寶潔公司研究報告PAGEPAGE133編號：密級：整理：寶潔公司研究報告XX部目錄TOC\o"1-3"\h\z目錄 1第一部分競爭對手基本狀況 3第一章公司概況 31．1公司沿革 31．2公司概況 121．3中國寶潔的主要職能部門 14第二章銷售收入與財務分析 152．1廣州寶潔歷年主營收入 152．2財務分析 162．2．1財務報表 162．2．2盈利能力分析 192．2．3營運能力分析 192．2．4償債能力分析 20第三章產品、生產與研發 213．1產品結構 213．1．1洗發護發用品 223．1．2其它品類 273．2新產品開發過程 293．2．1市場研究：寶潔的獨門武器 293．2．2技術研究與開發 303．2．3產品測試 313．2．4產品維護 313．2．5產品開發舉例——潤妍是這樣做出來的 31第四章品牌與營銷管理模式 344．1品牌管理模式 344．2營銷管理模式 364．2．1營銷管理模式的發展歷程 364．2．2現有的營銷管理模式 434．3IT寶潔 504．4促銷也測試 524．5寶潔物流 54第五章人力資源管理 555．1價值觀：公司利益與員工利益密不可分 555．2內部溝通 57第二部分相關分析與啟示 58第六章產品分析 586．1尊重社會分工，有分工才有合作 586．2適應當地市場情況 586．3有重點地逐步擴大產品線 59第七章營銷分析 607．1渠道策略分析 607．2渠道與銷售收入的配比分析 617．3促銷測試的好處 62第八章廣告分析 648．1廣告媒介分析 648．2廣告投放分析 658．3廣告片分析 668．4廣告測試：指導廣告決策 67第九章其他 699．1政府公關 69第三部分結論 70結論一：產品本身是最好的廣告 70結論二：以數據說話，科學決策 70第四部分結束語 71附錄 72附錄一：XX公司寶潔產品一覽表 72附錄二：銷售代表的招聘與培訓（分銷商培訓資料1） 83一、目的、目標、策略、衡量（OGSM） 83二、銷售人員的招聘 84三、培訓概述 89四、拜訪演示 97附錄三：大店銷售管理（分銷商培訓資料2） 99一、大店概述 99二、大店管理的重要性 100三、BL大店管理目標和策略 100四、大店管理運作系統 101附錄四：小店銷售管理（分銷商培訓資料3） 114一、小店概述 114二、小店銷售目標及策略 115三、小店管理工作系統 115四、小結 132附錄五：寶潔IDS各核心運作流程極其支持性文件（內容略） 132第一部分競爭對手基本狀況第一章公司概況1．1公司沿革始創于1837年的美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市。全球雇員近11萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志2001年4月評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業內最受尊敬的公司。2002年在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。2001年、2003年，寶潔耗資119億美元收購了分別在美國、歐洲是位于市場占有率第二，僅次于歐萊雅的染發類品牌——伊卡露、威娜，使美容護理產品占寶潔全球總收入的比重由2001年的18％提高到2003年的28％，達到122．2億美元，直逼歐萊雅2003年全球140億歐元的總收入。1、公司的創立(1837－1890)1837年：英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美國辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時，愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在該市學習制造蠟燭。后來他們湊巧娶了兩姐妹，他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日，他們開始共同生產銷售肥皂和蠟燭。1837年8月22日，兩方各出資3596.47美元，正式確立合作關系，并于同年10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter&Gamble，以兩個合伙人的名字命名)；1850年：“星月爭輝”標志在19世紀五十年代成為公司非正式的商標。到了六十年代，星月標志出現在所有公司產品以及來往文件上；1859年：寶潔年銷售額首次超過100萬美元，公司員工發展為80人；1879年：開發出“象牙”皂；1882年：寶潔公司首次投資11000美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳；1885年：P&G首創周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施；1886年：Ivorydale工廠投產，工廠的設計融合了當時最先進的技術，并同時注重員工工作環境的舒適，這在當時是很罕見的；1887年：寶潔首創美國最早的利潤分享制度，員工們在該年的十月歡慶第一個分紅配息日。2、創新與發展(1890-1945)1890年：寶潔在Ivorydale工廠建立了一個分析實驗室，研究及改進肥皂制造工藝，這是美國工業史上最早的產品開發研究實驗室之一；此后，公司的研究實驗室新產品一個接一個地誕生：（1）象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；（2）CHIPSO：第一種專為洗衣機設計的肥皂；（3）CRISCO－改變美國人烹調方式的第一種全植物性烘焙油。1892年:寶潔正式實施員工認購公司股份制度。1896年:公司聘請當時著名的藝術家設計制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個彩色印刷廣告。1904年:為了滿足日益增長的國內市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外（堪薩斯州的堪薩斯城）設廠。1939年:電視在美國推出僅5個月后，寶潔就推出它的第一個電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉播的棒球比賽過程中播出。1911年:寶潔推出首創的純植物性烘焙油Crisco。Crisco向消費者提供了比動物性油脂更健康且更經濟實惠的烹調選擇。1915年:寶潔首次在美國以外（加拿大的安大略省）建立生產設施：加拿大生產廠擁有75名員工，生產象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實施全國性的病殘退休保險制度。1917－1918年:寶潔開始積極招聘研究人員，并首創一天八小時工作制。1919年:公司章程內加入“公司與員工的利益休戚相關”的條款。1919－1920年:批發商季度性購買寶潔產品導致生產需求的不穩定以及工廠的裁員。寶潔因此宣布實施新措施：直接向零售商銷售產品，并雇傭了450名銷售人員。這一改變使生產穩定，減少了裁員，同時改變了雜貨店行業的運作方式。1923年:寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調節目，成為首創使用電臺廣告的公司之一。1924年:寶潔成立市場調查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣，這是工業史上最早的市場研究部門之一。