項目八

組織形象標識——CIS策劃閱讀案例，思考：

1、CIS系統包含幾個部分？

2、CIS策劃能給企業帶來什么？學習目標知識目標：掌握CIS的基本內涵及內容；了解CIS的起源及發展狀況；熟悉CIS的主要構成要素與設計；技能目標：掌握CIS設計的原則和方法；掌握CIS的導入時機和程序。項目八組織形象標識——CIS策劃任務一CIS概述任務二CIS設計任務三CIS系統工程的運用項目八組織形象標識——CIS策劃任務一CIS概述任務二CIS設計任務三CIS系統工程的運用任務一CIS概述一、CIS的含義及內容二、CIS的產生

一、CIS的含義及內容

（一）CIS的含義(CorporateIdentitySystem)

——組織形象識別系統“組織將自身的經營理念、精神宗旨等文化系統和哲學思想，通過全員的行為表現和系統的視覺識別符號傳達給公眾，促使社會公眾對組織產生一致的理解、認同和接納，從而樹立組織的良好形象，并促成組織更快更好發展的設計系統?！?/p>

CIS的直接目標：塑造統一的系統的企業形象，突出企業自身特點；

CIS的最終目標：通過樹立統一化的企業形象從而提高企業的整體競爭力。

一、CIS的含義及內容（二）CIS的內容

理念識別系統MIS（樹根）行為識別系統BIS(樹干)

視覺識別系統VIS(茂盛的枝葉、鮮艷的花朵)MI——理念識別系統

理念識別系統是組織識別系統的核心，對外是企業識別的尺度，對內是企業內在的凝聚力。

是組織在長期的組織活動中形成的、并為組織成員所認同的價值觀念和經營理念與管理哲學，用以規范組織日常行為與管理，指導企業愿景、使命、戰略和目標的實現。

（一）理念識別系統的內容

1、企業使命——企業存在的意義。包括經濟使命和社會使命。

2、企業的基本理念——企業基本價值觀、行為準則、道德規范和員工責任感、榮譽感。價值觀是核心。

3、企業的事業領域——企業的業務范圍、項目。

4、企業的經營哲學——企業依據什么樣的思想來經營的基本政策和價值觀。

1、標語、口號

雅戈爾：裝點人生，還看今朝

廣東三九企業集團：敢于探索，不怕失敗

日本本田：創新經營，全球觀點

IBM：IBM就是服務

美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學產品

臺灣統一企業：三好一公道——信譽好、品質好、服務好、價格公道

上海大眾：十年創業，十年樹人，十年奉獻

西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心

杉杉：我們與世紀的早晨同行

簡明扼要，一般不超過十二個字確實體現企業理念，不可任意杜撰要有公司自己的個性企業理念口號的表達應做到（二）企業理念的表現形式2、廣告語摩托羅拉——

“飛躍無限”孔府家酒——

“叫人想家”雀巢咖啡——

“味道好極了”

“車到山前必有路，有路必有豐田車”太陽神藥業——

“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”黃山——

“一品黃山，天高云淡”。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色”紅塔山——“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”利群——

“永遠利群，永遠追求”

“大紅鷹”廣告

“金六福”廣告

耐克廣告1

廣告語要體現出企業的精神

大紅鷹主平面廣告

勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅持等等。

用雜志廣告來豐富概念。

金六福酒廣告創意

福氣對于很多中國人而言就是“好運”。當實力與運氣一起體現時，往往就意味著成功。

奧運福、金六福金六福，中國人的福酒

耐克平面廣告

因特爾的音樂信箱：1351IBM《前進，IBM》

廣東太陽神藥業《當太陽升起的時候》

五糧液集團之歌3、企業歌曲一、CIS的含義及內容（二）CIS的內容

理念識別系統MIS（樹根）行為識別系統BIS(樹干)

視覺識別系統VIS(茂盛的枝葉、鮮艷的花朵)

