分析：6億用戶之后的微信路在何方

一、6億用戶800億美金估值微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.00億，比去年同期增長37%。發布四年之后，微信月活躍用戶的增長仍然保持著令人驚嘆的速度：從絕對數字上來看，2015年一季度增加0.49億，二季度更是增加0.51億，活躍用戶整體規模達到6億新高度。騰訊一季度財報顯示，QQ空間智能終端月活躍賬戶于季度末同比增長22%至5.68億，仍然高于微信的5.49億。在二季度，雖然相比去年同期增長達到15%，月活用戶達到5.74億，但季度增長600萬的數字，毫無疑問意味著QQ空間在智能終端的增長已經距離見頂不遠。無論是絕對數值還是增長速度，QQ空間在智能終端都已經被微信全面超越。與此同時，QQ智能終端月活躍賬戶達到6.27億，比去年同期增長20%，相比上季度末的6.03億，用戶只增長了2400萬，從絕對數值上而言不及微信新增月活用戶的一半。按照目前的趨勢，在二季度超越QQ空間智能終端之后，微信在三季度月活躍用戶超過QQ智能終端已經沒有懸念。在移動端對兩者的超越，對于微信而言只是自身價值的又一確證。近期，匯豐(HSBC)發布的報告稱，微信目前估值超800億美元，達到836億新高，占到騰訊全部市值的一半，超過歷史悠久的福特汽車現有市值。與QQ相對單一且想象空間有限的增值服務相比，微信在通訊功能之外，“連接一切”的實踐和許諾都更加誘人。二、社群戰略下的左右手互博日前，在騰訊移動社群大會上，QQ方面開始提出“社群”戰略。從輿論造勢到新品發布，老而彌堅的QQ想打一個漂亮的翻身仗。作為一個有著十幾年歷史的“老”應用，QQ求新求變的步伐從未停止。騰訊公司副總裁、即時通信線負責人殷宇在會上透露，剛剛發布一年的新產品興趣部落，目前累積數量已經超過20萬，月訪問用戶達到上億級別。在會上，QQ方面承諾部落開通打賞功能之后，打賞收入全部歸屬于部落的運營者酋長。無疑，這將大大激發酋長的積極性。除了對既有產品興趣部落的盤點，更讓人期待的動作來源于QQ公眾號。在之前小規模內測的消息曝出后，有兩類人異常興奮。一是從微信公眾號中賺得缽滿盆溢的先行者，他們大都被冠之以“草根自媒體”的稱呼，雖然缺乏傳統媒體人“無冕之王”的榮耀，但并不妨礙他們年入上千萬。而QQ公眾號很像當年的微信。還有一類是錯失公眾號早期紅利的跟進者。他們入場的時候，微信公眾號各個領域格局已定，除非有獨特內容或者巨資注入(前者代表是“一條”，后者代表是“分眾專享”)，否則再難翻身。QQ公眾號對他們來說是不容錯過的歷史機遇。大會上，相關負責人表示QQ公眾號預計在三季度上線。屆時QQ或許有機會搶回已被微信占據多年的鵝廠頭條。雖然坐擁超過8億活躍用戶，但QQ公眾號的優勢還不在于依舊領先的活躍用戶規模，而在于可能和既有產品形成的共振效應。QQ公眾號和微信公眾號在功能上會比較相似，是一個運營者主動推送信息的平臺，它發揮的是通知功能。興趣部落則與百度貼吧類似，用戶可以主動發帖、瀏覽，給予用戶更大的自由發現空間。而嫁接上相應主題的QQ群之后，三者之間就能形成包含通知、發現與互動、功能完善的社群系統。可以說，這是一個為年輕群體打造的產品，也更符合QQ本身用戶年輕化的特質。年輕人更加開放，更喜歡發現新生事物，并且對通過網絡形成的線上關系更認可。興趣部落的名稱本身也昭示了新生代網民以“興趣”相聚，形成獨立圈層的行為特點。相比之下，主打熟人社交的微信做的事情截然不同。