分銷渠道策劃本章要點分銷渠道網絡建設策劃分銷渠道的管理與控制策劃第一節

分銷渠道網絡建設策劃本節要點重點：分銷渠道的作用與地位分銷渠道策劃的程序策劃適合企業的分銷渠道模式難點：選擇中間商需要考慮的影響因素開篇案例李明說：“我家種了十畝地的大蔥，今年收成好，以每畝5000斤計算，收獲約50萬斤，以當前市場零售價格0.6元/斤計算，賣完后毛收入約為3萬元，父母看著大蔥那真是喜笑顏開。上周末，我與父母一塊用三輪車把大蔥拉到馬路上叫賣，共賣出大蔥100個，約1000斤，父母看著攥在手中實實在在的現金，高興之余，又犯了愁，以如此銷售的速度，50萬斤要買到何時？如不能盡快銷售完，萬一過了這個好行市，那豐產可就不一定是豐收了。還有，大家不能盡快品嘗到我家的高、大、脆、甜的大蔥，以飽口福，也不一樣挺著急的嗎。所以，今天請大家幫幫忙，想個辦法，怎樣才能盡快把我家優質的大蔥，送到消費者的手中？”分組討論？問題一：請大家為李明想辦法，盡快把他家優質的大蔥銷售出去？問題二：每個方法的共同目的是什么?一、分銷渠道的作用和地位思考：什么是分銷渠道？談談你對渠道的認識？分銷渠道有何作用？請舉例說明分銷渠道的地位和作用廠商營銷渠道用戶實現產品銷售擴大市場份額提升品牌形象降低營銷成本滿足消費者需求滿意度品牌忠誠穩定的社會庫存相對平穩的回款我們無法完全由自己覆蓋的區域我們甚至還不知道的銷售點和銷售機會送貨支持較多的市場信息和競爭信息可能的展示機會······渠道商為我們提供了：加多寶渠道致勝對于快銷行業來說，渠道大于廣告，簽訂排他性協議，返利+出貨，加多寶2012年完成換包裝，2013年7月完成全年指標渠道自己控制，業務員遍布全國，萬名業務員努力工作，流失率為行業一半二、渠道策劃的程序（一）分銷渠道建設的目標：1、高滲透率。2、開辟新的銷售渠道。3、確定各種銷售渠道的鋪貨比率組合。4、提高經銷商的銷售周轉率。5、確定物流成本及服務質量目標。6、確定企業及經銷商擁有的目標。7、確定不同銷售渠道的投資回報率。8、確定流通信息化的目標。（二）分銷渠道的結構制造商制造商消費者專業批發商消費者消費者批發商制造商制造商制造商制造商代理商零售商零售商零售商消費者消費者批發商代理商零售商批發商消費者零售商零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道（消費品市場分銷渠道）思考幾個問題。。。長渠道——短渠道寬渠道——窄渠道代理商——經銷商中間商的選擇需注意幾個問題

一、企業真的需要中間商嗎？影響到企業的直銷能力，也影響自己對于中間商渠道的選擇的幾個問題：企業是否具備正常經營所必須的倉儲設施？企業是否具有自己的推銷隊伍？企業是否具備必需的廣告和其他促銷能力？企業是否有提供售前、售中和售后服務所必需的人員、程序和技術？企業是否擁有足夠的財力，以便為存貨融資和向終端用戶提供信用（如分期付款）？企業是否有適用的訂貨和支付系統？二、需要何種類型的中間商？假設企業決定要采用中間商，那么接下來的問題是：企業需要什么類型的中間商呢？

選擇零售商關鍵在于：第一，選擇的零售商要符合消費者期望的購買方式；第二，選擇的零售商要符合企業產品的市場定位。三、需要多少不同類型和相同類型的中間商？不同類型中間商的數目涉及渠道的長度。渠道的長短并無絕對的好壞之分，關鍵是要與企業的渠道目標和渠道策略相符合。

相同類型中間商的數目涉及渠道的寬度，需要根據企業的營銷戰略和企業營銷渠道的整體布局決定。有三種策略可供選用：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。

渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度負相關——分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。

四、渠道成員選擇要遵循什么原則？

不同的企業還要根據自己的渠道目標和渠道策略，確立一些選擇渠道成員的更具體的原則。

目標市場原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則

渠道成員的確定1、加權平均法（定量）2、經驗判斷（定性）評價因素權數零售商1零售商2零售商3打分加權分打分加權分打分加權分地理位置0.208517.007014.008016.00經營規模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.75加權平均法選擇零售商經驗之談，定性確定法的主要步驟和特點：市場試運作

讓競爭來把經銷商選出來選好經銷商、初步鋪貨后再發動廣告促銷攻勢

不輕易承諾總經銷權

簽訂經銷合同的期限不宜過長

經銷商選擇，不大不小，用著正好

三、分銷渠道模式(一)自建營銷機構

(二)經銷商模式

(三)代理商模式

(四)直銷模式

(五)垂直渠道網絡

(六)水平式渠道網絡

(七)多渠道網絡

(八)全渠道

三、分銷渠道模式案例:空調銷售渠道模式策劃美的模式----批發商帶動零售商海爾模式----零售商為主導的渠道銷售系統格力模式----廠商股份合作制志高模式----區域總代理制蘇寧模式----前店后廠

分公司批發商美的大商場分公司分公司批發商批發商大商場零售商零售商零售商零售商海爾專賣店工貿公司大商場零售商零售商工貿公司工貿公司批發商格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司志高模式——區域總代理制志高省級總代理商批發商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發商蘇寧模式——前店后廠飛歌空調公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司【案例思考】為什么這些企業選擇了不同的分銷渠道模式？這些渠道模式有什么共同點？有什么不同點？如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的合作伙伴？為什么？五種分銷模式下企業盈利水平比較渠道總和制造商批發商零售商海爾59%47%4%8%美的36%24%6%6%格力36%22%11%3%志高39%15%13%11%蘇寧29%9%0%20%第二節

分銷渠道的管理策劃選擇渠道成員激勵渠道成員調整渠道成員

渠道管理的內容評估渠道成員（二）激勵渠道成員向中間商提供適銷對路的產品

開展各種促銷活動扶持中間商

與中間商結成長期的伙伴關系

（三）評估渠道成員評估內容銷售指標完成情況平均存貨水平向顧客交貨的速度對損壞和遺失商品的處理促銷方面的合作貨款回收情況為顧客提供的服務（四）分銷渠道的調整1、增減某些渠道成員。增加能力較強的中間商或中止與某些中間商的協作關系

2、增減某些分銷渠道。當營銷環境、市場需求等發生變化時，可考慮增加或減少某些分銷渠道3、變更整個分銷渠道。對原有的分銷渠道作較大的改進，或完全放棄原有的分銷渠道，重新組建新的分銷渠道

竄貨及其原因天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往

到什么程度了？價格體系設計不合理銷售政策設計不合理市場布局設計不合理渠道商和業務員品質竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協議；外包裝區域差異化；發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單；建立科學的、地區內部分區的業務管理制度；技術手段。實訓：營銷渠道的建設策劃、管理與控制策劃世云南香格里拉卡瓦格博飲用水有限公司是2008年在云南省工商行政理局注冊成立的外商獨資企業，通過中海（香港）投資控股集團有限公司出資成立，是一家集研發、生產、加工、技術服務為一體的專業健康水企業，也是中國目前為止唯一一家生產天然小分子弱堿性瓶裝高端水企業，在北京設有北京卡瓦格博營銷策劃有限公司，擁有獨家研發國際、領先的專利