行為識別是ＣＩＳ的“手”，是企業理念的動態傳遞系統

BI——行為識別系統（一)行為識別系統的內容

兩方面：對內：組織規范、干部教育、員工教育、溝通方式、禮儀規范、生產福利、工作環境、內部修繕、生產設備、研究發展等對外：市場調查、市場推廣、產品開發、售后服務、招聘方式、競爭行為、公共關系、公益活動等

BI內容的三個層次：（1）企業中的個體行為：包括員工的修養、專業技能、態度和動機等。（2）整個企業行為：包括決策行為、權力結構、溝通機制、組織發展和變革機制。（3）企業對外的公共關系，流通政策、公益活動等與環境之間的關系。1、內部的傳播與交流主要方式有：

CIS說明書幻燈片公司匯報員工手冊內部溝通海報

福建省強力體育用品公司CI手冊（二）行為識別的傳播與推廣2、外部的推廣與途徑主要方式有：

策劃新聞事件廣告活動社區交往大型活動策劃

注意點我國企業在行為識別系統策劃中較注重對外傳播而忽視內部的傳播與交流。一、CIS的含義及內容（二）CIS的內容

理念識別系統MIS（樹根）行為識別系統BIS(樹干)

視覺識別系統VIS(茂盛的枝葉、鮮艷的花朵)

VI即企業視覺識別系統，是CIS系統的“臉”。

企業可以通過VI設計實現兩大目的：

對內：

征得員工的認同感，歸屬感，加強企業凝聚力。

對外：

樹立企業的整體形象，資源整合，有控制的將企業的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。

VI——視覺識別系統1、名稱——企業名稱和品牌名稱，用文字來表現的識別要素，是企業或產品整體、個性借助文字表現，使之形象化，是企業理念的縮影和體現。娃哈哈、青春寶、恒源祥、同仁堂、全聚德2、標志（ｌｏｇｏ）——企業標志和品牌標志，是企業或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結合的一種設計。文字標志——特定、明確的字體造型組成的標志圖形標志——用圖案來傳達一定內涵的企業或商品標志組合標志——文字與圖形相結合的標志

著名企業標志設計

（一）視覺識別系統的基本要素3、標準字——包括中文、英文或其他文字。

4、標準色——代表企業形象和產品形象的特定顏色

要突出企業理念與形象要注意迎合不同色彩的象征意義應具有個性，注意與競爭對手的區別

5、企業造型——企業吉祥物

標準色設計運用應注意

辦公事務用品產品包裝系列廣告媒體與傳播系列服飾系列交通工具系列環境空間與標識系列其他用品系列（二）視覺識別系統的應用要素一、CIS的含義及內容（三）CIS的基本功能

1、識別功能2、管理功能3、協調功能4、文化教育功能MISBISVIS最高決策層次動態的識別形式靜態的識別符號圖

企業識別系統結構圖任務一CIS概述一、CIS的含義及內容二、CIS的產生1.CIS的雛形及在美國的發展1914年，德國的“AEG”電器聯盟最早將CIS引入企業，采用設計師貝漢斯為“AEG”設計的商標1956年，（美國）國際商用計算機公司（IBM）的“藍巨人”形象20世紀70年代的可口可樂公司二、CIS的產生1975年，東洋工業公司MAZDA汽車公司第一個開發CIS，樹立典范。其后，大榮百貨(Daiei)、伊勢丹百貨(ISETAN)、小巖井乳業、麒麟啤酒等企業如雨后春筍般地涌現，成功地完成了各自形象的革新。尤其是近年的富士膠卷、美津濃體育用品、華歌爾內衣、白鶴清酒等風行世界的國際化企業。CIS在日本日本CIS發展過程第三時期第二時期第一時期第四時期70年代前半期，較注重VI的標準化，力求設計要素與傳達媒體的統一

