盤錦國際小商品城銷售策略報告（交流稿）城市概況市場概況項目自身分析項目客群屬性分析項目銷售策略項目營銷推廣策略目錄第一部分城市概況盤錦城市概況盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲的中心地帶，東北鄰鞍山市，東南隔大遼河與營口市相望，西、西北鄰錦州市，南臨渤海遼東灣，總面積4084平方千米，占遼寧省總面積的2.75%。轄興隆臺區、雙臺子區兩個市轄區，大洼縣、盤山縣兩個縣。人口144萬，溝海、沈山鐵路貫境，公路有莊林、大盤、沈盤、盤營等干線。盤錦境內有丹錫高速、京哈高速2條高速公路以及G305國道穿境而過，有國家二類開放口岸盤錦港，占地面積20萬平方米，擁有作業碼頭4座，毗鄰沈大高速、京沈高速、盤海營高速，8車道疏港公路直通碼頭前沿。截止到2011年，盤錦港完成貨物吞吐量300.8萬噸，同比增加了58.8萬噸，現有陸域面積23萬平方米，倉庫面積5000平方米，擁有3000噸級多功能碼頭一座，3000噸級專用油碼頭一座，4000噸浮躉碼頭三座，貨場2萬平方米，儲油罐區12萬立方米。盤錦盤錦南臨渤海遼東灣，位于沈陽、大連之間，總面積4084平方千米，占遼寧省的2.75%，轄兩區兩縣，總人口144萬。擁有國家二類開放口岸，2011年吞吐量300.8萬噸，盤錦濱海經濟特區以成為國家發展戰略之一，為盤錦市經濟騰飛帶來保障；連接“沈陽”“大連”的區位國家二類開放口岸盤錦遼濱沿海經濟區組建于2005年12月5日，是遼寧沿海經濟帶重點發展區域之一，并于2009年7月上升為國家發展戰略。經過四年多的開發建設，盤錦遼濱沿海經濟區已經成為盤錦向海經濟的先導區、科學發展的示范區、改革創新的試驗區。濱海經濟特區人文自然資源盤錦位于渤海灣畔，素有“關東魚米之鄉”之稱，境內有豐富的水產資源、大型濕地、特色溫泉、以及各類動植物資源。其中，盤錦大米聞名于全國，是遼河油田的所在地，也是我國硅藻土與海藻泥儲藏第一大礦區。地熱和溫泉資源豐富，是養生保健的優質場所。此外，這里有世界最大的蘆葦沼澤濕地，曾經被譽為“世界重要濕地”、“中國最美濕地”在國際國內生態環境保護中占有重要位置。地下蘊藏著豐富的石油和天然氣，現已累計探明可采石油儲量21.4億噸，天然氣儲量1848.5億立方米，中國第三大油田——遼河油田坐落于此；盤錦市實施農業產業化和集約化經營，大力開發大米營銷市場，相繼出現了一批大米加工企業。各家企業都在全力以赴打造著自己的牌子，出現了“利是”、“柏氏”、“粳冠”、“錦珠”等很多大米品牌。被譽為“天下第一河蟹”的盤錦河蟹市場經過近十年的發展建設，已成為北方之最。百余家銷售網點、萬余名蟹農、2000多河蟹經紀人，年接納來自江蘇、浙江、上海、河北、黑龍江等全國各地及國外客商幾萬人，年交易量達到千萬公斤，年交易額超過4億元。“關東玉米之鄉”盤錦石油、溫泉、河蟹、大米、井鹽盤錦是紅山文化的終結點，目前已經發現七處文明遺址；“河蟹搭橋”傳說，演繹著唐王征東途經此地的歷史；盤錦曾是甲午末戰的古戰場，在這里留下了中國歷史的悲壯與滄桑。這里還是亂世梟雄張作霖的家鄉，這里記錄著愛國將領張學良將軍尊師重教、屯兵墾荒的豐功偉績。素有“關東魚米之鄉”支撐，擁有世界重要濕地，風景優美。更是遼寧省“石油”重要產地之一，且革命歷史悠久。城市呈現多元化發展趨勢；城市交通盤錦位于遼河三角洲中心地帶渤海灣北部，是北京至沈陽、北京至大連、沈陽至大連的節點城市，也是國家經濟戰略遼寧沿海經濟帶的主軸城市。