分析：Musk如何用高階營銷攻占“用戶心智”？

這篇文章，從營銷的角度來解讀馬斯克，將天馬行空的想象拉回到現實：光有好的創意只會讓人驚嘆，如果還會營銷，才會讓人“心驚膽戰”。并且還進行了歸類和PK——“太陽型”與“黑洞型”的CEO，不至于使內容枯燥。體現出作者的用意：硅谷人的雄心、想象力和冒險精神，都是我們最缺乏的東西。好多年前，當科幻片還沒今天這么多的時候，我就喜歡去找科幻小說來讀，主人公在外太空冒險，在不同的“跳躍星門”之間穿梭……“探索未知”好像一直是沉睡在日常生活中的我們，最本能又最容易被忽略掉的“夢想”。后來，當我們發現一個來自南非，年僅40歲的男人，宣稱自己要在火星退休，并開始了若干項具體的，可能改寫人類未來的實踐，在全球最酷的三大領域：互聯網、可持續能源和航天技術中分別取得成就，難免會受到很大的震撼。這個男人就是大家今天已經非常熟悉的——ElonMusk如今，Musk的每個業務，無論是他的特斯拉電動車、未來高鐵，還是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭，都受到了空前的關注和熱議，從營銷角度來看，他是如何做到這一點的?ElonMusk——如何走入用戶的內心?為了搞清這個問題，我們先回到一個更基礎的原點：營銷是關于如何占據用戶的心智，如何走入人們的內心。試問：什么東西更容易占據人的心智?很多案例向我們揭示：總歸會是那些新的、看起來更有意義的東西，因為頭腦喜歡新鮮、喜歡改變、喜歡非凡!往往是那些能帶來“超預期”的東西，因為超預期會帶來驚喜感;同時它們總是非常“與眾不同”，能帶來“好奇心”。ElonMusk做的每件事似乎都完美地符合這些標準。在一開始大家總是傾向說：“這哥們是不是瘋了?”，“他怎么會有這么宏大的夢想?”;或者說：“這怎么可能?”“這些想法真是太不一樣了!”然后，所有這些又在下一個階段形成話題。無論有意無意，Musk的事業有天然的營銷優勢，這個優勢是從企業選擇了不一樣的定位的那一刻起，就開始就了的。比如，我們拿他離“人間”最近的一個項目來看：到目前為止，Musk的特斯拉電動車在傳統營銷上的投入一直是0，它一直在享受這份“定位紅利”，無論說“電動”還是“智能”，特斯拉都足夠“與眾不同”;“電動”“智能”“汽車”這3個基點湊到一起，就裂變出一個占據用戶心智的“黑洞”，隨著產品的延伸和發展，這個黑洞的威力，卷入用戶，催生話題的能力，都還在與日俱增!競爭對手越強大，反差越明顯，這個黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己決定，更由對手的勢能所決定。太陽型與黑洞型的CEO現在，讓我們來對“如何走入用戶心智”這件事做更深一步的探討。先來認識一下兩種風格完全不同的CEO：第一種，是那些光芒四射、人格魅力卓絕的CEO，通過強力的觀點輸出去占據用戶的心智。像理查德·布蘭森、唐納德·特朗普，或者像國內的馬云、周鴻祎等，都屬于這一類。我們先把他們叫做“太陽型”的CEO。ElonMusk顯然并不屬于這一類，他的主動觀點輸出很少，他本人的營銷偏于“保守”，更多地在接受一些十分高端的媒體采訪，但他把營銷的另一個層面，卷入用戶的好奇和關注，卷入用戶的社交分享，通過另外的方式(比如技術、產品創新)發揮到了極致。我們可以把他叫做“黑洞型”的CEO，扎克伯格或者國內的馬化騰、雷軍等，大抵屬于這一類。這樣的劃分并不絕對，我們經常看到兩類CEO做的事情會有交叉，但這并不能反證他們對營銷會有一模一樣的理解!比如近年來，隨著幾位“太陽型”CEO的突出成績，營銷也被過分地引導到了“如何以售賣價值觀的方式，賣出更多的產品”這個方向上。像馬云賣“夢想”，周鴻祎賣“顛覆式創新”。但不要忘了，這只是營銷的一個分支。成功的方式并不唯一，黑洞型CEO的能力恰恰表現在，他們雖然說話不多，觀點輸出不是強項，但往往會聚焦在事物的開初，擅長選擇、創造具有強大吸附力的全新品類，他們有能力把“營銷”的前半程——定位，發揮到極致。營銷三步曲：信念、定位、制造“黑洞”說到這不禁讓人想問，喬布斯是屬于“太陽型”還是“黑洞型”的呢?他既成功地輸出過蘋果的價值觀——非同凡想，又創造過成功得無以復加的產品——“i系列”。他的能力分布得如此均勻，很難見到一個在營銷上表現得如此完美的人。我們還是先撇下他，回到主題，繼續以ElonMusk為主線對象，來著重探討一下這種有關定位的核心能力。仍以開篇提到的3個更容易走入用戶心智的基點——1與眾不同、2超預期、3有意義，與ElonMusk的特斯拉電動車做一番對標：與眾不同的——純電動的、智能的汽車。