商品購買心理與廣告宣傳第一節廣告宣傳與購買心理的關系一、廣告宣傳在商品購買系統中的意義廣告宣傳是保障商品購買系統（由消費者、銷售者、商品三者構成的）順利運行的一個重要途徑。二、廣告的心理功能1、認識功能2、情感激發功能3、行為誘導功能顧客購買的八個心理活動階段第一階段

顧客心理：“蜜月期”，是指顧客和他自己的舊觀念處于蜜月期，對現狀滿足，不思改變，即沒有意識到“問題”，因而也沒有產生“需求”，對商品的欲望很低。銷售重點：“引起注意”，打破“蜜月期”的平衡狀態，用“一句話銷售”，吸引顧客的注意。第二階段顧客心理：“開心期”，心態開放，愿意聽銷售人員介紹產品。行為特征：停下、注視、伸手觸摸商品、問簡單的問題。銷售重點：“激發興趣”，在一句話銷售的基礎上，進一步用簡潔的語言說出這款商品的幾個賣點，用支撐性的觀點加強一句話銷售的力度和可信度。第三階段顧客心理：“動念期”，對商品產生親近感、好感，開始不自覺地想像：“假如我也擁有……”行為特征：跟著銷售人員、表現出傾聽的興趣、愿意坐下來聊聊、看圖片、更多地對話。銷售重點：“輔助聯想”，即運用所能用的銷售道具幫助客戶聯想。比如，給顧客看一些家具擺放的圖片，顧客會很自然地想象這些家具放在自己家的客廳、臥室會是什么效果；第四階段顧客心理：“花心期”，對商品表現出喜歡，但是沒有購買動力，即“心動但不行動”。行為特征：認真問價，價格談判。銷售重點：“提升欲望”，強調商品的品牌、品質，同時聰明地解釋價格第五階段顧客心理：“冷靜期”，此時已經不再沉溺于擁有商品的聯想中，而是開始冷靜評估。行為特征：留下電話、地址，同意銷售人員現場設計。注意，如果沒有這些行為，則進一步溝通的可能性就大大降低了，所以，無論如何爭取和客戶進一步溝通的線索或“理由”。銷售重點：“強化信任”。強調商品的品牌、經銷商品牌、強調專業人士的評價和推薦。比如，邀請參觀展示廳、旗艦店、樣板房、贈送專業雜志等。

第六階段顧客心理：“猶豫期”，反復抉擇，拿不定主張。行為特征：挑出商品很多“毛病”、“問題”，抱怨使用不方便，推卻說自己不急需。銷售重點：利用“從眾效應”，列舉和他/她身份、角色相近的人近期購買的情況。第七階段顧客心理：“臨界期”，買與不買，正在作最后的自我斗爭。行為特征：問一些關于產品使用、壽命周期、退貨、保修的問題，討價還價。銷售重點：“持續關注”，強調售后服務，降低風險知覺第八階段顧客心理：“波動期”，此時的顧客會對商品的服務做一個重新的評估，感覺滿意了，情緒會高漲，感覺不好情緒會低落。行為特征：向朋友、親戚宣傳自己的體驗。銷售重點：“塑造口碑”第二節消費者的心理與購買行為一、消費者的心理（1）消費者的價值心理相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。

（2）消費者的規范心理消費者之所以購買某種產品或品牌常常是為了避免或消除一種與其規范和價值相矛盾的內心沖突。

（3）消費者的習慣心理消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的一種心理（4）消費者的身份心理品牌成為消費者表達自我身份的有效武器

（5）消費者的情感心理二、消費者的購買行為根據消費者卷入程度（卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合主要有4種消費者購買類型：（1）復雜型購買

發生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合——耐用品（2）和諧型購買。發生在消費者購買卷入程度高，但品牌差異較小的商品時?！厥馄?/p>

（３）多變型購買。發生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。——選購品（4）習慣型購買。發生在消費者購買卷入程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習慣性反應行為——日常用品二、影響消費者購買決策的因素影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：（1）環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境；（2）刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等；（3）消費者個人及心理因素。班杜拉的人類行為交互作用模型

第三節一般購買心理與廣告宣傳一、購買決策心理與廣告宣傳需要→獲取信息→分析、評價→確定購買目標1、激起人們對商品的注意和需要2、提供多種可供選擇的商品信息3、引導消費者的最終購買決策二、商品價格心理與廣告宣傳

甲去買煙，煙29元，但他沒火柴，跟店員說：“順便送一盒火柴吧?！钡陠T沒給。

乙去買煙，，煙29元，他也沒火柴，跟店員說：“便宜一毛錢吧?！弊詈螅眠@一毛錢買了一盒火柴。（一）消費者的價格心理1、求廉心理或物美價廉心理2、高價心理或物美價高心理3、物以稀為貴心理（二）廣告宣傳的價格策略1、降價或折扣策略——滿足購買者“實惠”的需要2、穩定價位策略——體現產品卓越和購買者的習慣性心理3、高價或提價策略——滿足自我夸耀和彰顯身份地位的需要三、消費流行心理與廣告宣傳1、流行興起的原因模仿、遷移、感染2、廣告宣傳與消費流行抓住消費流行的熱點，不斷推陳出新利用消費者的從眾心理，倡導流行樹立商品品牌形象，利用群體成員的相互感染和攀比心理四、社會文化心理與廣告宣傳文化是一個群體在一定時期內形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。文化包括四個層次：物質、制度、風俗習慣、思想與價值1、民族傳統2、宗教信仰3、風俗習慣4、價值觀念第四節購買的個性心理與廣告宣傳一、商品購買中的個性心理規律（一）消費者的能力、氣質和性格1、