70年代后半期，重整企業理念與經營方針，以活躍士氣、帶動生產、創造利潤80年代前半期，以員工意識改革和企業體制改善為主80年代后半期，確立獨樹一幟的“日本型CI”日本的CIS發展過程兩種CIS風格的比較歐美CIS：較偏重市場營銷、競爭導向的VI與全體運用設計項目的規劃日本CIS：根據東方民族與日本文化而衍生出獨特的“日本型CI”，即偏重于以人為主的企業文化型CI我國是以臺灣為首引進CIS的，其先驅是臺塑關系企業。其后，味全公司由于業務快速發展，新產品不斷問世，并開始大批量進入國際市場。1978年，大同公司利用創業60周年紀念而導入CIS，將公司形象作大幅度調整，突破了長期以“民族工業，國貨產品”自居的保守形象，塑造成“產品行銷全球的國際性公司”的新形象。近年來，臺灣大型企業、外銷商等紛紛導入CIS，籍以整頓內部、改善經營、增加員工認同感、提高士氣，并進一步擴展到國內外市場，塑造獨立品牌的企業規模，消除仿冒盜風的負面形象。CIS在中國1945—1970年間，CIS剛進入臺灣市場，因市場競爭不激烈，發展較慢臺灣CIS發展過程第三時期第二時期第一時期

1971—1980年間，屬CIS初發階段，普遍偏重VI而非整體性的CIS設計1985年前為前期，此時的臺灣形成了組織龐大的企業集團。1985年后為后期，企業內部已從單向生產轉變到激烈競爭狀態。臺灣的CIS發展由于近年來改革開放，使“計劃經濟”向“市場經濟”轉變，市場環境與生產供需產生了新的互動關系，促使企業必須面對市場，重新調整經營策略、行銷策略與傳播策略以及與此息息相關且三位一體的企業形象策略。故而各界有識之士積極倡導引進CIS，迎接挑戰。

如：太陽神集團、健力寶、李寧、中國銀行等大陸發展情況1.3企業形象策劃方法1.3.1CIS的理論基礎由謀略論競爭制勝理論而來的“并兵向敵”、“乘勢而行”等謀略思想由企業經營戰略學而來的“找準適應戰爭目標”市場營銷學的“消費者至上”觀念廣告學中“定位思想”、“創作原則”、“傳播策劃”、“效果分析”等社會心理學的消費心理學公共關系學中處理各種公共關系的方法和工作程序；管理學的原則和方法組織行為學的組織變革方法企業文化學的新觀念技術美學的設計美學、勞動美學和商品美學1.3企業形象策劃方法1.3.2企業形象策劃的方法1．集思廣益：頭腦風暴法、發展型自由討論法、對演法2．默寫法3．匿名咨詢法4．排列法5．檢核表法6．形態分析法7．觀念法8．迂回思考法9．美感切入法10．求異法11．問題歸納啟示法12．聯想法1.3企業形象策劃方法1.3.3樹立良好的企業形象的方法1．內在精神1）開拓創新精神2）積極的社會觀和價值觀3）誠實、公正的態度1.3企業形象策劃方法

2．外觀形象1）企業名稱2）企業廣告3）企業的標志4）代表色5）環境設施

1.3企業形象策劃方法1.3.4樹立企業形象的原則1．整體性原則。樹立一種全局觀念。2．長期性原則。建立信譽、樹立形象是一項持久性的戰略目標。3．競爭性原則。企業建立信譽、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對方，而是要事企業自己的實力。1.3企業形象策劃方法1.3.5企業形象的建設重點

1．科學的企業理念，是塑造良好企業形象的靈魂2．優美的環境形象，是塑造良好企業形象的外在表現3．優質的產品形象，是塑造良好企業形象的首要任務4．清正的領導形象，是塑造良好企業形象的關鍵5．敬業的職工形象，是塑造良好企業形象的重要基礎