在社交關系的處理上，微信更多的是把線下的熟人關系轉移到線上。微信現有的產品，都不適合于社群的運營。公眾號只能完成運營者向訂閱者的單向通知，而微信群比較簡單的功能設計也不適合做一百人以上稍具規模社群的管理。而且，在微社區被整合到興趣部落之后，微信也缺乏一個獨立的產品給相同興趣的愛好者自由交流。日前，在微信6.2.4測試版中，微信群添加了“群描述”功能，允許群主公開設置群規；另外，群主還可以指定群內任意一人成為新群主，解決了以前群主無法自由更換的問題。這一舉措被認為是微信發力社群的信號。但在隨后推出的正式版中，這兩項功能不知何故都未予以保留。曾有分析認為，微信就是簡化版的手機QQ，也正是因為簡單，在智能手機興起的移動互聯網大潮下，之前和網絡保持距離的中年群體迅速接納了更加易于上手的微信。當然，這只是一方面原因，微信本身清晰、簡潔的產品架構和完全的移動互聯網基因以及恰逢其時的問世可能更加重要。但無法否認的是在基本通訊功能層面，微信和QQ很相似，以至于相似到，在精力有限的情況下對兩者保持相同熱情變得缺乏性價比。有可能微信和微博都是一個人手機里的高頻應用，但同時對微信和QQ花費相同精力的少之又少。所以在用戶的年齡分布上，微信和QQ具有相當的差異性。微信和QQ的競爭越來越像是騰訊自己的左右手互博。在可見的未來，兩者存在著激烈的競爭。對于低齡用戶而言，從校園步入職場之后，面臨著繼續使用QQ，還是接納微信的選擇。當然兩者會并存于大多數手機之中，但根據上文的分析，在使用頻次和時間上必然會出現分化。雖然無人知曉最終的結果，但最后的贏家已經出現：騰訊。三、出海之路在一季度財報的表述中，“就WeChat而言，我們繼續提升特定海外市場的用戶參與度”。到了第二季度財報，變成“就WeChat而言，我們持續提升一些海外市場(特別是亞洲新興市場)的用戶參與度”。微信仍未放棄成為全球性即時通訊工具的夢想，但努力的重心開始向“亞洲新興市場”傾斜。根據市場公開信息，目前微信的海外用戶大約一億，但這一數字并未說明是注冊用戶還是活躍用戶。在兩年前，微信的海外用戶已經超過7000萬，微信已經進入了馬來西亞、泰國、印度、印尼、中東和墨西哥等國市場，并在墨西哥等國家的份額成為第一。但這并不能證明微信國際化的成功。即時通訊領域，東亞其實處于全球領先地位。中國大陸的微信、日本和臺灣地區的Line以及韓國地區的KaKaoTalk在各自領地上都居于統治地位。今年5月底，誕生于硅谷卻興盛于印尼的熟人社交應用Path被Kakao母公司收購，也印證著東亞在該領域的強勢。對于微信而言，東進與南下都面臨著強大的對手，西進成為更加可行的策略。當下的微信面臨著和國內智能手機制造商同樣的困境，國內市場的近乎飽和與歐美高端市場的各種壁壘，印度必然成為決策層的目標所向。十億人口超過整個東南亞市場總和，更重要的是，經濟社會高速發展的印度，和十年前的中國頗為相像。而近十年來中國的發展對全球許多企業產生的深遠影響，眾人皆知。與中國一樣，PC互聯網時代基礎設施的相對落后讓印度民眾對移動互聯網具有更高的接納度，跨越式發展意味著全新的可能性。但語言文化的障礙依然是不得不面對的問題。以英語為主要官方語言的印度更青睞來自硅谷的社交應用，FaceBookMessenger與WhatsApp都被一半混跡移動網絡的人使用，甚至Skype都受益于印度發達的移民文化而在社交應用中遙遙領先。不過讓人略感欣慰的是，在GlobalWebIndex去年的一份報告中，截至2014年Q3，WeChat在印度移動用戶中的使用率達到了21%，優于同期Line(14%)和KaKao(4%)的表現。