2-東北大學東軟信息學院開題報告姓名蔡學號專業班級系別應用外語系指導教師設計（論文）題目中：基于4P理論下的市場營銷組合分析-以蒙牛集團為例選題的背景、目的和意義一、選題背景隨著經濟收入的提高，國民對乳品消費需求進一步提高，基于我國龐大的人口基數，我國每年的乳品生產量位居世界第三。改革開放以來，隨著國民經濟的發展，我國乳制品行業進入發展快車道，特別是近幾年來，隨著國民對乳制品消費需求增加，乳品行業發展再次提速，龐大的消費量和強勁的市場需求使得我國每年乳制品消費增長維持在15%以上，至此，乳制品成為我國食品行業中最具潛力的產業。總部位于內蒙古的蒙牛乳業是內蒙古頭部的乳制品企業，該企業的銷售市場遍布全球各地。盡管與國外乳制品企業相比，其實力較弱，但作為內蒙古乳制品龍頭企業和內蒙古國家級農業重點企業，在國內和市場仍然具有一定的地域優勢。隨著伊利等乳制品企業在內地市場的發展，蒙牛乳業營銷壓力進一步增加，市場份額和銷售量下跌。隨著市場競爭的加劇和生產成本的增加，品牌和乳制品種類相對貧乏的進入發展瓶頸期。盡管整個乳制品消費市場在不斷攀升，但迫于強大的競爭對手，蒙牛乳業的銷售量不增反減。在這種情況下，應以市場為導向，通過自身資源的整合和科學營銷策略的應用，從強大的競爭對手中爭奪市場。這就要求，必須知己知彼，在充分認識自身優劣勢的前提下，對競爭對手有充分的了解，通過營銷策略的優化和管理能力的提升，提高自身的核心競爭力，在確保內蒙古內市場份額的基礎上，向全國甚至是全球市場出擊。二、選題目的在新時代的背景下，伴隨著國家經濟發展穩定向好、城鎮居民人均消費水平穩步提升以及乳制品市場需求日益增加的趨勢，中國乳制品行業己經逐步走向健康可持續發展的道路。當前，農業部、國家改革委、工業和信息化部、商務部、食品藥品管理總局共同組織制定的《全國奶業發展規劃(2016-2020年)》正式公布，強調我國乳制品行業到2025年實現全面振興。隨著國內液態奶市場紅利的凸顯以及供給側改革的時代背景下，液態奶需求市場急劇增長，同時對于供給市場的要求也越來越嚴格。高質量液態奶的需求不斷增加，消費升級充斥著整個行業，行業也將迎來新一輪的黃金發展期，這對液態奶加工企業來說是一大機遇。在實施供給側結構性改革的背景下，國家鼓勵企業兼并重組，淘汰落后產能，擁有雄厚資金的全國性液態奶企業加速市場擴張，兼并中小乳企，如：蒙牛、伊利、新希望等;與此同時，國際性的乳企在三鹿事件后，也加快進入中國市場。在雙重壓力的情況下，地方性中小液態奶企業的生存空間進一步被壓縮。如何穩固市場份額，成為了液態奶企業發展的重要問題。而穩定市場最主要的方式就是營銷策略。現代牧業是一家專門從事奶牛養殖和牛奶生產的企業，依托“牧草種植、奶牛養殖、牛奶加工一體化”全產業鏈模式，引領奶牛規模化養殖行業，成為國內高品質原奶供應商及優質乳加工制造者。面對同類競爭商品，消費選擇的空間增大。如何博得消費者青睞？應該采取什么樣的營銷策略？本文希望通過對現代牧業液態奶營銷策略的影響因素進行全面系統的分析研究，達到以下目的：基于蒙牛乳業的市場營銷組合進行系統地、全面地分析，揭示出乳制品營銷的特點；在新時代供需環境大幅改變中，尋找如何有效擴大現代乳制品企業市場營銷的市場份額和增強現代乳制品企業市場競爭力的解決方案。三、選題意義蒙牛乳業的成功是其營銷策略的成功。曾經的蒙牛總裁牛根生提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢”的能力尤其強。從做內蒙古第二個牛奶品牌在到來自內蒙古草原的深情問候從為中國航天精神喝彩，到超女想唱就唱的個性張揚，蒙牛贊助營銷策略對營銷行業的影響是前所未有的。通過對蒙牛乳業所采用的營銷理論的使用，我們可以發現，蒙牛是如何一步一步地占領市場制高點。對于大多數中國消費品行業營銷經理，研究蒙牛乳業的營銷理念、營銷技術，具有極強的現實意義。但2008年乳業危機讓乳制品行業受到重創，盡管2012年上半年中國蒙牛乳業銷售額達到183.6億元，但三聚氰胺事件后，品牌美譽度直線下降。所以認真研究適合蒙牛乳業的營銷策略和管理模式，加速轉變發展模式，使品牌的發展更進一步。論文框架、研究方法、重難點及預期成果一、論文（或翻譯報告）框架1引言1.1研究背景1.2研究意義24Ps營銷理論概述3蒙牛乳業市場營銷策略現狀及存在問題分析3.1蒙牛乳業介紹3.2營銷現狀分析3.3蒙牛乳業營銷策略存在的問題4.優化策略4.1產品策略優化4.2價格策略優化4.3渠道策略優化4.4促銷策略優化5結語二、研究方法或手段第一，文獻研究法。本文通過各種方式獲得大量有關乳制品行業的相關數據和參考文獻，并通過對這些數據和文獻的總結、歸納和分析，為本文的研究提供了理論支持。第二，實地觀察法。