全網營銷的力量初探上海鉦興服飾成長之道

60后生人，從對電腦和網絡一竅不通，現在卻成為異常活躍的網絡名人。她創辦的公司從初創時一人孤零零挨家上門推銷，到如今不時接到來自美國、挪威甚至聯合國的訂單……她就是上海鉦興服飾有限公司的創始人兼總經理王婉萍。因為喜歡，雖苦無悔！“做服裝這一行真是太辛苦了！”上海鉦興服飾公司的創始人兼總經理王婉萍操著她上海女性特有的柔美音調說，“但是，當初選擇在這個行業創業，就是因為喜歡。現在仍然喜歡。因為喜歡，所以至今無怨無悔！”回首王婉萍的創業經歷，確實不無坎坷，但她一直都在服裝領域堅持著。她的第一次創業始于20多年前。當時王婉萍因為一場大病住院半年多，無意中通過雜志上的一則廣告得知有一種毛衣圓領機，覺得可能是個不錯的創業機會。她出院后就坐了三天三夜的火車到了湖南懷化，那是她第一次出遠門，第一次到那個當時她眼中的“窮鄉僻壤”為創業奔走。她在那里待了半個月學會了機器的使用，就帶著機器回家開始了機織毛衣圓領的創業計劃。可惜由于她當時體弱多病，而那個機器操作起來太耗費體力，創業計劃最終不了了之。2003年，王婉萍開始了第二次創業，還是做服裝。結果因為不善經營，她創業不到一年就賠得一塌糊涂，虧了30多萬元，不僅自己血本無歸，還欠了不少債。若這時候放棄，沒有人會指責王婉萍，但她卻不甘心。一方面，她覺得只有自己做公司才有可能較快償還那么多的債務，另一方面，她心底深處有一種執著的自信，她堅信自己只要堅持不放棄，最終一定能行。于是，2004年，王婉萍重新注冊，開始了第三次創業。從就靠著自己的兩條腿一家家上門推銷開始，經過七年多的艱苦努力，終于闖出了穩健發展的上海鉦興服飾公司。如今的鉦興，已經是擁有標準廠房、一流設備、雄厚的技術力量和生產能力的專業制服設計、營銷、生產企業，積累了生產制服、工作服、促銷服、環保服、保潔服、保安服、T恤、帽子等服裝的豐富經驗，同時完善了各項質量體系，并和世界多家知名企業達成很好的合作關系，成為不少世界500強企業的品牌制服供應商，幾乎所有在華的知名汽車企業都是鉦興的客戶。服裝行業一直是門檻相對較低，競爭異常激烈的領域，能經受住市場大潮的考驗，還能越走越好，鉦興成長中蓄積的優勢何在？王婉萍的回答貌似平淡無奇：鉦興一直本著誠實博善的經營理念，以上乘的質量立足于市場，以微利的價格走向市場，以優良的服務取信于市場。然而，真正且堅持能做到卻談何容易。“在制服設計生產領域，常常有小批量、個性化的需求，有的要得急，有的還要拖后付款等，這些都是一般公司不愿接的麻煩單子，但鉦興對這類麻煩單子從來都不拒接”，王婉萍說，“我們不僅響應快，交貨及時，價格合理，而且任何時候都保證品質，講求信譽，有時我們甚至不惜占壓資金，以周到貼心的服務贏得客戶的長期信任”。也許正是這種對質量、服務和信譽的堅持，讓鉦興一路穩步發展。鉦興的年銷售額也從成立當年的30萬元，增長到2010年的300多萬元，營業額年均增長率超過行業平均水平。我做的是全網營銷鉦興最初的市場營銷完全是服裝行業的傳統手法：買幾部電話，照著黃頁狂打電話，進行電話營銷；同時做DM直郵，平均一個月寄出一萬多封。電話營銷雖然容易操作，但極高的拒絕率讓電話營銷人員備受壓力，所以后來隨著企業資金逐步充裕，鉦興的營銷推廣逐漸向DM傾斜。但DM平均只有2-3%的成交率讓企業的營銷成本居高不下，王婉萍開始琢磨成本更低、效果更好的營銷手法。2007年，通過朋友的介紹，王婉萍申請了阿里巴巴誠信通會員，招收了一個大學生空閑時間搗鼓公司的一臺電腦，嘗試網絡營銷。沒想到開通3個月，就接到了來自美國的一筆訂單。那時鉦興在完全不懂外貿的情況下，用了最迂回保守的辦法，請美國買家在上海的朋友到公司提貨并人民幣現場結算，做成了網絡營銷的第一筆生意。這筆銷售66，600元的生意不僅讓王婉萍在當即收回了會員費成本的同時還有利潤，更讓她對網絡營銷建立了信心。從此，她決定用兩年時間從傳統營銷逐步過渡到網絡營銷。到2009年，鉦興已經實現了所有業務全部依托B2B平臺進行線上銷售。“近兩年來，我們已經不再依賴誠信通，而是做全網營銷”，王婉萍興奮地說，“目前我公司員工人手一臺電腦，我還設置了6個人專門做全網營銷。我們先開通了企業的官方網站，然后到我們篩選的前100名B2B網站上去注冊，撒大網廣占位，同時通過博客與微博營銷、論壇營銷和搜索引擎優化(SEO)等方式吸引更多的人發現和找到我們。”談到全網營銷的效果，王婉萍舉了一個例子。一個遠在東北的企業老板到豐田汽車4S店去做汽車保養，看到豐田汽車的員工制服覺得很好看，回去就讓公司員工在網上搜索一下“豐田汽車員工制服”，用這種長尾關鍵詞搜索的方式找到了上海鉦興。他們發現豐田汽車的員工制服是由鉦興公司設計制作的，就當即聯系、設計、打樣，很快做成了一筆500件長袖、500件短袖的制服訂單。通過全網營銷模式，2010年鉦興營業額達300萬元，預計2011年將達400萬元，這對于一個靠小金額訂單一點點累積的行業來說，超過30%的營業額增長率可謂相當了得。支撐鉦興全網營銷模式的IT工具首推電腦，公司不少員工包括王婉萍本人都在用惠普筆記本電腦和臺式機。惠普卓越的品牌、可靠的質量、穩定的性能和方便易用的特性，是鉦興選擇惠普電腦的原因。惠普電腦也無負所托，不僅支持了鉦興公司的內部網絡化辦公和郵件系統，還成為實現鉦興蓬勃的全網營銷策略最有力的終端工具。“我自己一直用惠普電腦，已經用了5年多了，筆記本的性能還是非常穩定，基本上沒出過問題，特別好用！”王婉萍談及自己作為惠普電腦使用者的切身感受，“現在惠普電腦簡直是我須臾不能離開的伙伴，我除了吃飯、睡覺、見客戶、講課，其他時間我都在用電腦上網”。自稱60后的王婉萍，已經通過惠普電腦，通過她在鉦興實施的全網營銷手法，成了異常活躍的網民，成了博客、微博上的名人，近日還被易觀國際特邀為上海的網絡觀察員。談及公司的未來發展，王婉萍胸有成竹。她計劃通過三年時間完成對鉦興客戶群的優化，即淘汰1/3較差的老舊客戶，保留1/3已有的優質客戶，引進1/3優秀的新客戶，為鉦興未來的發展奠定基礎。同時，她希望公