1926年:寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統的雛形。1930年:寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機構。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要產品。1931年:寶潔的品牌管理系統萌芽于二十年代末。到1931年，公司創立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此,寶潔的品牌管理系統正式誕生。1933年:由寶潔贊助播出的電臺系列劇“MaPerkins”在全國播出，“肥皂劇”也因此得名。“肥皂劇”的忠實聽眾也同時成為寶潔產品的忠實用戶。寶潔首創每周五天工作制。寶潔率先推出人工合成洗衣粉Dreft。這一洗滌用品技術的新發展帶動了整個洗滌技術的革命。1934年:寶潔推出Drene：第一種合成洗發香波，開始進軍洗發護發產品市場。1935年:寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區建立第一個運作機構，向國際化大公司發展。1937年:寶潔創立一百周年紀念，年銷售額達到2.3億美元。3、嶄新的領域、迅猛的發展(1945-1980)1946年：寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產品。汰漬比當時市場上的同類產品性能優越得多，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進軍新產品系列以及新市場所需的資金。1948年：寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業務。1952年：寶潔在辛辛那提市成立了一個全新研究中心，這是公司第一個專門從事未來技術開發工作的研究中心。1954年：寶潔在法國馬賽租用了一個洗衣粉生產工廠，開始發展在歐洲大陸的生意。1955年：寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經臨床證實能預防齲齒的牙膏，并且很快就成為首屈一指的牙膏品牌。1957年：寶潔收購制造紙巾及衛生巾的CharminPaperMilk公司，正式進入消費性紙品生意。1960年：美國牙防協會確認“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷售突飛猛進。寶潔在德國法蘭克福設立辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國的第一家工廠投產。1961年：寶潔首創的全新產品——嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設分公司。1963年：寶潔收購了J.A.Folger&Co.公司，進軍咖啡市場。不久又推出第一種織物柔順劑－Downy。同年歐洲技術中心在布魯塞爾落成。1973年：寶潔收購了日本NipponSunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產品。1972年：公司研究人員發現了如何把柔順劑加入一塊無紡布內，從而可在干衣機里使衣物柔順。這一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成為僅次于Downy品牌的第二大織物柔順劑。4、跨國公司（1980-2003）1980年：到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業務，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長了35倍，寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購NorwichEaton制藥公司（1982年），Rechardson-Vicks公司（1985年），公司活躍于個人保健用品行業；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，密絲佛陀，EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業扮演著重要角色。為了充分發揮跨國公司的優勢，寶潔建立了全球性的研究開發網絡，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。1983年：寶潔推出了一種優質婦女個人衛生用品，Always，又名Whisper(護舒寶)，該品牌在1985年成為同類產品全球市場的領先品牌。1985年：寶潔購買RichardsonVicks公司，擴展成藥保健用品市場。公司又購買了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商。1986年：寶潔首創一種新的技術，使消費者可以采用洗發水和護發素二合一的產品來同時清洗和護理頭發。PertPlus，又名Rejoice，飄柔洗發水迅速成為世界上領先的洗發香波品牌之一。1987年：寶潔在“財富雜志”全球五百強企業排名榜上被列入全球最大五十家企業的行列，并且是這五十家企業中歷史最長的第二家公司。寶潔收購了歐洲的Blendax系列產品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動。1988年：寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司成立。1989年：寶潔購買Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌，進入化妝品和香料生意行業。寶潔公司在中國首次招聘本地大學畢業生。1990年：寶潔購買Shulton'sOldSpice產品系列，擴展男士個人護理用品的生意。SpicandSpanPine采用100%可回收的塑料做包裝，為公司贏得杜邦國際包裝大獎。1991年：寶潔購買了MaxFactor和Betrix，進一步擴展公司的化妝品和香水生意。寶潔購買捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐國家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設立分公司。1992年：寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發展最快的洗發香波產品。1993年：寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上，國際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術開發中心落成。1993-1994年：寶潔在中國發展更多合資企業，連續建立了四間公司和五個生產基地。寶潔重新進入南非市場。1995年：公司開始采用四個地域性機構來管理全球生意。寶潔公司榮獲美國政府頒發的國家技術獎章－這是美國對技術成就所授予的最高榮譽。這一獎章充分肯定了寶潔公司開發、運用先進技術，改善消費者生活的種種努力。1996年：寶潔推出一種無熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃（吃后不用擔心發胖）。Olean獲得美國食物和藥物管理局的檢驗認可。