【營銷案例】Roseonly：如何利用社交媒體顛覆千億鮮花市場？

Roseonly應該已經出名到我不需要再花過多地篇幅去介紹產品本身，這朵鮮花已在過去一年半的時間里大紅大紫，甚至在我寫這篇文章的時候都在懷疑，我為roseonly想的每個角度是否都已經被別人討論過，因為它在過去的一年半中，實在是太火了。不得不承認，roseonly一出場就與眾不同。2013年1月4日，roseonly成立，取“愛你一生一世”的好意頭。2月初，roseonly官網上線，預售限量99束、單價999元、12支裝情人節玫瑰。蒲易調動自己的圈內人脈，在微信朋友圈賣力吆喝，搜狗CEO王小川、新希望集團創始人劉永好的女兒劉暢、世紀佳緣創始人龔海燕都參與了轉發。2月10日，其情人節玫瑰被提前搶購一空。此后，從情人節到白色情人節(3月14日)、母親節、七夕情人節，每一個可以借題發揮的節日里，微博上李小璐、楊冪、李云迪、林志穎、馮紹峰等明星都輪番曬出roseonly玫瑰。8月，roseonly的玫瑰和品牌概念又隨男嘉賓李思(女星李念的弟弟)亮相《非誠勿擾》，網站訪問量一時激增。在明星和意見領袖的引路下，普通的消費者也開始競相在社交網絡上自發曬單。假設在辦公室里，有一人收到了roseonly的鮮花，便會瞬間成為整個辦公室的明星，白富美們通過微信微博曬玫瑰秀幸福，也會引得其他妹子卯足勁威逼利誘男友效仿。可以說，roseonly從成立至今已經成功了一大半，蒲易心中的鮮花奢侈品夢想是走過了怎樣的路徑一步步達成的呢?中國消費升級，鮮花金字塔頂端市場的品牌空缺中國正在進入一個快速發展的階段，出現了一大批有消費能力的中產階級和富豪家庭，這是一個開始追求個性化的時代，而且恰好這些消費能力得到增長的人群有足夠的物質基礎去滿足這些需求。中國的奢侈品的購買量在全球范圍內占比越來越大，全世界都在開始感嘆中國人對于奢侈品消費能力的強大和需求。中國正處在一個消費升級的大時代。盡管，這只是金字塔頂端1%左右的人群，但中國擁有著一萬億的禮品市場，鮮花是一千億的市場，而恰好在這個鮮花市場里面沒有一個品牌的老大。所以，只要出現一個有實力的品牌，可以很容易做到行業的領軍者。在此基礎上，社交媒體的普及也使得社會化營銷的穿透力達到了我們見證過卻是從前不可想象的地步，一個小小的事件可以很容易在分分鐘被炒得火遍大江南北。roseonly的火正是借了這把東風，在社交網絡上出盡了風頭。也正因此，roseonly也常常被被冠以“互聯網思維”的頭銜，盡管roseonly創始人蒲易深不以為然。還有一點常常被人們所忽略，那就是物流的水平已經相對進化到一個成熟的階段，冷鏈物流亦已漸趨成熟。對于鮮花這種生鮮商品來說，對物流有著極高的要求。據蒲易自己介紹，roseonly選擇跟聯邦快遞和順豐進行合作。玫瑰采摘后72小時內通過空運進口到北京，再通過聯邦快遞和順豐派送全國300多個城市。投資人創業者的獨特融資路徑蒲易是做投資人出身，創業前參與了大眾點評、英飛特電子、夢芭莎以及機鋒網的投資，因此轉身變為創業者的他也深知如何借助投資人的力量幫助品牌的成長。roseonly至今融資三輪，現在回頭來看，仿佛每一步都是蒲易下的一步大棋，因為仔細分析就會發現，這些投資方在roseonly發展的不同發展階段來得恰到好處。據蒲易自己介紹，他是在飛機上看到了一本書《金錢不能買什么?》(作者注：作者邁克爾?桑德爾是哈佛大學政治哲學教授，其《公正課》風靡全球)受到了啟發后，想起進入鮮花禮品領域的。在蒲易萌生了這個想法不久就拿到了天使投資。而天使投資也拿的非常的“巧”。據悉，roseonly的天使投資人有樂百氏創始人何伯權、《創業家》雜志社社長牛文文、時尚傳媒集團總裁劉江等。對于一個致力于將自己打造為奢侈品的品牌來說，創業前期最重要的事情就是：曝光。天使投資人中有傳媒界大佬，時尚集團為后盾，無疑為品牌的媒體曝光提供了一條快速通道。其后，roseonly獲得了時尚傳媒集團的戰略投資。微博上有眾多明星捧場紛紛曬單，除了roseonly確實營造出了獨特的個性之外，無疑投資方時尚傳媒集團給了很大的助力，為roseonly帶來了明星資源，和傳統媒體奢侈品品牌的運營經驗。緊接著，roseonly又拿到了騰訊千萬美元的風投，騰訊的虛擬鮮花已經做的非常好了，但是實物鮮花和禮品可以和roseonly形成很好的互補之勢。而且，別忘了，微信為roseonly開了一個專門的接口，為其定制了一個“特供”的定制愛情唯一服務號。微信商城也成為roseonly網絡銷售的一個重要渠道。今年5月份，roseonly又完成了新一輪的融資，IDG/ACCEL國際知名的專業投資基金又向其注資超千萬美金。蒲易自己透露，投資roseonly的團隊不是IDG投傳統的互聯網的團隊，而是國際上投奢侈品的一個團隊。roseonly正在為自己品牌升級進一步尋找助力。