京沈、京大高速鐵路、高速公路橫貫其中，沈陽、大連國際機場向其輻射。正在興建的億噸盤錦新港以及疏港鐵路，將成為遼寧中部城市群最近的出海通道和港口。遼寧省主軸城市連接沈陽、大連、北京等重要城市，是遼寧省“主軸”城市。盤錦港、京沈高速、動車、沈大雙機場，形成“海”“陸”“空”立體交通，輻射范圍面擴大。是城市化進程中重要元素；盤錦港D車沈、大機場京沈高速2010-2011年遼寧省各市GDP情況從各市GDP來看與沈陽、大連城市仍有一定差距。連續五年GDP實現穩步增長，GDP位于遼寧省第五，增長率位于遼寧省前三。城市化進程速度飛躍發展，為房地產開發提供了堅實基礎；2010-2011年遼寧省各市GDP2007-2011年盤錦市GDP隨著盤錦市政府大力帶動城市發展，盤錦GDP連續五年保持穩定增長，年均增長10%。遼寧省第五，增長率位于遼寧省第三；截止2011年，盤錦市經濟指標全線飄紅，各項經濟指標全速增長，地區生產總值達到1140億元，同比增長15%，消費品零售總額達到217億元，其中利用外資總額達到20億美元，總量全省第三，增速全省第一。截止2012年第一季度，盤錦市貸款余額突破600億元，實現利潤4.3億元，同比增加1.6億元，增長59.3%。2012年上半年，全市各項稅費收入863174萬元，同比增長27.8%。其中公共財政預算收入總量全省排名第6位，增長速度比全省平均水平高出7.4個百分點，全省排名第5位。城市經濟發展—GDP城市經濟發展—人均可支配收入較之大連、沈陽等城市，盤錦位于遼寧省人均可支配收入排行第六。從歷年數據來看，盤錦市連續五年穩步增長，2011年實現盤錦市城市人口人均可支配收入達24266元，同比增長15.4%。2010-2011年遼寧省各市人均可支配收入2011年，盤錦市城市人口人均可支配收入達24266元，同比增長15.4%。自2007年起五年來，盤錦市城市人口人均可支配收入不斷增加，逐年遞增，與2010年突破2萬元，居民生活水平不斷提高，購買能力不斷增強。2007-2011年遼寧省各市可支配收入盤錦市位于第六2007-2011年盤錦市人均可支配收入2010-2011年遼寧省各市固定資產投資城市經濟發展—固定資產投資/社會消費品零售總額盤錦的固定資產投資在逐年穩步增長，但從總量看，與沈陽、大連相比還存在著較大的差距，城市發展還有不小的提升空間。從社會消費品零售來看，排名最后。2007-2011年遼寧省各市可支配收入盤錦市位于第四2010-2011年遼寧省各市社會消費品零售總額2007-2011年遼寧省各市社會消費品零售盤錦市位于倒數第一城市資源盤錦位于遼寧省西南部，地理位置優越，是通往沈陽、大連、北京重要區位，是遼寧“主軸”城市；盤錦有著美麗悠遠的文化傳說，城市環境宜人，旅游資源豐富，有舉世聞名的紅海灘；經濟發展區位優越，海陸空立體交通成為經濟發展的重要基礎；盤錦城市經濟高速發展，憑借有利的資源地理優勢，城市未來經濟發展具有較大上升空間；總結第二部分市場分析小商品市場狀況描述目前，盤錦市小商品批發主要集中在雙臺子區區遼河商業城北側的批發一條街，是自然形成的批發商鋪集散地。主要經營食品，煙酒，食品添加劑，婚慶用品，小百貨，辦公文具等等。沒有較具規模且品類齊全的大型小商品批發市場。而副食品批發，盤錦目前有盤錦遼西小食品批發城，盤錦中國食品城，規模都比較大，主要集中在興隆臺附近。