“亞洲新興市場”蘊含的機會并不像表面看上去那樣可以輕易抓住，微信的國際化面臨艱巨地挑戰。然而，騰訊領導層看起來并沒有放棄的意思，此次財報中的主動提及，很有可能昭示著微信國際化的策略性調整，以及又一波發力。馬化騰曾說微信是騰訊國際化的最后一次機會。雖然有激發士氣、自絕后路的考慮，但馬化騰表態的背景卻是，在市值躋身全球互聯網公司前五之際，騰訊很大程度上依舊是一家區域互聯網企業。四、未亮出的王牌騰訊二季度財報中最大的亮點是網絡廣告業務，收入同比增長97%至人民幣40.73億元，其動力則主要源于移動端社交網絡效果廣告及視頻廣告。其中效果廣告收入同比增長196%至20.57億元，視頻廣告收入同比增長超過一倍，而兩者都受惠于移動端。業界普遍認為，微信公眾號圖文消息中只支持騰訊視頻這一戰略，對于騰訊視頻發展意義巨大。一方面，微信只能插入騰訊視頻的限制，給后者帶來寶貴的流量。另一方面，引導更多優質視頻節目上傳到騰訊視頻。而后者的意義更加深遠。為了推廣自身，許多具有視頻制作能力的工作室或機構都開設了公眾號，微信的這一限制，使得這部分人群將騰訊視頻作為最主要甚至是唯一的視頻傳播平臺。其代表，包括“一條”、“短褲視頻”、“飛碟說”、“壹讀”等等，無論是在輿論場還是在商業上，他們都已經斬獲豐厚。但近期出現的另一現象或許更值得一提。微信公眾號發展到現階段，隨著圖文消息的泛濫，具有實力的運營團隊紛紛將目光瞄準門檻更高、個性鮮明、也更加有利可圖的短視頻領域。日前，在新榜與運營者的交流中，多家起步較早的草根自媒體團隊都已經開始涉足視頻制作。“硬腿子”、“陜癲俠”、“大風哥”、“南寧圈”、“大呲花”等都已經進行了卓有成效地探索。從內容價值階梯來看，已經嶄露頭角的短視頻必將是成規模的自媒體下一階段競爭的重點。經過早期在內容、經驗和資金上的積累，他們明白什么樣的內容更受用戶歡迎，也有實力成立專門的視頻制作團隊；更重要的是，視頻不僅具有更大的變現空間，而且能夠幫助他們脫離“草根”的稱謂，打造自己的品牌，建立更高的識別度，從而攫取長線紅利。大風已起，全國數以百計的草根自媒體團隊都將主動或被動卷入這場升級戰爭，他們會成為原創視頻領域一支異軍突起的新勢力，一如當年在微信公眾號上風卷殘云般的崛起。對于騰訊視頻來說，假以時日，這些更接地氣、自發上傳的原創內容，將會成為他們和競爭對手建立差異性的殺手锏。在優酷、搜狐、愛奇藝等不惜重金搶購版權，以及千方百計做自制內容的時候，騰訊視頻僅通過這一舉措就吸引來大量免費、原創內容。值得注意的是，在PC端和移動客戶端收看騰訊視頻都是有廣告的，但目前在微信內觀看視頻則沒有廣告，這給騰訊下一步在視頻廣告的動作留下巨大的想象空間。屆時一旦“破戒”，騰訊視頻廣告收入增長將帶來質的飛躍。這是騰訊在視頻廣告業務上隱藏的王牌。五、效果廣告的效果“通過擴充我們的廣告資源、擴大我們的廣告主數目及進行內部組織調整以優化我們的效果廣告業務流程，從而提升我們的效果廣告業務。我們通過與微信公眾賬號發布者等內容提供商的廣告收入分成，鼓勵其提供更優質的內容，從而提高用戶對我們生態系統的參與度。”今年二季度，騰訊廣告業務方面的一大動作是在5月4號成立“社交與效果廣告部”，將隸屬于微信事業群(WXG)的微信廣告中心，與隸屬于社交網絡事業群(SNG)的效果廣告平臺部進行整合。這一內部組織調整舉措，普遍被外界視為企鵝高層對想要獨立運作的微信的限制。微信上的廣告包含兩大部分：一是去年7月公測上線的公眾號廣點通廣告，二是今年1月份上線的朋友圈廣告。