分析：企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)營銷策劃的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

任立軍指出：企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)是敢于創(chuàng)新突破的重要舉措，本無可厚非，但做跨界新業(yè)務(wù)營銷策劃時(shí)，企業(yè)特別要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先，跨界要考慮企業(yè)的營銷跨越能力很多企業(yè)在做跨界新業(yè)務(wù)時(shí)，常常忽略自己在市場(chǎng)營銷上的核心能力，就好比我們小時(shí)候跳河溝，常常因?yàn)閷?duì)于所需跨越河溝的寬度和自己能力的估計(jì)不足，而濕鞋于小河溝。某河南礦業(yè)集團(tuán)老板期望企業(yè)能夠做出轉(zhuǎn)型升級(jí)，于是跨界進(jìn)入快消食品行業(yè)，在政府主持之下，收購了兩家食品企業(yè)，然而，由于企業(yè)缺乏市場(chǎng)營銷的跨界能力，市場(chǎng)營銷工作遲遲沒有打開局面，收購兩年來，收購進(jìn)來的兩家企業(yè)持續(xù)虧損，就連政府給予的扶持資金也被虧進(jìn)去。后來，這家企業(yè)找到我們，希望通過營銷策劃服務(wù)來改變其現(xiàn)狀。我們分析，這樣的兩家食品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈并不難，關(guān)鍵是要用做快消食品的營銷理念來做這兩家企業(yè)，而不能用做礦業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營銷的理念來玩快消食品營銷。當(dāng)然，我們上面舉的例子是收購小企業(yè)，類似于試探性的轉(zhuǎn)型升級(jí)，營銷策劃公司解決起來并不困難，但如果是像娃哈哈那樣的大企業(yè)投入巨資進(jìn)入白酒企業(yè)，那在思考其營銷跨越能力就另當(dāng)別論了。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)跨界營銷普遍會(huì)存在著營銷跨越能力不足的問題，這就需要企業(yè)在做新業(yè)務(wù)營銷策劃時(shí)充分考慮到各種影響因素，把新業(yè)務(wù)營銷可能面臨的問題解決在營銷策劃過程當(dāng)中。其次，跨界要考慮到可能的營銷資源整合能力在娃哈哈跨界進(jìn)入到白酒行業(yè)時(shí)，在平安跨界入股紅樓夢(mèng)酒業(yè)時(shí)，在恒大跨界進(jìn)入到飲用水市場(chǎng)時(shí)，很多業(yè)界營銷人士出現(xiàn)了兩級(jí)分化，有支持者，有唱衰者，據(jù)此可以認(rèn)為，營銷專家們還是對(duì)這樣的跨界表現(xiàn)出足夠的擔(dān)憂。作為各自所處領(lǐng)域的大佬型企業(yè)，擁有更多的營銷資源可以整合進(jìn)入到新業(yè)務(wù)當(dāng)中，但相對(duì)于更多體量并不大的企業(yè)來說，恐怕營銷資源的整合能力就顯得尤其必要。企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源是否能夠順利整合進(jìn)入到新業(yè)務(wù)當(dāng)中，是企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。對(duì)于營銷資源的整合，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，對(duì)于跨界新業(yè)務(wù)企業(yè)來說，要著重思考如下幾個(gè)問題：一是營銷渠道能否跨界使用，比如娃哈哈進(jìn)入白酒行業(yè)，其飲料營銷渠道就可能被白酒品牌營銷所使用，而恒大作為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍快消品領(lǐng)域，其渠道幾乎沒有多少交集；二是營銷團(tuán)隊(duì)的跨界操作能力和經(jīng)驗(yàn)是否適合新業(yè)務(wù)營銷操作，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營銷團(tuán)隊(duì)的打造時(shí)間需要兩到三年的時(shí)間，企業(yè)如何調(diào)整因跨界而給銷售團(tuán)隊(duì)帶來的陌生與不適應(yīng)性，是企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題；三是多年來企業(yè)市場(chǎng)營銷運(yùn)營所形成的公共關(guān)系資源，企業(yè)必須能夠?qū)⒅樌D(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)可用的公共資源，這一點(diǎn)上，恒大集團(tuán)在進(jìn)入到足球領(lǐng)域，以及新進(jìn)入到的快消品領(lǐng)域，都很好地完成了企業(yè)市場(chǎng)營銷運(yùn)營的公共關(guān)系資源的轉(zhuǎn)化，并在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到了有效的應(yīng)用。