中國母嬰專賣店行業市場現狀、經營模式及渠道模式分析

一、母嬰專賣店行業市場現狀

母嬰專賣店渠道已進入品牌化發展階段，直營及加盟連鎖門店在競爭維度上已分化。母嬰專賣店渠道主要經歷夫妻店、連鎖化、到品牌化的三個階段。

夫妻店（1998年以前）：品類較為稀少，以個體經營的夫妻店為主；

連鎖化（1998-2018年）：連鎖化逐步提升，知名母嬰連鎖企業大多成立于2000年前后（除孩子王成立于2009年），但選擇的發展思路及策略是截然不同的。總體來說，直營連鎖雖擴張速度較慢，但注重發展質量，其運營能力、信息化程度均穩步提升，且逐步向購物中心渠道轉移，開店成功率、盈利水平均較高；加盟連鎖前期憑借人口紅利快速擴張，但普遍存在終端價格紊亂、門店標準化程度較差、服務不夠專業等問題，在電商的沖擊以及人口紅利下降的背景下，盈利受到較大挑戰，近幾年店鋪數量波動較大；

品牌化（2018年以來）：線上獲客成本不斷攀升下，進入線上、線下融合時期。直營連鎖在前期供應鏈建設相對成熟的基礎上，不斷完善以提升品牌力為核心的綜合競爭實力，并探索線下新零售轉型；而加盟連鎖對終端控制相對較弱，只能通過加強供應鏈管控，減少門店在價格競爭中的劣勢。

母嬰專賣店渠道增速僅次于電商，不斷擠壓商超、購物中心等份額，成為線下第一大渠道。《2020-2026年中國母嬰行業市場競爭狀況及未來前景分析報告》數據顯示：2015-2020年母嬰專賣店渠道增速CAGR預計為15.3%，增速僅次于電商渠道，其在線下渠道占比由31%提升至40%，在全渠道占比由21%提升至24%，母嬰專賣店渠道整體規模增速較快，渠道份額增長主要來自于對商超、購物中心等傳統線下渠道的替代和升級（2015-2020年線下其他渠道占比由69%下降至60%）。

消費者購買母嬰產品時最關注品牌、品質、以及一站式、專業性的購買體驗，母嬰專賣店符合當前需求發展趨勢，在品類、體驗方面都是對傳統渠道的升級。母嬰消費者們在購買產品時，最關心的因素主要是品牌、品質、以及購買體驗方面，而對價格敏感性相對較低。母嬰專賣店渠道發展至今，從品類、體驗上已逐步完成對商超、百貨、批發市場、雜貨店等傳統渠道的替代與升級，不僅滿足品類高度細分化的要求，而且兼顧專業性與安全性，直營母嬰龍頭還致力于通過加強門店新零售建設以提升服務便捷性。

消費升級與新品已成為拉動母嬰市場增長主要推動力，大量上游品牌商面對激烈競爭，與母嬰專賣店龍頭聯手招新與推廣新品，來自品牌商更大的支持補貼力度、推廣服務收入保證渠道盈利空間。

2017-2018年五大母嬰品類中，銷售增長驅動力主要為消費升級與新品，而銷量與價格貢獻比例相對較小，預計主要和我國已進入后人口紅利時期有關。在此背景下，廣大上游品牌商紛紛選擇與母嬰連鎖龍頭合作，通過聯合促銷活動進行招新以及新品推廣。相較于線上渠道，母嬰專賣店渠道擁有更好的產品陳列展示條件、且具有專業性推介優勢，成為更為理想的推廣渠道。而品牌商更大的支持與補貼力度、以及帶來的推廣服務收入，也利于保證母嬰專賣店渠道的盈利空間。

2019年預計有超60%的母嬰專賣店利潤處于持平或下滑狀態，說明渠道整體盈利狀況并不樂觀，數量占多的大部分中小連鎖及單體母嬰店面臨較大盈利挑戰。由于經營效率與水平的差異，渠道盈利水平也已形成分化，盈利能力更高的母嬰連鎖企業有望實現更加穩健的擴張。

假設母嬰用品的線上滲透率5年內每年以1%的增速提高，另假設到2023年母嬰專賣店在線下渠道中的占比達到54%，那么估算到2023年，母嬰專賣店的市場可規模可達到約1.94萬億。

二、母嬰專賣店經營模式

高直采比例&自有產品開發，全面降低商品成本。高毛利水平與有競爭力的終端價格是渠道競爭的基本條件，各主要直營母嬰龍頭主要通過兩方面降低商品成本：一是提高統采、直采比例，尤其保證在核心商品上的價格優勢。前十大奶粉品牌基本實現直采。二是加強自有產品（包含獨家銷售產品）的開發。自有產品主要覆蓋品牌依賴度、以及制造門檻相對有限的品類，包括棉紡類、用品類、玩具類以及食品類。

建設高水平物流倉，提升倉儲水平及效率，減少跨區域運輸成本。大型母嬰連鎖企業門店普遍分布較廣、數量眾多，且部分商品周轉較快，對物流保障的成本、效率、和及時性均有較高要求。目前，愛嬰室、孩子王、樂友等主要直營連鎖龍頭均已建成倉儲水平較高的物流基地，引進自動化、智能化物流系統及裝備，不斷優化其倉儲效率。另外，還根據店鋪規模及分布建立多層倉儲網絡，總倉-分倉的合理搭配及運用可削減其運輸配送成本。為了滿足門店不斷加密及擴張的需求，愛嬰室及孩子王近兩年均已啟動新物流總倉的建設，以更強的發貨能力為門店擴張提供有效支撐。

三、母嬰專賣店行業經營渠道

（1）渠道模式方面：可分為直營及加盟模式。直營連鎖前期擴張較慢，但較為穩健、盈利水平不斷提升，青睞布局于人流上升的購物中心業態；而加盟渠道前期擴張極快，幾年內可擴張至幾千家，但是由于門店在產品價格、管理運營上無法統一，發展參差不齊，承租能力、盈利水平相對較差，大多開在社區街邊店。隨著我國進入后人口紅利時期、渠道獲客途徑多樣化，以發展加盟為主的母嬰連鎖在獲客上或面臨越來越大的困難。由此，前期以直營打下堅實基礎、且與購物中心、商圈建立良好合作關系的母嬰連鎖企業，將有望持續提效，在長期獲得更好的發展。

（2）區域擴張策略方面：類似于西松屋，愛嬰室主要通過直營開店，或小規模并購基礎上直營開店兩種形式擴張，前期主要在華東區域垂直加密，在華東多個省市建立絕對優勢地位，目前在加密華東區域基礎上，逐步滲透跨區域地區；孩子王也是在華東地區起家，由于大店模式下選址范圍相對有限，很快選擇進駐全國其他區域，目前覆蓋區域范圍最廣；樂友發展于華北地區，主要通過直營、并購、加盟三種形式擴張，覆蓋區域也較廣，但由于部分并購、加盟質量相對較低，門店仍需進一步整合，其在部分地區滲透率較低亦造成品牌知名度有所