，一般使用，少量使用），使用頻率（經常使用和不常使用）購買階段（尚未知道、知道、感興趣、考慮購買、決定購買）（二）、產業市場細分的標準（72頁）例如：最終用戶最終用戶產品用途用戶規模用戶規模用戶地理位置用戶追求利益鋁制品公司汽車制造業飲料容器制造業鋁制活動房屋住宅建筑業建筑構件小客戶中客戶大客戶原料半制品案例福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調研與細分后，發現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。三、市場細分原則（69頁）可衡量性可識別性（差異性）可進入性可贏利性(實效性）子市場的購買力、市場規模等有關數據能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發展潛力（容量、獲利）。所選擇的子市場是否容易進入。（產品、信息、銷售網點）不同的細分市場的特征可清楚地加以區分。穩定性不同的細分市場在一定時期內保持相對穩定。四、市場細分的方法（一）單一變量因素法就是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。（二）多個變量因素法就是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。（三）系列變量因素法就是根據企業經營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細進行市場細分。30細分方法（1）按一個影響因素細分；汽車市場細分：

中等收入

低收入高收入31（2）、按兩個因素細分；（二維細分）收入生活模式高中低時尚型傳統型32（3）、按三個因素細分；（三維細分）家庭人口多少收入生活模式25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成4×3×3=36個細分細分市場家具市場細分34（4）、按三個以上因素細分；服裝市場細分地理位置性別教育情況經濟狀況職業生活模式城市男小學好農民時尚型農村女中學中蘭領傳統型大學差白領航空公司不使用者潛在使用者過去使用者初次使用者經常使用者害怕飛行的人對飛行向往的人對飛行無所謂的人收入高收入低使用者細分態度細分收入細分決定：以較高收入的，對飛行有積極向往態度而沒坐過飛機的人作為營銷目標對象細分市場的過程

1、調查階段營銷者要與消費者進行非正式的交談，向消費者了解產品的知名度、產品屬性及排序、產品的使用方式、了解消費者的購買動機、態度、行為，心理需求等

2、分析階段在資料中找出相關性很大的因素，將性質相近的歸為一類，將性質差別較大的歸入不同類別。

3、細分階段根據不同細分標準細分市場，然后根據主要的不同特征給每個細分市場命名。某牙膏生產廠，對牙膏市場進行細分第一步：粗略市場確定。凡是有牙的人都需要牙膏第二步：消費者需求研究。哪些人不使用牙膏？使用牙膏的人可按他們追求的利益和需求進行細分、分析競爭者的情況，消費者還有哪些需求未滿足？高露潔：防治蛀牙“更有效的防治蛀牙”“堅固牙齒”佳潔士：去除口腔異味“高效防蛀、持久清新口氣”第三步：消費者需求歸類。將具有相同或相似需求的消費者歸類作為一個細分市場，牙膏市場可細分為安全保護細分市場A、防口臭細分市場B、防蛀牙細分市場C……..等第四步：分析企業的生產能力及產品特點，依據各細分市場的狀況，決定選擇某細分市場為目標市場，制定4p,進入目標市場經營，滿足消費者需求。《科龍兒童冰箱》按冰箱容積劃分；從地域性及經濟收入劃分為一、二、三級市場和高檔、中檔、低檔等不同的消費群體；從使用功能角度分，冰箱又可被細分為家庭用、醫藥用、商業用等。現在,科龍將使用者的年齡作為了市場細分的又一標準。《科龍兒童冰箱》小猴聰聰小熊樂樂企鵝冰冰40小思考：

你以為下列產品主要應以哪些變量（只舉一兩個最主要的變量）作為其市場細分的根據：1.童鞋2.牙膏3.保健4.圖書5.彩電6.冬裝

案例美國的寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進入中國市場，并在護膚及衛生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛生用品，如“飄柔”二合一洗發水，既方便又有利于頭發飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發展壯大起了決定性作用。寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?細分標準具體變量地理環境行政區域（國家、省、市縣、城鄉）、地形（沿海、內陸、平原、山地等）氣候（熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等）人口因素年齡、性別、職業、收入、教育程度、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教信仰等心理因素生活方式、個性、興趣愛好、需求偏好、購買動機、態度等行為因素購買時機、追求利益、使用者狀況、購買階段等市場細分標準思考：市場細分標準是不是固定不變目標市場5.2目標市場的選擇一、目標市場的含義二、細分市場的評估三、目標市場的選擇模式四、目標市場營銷戰略五、影響目標市場營銷戰略確定的因素