再次，跨界要考慮到市場(chǎng)營銷的格局2014年1月12日，由恒大地產(chǎn)舉辦的2014恒大冰泉全國合作伙伴大會(huì)暨訂貨會(huì)于清遠(yuǎn)恒大世紀(jì)旅游城盛大舉行。恒大集團(tuán)董事局主席許家印發(fā)表精彩致辭，并向與會(huì)的超3000個(gè)恒大冰泉全國合作伙伴報(bào)告了恒大冰泉2013年取得的優(yōu)異成績(jī)以及未來的計(jì)劃。一個(gè)月前，恒大冰泉開始鋪貨，目前已簽得30億訂單，而此次大會(huì)實(shí)現(xiàn)簽約訂單27億，57億訂單的簽約時(shí)間跨度僅30天，平均每天簽單金額近2億。據(jù)調(diào)研資料顯示，2012年、2013年高端礦泉銷售分別約為108億、122億。恒大冰泉全國銷售點(diǎn)年底達(dá)200萬個(gè)躋身一線行業(yè)巨頭。顯然，恒大冰泉的市場(chǎng)營銷格局之大，是很多人無法相像的。從恒大進(jìn)軍足球領(lǐng)域，三年獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，再到進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，二個(gè)月訂單57億，我們都可以看出恒大冰泉的市場(chǎng)營銷格局之大。作為資深足球迷，營銷策劃專家任立軍自然不會(huì)忽略恒大集團(tuán)的一系列跨界，也對(duì)恒大跨界所采取的一第列操作手法，以及其取得的一系列成績(jī)表示認(rèn)可。但從市場(chǎng)營銷角度來看，恒大奇跡以及恒大模式已經(jīng)完全形成的了恒大烙印，無論在足球領(lǐng)域的砸錢式模仿，還是在快消品領(lǐng)域的快速布局的模仿，無論從資本能力上來說，還是在市場(chǎng)營銷操作能力上，恒大都是無法復(fù)制的，尤其是恒大在跨界的步驟上更是無人能及。因此，營銷策劃專家任立軍提醒中小企業(yè)準(zhǔn)備跨界開展新業(yè)務(wù)，一定要做好跨界營銷的市場(chǎng)營銷格局，切不可盲目貪大，也不可妄自菲薄，做一個(gè)最適合企業(yè)的跨界市場(chǎng)營銷格局，據(jù)此來進(jìn)行戰(zhàn)略布局，才是中小企業(yè)跨界營銷的根本所在。最后，跨界要做好市場(chǎng)營銷執(zhí)行很多中小企業(yè)會(huì)存在市場(chǎng)營銷慣性，這樣的營銷慣性很容易被帶到跨界業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷執(zhí)行當(dāng)中去，顯然對(duì)于新業(yè)務(wù)的發(fā)展極為不利。從某種程度上講，跨界新業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)清空營銷思想遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比利用經(jīng)驗(yàn)更重要。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到跨界新業(yè)務(wù)時(shí)，其所面臨的營銷環(huán)境、營銷理念、營銷模式、渠道架構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況基本上處于完全不同的狀態(tài)，從營銷管理者就要率先做出轉(zhuǎn)變，適應(yīng)并掌握新的跨界營銷業(yè)務(wù)需求，制定符合跨界新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷執(zhí)行方案。其次，營銷團(tuán)隊(duì)也要對(duì)跨界新業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷執(zhí)行做足心理準(zhǔn)備，并做好市場(chǎng)營銷執(zhí)行預(yù)案，切切實(shí)實(shí)地將市場(chǎng)營銷計(jì)劃執(zhí)行落地。多年來，筆者在與服務(wù)于跨界企業(yè)的營銷策劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)跨界新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷執(zhí)行落地能力是一個(gè)非常困惑的事情，無法形成統(tǒng)一營銷執(zhí)行認(rèn)知和操作體系的情況下，非常容易導(dǎo)致跨界市場(chǎng)營銷執(zhí)行出現(xiàn)四不像，市場(chǎng)在進(jìn)入之初就被做成一個(gè)毫無規(guī)范可言的“夾生飯”狀態(tài)，日后想做出改變是非常困難的。結(jié)束語隨著中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，很多傳統(tǒng)型的實(shí)體企業(yè)開始籌謀跨界新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然，這種企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)性的轉(zhuǎn)型升級(jí)是值得贊許的。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，在面對(duì)殘酷的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)跨界營銷策劃一定要做足準(zhǔn)備