中小企業如何經營社會化媒體營銷

2012年12月新出爐的AccentureInteractive調查報告：高達93%的美國消費者傾向購買有經營社會化媒體的品牌。而2011年底WeAreSocial調查結果：77%的中國大陸網民相信品牌出現在社會化網站上，會讓人覺得更具吸引力。這些事證說明了當今企業或品牌若尚未進入社會化媒體，你也幾乎失去了廣大消費者對你的基本信任和好感。企業用心經營社會化媒體，用吸引人的內容(Content)使消費者樂于與品牌建立關系，進而獲得他們的信任并提升消費意愿和向朋友做推薦，此社會化時代消費者的新Style已成為勢不可擋的潮流。而社會化營銷這幾年之所以成為顯學，它的幾個主要特色為：傳播快速、不論時間地點(wheneverandwherever)更易接觸更多消費者和尋找到你的目標消費群、短期內提升品牌能見度和知名度、但花費比起傳統媒體更低廉以及更能與你的顧客直接溝通與互動。2012年1月一份來自Massachusetts大學，針對美國INC500公司的研究報告中(INC500是美國雜志評選美國“成長最快”的企業)，發現企業要快速成長的一個關鍵，即是善于運用Facebook等社會化媒體營銷(占INC500的74%)。相對比較，INC500運用博客(Blog)營銷的比率反而明顯下降。2011年12月Forrester訪問了101位企業副總裁和C字級開頭的高階主管結果顯示：76%的受訪對象認為社會化媒體是品牌經營的關鍵。更有59%的受訪對象認為“企業若未完全擁抱社會化媒體，將無法在未來存活!”。今年12月初CMOCouncil最新年度研究報告“StateofMarketing2012”：針對550位資深營銷主管的調查，未來一年他們認為最需強化的營銷專業，社會化營銷以62%高居首位，其次為行動裝置及相關忠誠度規畫(34%)。因為對社會化營銷特別重視，所以CMO們在2013未來一年內對內部員工的職能提升要求以及所計劃招募的新人才中，最重視的專業領域即是社會化營銷。企業為什么要開始經營社會化營銷PS.本段內容綱要參考臺灣社會化營銷先進“老查”(李全興/@bestguy)之“企業如何開始發展社會化營銷”一文。一、因應網友網絡使用行為的變遷Google臺灣分公司調查發現，臺灣18歲到40歲青壯人口當中，有高達9成7每天上網，遠超過每天看電視的7成6。美國48%的18至34歲族群每天起床時會立即checkFacebook，而28%的智能手機用戶習慣起床前就先check他們的FB。安吉斯媒體集團大中華區CEO李桂芬指出，85%的Y世代，每天使用社會化網絡服務;社會化媒體更占15~34歲網友上網時間的30%。WeareSocial調查：中國網民的上網時間中，有41%是用在社交網站上，比例占世界之最。2012年11月Google所發布的“OurMobilePlanet：臺灣”報告，93%的中國大陸智能手機用戶使用者會使用社交媒體網站，比例高居世界第一;而臺灣以91%的比例居第二。數據顯示兩岸智能手機用戶通常也是社會化網絡較活躍者。二、增加既有網絡營銷外之另一流量來源線上新聞報TheAtlantic讀者從2008年初的50萬人到2012年的1340萬人，成長近27倍，完全不用SEO技術，而且超過40%的流量是從社會化媒體上而來。新浪微博每天有8000萬的回流次數至各電商網站。2012年2月，大陸最大的垂直型女性時尚媒體“美麗說”與QQ互聯合作所帶來的回流，相對搜索引擎回流比例已經達到1：1。ExperianHitwise：對零售業者而言，平均Facebook粉絲團的一位粉絲能為網站增加20人次的流量。而時尚產業對社會化媒體的運用最好，消費者在造訪粉絲團網頁后，前往搜尋品牌網站的機率增加了五成。Gigya：使用社會化登錄(sociallogin)的訪客之網頁瀏覽量是一般使用者的兩倍。三、中小型企業(SMBs)克服營銷資源之不足247數字營銷公司總經理卓良賢表示：“對大品牌來說，Facebook有聚集人氣的效果，但長期來看，Facebook對中小型公司、個人化品牌，或是帶有區域性質的實體企業幫助更大!