一、目標市場的含義目標市場：通過市場細分被企業選定的，擬以相應的產品和服務去滿足其現實或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。（74頁）也就是企業決定要進入的市場部分或子市場（企業的商品或勞務所要滿足的特定消費者群）二、

細分市場的評估（3）企業的目標和資源幫寶適一個理想的目標市場應該具備什么條件呢？（1）細分市場的規模和發展潛力（人，購買力，欲望，潛力,盈利）（2）細分市場的吸引力（行業內現有競爭者、潛在進入者、替代品威脅、購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力）行業競爭對手現有企業間的競爭替代品購買者供應者潛在進入者供應者的討價還價能力購買者的討價還價能力新加入的威脅代用品或服務的威脅驅動產業競爭的力量市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：（75頁）（一）產品與市場集中化（密集單一市場）（二）產品專業化（三）市場專業化（四）選擇性專業化（五）市場全面化三、目標市場的選擇模式產品與市場集中M1M2M3P1P2P3P：產品M：市場15噸卡車10噸卡車5噸卡車礦山油田工廠P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市場專業化M1M2M3P1P2P3產品專業化P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3選擇專業化市場全面化產品與市場集中只有大型企業才有財力采用完全市場覆蓋策略公司在確定了目標市場范圍之后，針對目標市場一般有三種可供選擇的目標市場營銷戰略即：無差異營銷戰略、差異營銷戰略、集中營銷戰略

無差異營銷戰略

差異營銷戰略四、目標市場營銷戰略（76頁）

集中營銷戰略1、無差異營銷戰略（76頁）指企業把整個市場看作一個大的目標市場，不進行市場細分，提供一種產品，采用統一的市場營銷組合策略對待整個市場。如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，例：20世紀60年代前，美國的可口可樂,市場營銷組合策略整體市場優點：成本的經濟性產品品種、規格、款式單一，有利于企業大規模、標準化的生產、銷售,使單位經營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應的市場調研及營銷組合的費用.缺點產品的適應性差且容易造成競爭異常激烈。無差異營銷策略對大多數產品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致損失較大.2、差異營銷戰略（76頁）

指把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制訂不同的市場營銷組合策略。例：可口可樂,

營銷組合策略1營銷組合策略3營銷組合策略2細分市場1細分市場3細分市場2海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——營養強韌沙宣——時尚、染發伊卡璐——草本精華寶潔洗發水的差異化營銷策略優點:市場適應性強避免了不同企業在同一市場進行過于激烈的競爭，把雞蛋放在不同的籃子里，降低營銷風險。有針對性的滿足不同特征顧客的需求,可以吸引更多顧客，擴大企業的銷售額，提高企業品牌的競爭力。利用不同品牌，不同的營銷策略在不同細分市場經營，彼此之間的影響較小，容易在各子市場中樹立企業和產品的聲譽。缺點:多樣化導致營銷費用上升與營銷管理的困難。適:實力強的企業3、集中營銷戰略（77頁）營銷組合策略細分市場1細分市場2細分市場3