短短一年半，roseonly融資三輪，讓人不得不感嘆蒲易投資人背景出身的融資功力，數輪融資不但讓roseonly獲得了打造一個奢侈品牌的足夠資金空間。而這步步為營、“拿錢有方”的選擇投資人更是讓roseonly在戰略方向上保持著正確的航向，并且獲得了足夠多的來自投資人的助力。奢侈品的內核是“故事”你的品牌夠不夠吸引人除了取決于商品本身之外，還在于商家賦予這個商品的“意義”，這就是我說的“故事”。一個成功的奢侈品，除了這個商品本身足夠吸引人外，還在于其后被認為添加的意義。Roseonly從一開始就講了一個吸引人的故事。roseonly，蒲易解釋道，“rose玫瑰就代表愛情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的愛情唯一理念，你注冊的時候只能送給一個人，不能更改。不得不承認，這個口號抓住了很多年輕女性的心理，說了一個讓大家向往的故事。“我們到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個花是在厄瓜多爾。因為它是亞馬遜河流，巴西旁邊，然后呢離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長出這種花莖1.5米長，花朵有心臟般大小的玫瑰。Roseonly專愛花店的篩選標準嚴苛到即便是全球最好的玫瑰供應商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。厄瓜多爾選一次回到北京之后我們會再進行一次淘汰。為了防止交叉感染，我們要求每剪完一朵玫瑰就更換剪刀或者消毒，工作人員全程戴手套操作。我們準備了一種進口吸水盒，其中的吸水海綿可以保持水分又能上飛機，這個盒子從荷蘭進口每一個運費就要八元錢，還有從韓國進口的保鮮膜，同時保證運輸全程2攝氏度的恒溫和70%的濕度。所有玫瑰進口后在北京由聯邦和順豐運往全國三百多個城市，這一塊我們有嚴格的規定，比如盒子要向上放，24小時送達，詳細的協議可以劃分品牌與物流雙方的職責，當然，我們的運送費用也達到了一百塊錢一盒花。北京市內則由roseonly專愛花店自己人開MiniCooper運送，派送員都是帥哥，在2013年圣誕期間還請人氣極旺的男模張亮來代班送花。”蒲易這樣和我描述著roseonly玫瑰的整個供應鏈過程。roseonly團隊有一半都是奢侈品公司出身，看來他們深諳奢侈品之道。當然，你如果只是拿審視一朵花的角度來評價，會覺得不可思議甚至會覺得“有點過分”。但，這是奢侈品的增值過程，溢價能力的基礎，roseonly在講一個奢侈品的故事。它好像在無時無刻不再提醒你，“哥們兒，這不是普通的花，這是roseonly”。去互聯網化和去屌絲化盡管被媒體塑造成“互聯網思維”的典范，蒲易本人卻想時刻甩掉這個包袱，因為他骨子里認為“自己不是什么互聯網公司，而是奢侈品品牌公司，互聯網只是手段和渠道而已”。Roseonly也在線下開設體驗店，但其90%的銷售渠道都是通過網絡，盡管如此，蒲易扔堅持認為自己的公司和傳統的互聯網公司有著本質的區別。互聯網的內核是免費和流量，恰恰這是roseonly在打造奢侈品途中最想摒棄的和剔除的元素。傳統電商的核心戰略是定價戰略，就是打價格戰。無疑，如果roseonly希望自己能堅持自己奢侈品牌的路線一直往前走，那么就得堅持自己的定價和定位，因為這除了區隔用戶定位之外，定價本身就是奢侈品“故事和內容”之一。蒲易的定位也很清楚，“互聯網所謂的得屌絲者地天下嘛，我們是不去碰這個市場的，因為我們最便宜的一支單支的精包裝玫瑰都賣399”。roseonly在網上銷售的客單價超過1000元，這確實是個讓眾多電商感到吃驚的數字，但如果你把它定位為奢侈品，那么一切也就不是顯得那么不可思議了。打造奢侈品和生活類品牌的投資控股公司Roseonly單品在過去一年半的時間內取得了一定程度的成功，除了品牌確實在市場上取得了一定影響力之外，也取得了一定的成績。據蒲易透露，現在Roseonly線上線下一天的營業額接近100萬。盡管roseonly目前備受關注，但只賣玫瑰，產品過于單一，再加上高端定位就使得這個生意非常小眾，重復購買和規模化發展成為影響roseonly下一步發展壯大的首要問題。蒲易也意識到了這一短板。他現在的思路是：玫瑰只是roseonly的一塊敲門磚，從2014年起，公司會在產品方面進行上下延伸。比如產品線往上走，明星婚禮的高端花藝定制將成為roseonly專愛花店的主營業務之一。例如在2013年12月7日，奧運冠軍劉璇在香港舉行的婚禮，roseonly就擔綱了現場所有花藝的設計與裝置。而往下走，則會在2014年1月上線“專愛byroseonly”的子品牌，這些鮮花不僅僅局限于進口厄瓜多額玫瑰，也有很多公司批量定制的禮品，價格要比roseonly便宜一些，作為日常禮品用花，讓客戶送給朋