國際商貿城百貨大樓遼河商業城興隆大廈二百盤錦世紀華聯購物中心雙臺子興隆大家庭時尚新天地購物廣場中興商城興隆臺天龍機電五金汽配城溫州城盤錦中國食品城可類比項目分部可類比項目初步調查項目名稱盤錦中國食品城開發商盤錦遠中置業有限公司項目地址盤錦市大洼縣田家鎮向海大道旁開盤時間2012年7月總占地面積133200㎡總建筑面積200000㎡容積率1.5面積范圍一期25㎡、二期130—220㎡規劃形態商鋪價格面積在25㎡的商鋪：一樓15000元/㎡、二樓10000元/㎡面積在130—220㎡的商鋪：6000元/㎡盤錦中國食品城位于盤錦南高速口處，項目一期10萬平方米，共四層，主營大米、海鮮干貨、河蟹、副食品、煙酒批發、茶葉、南方特產等，是一座集集批發零售的大型食品批發市場。項目名稱溫州城開發商盤錦科來華置業有限公司項目地址興隆臺區泰山路與環城南街交匯處開盤時間2012年7月總占地面積170000㎡總建筑面積700000㎡容積率3.0面積范圍60—120㎡規劃形態商鋪價格18000—23000元/㎡可類比項目初步調查溫州城經營主要以溫州名品直銷店，打造建成一座高檔次溫州名品的“購物天堂”。實現目的性消費、主題化布局、規模化直營，真正提供“一應俱全、一站消費、一步到位”的消費環境，輻射遼西南大商圈、大金融、大貿易，其主題性情景館式步行街，讓消費者體驗全方位的感官盛宴。可類比項目初步調查項目名稱盤錦天龍機電汽配文化廣場開發商盤錦天龍置業有限公司項目地址興隆臺區興隆臺區，遼河中路與科技街交匯處，天龍制藥園南側開盤時間2012年7月總占地面積530000㎡總建筑面積300000㎡容積率3.0面積范圍142—247㎡規劃形態商鋪價格五金區北向均價5000元/平，南向5300元/平，汽配區北向5300元/平，南向5600元/平天龍國際五金機電汽配城由遼寧天龍藥業有限公司、韓國SMD綜合建筑株式會社、遼寧銀和投資有限公司共同投資興建,位于遼河中路與工業街的交匯處，項目占地800畝，首期占地面積150畝，首期建筑面積30萬平，以商業為主，配以部分住宅產品，是盤錦首席一站式五金機電汽配采購服務基地第三部分項目分析項目自身概況盤錦國際商貿城位于盤錦市雙臺子區，毗鄰遼河，位于盤錦市兩大主城區中間帶，向海大道東側，科技街以南。規劃占地面積：130000㎡，建筑面積：350000㎡，項目計劃建設有10萬平的小商品城、5萬平的美食風情街，5萬平的歐尚購物中心，10萬平的配套公寓。國際商貿城百貨大樓遼河商業城興隆大廈二百盤錦世紀華聯購物中心雙臺子興隆大家庭時尚新天地購物廣場中興商城興隆臺項目SWOT分析S優勢開發商在裝飾建材、五金機電等類別的專業市場開發經驗和市場影響力。項目建筑面積35萬平，在規模上有很大優勢，容易產生規模效應。區域規劃、區域屬性、交通配置，為項目形成集散型商貿市場提供條件。W劣勢項目副食品批發的分區，在市場上有較大的競爭壓力，在招商銷售中會有一定阻礙。受周邊成熟商業的直接威脅。O機會項目地具有良好的交通條件，優異的人文條件，完善的配套設施，確保了該區域的消費基礎。五金機電汽配城的運營可以做到項目與項目之間相互促進、相互影響、共享資源、優勢互補，從而帶動區域商業環境的整體提升，提高區域市場的綜合競爭力。小商品市場的空缺，為項目提供了發展機遇。T威脅盤錦在售專業性市場，在一定程度上瓜分投資客戶。城市規模偏小，商業極容易達到飽和。價值一一個城市GDP新的貢獻之源價值二價值三創造一個新的自我增值區整體目標——依托城市化商業發展的核心價值構建區域領導者地位！整合城市資源，締造城市核心第四部分客戶屬性分析客戶屬性——招商客戶群體分析