也稱為密集營銷戰略或“彌隙”戰略，是在將整體市場細分為若干細分市場后，只選擇其中某一個或少數幾個細分市場作為目標市場，制定一套市場營銷組合方案，集中企業的資源和實力，爭取占有較大的市場份額。如某服裝公司只專門生產兒童服裝優點目標集中,對細分市場的特點能作更深入的了解，從而使產品更能符合購買者的需要，取得產品適銷性優勢。目標集中，在生產和銷售上實行專業化，可節省營銷費用增加盈利,有利于企業集中資源在這一市場和競爭者抗衡。缺點無法滿足更多顧客的需求;風險大，如果目標市場需求變化或出現替代品,面臨較大的競爭對手時，則存在較高風險（所有雞蛋放在一個藍子里）適：中小企業（資金有限）類型含義優點缺點適用范圍無差異營銷戰略企業把整個市場當作是一個需求類似的目標市場，只推出一種產品，并只使用一套營銷組合方案成本低可大規模生產標準化生產促銷費用也低市場調研費低不能滿足不同消費者的需求，市場應變能力較差市場或產品同質性高且能大量生產、大量銷售的商品差異營銷戰略企業根據各目標市場的不同需要，分別設計不同的產品、制定不同的營銷組合方案。機動靈活、針對性強，能更好地滿足消費者需求，減少經營風險，提高競爭力增加產品的生產成本、管理成本和促銷成本，企業的資源配置不能有效集中資源力量雄厚的大企業集中營銷戰略企業集中力量于某一個或幾個細分市場上，實行專業化生產經營，以獲取較高的市場占有率。資源集中，比較容易在特定的市場上占據優勢地位市場較小，企業發展受限；經營風險較大資源力量有限的中小企業五、影響目標市場營銷戰略確定的因素（77頁-78頁）（1）企業實力（2）產品的差異性（3）市場的差異性（4）產品生命周期階段（5）競爭者戰略1、企業實力企業實力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異市場營銷或無差異營銷;如企業能力有限,則可采用集中市場營銷2、產品的差異性產品的差異性：指產品在性能、特點等方面的差異程度。產品的同質性：消費者感覺產品特征的相似程度。同質產品（企業所經營的產品，不論產地如何，其功能，品質，形態都相同或類似，購買者并不太重視其區別的產品）如：水、電、礦石、煤炭、天燃氣，鋼鐵，白糖，木材等，雖然產品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區分。同質性高的產品宜采用無差異市場營銷。異質產品如服裝、家電、化妝品等，則宜采用差異市場營銷或集中市場營銷3、市場的差異性市場的同質性：消費者需求、偏好及各種特征類似程度。同質市場（某種商品的消費者對商品的需求和對企業市場營銷策略的反應具有一定程度的一致性）如：食鹽市場同質性高宜采用無差異營銷；異質市場：則為差異或集中市場營銷4、產品生命周期階段導入期：

無差異化營銷成長期、成熟階段：差異市場營銷衰退期：集中營銷策略（收縮市場）5、競爭者戰略如果競爭對手實力較強，競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手實力較弱，則可采用對等的戰略，憑借實力擊敗競爭者。競爭者多，則用差異營銷戰略或集中營銷競爭對手少，也可用無差異戰略影響因素無差異戰略差異戰略集中戰略企業的資源多多少產品的同質性同質產品異質產品異質產品市場的同質性同質市場異質市場異質市場產品壽命周期投入期成長期成熟期衰退期市場供應供不應求供過應求供過應求競爭關系對手實力較弱競爭者少競爭者多競爭者多市場定位5.3市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位戰略選擇細分變量并細分市場評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場確定每一目標產品市場位置形象為細分市場制定營銷組合策略STP程序

目標市場戰略的全過程

細分Segmentation確定目標市場

Targeting進行定位Positioning先有定位再做廣告隨著經濟的發展，當產品供大于求，賣者競爭激烈，市場上充斥著各種信息。信息過多，當消費者在購買決策時，信息變成噪音，讓消費者無所適從，他們會對所有信息在頭腦中進行排序和簡化，會對產品及企業分門別類，只接受少數的信息。“傳播過度的社會+過分簡單的頭腦”----呼吁極其簡化的信息。

1969年美國學者提出定位論。

定位論強調隨著競爭激化,同質化、相似化的日益嚴重,所以需要創造心理差異、個性差異。主張從消費者角度出發，由外向內地在消費者心目中占據一個有利位置。

發明和發現了不起的事物并不重要，重要的是要進入潛在消費者的心靈。

該理論中一個重要概念:如何占據消費者的“心智階梯”的最高點浪費者選擇可樂的心智階梯可口可樂百事可樂非常可樂××可樂消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優先選購階梯上層的品牌。

企業關鍵：如何使自己的產品成為目標顧客的購買對象。這就需要研究了解消費者的所思所想，通過研究尋找到一個獨特的市場位置。市場定位的層次市場定位作為一個系統有好幾個層次：行業定位（即把整個行業當做一個整體進行定位）企業定位（把企業作為一個整體進行定位）產品組合定位（把企業提供的一系列相關產品和服務進行定位）產品定位（即對某種特定產品和服務進行定位）廣義的定位是指企業的戰略謀劃行為，作為戰略意義的市場定位包括企業的市場細分、確定目標市場、進行產品定位和企業定位等一系列具體行為。狹義的市場定位僅指產品定位或企業定位某一具體行為。一、市場定位的含義（79頁）