1997年：寶潔公司收購了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴展其婦女衛生用品市場。寶潔公司和赫斯特MarionRoussel公司簽訂全球性的協議，共同營銷Actonel-寶潔公司的一種骨骼保健新藥物。1998年：寶潔Olean新廠落成投產。寶潔公司2005機構改革方案開始實施。寶潔公司已經成為一家真真正正的跨國企業，在全世界70多個國家經營業務，產品暢銷140多個國家和地區。1999年：公司收購了lams公司，開始進軍寵物保健和營養產品領域。另外，公司收購Recovery工程公司、并運用公司在水處理方面的技術，開發了PUR品牌水過濾系統。2000年：雷富禮先生當選為公司總裁兼首席執行官。寶潔公司推出,一個互動性網上商務美容公司。美國FDA通過了防治骨質疏松癥的新藥--Actonel。作為發明者的寶潔公司與Aventis制藥集團共同營銷這一新藥品。2001年：雷富禮先生當選公司董事長。寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。伊卡露是全球染發、護發領導品牌，年銷售額達16億美元。2002年：寶潔擁有12個年銷售過10億美元的品牌。2003：玉蘭油成為寶潔第十三個年銷售超過10億美元的品牌，寶潔收購了威娜公司。5、寶潔在中國的發展1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。（1）廣州寶潔成立之初的股權比例為：寶潔和記黃埔有限公司65%（寶潔和記黃埔有限公司P＆G-HutchisonLtd.的股權結構為：美國寶潔69.25%、香港和黃30.75%）、廣州肥皂廠30%、建設進出口貿易總公司5%；合資公司第一期投資為1000萬美元，公司董事長由廣州肥皂廠上級主管單位廣州輕工局的局長陳光松出任；（2）隨后，寶潔和黃宣布，對廣州寶潔增資900萬美元，廣州肥皂廠因無法湊足270萬美元的增資款，持股由30%縮至20%；（3）1997年，寶潔以50.7億港元收購和黃所持寶潔和黃30.75%股權中的10.75%；（4）2000年，寶潔和黃以20億元人民幣的價格，收購廣州肥皂廠所持有的廣州寶潔20%股份，2001年，建總將所余1%股份出售給寶潔和黃；之后廣州寶潔成為完全外商獨資公司，股權結構為：美國寶潔80%，和黃持股20%；（5）2004年5月13日1988年：1988年8月18日，寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔（中國）有限公司及廣州經濟技術開發區建設進出口貿易公司在中國組建成立了第一家合資企業--廣州寶潔有限公司。10月27日，第一批海飛絲洗發水投產，5個月后，海飛絲在廣州的市場認知率達到99%1989年：5月，寶潔在廣州推出了第二個品牌——玉蘭油。寶潔通過廣州市總工會向全市80萬婦女派發了試用裝（這在當時是一項創舉），使寶潔在廣州獲得了廣泛的認知。6月，寶潔首次招聘了20名大學畢業生。10月，推出了飄柔二合一洗發水。12月，黃埔廠破土動工。1990年：20名管理培訓生上崗，開始學習了解寶潔業務。他們中有些人開始學習寶潔的市場研究，品牌發展和零售覆蓋知識，有些則開始學習質量管理、客戶服務、財務管理和機構發展。公司在同年9月成立一家新的合資企業－廣州寶潔紙品有限公司。1991年：黃埔廠于年初投產。7月和8月，寶潔分別在北京和上海設立分公司，這是寶潔開始向全國擴展的標志。9月，國務院副總理吳學謙接見了寶潔公司總裁白波，10月，李鵬總理參觀了黃埔廠，11月，李鐵映參觀黃埔廠。公司向華東水災捐款100萬元人民幣，并贊助首屆世界杯女子足球賽，寶潔知名度不斷提高。此外，寶潔還在10月開始銷售護舒寶。1992年：3月寶潔推出了潘婷洗發水，并奠定了洗發水業務在廣州、北京和上海三個城市的領先地位。寶潔于8月8日建立了第三家合資企業－廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產洗滌用品。11月份推出了舒膚佳香皂。6月22日，朱镕基副總理接見了寶潔公司總裁白波，6月25日，田紀云副總理參觀了護舒寶生產廠。1993年：2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進軍洗衣產品市場。并向廣州市民派發了30多萬包試用裝。8月開始實施員工住房貸款供樓計劃，開創全國先例。10月，寶潔（中國）有限公司正式成立。12月，公司分別在北京和成都成立了兩家洗衣粉合資企業－北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司和成都寶潔有限公司，以及一家生產個人清潔用品的合資企業－天津寶潔有限公司。1994年：3月，第三家生產洗衣粉的合資企業－廣州浪奇寶潔有限公司成立。寶潔成為了一家全國性的日用消費品公司。8月，寶潔在天津推出另一個洗衣粉品牌：汰漬。同年寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品公司，寶潔和黃控股65%，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%。合資后“熊貓”品牌被“冷藏”。1995年：2月，擁有世界一流科研設備的黃埔技術中心正式投入使用。9月，廣州寶潔口腔保健用品有限公司宣布成立。1996年：2月，朱镕基和錢其琛副總理接見了中國寶潔地區副總裁潘納友。5月，寶潔西青廠在天津奠基。6月，佳潔士牙膏推出并獲得全國牙防組認證。8月，公司向希望工程捐款200萬元人民幣，在中國興建13所寶潔希望小學。1997年：8月，公司向“希望工程”再次捐款500萬元人民幣，在中國興建30所寶潔希望小學。寶潔在測試市場推出三個全球知名的品牌：幫寶適（5月）、品客（7月）和沙宣（9月）。9月，寶潔與中國衛生部合作，成功地開展了全國牙防新長征活動，旨在增強中國農村地區人民的口腔保健知識。12月，玉蘭油二合一潤膚沐浴露及香皂在武漢全新上市。1998年：4月15日，寶潔北京技術中心成立。寶潔向清華大學捐款1070萬元人民幣，支持該校的科研工作。同月，公司啟動了“熊貓愛心工程”，并向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣旨在為保護珍稀動物大熊貓盡一分力。8月6日，公司再次向希望工程捐款500萬元人民幣，興建27所寶潔希望小學。7月，寶潔在全國推出沙宣洗發護發產品。另外，寶潔還推出了品客薯片和佳潔士多合一牙膏。9月，寶潔在上海推出SKII化妝品。10月26日，推出了具有突破性技術的汰漬第三代。幫寶適嬰兒紙尿片也于10月在上海推出。8月6日，天津西青廠正式開業。10月26日，國務院總理朱镕基會見了寶潔公司董事長兼首席執行官白波。1999年：6月，玉蘭油活膚美白露推出，8月，潘婷潤發精華素、玉蘭油活膚潔面乳、玉蘭油二合一潤膚沐浴乳、護舒寶透氣絲薄推出。8月，丹碧絲衛生棉條在南京推出。9月，佳潔士口腔護理研究院在北京落成。10月，幫寶適全面上市；11月，SK-II在上海推出柔膚酸再生素、SKII凈白精華等六大新產品；沙宣推出自然動感造型摩絲。寶潔公司向天津世界體操錦標賽贊助100萬人民幣。2000年：3月，玉蘭油彩妝在天津和北京上市；護舒寶推出新系列方便裝；飄柔推出首烏黑發洗發露，潤妍洗發護發系列全國上市；6月，佳潔士推出舒敏靈牙膏；寶潔公司在中國推出兩款新的家居護理產品；紡必適織物氣味清潔劑和速易潔靜電除塵拖把組。7月，沙宣全面推出三種頭發定型產品，并全國升級沙宣洗發露；8月，品客薯片推出“比薩”口味；護舒寶為青春少女全新設計的護舒寶Young推出；9月，玉蘭油推出多效修護霜；10月，海飛絲全面升級上市。