筆者曾經在蒙牛乳業某部門工作，對該企業產品及市場營銷狀況較為關注，寫論文期間和原同事及上級管理者聯系，再次深入蒙牛乳業進行調研，獲得有關該企業第一手資料。第三，深度訪談法。深入蒙牛乳業開展了一系列的訪談，訪談對象設計企業高層和一線工作人員，圍繞企業經營現狀、方針等和蒙牛乳業公司的員工進行深入訪談，并充分聽取了公司管理層和一線員工建議，通過對蒙牛乳業公司員工的訪談，充分了解了其營銷實際情況。三、研究重點、難點第一，數據的記錄需要花費很長時間進行收集，第二，為了使訪談結構能夠對本文的完成提供一定的幫助，與公司管理層的訪談亦是需要花費大量時間進行預約。第三，由于自身對營銷管理學知識內容掌握程度有限，需要查閱一定的資料以及詢問指導教師才能滿足論文所需滿足的基本知識水平。四、預期成果本文通過對營銷環境的解讀，得出銀橋乳業的優劣勢，全面分析銀橋乳業發展過程中存在的問題和競爭對手發展現狀。通過理論的分析，為銀橋乳業制定科學的營銷策略，提升其品牌影響力和核心競爭力，同時，為銀橋乳業精準目標市場和搶占市場份額贏得競爭提供理論參考。另外，通過本文研究，可以為銀橋乳業鞏固市場份額，提高消費者的忠誠度提供指導。選題特色和應用價值一、選題特色和創新本文采取了理論學習和實踐經驗相結合、定性和定量相結合的研究方法，對蒙牛乳業的營銷策略進行了深入有針對性的分析。二、選題應用價值在如今大數據時代的背景下，我國液態奶有了長足的發展，以蒙牛、伊利占據大份市場的情況下，現在牧業公司要實現扭虧為盈的局面刻不容緩。因此，通過對蒙牛乳液這一頭部企業的市場營銷現狀的剖析，具有重要的實踐操作和理論指導的價值。其價值具體體現在:有利于其他乳制品企業的市場營銷策略研究的推廣和實現，從而更好地擴大企業市場份額；可為企業營銷策略研究提供新的方法和視野；為企業營銷管理提供實踐性依據；可幫助企業突破困境。工作進度計劃2019.10.11前確定選題2019.11.21前查閱資料，完成開題2019.12.31前提交初稿2020.03.30前完成二稿2020.04.28前 完成定稿，查重，準備答辯主要參考文獻[1]黃武漢.蒙牛乳業市場營銷策略分析[D].廈門大學,2008.[2]賈立偉,戚宏亮.淺談蒙牛乳業新經濟時代市場營銷問題及對策分析[J].商場現代化,2015(16):63.[3]羅恒.基于4P營銷理論的蒙牛市場營銷策略分析[J].商場現代化,2013(27):96-97.[4]孫叢叢.蒙牛乳業集團的市場營銷策略分析[J].企業技術開發：下,2010(11).[5]衛萌.基于4Cs理論的蒙牛營銷策略研究[J].現代商貿工業,2012,24(3).[6]俞雷.蒙牛的營銷之道[J].中國牧業通訊,2005(20):60-61.[7]趙鵬飛,朱金星.蒙牛的發展與蒙牛的市場營銷[J].知識經濟,2008(04):135-136.[8]周作春.蒙牛的成功策劃[J].市場營銷案例,2006(7):39-42.DebrahS,AntenehB.DairymarketinginEthiopia:Marketsoffirstsaleandproducers'marketingpatterns[J].CenterforAfrica,1991,6(2):488-507.EllisKA,BillingtonK,McneilB,etal.PublicopiniononUKmilkmarketinganddairycowwelfare.[J].AnimalWelfare,2009,18(3):267-282(16).HoldenSJ,CoppockDL.Effectsofdistancetomarket,season,andfamilywealthonpastoraldairymarketinginEthiopia[J].JournalofAridEnvironments,1992,23(3):321-334.KebedeE,SchreinerDF.EconomiesofscaleindairymarketingcooperativesinKenya[J].Agribusiness,1996,12(4):395-402.LittlePD,FratkinE,GalvinKA,etal.Maidensandmilkmarkets:thesociologyofdairymarketinginsouthernSomalia.[M].1994.MowlemA.MarketinggoatdairyproduceintheUK[J].SmallRuminantResearch,2005,60(1-2):207-213.TegegneA,GebremedhinB,HoekstraD,etal.SmallholderdairyproductionandmarketingsystemsinEthiopia:IPMS