“因為Facebook沒有地域限制，對這些規模有限或利基型的中小型企業而言，更能節省營銷成本。”果汁機廠商Blendtec僅以50元美金的營銷費用(含申請公司網址)，2006年10月底拍攝5部“WillitBlend”系列影片放在官網和Youtube上，5天即有600萬人次觀看;后來以同樣主題陸續拍攝近200部低成本影片，2008年營業額成長500%，2009年營業額更成長700%。暢銷書“沖了!熱血玩出大生意”(CrushIt!whynowisthetimetocashinonyourpassion.)作者蓋瑞范納洽(GaryVaynerchuk)2006年起創立“美酒電視庫”WineLibraryTV網站，錄制播放前后共高達1000則的品酒影片供人免費在線觀看，使家族事業的年營收額從400萬美金成長15倍至6000萬美金。Zynga在Facebook和其它社交網絡上采用“朋友邀請朋友”的做法，在短短一年內(2008~2009)每日平均用戶數從300萬增長到4100萬。Dropbox2008年9月公開發表之初，花大錢全力運用SEM(搜尋引擎營銷)推廣，結果數月后卻發現CPA(CostPerAcquisition，每一客戶獲取成本)太高而入不敷出面臨破產;改采鼓勵WOM&Viral策略(使用者拉朋友進來注冊，就可以提供該使用者更多的免費網絡空間)，完全舍棄SEM，結果兩年間吸引2500萬個使用者注冊跟下載，2012年11月全球注冊人數更突破1億人。四、傳播和管理企業的口碑及評論Diageo營銷協理楊雅婷：SocialMedia在所有的營銷工具中扮演了核心的角色。因為社會化媒體的崛起讓營銷人夢寐以求的“大量化口碑可以在短期內達成”。eMarketer調查，50%的美國中小企受訪者表示最不可少的營銷工具是口碑營銷，2/5的中小企受訪者認為口碑營銷是他們主要的營銷方式。2010年底一份針對美國中小企業所做的調查報告：有90.6%的企業主認為口碑是他們“開發新顧客”之最主要的營銷方式(marketingtactics)，超過官網和E-mail營銷的重要性。美國網友們在2009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光。2012年10月新浪微博用戶發展報告，在消費階段有46%的用戶會到微博看評論。臺灣網友近8成5是相信網絡口碑，近9成臺灣網友覺得網絡口碑是重要的，6成網友表示會上網寫評論，其中好口碑占29%、壞口碑占21.2%。TheLocalConsumerReviewSurvey2012：58%的消費者會因為網絡上的正面評論而對該企業/品牌有信心。而合計有76%的消費者會先看在線評論來決定去那家本地(local)商家消費。80%的美國人在第1次光顧餐館前會上網查詢餐館的訊息，更有88%的人會根據網絡上對餐館的評價來決定到底去那一家消費。IMEDIA：當某人從他們的朋友那聽聞到某個品牌，他們會比平常人2倍的意愿與該品牌交流，4倍的意愿去購買該品牌。KPCB：據統計eBay上的第一個負面的用戶評論，就可使商家的“周增長率”(weeklygrowthrate)從5%降為-8%;而負面記錄每增加1%，就會導致顧客對該商品的價格認知感(salepricerealized)下滑7.5%。五、CRM(顧客關系管理)的新平臺、直接與顧客對話老查：企業在社會化媒體上與消費者直接對話有助于做好客戶服務，改善傳統客服模式所容易產生的誤解或“欠缺人味”的缺點。而社會化媒體的優勢之一就是企業的顧客可在任何時間、任何地點(wheneverandwherever)與企業保持對話與交流，進而鞏固顧客對企業的信任和品牌忠誠度。有50%的消費者認為Facebook的品牌粉絲專頁比官網更有用，而82%的FB用戶認為粉絲專頁是與品牌互動的理想平臺。