10月20日,寶潔公司幫寶適品牌向中國優生優育協會“搖籃工程”捐款200萬人民幣。10月21日,寶潔公司舒膚佳品牌向衛生部捐資200萬元人民幣,支持衛生部“社區健康教育”活動。2001年：3月,寶潔正式宣布全力支持北京申辦2008年奧運會；5月，沙宣上海美發研修中心有限公司成立，這是沙宣美發學院目前在亞洲唯一的一家美發培訓機構。5月，寶潔玉蘭油品牌推出"凈白瑩采系列"賦予肌膚全面和諧，令面部肌膚白皙晶瑩，滿足中國女性對美的心理追求。6月，寶潔向北京奧申委贊助300萬元人民幣，支持北京奧申委為申辦2008年奧運會做最后沖刺。7月，羅宏斐出任寶潔大中國區總裁。10月，寶潔（中國）有限公司舒膚佳和佳潔士品牌宣布向教育部捐贈200萬元人民幣，用以支持西部地區的健康教育事業。2002年：6月，寶潔公司推出激爽品牌，并舉辦"激爽沐浴勁歌大賽"系列活動。7月，全國第一個"寶潔快樂體育園地"在哈爾濱撫順小學的順利落成，由寶潔公司捐助，以倡導"快樂體育"為主題的"快樂運動，快樂成長"項目正式啟動。7月，寶潔成立舒膚佳家庭衛生研究院。該研究院的宗旨是：匯聚專家學者，以學術研究為基礎,致力于推廣中國家庭健康與衛生教育。2003年：廣州寶潔的盈利達到22.3億港元（而歐萊雅2003年在中國的利潤為15億元人民幣左右，比上年增長65%）。2003年10月6、中國寶潔的遠景目標中國寶潔的遠景目標是：到2020年，寶潔產品進入大中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網絡，寶潔成為大中國首屈一指的消費者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。1．2公司概況1．2．1美國寶潔公司概況美國寶潔的企業宗旨是：“我們生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活，作為回報，我們將獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工，股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。”美國寶潔公司概況見表1-1：表1-1：美國寶潔公司概況美國寶潔概況成立時間1837年總部所在地美國俄亥俄州辛辛那提市2003年銷售額434億美元（2002-2003財政年度）2003年利潤額51.9億美元（2002-2003財政年度）分公司分布超過80個國家產品銷售地區超過160個國家產品種類洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品品牌數量約300個員工數近110000人董事長雷富禮（A.G.Lafley）總裁兼首席執行官雷富禮（A.G.Lafley）全球技術中心19個年度研發投入17億美元（2001-2002財政年度）平均每年申請專利近20000項1．2．2中國寶潔公司概況自1988年8月廣州寶潔成立后，美國寶潔陸續在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地設有11家合資、獨資企業，投資總額超過3億元（另一種說法是：目前寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有4000多名員工），這些企業多數進入了全國最大500家外商投資企業行列（見表1-2）：表1-2：中國寶潔公司概況分公司或工廠及分布地區經營范圍廣州經濟技術開發區工廠：（1）廣州寶潔有限公司；（2）廣州寶潔紙品有限公司；（3）廣州寶潔口腔保健用品有限公司。生產洗發護發產品、護膚產品、婦女保健用品、個人清潔用品、口腔保健用品北京廠：北京寶潔洗滌用品有限公司生產洗衣粉成都廠：成都寶潔有限公司生產洗衣粉天津香皂廠：天津寶潔有限公司生產個人清潔用品天津西青廠：天津寶潔工業有限公司生產洗發護發產品資料來源：XX公司信息中心1988年10月，海飛絲洗發香波在廣州投產，4個月后，海飛絲產品正式投向市場。繼海飛絲之后，寶潔在中國市場又相繼推出“飄柔”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤研”、“沙宣”等一系列著名發用品品牌。據國家商業信息中心1996年的統計，在護膚品、護發品、洗衣粉和香皂4種日用化學品中，銷量第一的品牌均來自廣州寶潔公司，它們分別是：玉蘭油、飄柔、碧浪和舒膚佳；2003年護膚品市場占有率排名中，玉蘭油排名第一，達到17.29%（資料來源：慧聰網美容美發行業頻道）據1998中國市場與媒體調查，在全國12個城市中，使用頻率最高的前3種洗發水均來自寶潔。1998年市場占有率為飄柔19.1%、潘婷15.6%和海飛絲10.9%(資料來源：凱博信數據庫)；2003年市場占有率為飄柔超過30%、海飛絲13%和潘婷7.5%，居前三名，2003年飄柔、海飛絲的顧客忠誠度居前兩名(資料來源：CNRS2003年數據)。1．3中國寶潔的主要職能部門除生產工廠外，中國寶潔（主要指廣州寶潔）的主要職能部門見圖1-1：中國寶潔客戶業務發展部中國寶潔客戶業務發展部市場研究部對外關系部及法律部財務部人力資源部技術信息部市場部產品供應部研究開發部圖1-1：中國寶潔的主要職能部門第二章銷售收入與財務分析2．1廣州寶潔歷年主營收入寶潔進軍中國僅3年即實現盈利，創下世界500強速度之最。此后，其銷售額以平均每年50%的速度遞增。從1993年開始，寶潔公司一直是全國輕工行業向國家上繳利稅最多的企業。但在寶潔進入中國10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態地出現了數年來從未有過的倒退，1999年繼續下降至39.17億的最低點，當時業內估計寶潔已經超過了其盈虧平衡線，出現虧損。經過幾年調整，2002年上升性恢復到75億元左右，2003年寶潔中國的銷售額已超過1997年高峰的水平（一種說法是：2002—2003年度中國寶潔的銷售收入為130億元左右）（見圖2-1）。圖2-1：廣州寶潔歷年主營收入單位：億元資料來源：XX數據庫廣州寶潔有限公司和天津保潔工業有限公司是中國寶潔的主要子公司，2003年這兩個子公司的銷售收入占中國寶潔銷售收入的94.5%，工業總產值占中國寶潔工業總產值的94.2%。表2-1：中國寶潔子公司主要經營指標對比對比項目廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司20022003增長率（%）20022003增長率（%）資產總額（萬元）620846.9714197.915.011465779187-30.9負債總額（萬元）289374.6200870.4-30.64435410838-75.6職工人數（人）1757198212.82192190工業總產值（萬元）724929.2109252550.71815212677-30.2銷售額（萬元）729748.91141630.156.41815212673-30.2出口額（萬元）7480.6933624.8289——資料來源：XX數據庫2．2財務分析2．2．