四、CIS的導入７、企業形象不好，員工士氣低落８、企業形象因營銷活動中某種事故受損，產生負面效應９、舊的企業形象有礙于進軍新市場10、缺少能代表企業形象的標志11、缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙12、人才吸引力差13、企業形象趕不上國際化的潮流（一）導入CIS的時機１、企業名稱老化，易被誤認、誤解２、企業實施多角化經營后，企業形象的一貫性、統一性逐漸喪失３、與其他企業合并后，需重塑企業形象４、企業名稱與商品形象不符５、在同行競爭中，本企業處于不利地位６、企業知名度低（二）CIS導入的程序

1、計劃的提出和確定提出CIS計劃制定CIS企劃案

成立CIS執行委員會

2、企業調查與分析

3、確定企業理念系統

4、規范行為識別BI，設計視覺識別VI

5、CIS的發表

6、CIS效果測定

案例:杉杉集團的CIS導入

案例

杉杉集團的CIS導入

從1989年杉杉（當時的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達到2.54億元，5年時間杉杉創造了一個中國西服的名牌。然而企業和品牌如何向更高層次發展，作為一個新的課題，擺在了企業面前。

1994年，杉杉斥資200萬元人民幣，和臺灣艾肯公司共同策劃，整體導入CI。杉杉確立了“立馬滄海，挑戰未來”的企業精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀的早晨同行”這一對外訴求標語。從自身的品牌訴求出發，緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關的高度，確定了杉杉企業及品牌在社會中的位置和宣傳定位（MI）

臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“策略到創意”、“從國際到中國”的原則，進行創意設計，使標志形象有個性，不類同；合身份，創文化。艾肯設計強調中國文化的滲透，力創真正屬于中國的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演變成兩條藍色的小河，一顆綠色的杉樹。而結構圖上的音譯杉杉兩個Ｓ做陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服品牌進入多元化集團發展。而那聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯想到杉杉從傳統到現代的邁進，更象征創新突破的成長，并體現杉杉創中國一流世界名牌的群體價值觀。

其企業專用色（青綠色與水藍色的自然搭配）更是與綠化環保相契合，表明杉杉關心人類生存環境，營造充滿生命活力與溫馨親和的新世紀大自然的意蘊。（VI）

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的ＢＩ行動，都十分成功，象“我們與世紀的早晨同行”為主題的ＣＩＳ發表會，與中央電視臺合辦的“我愛這綠色家園”的文藝晚會，在全國各大城市“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳一環扣一環……，又如，“綠葉情深”的萬人簽名也搞得有聲有色。成功地策劃、舉辦“杉杉中國指揮育才基金設立交響音樂會”，李鵬總理為之蒞會觀賞。杉杉的企業管理：“凈化人類環境，共享自然和聲”再次傳播京城；杉杉集團與陽春白雪共鳴的形象品位再度顯呈。

同時，８０家杉杉專賣店和３２１家專賣廳相繼遍布全國各地，統一的ＣＩＳ裝飾著杉杉的獨特形象。杉杉個性美的形象通過潛移默化的宣傳更得置于公眾心田了。（BI）

杉杉女裝ＬＡＦＡＮＣＹ杉杉孕婦裝法思迪薩杉杉西服杉杉童裝法涵詩男裝ＥＬＴＥＮＯ意丹努休閑

實訓：

全班四人一組，形成創業策劃團隊，進行團隊CIS形象策劃。要求設計團隊名稱、目標、口號、團隊標志，選出領導人、提煉團隊精神、設定團隊目標、制定團隊行為規范等。要求：以PPT形式上交。

杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學產品杉杉：立馬滄海，挑戰未來寶山鋼鐵集團公司：創造新的文明

目標導向型——用精練的語言反映企業追求的精神境界和發展方向（三）企業理念策劃1、定位和設計

團結創新型——用簡練的語言反映企業團結奮斗的優良傳統和團隊精神上海大眾：十年創業，十年樹人，十年奉獻日本住友銀行：保持傳統，更有創新北京同仁堂：兢兢業業，汲汲濟世

上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超一流日本卡西歐計算機公司：開發就是經營

質量、技術開發型