優質客戶：正在其他市場經營的經營戶、商家特點：有經營經驗，成熟體制，希望低門檻，看好市場預期；潛質客戶：給現有商戶打工或行業相關工作的人員；特點：擁有資源、想自己創業，但又不便于在現有的市場中；需要場地，

希望低門檻，比較在意經營場地未來的經營狀況；一般客戶：沒有行業經驗，從未經營過相關行業生意的客戶；特點:沒經驗，在尋找機遇，擔心風險，希望門檻低，在意經營場地未來

的經營狀況；

優質客戶：在相關行業里面經營時間較長，在當地擁有比較穩定的客戶源，而且購買力強，我們可以吸引這類客戶購鋪自營。自營戶純租賃戶

潛質客戶、一般客戶：從事相關行業經驗相對較少，一般比較年輕，且經濟實力不是特別強，但希望能夠自己獨立經營，這類客戶可以用低門檻吸引過來。客戶屬性——項目經營戶群體分析客戶屬性——投資客戶群體分析核心投資客年齡在35-50歲之間，公務員、事業單位工作人員等高收入人群；盤錦及周邊鄉鎮所有私企業主、個體業主等高收入人群；在外打工富裕階層盤錦及周邊城市房地產投資客；其它投資客盤錦及周邊鄉鎮有購買實力的人群；外地專業投資客。客戶屬性——投資客戶群體分析本地經營戶，投資者為主，兼顧部分外來客戶。區域來源：盤錦全市職業特點：較高收入的技術人員、鄉鎮富裕者置業目的：投資為主價值取向：關注升值置業特征：住宅、商鋪一起購買重要客戶：公務員，工薪階層、鄉鎮居民、在外打工富裕階層區域來源：市內置業目的：投資或自營，自營占一定比例價值取向：關注商鋪的地段置業特征：買商鋪主要作為經營，或者用來做投資核心客戶：縣內小商品經營戶、投資者來源：周邊區域職業特點：不固定置業目的：投資價值取向：關注地段置業特征：住宅、商鋪一起購買游離客戶：周邊關注客群核心客戶重要客戶游離客戶客戶研究1——商鋪是產生財富的載體，客戶購買商鋪的最基本目的是為了生財或升財，即追求財富利益客戶需求商鋪功能租金收益出租轉售經營業主只需收取租金因“道路剛性”而稀缺，從而產生增值銷售收益降低房租成本，并獲得營業收入經營收益長期收益風險保障資產沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動產進行抵押或置信憑證，從而獲得貸款投資能力編號出處購鋪決策視角億萬級1投資機構/大型私營業主增值性、長期性千萬級2投資機構/臺商/大型私營業主增值性、長期性百萬級接近千萬3中等私營業主/中等臺商回報率、增值性、長期性數百萬4小型私營業主/普通臺商/高級公務員/“本土地主”回報率、增值性、長期性剛過百萬51.2.3類人的親屬/小型私營業主/個體經營者/中高級公務員/企業高級管理層回報率、增值性、穩定性、安全性十萬級接近百萬6小型私營企業主/中高級公務員/企業高級管理層/個體經營者/1.2.3類人的親屬回報率、增值性、安全性、投資門檻客戶研究2——投資與回報是客戶購買商鋪時最基本的決策動機，其決策角度與其財富或投資能力相關一般而言，財富等級越高，越關注回報的長期性；

財富等級越低，越關注短期快速回報及安全性；客戶研究3——客戶最終是根據經營前景來判斷投資回報的，其最直觀判斷因素則是租金和售價購鋪用途投資經營投資回報經營前景判斷基礎收益途徑租金或轉售價格營業額一般投資者的實際判斷過程內在經濟原理商業價值鏈分析商業投資者商業消費者商業經營者項目；利益商業消費者、商業投資者、商業經營者三者之間其實是一種相互碰撞、相互影響的關系。項目自身的價值以及對消費者的吸引度直接影響商業投資者和商業經營者的參與熱情，而最終的消費者對項目的看好以及對商業配套的看好將更加堅定投資者和經營者的信心。