1財務報表1、廣州寶潔有限公司（主要生產洗發護發產品、護膚產品、婦女保健用品、個人清潔用品、口腔保健用品）表2-2：2002年廣州寶潔有限公司資產負債表和損益表資產負債表資產年末數負債合所有者權益年末數流動資產：負債：現金流動負債2855368應收帳款580844長期負債38378存貨678977負債合計2893746產成品431060所有者權益：流動資產余額4196804實收資本：國家資本金長期投資集體資本金固定資產：法人資本金固定資產原值2049883個人資本金累計折舊673627港澳臺資本2686800本年折舊86513外商資本金固定資產余額690472實收資本合計2686800無形及遞延資產425053其它所有者權益其它資產所有者權益合計3314723資產總計6208469權益總計6208469損益表一、銷售收入7297489減：銷售成本2623247銷售費用2686168銷售稅金及其附加211840銷售利潤1776234其他業務利潤3432減：管理費用717369稅金960財產保險費勞待保險費234財務費用30579利息支出30754二、營業利潤1031718加：投資收益營業外收入減：營業外支出三、利潤總額30579資料來源：XX公司信息中心2、天津寶潔工業有限公司（主要生產洗發護發產品）表2-3：2003年天津寶潔工業有限公司資產負債表和損益表資產負債表資產年末數負債合所有者權益年末數流動資產：負債：現金流動負債443540應收帳款18940長期負債存貨20220負債合計443540產成品1920所有者權益：流動資產余額58250實收資本：國家資本金長期投資集體資本金固定資產：法人資本金資產負債表固定資產原值804620個人資本金累計折舊98700港澳臺資本663170本年折舊54660外商資本金固定資產余額705095實收資本合計663170無形及遞延資產382400其它所有者權益其它資產所有者權益合計703030資產總計1146570權益總計1146570損益表一、銷售收入181520減：銷售成本99640銷售費用銷售稅金及其附加44210銷售利潤37670其他業務利減：管理費用19330稅金財產保險費勞待保險費財務費用利息支出二、營業利潤18340加：投資收益營業外收入減：營業外支出三、利潤總額18340資料來源:XX公司信息中心2．2．2盈利能力分析1、表2-4：主營業務利潤率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司2002年主營業務利潤率4.2%10%2003年主營業務利潤率16%10%資料來源：XX數據庫2、表2-5：成本利潤率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司2002年成本利潤率18%15%2003年成本利潤率19%17%資料來源：XX數據庫3、表2-6：凈資產收益率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司2002年凈資產收益率32%2.6%2003年凈資產收益率35%1.8%資料來源：XX數據庫2．2．3營運能力分析1、表2-7：存貨周轉率2002年廣州寶潔有限公司存貨周轉率為3.86次，天津寶潔工業有限公司存貨周轉率為4.93次。年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司2002年存貨周轉率3.86次4.93次資料來源：XX數據庫2、表2-8：總資產周轉率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司2002年總資產周轉率1.18次0.16次2003年總資產周轉率1.6次0.16次資料來源：XX數據庫2．2．4償債能力分析1、表2-9：流動比率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司2002年流動比率1.470.132003年流動比率2.080.12資料來源：XX數據庫2、表2-10：資產負債率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業有限公司2002年流動比率0.470.392003年流動比率0.280.14資料來源：XX數據庫第三章產品、生產與研發3．1產品結構寶潔公司在華經營的產品品類有：洗發護發用品、護膚美容品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、織物家居護理用品、食品等8個產品大類。產品條碼超過400個，見表3-1：表3-1：寶潔產品結構產品大類品牌名稱條碼數量品牌經理產品特性洗發護發用品飄柔28飄柔全年潘婷32潘婷全年海飛絲25海飛絲全年沙宣32沙宣全年伊卡璐32伊卡璐全年護膚美容品玉蘭油46玉蘭油全年（秋冬產品多點）個人清潔用品（香皂+沐浴露）玉蘭油16舒膚佳31舒膚佳全年激爽15激爽全年口腔護理用品（牙膏+牙刷）佳潔士51佳潔士全年婦女保健用品（衛生巾）護舒寶46護舒寶全年嬰兒護理用品幫寶適20幫寶適全年織物家居護理用品（洗衣粉）碧浪7碧浪全年汰漬12汰漬全年食品品客9品客全年合計（數量）——40214——詳細的產品種類、規格及價格見附錄1：XX公司寶潔報價表。3．1．1洗發護發用品寶潔公司在華經營的共有五大洗發水品牌，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐（潤研已退出市場），幾十多個系列。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額60％以上。其品牌結構圖見圖3-1：圖3-1：洗發護發品牌結構圖1、飄柔作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國。短短幾年內，飄柔以其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項指標很快躍居第一。不斷創新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的洗發護發產品，滿足消費者美發護發的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養洗發露，不僅洗發護發，更能養發。隨著飄柔人參滋養洗發露的推出，飄柔旗下已經有七款針對不同消費需求的產品，適合所有發質的消費者，分別為：1）綠色去屑飄柔，含三重滋潤精華，讓秀發無屑又柔順；2）紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發更多呵護；3）黑色首烏滋潤飄柔，特含首烏精華，讓秀發更自然烏黑；4）黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓秀發無屑又清香；5）蘭色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發絲絲舒暢；6）青色清涼滋潤飄柔，讓頭發百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人參滋養飄柔，針對講究生活品質的職業女性，蘊含人參營養滋潤精華，洗發護發又養發。