超出用戶預期的——這里有一個一細節：在ElonMusk的要求下，特斯拉的ModelS具有一項殺手級改進，汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出，而在駕駛時縮回車身以最大降低風阻。工程師們要利用極寶貴的車門面板空間去實現這一機械結構，然后在不同環境下做上萬次測試。把手能否在結冰時彈出?是否能監測到小孩的手指無意間夾住，然后立即停止?等等。有意義的——節能、環保和更綠色的地球。看到這里，你或許會疑惑這似乎又回到了對產品的探討，像是在說能引發用戶自傳播、催生口碑傳播的產品，所應該具備的屬性。這樣的理解沒錯，產品和營銷從來也沒分過家，不過我更想說的仍然是“定位”問題。要在營銷上實現“與眾不同”“超預期”和“有意義”，你需要一種現實路徑，在ElonMusk這里，這種路徑是“相信技術”，而在喬布斯那，這種路徑變成了“人文與藝術對科技的意義”，就像他說的：“蘋果站在科技和人文的交界。”而這，就是定位!與喬布斯一樣，要對抗傳統市場中的BigBrother，Musk與喬布斯分別借來了不同的“新元素”，發展出彼此不同的定位;喬布斯并非生而就有大師般的藝術氣息，早期的馬斯克(比如在PayPal時代)也更多地表現出商業才華，直到后來事情才開始變得不同，喬布斯借來了“人文”而馬斯克借來了“技術”具體說可能是“物理”，于是開始了更“恢宏”地改寫彼此的人生。這種新元素，有點像德魯克思想中的“缺失的元素”：“德魯克提出，通過提供缺失的元素，可以創造一個新市場，他給這個方法起了一個非常有趣的名字：“攻其不備”(Hit’emwheretheyain’t)。這個名字是從偉大的棒球球員韋·威利·基勒的名言中得到的靈感：‘要贏得比賽，不見得要最高或最強壯;只要專注在別人沒注意的地方，就能贏得勝利。’”——《跟德魯克學營銷》P94沿著德魯克的思維，我們來想想，如何才能找出這種你最需要的“缺失的元素”，來發展與眾不同的定位呢?下面這段文字引自BusinessInsider，一篇名為“Musk和喬布斯的智慧”的文章，可能對我們思考這件事情帶來幫助：“現在，沒有人會質疑喬布斯和Musk在信念上的強大。但是，如果我們深挖下去的話，會發現他們信仰的原動力會有一些根本性的不同。對于喬布斯來說，促使他做這些事的原因是他本人對于‘簡才是美’的設計哲學的堅定認同。在他的內心里，希望能通過那些簡單與美麗的科技產品去顛覆世界。而對于Musk來說，他對信念的堅定則來源于物理學。……Musk說道：‘如果你真的想做一些新的東西出來，你就必須依賴物理學的方法。物理真正能夠幫你去發現一些新東西，而往往這些東西是反直覺的。’這種漸進性的類比思維如果放在1900年，就是你希望通過飼養更強壯的馬匹來讓交通再快一點。你把自己的想象力限制在了你的認知范圍內，最多只超出一點點。這根本就不是改變世界的方式。對于Musk來說，這樣的思維方式直接影響了他創辦的SpaceX。在那之前，他并沒有看NASA是怎樣做的，然后在它的基礎上進行改進。他從最基本的物理學定律出發：發射X重的東西進入軌道需要消耗Y升燃料加上成本為Z的原材料。……因此，如果能夠有正確的設計和制造流程并用之實現一艘功能完備的火箭，就應該會大大地降低現行火箭的發射成本。然而，要做到這樣，需要數百項工程上的額外創新。然而，正是在物理學上如此清晰的分析讓他堅定地認為這些創新可以實現。”看起來，這段文字像是在告訴我們，這種“缺失的元素”很可能來源于一個，帶有強烈個人色彩的“信念”或者說是“信仰”。信念是你對世界的看法，你相信的東西;它不僅跟世界有關，更跟你有關。這看起來非常不像教科書里所定義的營銷，營銷的源頭，但我覺得這確是事實。對ElonMusk個人營銷的反證回過頭來我們再看Musk的個人營銷，對他的一些行為也就不難理解。比如，黑洞型的CEO是卷入用戶關注，太陽型的CEO有時候要追著媒體跑，追著熱點跑，如果業務本身卷入用戶的能力不足，就要靠CEO的魅力“光輝”來“補”。唐納德·特朗普作為一個地產大亨，居然會去評價蘋果手機的屏幕不夠大，這不奇怪，這是話題;但這種行為從來不是黑洞型CEO的做派。與之相反，他們制造黑洞，創造熱點，無論特斯拉的汽車還是微信，他們知道，一旦黑洞形成，用戶和媒體都不是問題!Musk也會主動給自己貼一些“標簽”，但這種貼標簽的方式跟太陽型CEO是有顯著區別的：他是把自己的價值觀、信念融合到了產品里，讓產品、業務本身說話，而不是自己發聲。Musk會講“手勢識別”或者“衛星回收”技術、他也會在電影，比如“鋼鐵俠”里植入自己，但這都是一種“防御型”的營銷，其本質并不是要輸出觀點，營銷自己，否則這個力度和角度都不對;他這樣做，只是不要讓人對他的信仰和正在做的事兒，產生認知上的偏差與懷疑。重點仍是基于信念構建出的“黑