所以，傳播形象在強調自身價值的同時，需展望廣泛消費市場，強化商業經營前景。消費者看好入駐信心經營者看好入駐口碑投資者看好投資口碑經營者看好入駐信心消費者看好入住信心投資者看好投資口碑各利益方關注點分析經營者關注點經營利潤足夠客源行業聚集效應競爭者的不同質經營模式租金的高低地段、交通的便利非同類行業相互影響促進配套資源的完善未來可成長空間商業街經營管理大品牌規模商家的帶動效應業態及特色業態的聚焦效應消費者關注點有一個規模配套的生活社區有一個環境更好的娛樂街區有一個選擇更多的休閑場所有一個結交更多朋友的圈子有一個全天候城市文化中心有一個業態豐富的商業街區有一個大品牌規模零售商業有一個設施齊備的運動環境投資者關注點租金回報收入穩定性租客來源多寡穩定大量的消費群體區域的發展規劃未來的政治影響范圍(外地投資者關注點)開發商的品牌、信譽和投資安全性投資過程的時效性政策的友善性項目本身的價值及未來商業地位政府的扶持力度業態的豐富性、出租的廣泛可能性各利益方關注點分析消費群核心利益歸納：“未來的前景”重要核心價值歸納：經營者——區位價值；市場價值；品牌價值；投資價值；消費者——可憧憬的現場價值；投資者——區位價值；市場價值；品牌價值；投資價值；考慮到“消費者”是經營者和投資者的“共同價值目標”。因此，區位價值、市場價值、品牌價值、投資價值加上現場價值是我們需要建立的5大價值體系。30客戶針對策略——建立五大價值體系及推廣第五部分銷售策略P32?他將是國際小商品城首次亮相市場的先驅形象。?他將是國際小商品城攻擊市場的第一主力。?他時刻掌握著國際小商品城品牌的生命線。?他的成功運作將為國際小商品城帶來市場的轟動效應與“羊群效應”。?他的成功推廣將為國際小商品城產生強大的市場號召力。前期目標-----前期推出產品將充當什么角色？前期目標——開門紅，實現三大目標項目前期目標目標再遠大第一步是關鍵3個月---實現前期5萬㎡購物中心主力店招商成功10個月---實現前期10萬㎡商鋪80%的完美消化12個月---實現項目品牌影響力走出盤錦，走向遼西前期目標鋪位面積及數量初算項目小商品城可供銷售的商鋪供應量10萬平方米；按照50平方米/鋪位計算，除去公攤接近1160個鋪位；根據總價控制原則，多數鋪位面積將保持在25㎡——35㎡之間；因此鋪位總數將達到1160-2320個；我們初步按照1160個鋪位可供銷售計算；實際上1160個可供銷售的鋪位中，需要拿出約100個鋪位組合進行各業態龍頭店，主力店的持有招租，因此，小商品城鋪位我們暫且按照1000個進行對外發售。說明：具體鋪位數量有待項目平面最終確定后進行詳細劃分分期分批分種類控制發售是必須采取的策略——一期鋪位發售時機建議3個月左右的客戶積累期（首批積累600批客戶）3個月左右的推廣預熱期工地基本平整，正式施工報批手續完畢，鋪位可以劃分編號銷售法律文件準備妥當大型購物中心招商基本確定各層主題商業主力店招商基本有眉目現場包裝完全到位（模型、影視、網站等齊備）銷售團隊已經熟悉市場、把控客戶商業運作團隊及方式基本確定9月初首批認籌10月初開盤分5次推售14年9月銷售完畢小商品城鋪位銷售控制策略“大盤小做”策略——嚴格控制每個階段的供應量，每次供應一定的數額，單次推售量不超過300間鋪位，造成限量發售的“瞬間短缺”效應“大盤快做”策略——階段性推廣周期不宜長，速戰速決，保持緊湊的節奏感。保持較為密集的推盤次數，10個月內推盤5次，將更加有效的達到市場轟動和持續熱力。“大盤細做”策略——精益求精，有長遠的質量意識，是確保旺銷的根本。