市場定位：就是勾畫企業產品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業所提供的產品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區別，從而確定該產品在市場上的競爭地位。實質：塑造產品的特色和個性。向一切現實的與潛在的顧客說明企業及其產品和競爭者的區別，使一些顧客能明確本企業及其產品區別于競爭者的特色和形象。1、識別潛在的競爭優勢（價格，產品差異化）（1）了解目標市場顧客的需求顧客的欲望？滿足程度？還需要什么？（2）了解競爭者的優勢和劣勢競爭者過去幾年的業務（銷售額、市場占有率等）、一些主要成功因素上顧客對它的評價、財務能力等針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，企業應該和能夠做什么？（3）找出企業本身的競爭優勢（產品差異化優勢、服務差異化優勢、人員差異化優勢、形象差異化優勢待）二、產品定位的步驟市場占有率是指在一定時期內某企業的某件產品的銷售量（額）在同一市場上同類產品銷售總量（額）中所占的比例，又稱為市場份額。它是企業競爭能力的綜合體現。市場占有率=本企業某種產品銷售量（額）該產品市場銷售總量（額）×100%2、選擇相對競爭優勢經營管理方面：領導能力、決策水平、計劃水平、組織能力等技術開發方面：技術資源（如專利、技術決竅等）技術手段、技術人員能力等采購方面：采購方法、存儲及運輸系統、供應商合作情況及采購人員能力等生產方面：生產能力、技術裝備、生產過程控制及員工素質等市場營銷方面：銷售能力、市場研究、服務與銷售戰略、廣告等財務方面：資金的來源、支付能力、現金流量以及財務制度等產品方面：產品的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、信譽等3、顯示競爭優勢（實際行動，廣告宣傳、促銷等）調整定位方案（檢驗、試銷活動、糾偏）重新定位：指企業產品上市以后，隨著企業的發展、技術的進步、市場環境的變化，對以前的定位進行修正，使企業更具適應性和競爭力。（81頁）對銷路少，市場反應差，適應能力差的產品進行第二次定位，從而使企業擺脫困境，重獲活力。重新定位的原因：81頁

企業經營戰略和目標發生了變化、

競爭格局發生了變化（出現了新的競爭者或競爭者的定位改變了）、消費者需求發生變化、企業自身決策出錯定位傳播（定位過低、過高、模糊等81頁）產品定位的步驟1、識別潛在的競爭優勢2、選擇相對競爭優勢3、顯示競爭優勢20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式在美國注冊登記紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節制。所以在香煙的吸食頻率和消費量上，女性煙民也會遠低于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規模上再度遭到蠶食。醫學界也反對女性吸煙。40年代初,萬寶路香煙停止生產二戰后，美國吸煙人士繼續增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以女性為主要訴求對象，當時的廣告詞

“哪里有男士，哪里就有萬寶路”以及后來的“歡迎進入萬寶路國度”都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%。從20世紀八十年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量前列。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。三、

市場定位的方式（一）、按產品屬性定位（二）、按照質量和價格定位（三）、按照使用者定位（四）、根據用途或顧客得到的利益定位（五）、按使用場合定位（六）、首位定位（或名列第一的定位）（七）、另辟蹊徑式定位（采取與競爭對手完全相反的定位）（八）、比附式定位（攀附名牌來給自己定位，利用各種名牌企業的影響來給自己造聲勢）

甘居第二（通過與行業最大的對手的比較，公開承認自己是行業的老二的定位方式高級俱樂部形式定位（強調自己是某個具有良好聲譽的小集團成員之一的定位方式）朵維女性手機手機中特設了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發

愛美尚家、星座運程、化妝指南、發型設計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。“七喜——非可樂”的定位所謂“非可樂”的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解“非可樂”之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。七喜在短短一年內，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

（九）、按競爭態勢定位（避強、迎強、并列定位）1、避強定位（填補定位）2、迎強定位（對抗定位）3、并列定位

避強定位（填補定位）避強定位是指企業為了避開強有力的競爭對手，將產品定位在目標市場的空白部分或“空隙”部分。優點：能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小，成功率高。

缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置（82頁）例：七喜---非可樂型飲料