產品發展歷程：（1）1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌；（2）1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝；（3）1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發水；（4）1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有火局油效果的二合一洗發水；（5）2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發二合一洗發水；（6）2000年8月，飄柔針對消費者不同發質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發水；（7）2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發護發品的多重要求，推出全新多合一洗發露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發護理的多重需求，包括洗發、護發、去頭屑和令頭發清香怡人，使頭發更柔更順、幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我；（8）2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發露全新升級，采用新潤絲去屑配方推出滋潤去屑二合一洗發露；（9）2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色；（10）2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。（11）2003年10月，推出飄柔焗油護發系列。（12）2003年11月，飄柔推出超低價位的洗發水9、9元。（13）2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。產品系列見圖3-2：飄柔綠色去屑飄柔飄柔綠色去屑飄柔紅色焗油護理飄柔黑色首烏滋潤飄柔黃色多效護理飄柔藍色輕盈滋潤飄柔青色清涼滋潤飄柔金色人參滋養飄柔圖3-2：飄柔產品系列圖2、潘婷潘婷洗發露+護發素是全球銷量最高的洗護系列產品；潘婷潤發精華素在中國高檔護發類產品市場份額中全國第一；潘婷深層護養產品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發產品；潘婷護發系列2000、2001年連續兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護系列。潘婷產品系列有：滋潤去頭屑洗發露、絲質亮滑洗發露、彈性豐盈潤洗發露、乳液修復系列等。2003年3月28日產品系列見圖3-3：潘婷絲潘婷絲質順滑系列彈性豐盈系列特效修復系列清爽潔凈去屑系列圖3-3：潘婷產品系列圖3、海飛絲針對頭屑頭癢的消費群。是寶潔公司神戶國際美發護發研究中心近年來成功開發的第一個能去屑止癢的護發潤發產品。也是中國國內第一個既能去屑止癢又能滋潤護發的潤發產品。產品系列包括：海飛絲怡神舒爽型（天然薄荷）、海飛絲滋養護理型（草本精華）、海飛絲絲質柔滑型（二合一）、海飛絲潔凈呵護型。2004年4月16日，寶潔在上海舉辦“夏日海洋活力——海飛絲感官五重奏”媒體發布會，推出全新海飛絲海洋活力去屑洗發露產品系列見圖3-4：海飛絲絲質柔海飛絲絲質柔滑型怡神舒爽型檸檬草控油型滋養護理型潔凈呵護型倍潤呵護型去屑潤發精華露怡神舒爽型去屑潤發精華露圖3-4：海飛絲產品系列圖4、沙宣沙宣是為消費者提供專業美發產品的品牌，是美發產品和專業美發教育權威的象征。它始終站在潮流之巔，引領發型時尚，并將先進的美發技藝和理念帶到世界各地。1997年，沙宣品牌正式進入中國，2001年5月，開設其在亞洲唯一一家美發學院——沙宣（上海）美發研修中心。系列產品如下：沙宣深層滋養精華露、沙宣均衡滋養洗發露、沙宣質感加強造型啫喱、沙宣深層滋潤洗發露、沙宣焗油去屑洗發露、沙宣深層潔凈洗發露、沙宣保濕潤發露、沙宣清爽線條造型啫喱、沙宣非常立體造型摩絲、沙宣自然動感造型摩絲。沙宣均衡滋潤洗發露沙宣均衡滋潤洗發露質感加強造型啫喱深層滋潤洗發露焗油去屑洗發露深層潔凈洗發露保濕潤發露清爽線條造型啫喱非常立體造型摩絲自然動感造型摩絲圖3-5：沙宣產品系列圖5、伊卡璐2001年寶潔公司與日本花王公司競爭獲勝，以50億美元收購了伊卡璐。伊卡璐草本精華產品系列介紹伊卡璐草本精華產品系列自1996年1月起，在中國先后推出15個不同種類、26個不同規格的產品，從洗發露、護發素、去頭屑洗發露、二合一洗發露到定型產品，擁有最全面的美發產品系列。其以成分天然為主要特色，崇尚"回歸自然崇尚環保"的生活潮流。伊卡璐草本精華產品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳，香味曾獲"美國香料協會"大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產品的天然純凈。產品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學成分及動物副產品提取物，能被微生物分解。顏絲染發露是伊卡璐旗下有著30多年歷史的著名染發產品，歷年來穩居美國染發產品銷量冠軍。自1996年底在中國推出后，顏絲已在廣州、上海、成都、深圳等十余個城市上市，成為中國頂尖的時尚染發品牌，為都市青年引領染發時尚潮流。伊卡璐洗發露伊卡璐洗發露護發素干性配方中性配方油性配方去屑配方二合一系列干性配方中性配方油性配方圖3-6：伊卡璐產品系列圖6、潤妍1997年在中國市場推出，到2002年4月全面停產，目前已退出市場。寶潔第一個也是唯一一個專門針對中國消費者開發的、展示東方現代女性的“滋潤”、“美麗”的品牌，經過了三年的調研，只露臉了兩年就宣告失敗。但從寶潔公司全球戰略調整到核心品牌、核心領域來看，卻體現了寶潔公司對中國市場反應的靈敏。3．1．2其它品類1、護膚美容品——玉蘭油（Olay）2002年12月6日，玉蘭油品牌于第七屆中日聯合皮膚科學術會議上展示其在抗衰老科技護膚領域的全新科研成果，結合兩項強效抗衰老成分——高濃度原維他命A（Pro-Retinol）和維他納新（VitaNiacin）的玉蘭油多效修護精華霜。2003年2月28日2003年4月11日，玉蘭油嶄新開創性護膚產品——清瑩晶爽系列控油產品在博鰲正式面世。該系列針對目前已成為全球第二大皮膚問題的“出油”現象，推出深層去脂潔面乳和清透平衡露兩步控油方案。與傳統暫時性的遮蓋或去油產品不同，該系列向被油性膚質困擾的女性提供四星期根本解決方案，能有效減少油脂分泌最高2003年92、個人清潔用品——舒膚佳（safegard）、玉蘭油（Olay）、激爽（Zest）2001年12月202002年5月19日，中華醫學會第十次全國皮膚性病學術會議在大連召開。來自國內以及國際的700多名著名皮膚學專家出席了此次會議。玉蘭油在此次會議中舉辦了專場學術研討會，和與會的皮膚科專家們分享玉蘭油在科技研發方面的成就和經驗。2002年7月22日，舒膚佳家庭衛生研究院在北京正式成立。該研究院的宗旨是：匯聚專家學者，以學術研究為基礎,致力于推廣中國家庭健康與衛生教育。2003年9月10日，由中華醫學會與舒膚佳家庭衛生研究院共同發起的“遠離疾病，從洗手開始——健康教育中華行”活動今天在勞動人民文化宮正式啟動。此次健康教育活動突破常規，以直觀的方式幫助人們理解細菌的傳播途徑，認識養成良好的日常衛生習慣，尤其是勤洗手的重要性。3、口腔護理用品——佳潔士2003年92003年4、婦女保健用品——護舒寶1993護舒寶第一次技術革命：在中國推出第一片護翼衛生巾。1998年護舒寶第二次技術革命：在中國推出第一片只有2毫米厚的絲薄衛生巾，其吸收力卻是普通衛生巾的3倍。1999年護舒寶第三次技術革命：推出獲得專利的第一片透氣絲薄衛生巾。2000年2月，護舒寶率先推出全國第一個全系列方便裝。2000年4月，護舒寶第四次技術革命：推出全國第一個“綠色”衛生巾。2000年8月，護舒寶在全國第一個推出專門為少女設計的時尚包裝——護舒寶少女裝。2001年，護舒寶第五次技術革命：在中國推出“瞬潔”系列，該系列獨具首創的魔力速滲壓紋和突破性的速滲吸收層，令吸收速度達到原來的兩倍。2001年11月，護舒寶推出棉柔超薄透氣衛生護墊。2003年7月，護舒寶首推棉柔衛生巾。