因此，結合各區鋪位銷售，需提前至少確定各區經營的龍頭店意向進駐協議。①單次推售總量控制原則——250—350套/次②重要節點突破原則----國慶、春節加大推售量③內鋪與街鋪結合推售原則—內鋪走量、街鋪撥高④上下層立體結合推售原則—價格差異，適當引導小商品城鋪位銷售控制策略1、區分采取返租銷售+直銷2、分區而治，各區以鋪王“亮點”刺激3、擠壓式銷售(差異化定價，滾動式開盤)4、集客+大客戶提前消化策略銷售方式組合1、分區采取返租銷售+直銷分區——為保證各業態后期順暢經營，大部分商鋪必須采取售后返租模式，即帶租約出售。但同時為了避免造成發展商較大的經營壓力，建議對商業價值較高的鋪位采取直接銷售的模式。分業態——對于服飾、小商品等需要統一經營的區域，采取返租銷售模式。2、分區而治，各區以鋪王“亮點”刺激

整體商業分四層，推廣時以該區鋪王凸現的亮點，先吸引品牌進駐引發羊群效應和吸附效應；銷售上采用現場拍賣使價值最大化并推向現場氣氛高潮。3、擠壓式銷售第一層次：差異化定價模式通過項目店面分割與區位定位策略的配合，在不同樓層與位置產生不同主力價位區間的銷售單元，形成一定性價比落差。以此為基礎，在項目銷售期間，通過現場人氣控制，針對不同客戶的情況，分別激發其希望、怕與貪等不同心理，以不同性價比單元的推薦引導，促進客戶選擇、攀比與銷售談判逼定，制造激發買氣的擠壓式銷售策略。第二層次：滾動式推盤模式（前已述）通過不同區域推案的先后順序與相繼入市，以新發售盤量刺激前一階段尾盤銷售，同時也形成客戶選擇在地點的性價比差，供銷售中進行第二層面上的擠壓式銷售。4、集客+大客戶提前消化策略在正式發售前，提前2－3天集中消化大客戶，在爭取成交的前提下，要求大客戶確定購買后，必須交付50%定金，避免后期大客戶突然放棄購鋪，而錯過公開發售的旺銷時機，對銷售進度造成干擾第六部分營銷策略【先期造勢】在項目入市前期就以高調姿態率先亮相，通過對項目、對企業、對開發經驗、對國際商貿城的炒作，為項目全面推售積累氣勢，厚積薄發。【銷售與招商同步】銷售與招商同步走，相互促進，形成良性推動力。【推廣手法】售后反租、帶租約銷售、投資回報、以租代售、免租、開業基金等形式；點對點直接營銷；公關營銷和事件營銷。營銷策略渠道營銷——直效客戶資源營銷推廣攻略以企業內刊形式傳遞項目信息，儲備客戶載體：企業內刊內容：前期以企業及項目品牌推廣為主要內容，從企業發展歷程、品牌內涵等方面與商戶溝通，為前期品牌傳播做鋪墊。之后的內刊，應針對項目推廣需要，以區域發展前景、項目投資前景分析和產品訴求為主要內容，成為項目信息的主要傳播媒體。通過企業內刊將企業品牌、項目信息最大程度傳遞給商戶，為后期的項目銷售儲備客戶。目的：實現重復購買以及推薦購買周邊現有商戶資源利用渠道營銷——直效客戶資源營銷推廣攻略對象：業主聯動推廣方式：短信、直郵、電話、通知內容：針對項目推廣需要，以區域發展前景、項目投資前景分析和產品訴求傳遞給客戶，為后期項目銷售儲備客戶。目的：實現重復購買以及推薦購買營銷推廣攻略活動策略——搭臺唱大戲搭臺“唱大戲”——旺場、增加人氣/配和商鋪銷售1.通過活動為項目帶來直接客戶；2.使商鋪購買者樹立對本項目商業前景的信心；3.在現階段商業未成形的時候，聚集人氣，為早期商家帶來消費者，保證其經營；4.建立市場影響力，使本項目成為盤錦人普遍向往的購物場所。根據對本項目的作用確定“唱大戲”的3大原則：1.主題系列化原則——結和商業街的業態，“大戲”貫串某一主題，形成系列化；2.配和銷售原則——