社會化媒體也是企業維系舊有客戶的絕佳平臺，根據研究：一個企業爭取一個新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍;客戶流失率若降低5%，企業利潤就能增加25%~85%，但如果忽略對老顧客的關注，大多數企業會在5年內流失一半的顧客。ODMGroup：企業在社會化媒體上執行“聆聽”(listening)策略，利用消費者洞察(ConsumerInsights)分析，決定80%的銷售和商品化決策。案例：美國零售巨頭西爾斯(Sears)公司的高級副總裁穆克吉曾向《商業價值》記者分享了他的一個小故事：在他一次中國之行中，看到一家中國廠商所制造的搖擺木馬，他并不知道這個玩具在美國是否會受到歡迎，也不知道自己該進多少貨，于是他就用手機拍下木馬的照片，上傳到了社交網站。結果讓他意想不到的是，一天之內就有452位客戶在網站上表示對這個木馬有興趣，并說出了自己愿意支付的價格。“你知道在過去，這至少需要花費好幾個月的時間去做調查咧。”(PS.當然，也需要花不少錢)六、建立品牌溝通與信任老查：企業可透過持續不斷的社會化對話與“說故事”，以溝通品牌的精神、個性與特質、優點。2012年10月Adobe“TheStateofOnlineAdvertising”調查報告：73%的消費者認為企業廣告應該是“說故事”，而不是“只想要銷售”(Shouldtellastory，Nottrytosell)。10月份在新浪微博引起騷動的大陸精油品牌AFU(阿芙)“正能量辦公室”照片圖集，巧妙利用品牌Story-telling內容營銷溝通方式，造成超過1萬則的留言評論和7萬多個轉發(分享)，品牌知名度和好感度爆炸破表，無形中節省了大量的廣告費。Starbucks星巴克咖啡CEO霍華舒茲認為社會化營銷時代，品牌應以開放和友好的心態與消費者交流，由建立關系→產生信任→最終帶動銷售。“只要我們邊聆聽邊交談;消費者就會跟我們站在一起，甚至變得關系更緊密。這不只是增加品牌的光環，星巴克正開發一種雙向對話方式，促使大眾了解我們的活動，信任我們，并且最終帶動銷售。”“超有效臉書集客術”作者熊坂仁美認為：對品牌專頁的粉絲來說，價格并不會是購買的優先考慮點，因為消費者已透過社交平臺的長期溝通對品牌產生“信任”，所以才會購買商品。MrYouth：36%的社會化媒體使用者，對企業品牌有出現在社會化媒體的，比起那些沒有出現在社會化媒體的企業而言，會較為信任。而52%的社會化媒體用戶愿意多花費在他們信任的品牌。七、影響消費者購物決策(導購)ODMGroup：74%的消費者依賴社會化媒體來引導他們的購物決策。TechinAsia：61%的中國網民是因為社會化媒體上的活動舉辦而采取消費行動。SocialTimes：超過1/3的受訪消費者稱：社會化媒體上的內容會改變他們原先的購物決定。Empathica：針對6500名美國消費者的調查，近3/4的受訪者表示在做購物決策時會先在Facebook上訪查，有一半的受訪對象會因為社會化媒體上的推薦而嘗試新品牌。Tamba：76%的人是靠著朋友的推薦來做購買決策，只有15%是靠廣告。(而社會化媒體是接收朋友推薦最方便的管道)arraenetwork：只有36%的社交網絡用戶認為社會化媒體對他們的購物行為沒有影響，47%的Facebook用戶則認為FB對他們的購物行為產生了“最巨大”的影響(hasgreatestimpactonpurchasebehavior)。麥肯錫：中國大陸擁有全球最多、最活躍的社交媒體，且社會化媒體對中國消費者購買決定的影響比其它國家和地區更大。八、獲得新客戶Hubspot：77%的B2C企業是經由Facebook來獲得新客戶，攬客效果勝于企業Blog(60%)和Twitter(55%)。2012年Q1微博開放平臺數據訊息：大陸新興網站如螞蟻窩(旅游)、美麗說(圖片)的新用戶，有近50%來自新浪微博。Awareness“StateofSocialMarketingSurvey”：62%的新客戶是從社會化媒體而來;59%的企業銷售金額亦由此而來。九、提升銷售comScore：平常就有接受粉絲團信息的消費者，購買星巴克咖啡