七夕上線的微信朋友圈廣告平臺打開更多可能性，但“廣告，也可以是生活的一部分”的口號仍然有待實踐來證明朋友圈廣告自上線伊始就備受關注，很多評價都以“驚艷”二字來形容。最近微信朋友圈廣告平臺上線，再次引發業界對于這塊肥肉的若干猜想。其中廣告門檻的降低讓許多中小商家看到了希望，朋友圈廣告很快就不只是財大氣粗大品牌的特權之地，更多商家的參與意味著營收上會出現質的提升。但根據業界猜測，視用戶體驗為生命的微信會限制朋友圈廣告的頻次，保證每個人24小時內只看到一條廣告。如果按照每千次曝光40元的價格，那么朋友圈廣告一年的營收上限應該是：6，000，000，000*365*40/1000=87.6億如果考慮到6億月活用戶中有一定比例并非每天都打開微信，那么這個上限必然會打折。而要想從中每年獲得百億營收，那么微信就需要讓用戶每天看兩條以上的朋友圈廣告。用戶體驗與商業變現的矛盾將是微信不得不面對的問題。相比之下，公眾號廣點通廣告有著更多的曝光度以及更大的利潤空間。在二季度財報中，官方首次把公眾號廣點通廣告拎出來說事：“我們通過與微信公眾賬號發布者等內容提供商的廣告收入分成，鼓勵其提供更優質的內容，從而提高用戶對我們生態系統的參與度。”顯然，公眾號廣點通廣告對于騰訊的社交網絡廣告生意具備越來越重要的意義。另一方面，這句話可以算作是對微信商業化壓力的一次正面回應。相比尚處在實驗期的朋友圈廣告，已經上線一年多的公眾號廣點通廣告無論在營收能力還是成熟度上，都有更多可圈可點的地方。根據一些運營者的描述，到目前，許多公眾號流量主點擊單價已經降到0.1~0.2元，而只有1%~2%的曝光率使得每天幾十萬閱讀的賬號收入不過幾百元。收益低于預期之后，運營者選擇用腳投票。點擊單價下降讓流量主收入銳減，一個月的流量主收益甚至抵不過接一條軟文廣告。尤其考慮到廣點通廣告對于用戶體驗并不友好，很多有穩定廣告單子的運營者選擇關閉流量主。這其中還有一個插曲。不久前，廣點通開始對頂部廣告展開測試，但幾個月以來，頂部廣告仍未大規模出現。很有可能是大多數接受測試的運營者在收益和用戶體驗之間衡量之后，選擇拒絕。但廣點通是CPS，即以點擊付費，曝光則完全免費。但因為點擊與曝光存在的正相關性，所以追求曝光“量”的大號，幾乎必然以標題黨的形象出現，在新榜的24個微信公眾號分類中，此類大號大多被統一放在“文摘”下面，聳人聽聞的標題和篇篇10萬+的點擊通常出現在一個賬號身上。而這與微信官方倡導的“有價值的內容”并不完全一致，所以財報中提及“通過與微信公眾賬號發布者等內容提供商的廣告收入分成，鼓勵其提供更優質的內容”，其實另有所指。今年4月17日，當時的微信廣告團隊曾對公眾號廣點通廣告展示收入結算算法進行優化，“優質原創內容的價值將會進一步顯現”。8月21日，微信再出新規。已經具有原創功能的公眾號，不再要求5萬粉絲，關注用戶只需達到1萬即可開通流量主。因為漲粉困難，原創賬號粉絲量偏低，高于5萬的已經算是業內大號，可以軟文接單。如今門檻的降低，將會讓相當比例原創號擁抱流量主。但目前公眾號底部廣點通廣告平均只有1%~2%的點擊率，讓5萬粉絲以下運營者依賴流量主變現基本不現實。六、原創的意義“就微信而言，我們推廣原創內容及推出原創公眾賬號打賞功能，借以提升用戶體驗。”原創聲明功能推出之后，微信的內容生態已經有了顯著變化。1、赤裸裸地抄襲明顯減少。尤其在轉載聲明原創的文章將會被強制注明出處之后，許多之前習慣抄襲的微信大號并不愿免費給他人做