2004年3月25日，護舒寶在北京舉辦“新女性，舒展妳的魅力”宣傳活動，首次選用明星劉若英作為品牌代言人并發布2004年護舒寶電視宣傳片。2004年4月，護舒寶推出倍吸柔爽護墊。5、嬰兒護理用品——幫寶適（Pampers）產品種類有：（1）全新超薄干爽型；（2）全新超值裝；（3）拉拉褲；（4）幫寶適護兒濕巾。消費群體有：（1）0—5個月；（2）6—11個月；（3）12—18個月的嬰兒。6、織物家居護理用品——碧浪洗衣粉、汰漬（Iide）洗衣粉1993年寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍色和綠色強效去污粒子的新碧浪洗衣粉，一直得到國內名牌洗衣機廠商如小天鵝，海爾等推薦。1994年8月汰漬引入中國；1995年1月汰漬200克和450克在全國隆重上市，開始在全國播放“汰漬千人操”廣告。1995年10月汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一在全國播放。1996年7月"汰漬洗衣舞"廣告之二在全國播放。1997年8月汰漬第二代在全國隆重上市。1998年5月檸檬汰漬400克隆重上市，“汰漬洗衣舞”廣告之三在全國播放。1998年10月汰漬第三代在全國隆重上市，“汰漬小孩故事系列廣告放。1999年9月汰漬第三代加強型在全國隆重上市，同時“洗衣法則系列廣告”陸續開始在全國播放。3．2新產品開發過程新產品開發的關鍵環節有：3．2．1市場研究：寶潔的獨門武器（1）美國寶潔的市場研究美國寶潔在消費者市場研究方面始終處于領先地位，目前大量的被廣為應用的市場調研技術都是寶潔開創的。美國寶潔公司調查研究有兩個目標：一是已擁有這個產品,調查消費者還有什么要求;二是完全沒有這種產品,這就需要了解消費者的需求,開發新產品。早在1924年，寶潔就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。起初，寶潔雇用了“現場調查員”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產品性能的喜好和建議。到20世紀七十年代，寶潔公司成為最早用免費電話與用戶溝通的公司。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監測系統，了解各個國家的消費者對公司產品的反應。目前，美國寶潔公司每年要通過各種市場調研工具和技術與全球多達700萬消費者進行交流。通過入戶訪問、觀察、舉辦消費者座談會(FocusGroup)、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統、消費者信件以及接聽消費者電話等措施，寶潔建立起龐大的數據庫，及時捕捉消費者的意見，把用戶意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進。（2）中國寶潔的市場研究中國寶潔公司建立了一支專業調查隊伍,他們的足跡遍及全國城鄉。調查人員深入普通百姓家庭,與消費者同吃、同住,觀察他們的生活習慣,看他們如何洗衣服、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。10多年來,他們用這種辦法,與數十萬計的消費者進行了接觸。他們的調研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、入戶訪問、商店調查等。得到調查數據后進行分析,然后才決定是否開發。中國寶潔的市場理念是“盡早發現一個發展趨勢，然后領導這種發展趨勢”。當寶潔通過市場研究發現一種趨勢，通常要花兩到三年的時間來測試產品及其市場拓展策略，然后才會大規模的推出。寶潔會測試、測試、再測試，不放過任何細節，競爭者能提前幾年或幾個月看到寶潔在逼進，但是一旦寶潔進來了，就是競爭者該讓開的時候了。3．2．2技術研究與開發寶潔公司是全世界日用品生產公司在產品研究與開發方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學家在全球范圍內18個大型研究中心，專門從事基礎研究、產品開發、工藝設計、工程與設備等工作。為研究適合東方的產品，美國寶潔公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心，專門為亞洲服務。全球性產品開發與研究加速了新技術的應用。1998年4月15日，寶潔向清華大學捐款1070萬元人民幣，寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調查，發現了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內生產洗發水的廠家又沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一炮。經過一年多的時間，海飛絲成為國內去頭屑洗發水的代表。3．2．3產品測試產品開發出來后,并不是萬事大吉了。寶潔基本原則是，任何推出的新產品在產品測試階段，就要比競爭者具有明顯的優勢。對市場上的同類產品進行比較是市場調查的一個重要內容。同類產品的比較是寶潔公司采用的一個重要方法：為了使產品過硬,首先要把新產品與其他產品用同一標志分兩組進行盲測,一組是寶潔的產品,另一組是寶潔以外的市場上流行的幾種品牌。盲測的結果主要是給自己看。如果產品本身是好的,還需作進一步的市場調查研究,以了解該產品能否帶來效益。寶潔還有另外一個產品測試工具，稱為ConsumerCorners，在這個虛擬商店中，消費者可以對貨架排放、產品種類、商品貼標以及外包裝進行選擇，這樣寶潔就可以了解消費者的真正意愿，并做進一步的調整。寶潔依靠它來建立虛擬測試市場，找準目標消費者群體的真正需求，加快符合市場要求的產品創新，同時也進一步完善了寶潔公司“消費者至上”的價值觀。3．2．4產品維護通過品牌管理與創新保持消費者忠誠。寶潔相信，通過持續的產品開發和細致的對消費者需求及偏好的監測，寶潔能夠通過管理好品牌來保持產品的長期建康發展，不斷地為寶潔創造利潤。寶潔拒絕接受傳統的產品生命周期觀念，寶潔相信只要不斷地進行品牌管理與創新，就能保持消費者忠誠。寶潔公司力求從產品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者，但大多數產品會保持一定時間的相對穩定性，極少數產品改動頻率相對較大（如自從世界第一種高效合成洗衣粉——汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進）。3．2．5產品開發舉例——潤妍是這樣做出來的1、第一步：計劃的醞釀1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。“潤妍”產品的目標定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪里。融傳統與現代為一體的、最具表現力的黑發美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構思。2、第二步：產品概念測試在研制產品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具自己特色的產品，才是最具生命力的產品。為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行了產品概念的測試。——“理想中的黑發是什么？”——“具有生命力的黑發。”絕大多數消費者如是說。——“進一步的心理感受？”——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發出光芒。”在調查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費者心目中的理想護發產品——滋潤而又具有生命力的黑發最美。然而，絕大多數中國人已習慣使用二合一洗發水，專門的護發產品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認為，專門用潤發露護發的方法已經是全球的趨勢，發達國家約有80%的消費者長期使用潤發露。在日本，這一數字則達85%。而在中國，專門使用潤發露的消費者還不到6%。因此，潤發露在中國有巨大的潛在市場。3、第三步：從消費者需求出發進行技術創新根據市場也就是消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心研制開發出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發產品。其中，免洗型潤發露是專門為忙碌的職業女性創新研制的。4、第四步：產品使用產品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分，特別適合東方人的發質和發色。5、第五步：包裝測試設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起，反復請消費者觀看，然后調查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據此進行進一步的調整與改進。6、第六步：廣告測試，讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面，最后，根據絕大多數消費者的意見，將神秘的女性、頭發、芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產品的現代東方美的定位。7、第七步：產品正式投放市場在以上各個階段的改進和完善之后，中國寶潔于2000年正式推出“潤妍”品牌的洗發水。從主意產生到產品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。第四章品牌與營銷管理模式4．1品牌管理模式1、以品牌為單元的產品（品牌）經理制傳統上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預算，而又不對產品的市場負責任。產品（品牌）經理體制是一種矩陣型的組織結構，產品（品牌）經理只對一種產品負責，就像一個產品的“總經理”對各個部門進行協調，保證各部門的行動統一在戰略或消費者價值之下。產品（品牌）經理體制是一種以消費者為核心的瓜分市場的成熟模式，能有效提高產品競爭力。一般的品牌經理是隸屬企業的市場營銷部門,但在寶潔，公司各部門都圍繞著品牌(產品)經理運作。產品（品牌）經理體制幫助寶潔公司從以產品為中心的運營機制中解放出來，從而像可口可樂一樣，不是從產品而是從產品之外的價值上使公司獲得持續增長能力，到目前為止，寶潔仍在暢銷的TIDE洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏也行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙肥皂已經行銷110年以上。2、以價值為核心的獨立品牌體系與多品牌競爭體系寶潔處理公司品牌與產品品牌的秘訣是，在新產品推出階段使用公司品牌來推薦新產品品牌，一旦獲得市場認可就只強調獨立品牌，不再把公司名稱和品牌混用。在新產品推出階段，寶潔的做法是讓每個新品牌用下列廣告詞：“……寶潔新推出……”一般只限于前6個月的廣告期，而且只在廣告結語使用。6個月之后，每一品牌必須獨立，必須通過獨立地強調其獨特的“價值”，以建立與消費者的獨特關系。這樣一種做法反映了寶潔的基本信念：每一個品牌都是獨一無二的，所有品牌都是一對一地通過對顧客需求的精耕細作來建立顧客關系，每個品牌必須獨立地建立顧客忠誠度。在這種信念下，寶潔的每個品牌都必須有明確的獨特價值定位，每個品牌都必須經過嚴格的市場測試，這就是為什么寶潔新產品推向市場的速度非常慢，可一旦推出就勢不可擋。比如在美國市場里，寶潔有9種洗衣品牌、6種肥皂品牌、6種洗發精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌所針對的消費者價值都不一樣，不同的消費從不同的產品中獲得的價值各不相同。以洗衣粉為例，寶潔發現不同的消費者對洗凈力和漂白效果、軟化衣物纖維、溫和、清香等都有不同的側重，寶潔根據這種不同的側重將市場分成9種，針對每種市場設計了不同的產品，以滿足顧客特殊的需求（見表4-1）：表4-1：洗衣粉的獨立品牌體系品牌側重點與訴求點Tide（汰漬）有強力的洗凈能力，可以深入纖維內部。專為繁重洗衣工作而設計的全方位家庭清潔劑，“使用Tide，沒有污垢”。Cheer具有清潔和光鮮作用，可以讓衣物更干凈、鮮艷就像新衣服一樣。Oxydol包含漂白效果，“能讓白色衣物更加潔白;彩色衣物更加亮麗，使用Oxydol不再需要漂白劑”。Gain是酵素洗衣粉，“清潔、芳香的洗滌劑，聞得到陽光的味道”。BoId柔軟衣物纖維，“添加了清香的纖維軟化劑，洗凈、柔軟、消除靜電三效合一”。IvorySnowDreft專為嬰幼兒衣物設計，“含有自然界的芳香劑——硼砂，是值得信賴的洗衣粉”。Dash價格便宜的去污洗衣粉，“只要花費一點點費用，就可為您消除衣物上的頑垢。”EraPlus在以價值為核心的獨立品牌體系的基礎上，寶潔鼓勵品牌之間的競爭，寶潔發現，任何品牌都有它的“數量極限”，為此寶潔創造性地實施了多品牌策略：在同一市場發展兩個或更多的品牌，讓它們彼此互相競爭，這樣會比擴大單一品牌容易得多。4．2營銷管理模式4．2．1營銷管理模式的發展歷程1、傳統國營模式：“推壓”式管理（1988—1993）1993年以前，寶潔的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業客戶，而這些商業客戶基本都是國營的百貨批發站，供銷社或工貿公司。這些傳統的貿易企業在多年的計劃體制中，建立了層層的商業輻射網絡，自省級站，市級站，縣級站一直到村級供銷社。這個商業網絡幫助了寶潔公司最初的業務發展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個網絡的卓越貢獻。在這期間寶潔公司對分銷商采取的是典型的“推壓”式管理方法——只要分銷商付了款，產品的銷售責任就轉移到了分銷商那里，接下來的產品怎樣銷售、銷售給誰，是分銷商或批發商考慮的事情。這種管理方式在中國市場上出現的問題也顯而易見，其中最突出的是“回款難”和“市場覆蓋差”。因為分銷商的持續訂貨與回款是以產品的最終銷售為基礎和前提的。2、現代營銷知識的運用：“幫助”式管理（1993—1997）1993年后，買方市場初步形成。寶潔公司與分銷商的交易關系逐步演變到了較高的“幫助”式關系。到1997年，寶潔擁有了一個覆蓋廣闊、“寶潔專有”的三四百家分銷網絡。寶潔認識到，只有幫助產品盡快地從分銷商的倉庫中轉移到零售店，再從零售店銷售到最終消費者手中，才是真正完成了一個銷售循環——只有幫助分銷網絡盡快完成這個循環，才能夠真正促進寶潔自已的長期穩定發展。當時寶潔幫助分銷商的主要做法有：1）制定更完善的覆蓋區域劃分；2）向分銷商派駐廠商代表協助銷售；3）協助培訓分銷商銷售人員；4）招聘專職市場覆蓋人員，并負責其工資獎金的發放；5）為分銷商提供覆蓋服務費，確立14天回款