《2015上半年中國移動網購行業發展報告》全文

I.數據來源報告數據來源于比達(BigData-Research)數據中心監測數據、“微參與”APP移動用戶調查、企業公開數據以及其它市場相關資料等。II.概念定義移動網購：指的是利用手機、平板電腦等移動終端設備進行的B2B、B2C或C2C的網絡購物活動。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種購物活動。移動網購用戶：指用戶通過手機(包括智能手機、平板電腦等)進行在線消費購物的用戶統稱。移動網購APP：為移動用戶定制的購物軟件。用戶可以通過該軟件實現在線購物、訂單查詢、物流查詢等相關服務。III.研究結論1.移動網購用戶及市場規模分析截至2015年6月底，我國移動網購用戶達2.7億人，在網購用戶中的滲透率達65.9%。預計2015年底，移動網購交易規模將達到15982億元，增長77.3%。預計2015年底，網購交易規模中，移動端所占的比例將會提升至49.2%。2.移動網購行業市場交易占比分析從移動網購交易市場占比情況看，阿里系的手機淘寶+天貓的份額達83.2%，手機京東的市場份額排名第二，達6.2%。唯品會排在第三位，市場份額1.6%。3.網購APP使用情況分析網購APP覆蓋率中，手機淘寶的覆蓋率最高，占42%;其次是唯品會，覆蓋率為13.99%;天貓居第三位，覆蓋率為10.36%。網購APP在2015年上半年的月平均活躍用戶數方面，手機淘寶居第一位，達2.10億人;其次是京東商城，為3901萬人;天貓排在第三位，為3846萬人。網購APP在2015年上半年的日平均活躍用戶數方面，手機淘寶遙遙領先其它網購APP，日均活躍用戶數為6679萬;京東商城排在第二位，日均活用戶數為602萬;天貓日均活躍用戶數為495萬。4.移動網購用戶行為分析安裝0-2個網購APP的用戶最多，占比45.3%;使用手機網購APP時間長度在1-2年之間的用戶最多，占比42.8%。綜合類網購APP是用戶安裝最多的網購APP類型，其次是折扣返利類網購APP，化妝品類排在第三位。淘寶、天貓、京東分別是用戶最愛買和首選率最高的網購APP應用。手機網站的促銷活動、商品的種類及數量、商品的價格是決定用戶使用某一款網購APP購買商品的最重要的原因。其他的原因還包括支付方便、手機網站的頁面布局及購物流程設計、網站信用體制等。在過去半年內(1-6月)使用手機等移動端購物所花費的金額占整體網購支出的25%-50%的用戶最多;42.9%的用戶平均每天至少瀏覽一次網購APP;平均每月使用網購APP購買過3-6次商品的用戶最多，占比48.9%。在家里/寢室瀏覽網購APP的用戶最多，占比58.2%;服裝鞋帽是男性和女性手機網購最愛買的商品種類，對于男性而言，他們更愿意在手機數碼、家電生活電器、運動戶外上面有所投入;而女性更愿意購買食品飲料酒類生鮮、居家百貨、個護化妝等。移動網購過程中，通過支付寶等第三方支付方式購買商品的用戶最多，占比73.3%;選擇貨到付款方式的用戶占比31.1%;網上銀行直接支付的占比30.4%。5.移動網購發展趨勢移動端的技術的發展更能精準定位用戶的需求。移動網購促進電子商務的O2O化發展。IV.報告正文：一、移動網購概述及市場環境分析1.移動網購概況1.1移動網購定義移動網購就是利用手機、平板電腦等移動終端設備進行的B2B、B2C或C2C的網絡購物活動。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種購物活動。1.2移動網購發展歷程1.3移動網購分類情況根據移動電子商務交易平臺和對象不同：可分成B2B、B2C和C2C三種類型。根據購買商品或服務：可分為實物購買、虛擬物品購買、市政繳費、金融交易和銀行轉賬等多種業務類型。本報告中所研究的移動電子商務，僅指通過手機在B2C或C2C平臺上進行的實物交易。2.移動網購優勢劣勢2.1移動網購優勢隨時隨地傳統電子商務已經使人們感受到了網絡所帶來的便利和樂趣，但它的局限性在于臺式電腦攜帶不便，而移動電子商務則可以彌補傳統網購的這種缺憾，可以讓人們隨時隨地利用手機購買彩票、炒股或者購物，感受獨特的手機購物體驗。便捷性手機購物具有很好的便捷性，因為手機體積小，可以隨身攜帶，鍵盤輸入也很便捷，目前手機開通WAP無線包月上網價格也比較實惠，這樣我們在公交車上或在旅游途中，只要用手機登錄購物網站，就可以實現隨時隨地無線購物了。用戶規模大截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。有較好的身份認證基礎相對傳統的網購，手機購物在用戶消費信用問題方面擁有一定的優勢，這是因為手機號碼具有惟一性，手機SIM卡上存儲的用戶信息可以確定一個用戶的身份，這樣就有了信用認證的基礎。節省了社會資源和成本手機購物使傳統的商品交易信息化、數據化和自動化，大大節省了社會資源。而且消費者可以通過手機獲得及時有用的服務信息，了解商家并參與互動，享受折扣和積分回報等實惠。與此同時，網絡商家還積極進行市場營銷、產品推廣和形象展示，為移動手機用戶提供商業服務，并可實現手機移動交易和支付，給消費者和商家雙方大大節省了成本。2.2移動網購面臨的問題手機購物商品內容單一我國手機購物的商品內容形式較為單一。用友移動推出的“移動商街”、春秋航空公司推出的“移動票務服務”、以及支付寶開通的移動支付等業務的購物形式和內容非常有限。日本的手機購物商品形式豐富多樣，不僅可以購買超市商品、飛機票、火車票以及電影票，還可以用來坐地鐵、買可樂、吃麥當勞，甚至乘出租車。操作也很簡單，只需要手機輕輕一刷即可付費，非常便捷。缺少運營商支持我國，手機同網絡連接的費用高、速度低，給用戶增加了負擔、降低了用戶利用手機從事商品交易的興趣和可能。所以只有通過電信運營商、網站、手機生產廠商及金融機構之間的跨行業合作，才能推動手機購物的快速發展。法律法規缺失目前，移動商務方面的法律、法規缺失，而傳統商務和電子商務法律、法規又不能完全適用于移動商務。移動電話特有的威脅就是容易丟失，而拿到移動電話的人可以進行移動支付、訪問內部網絡和文件系統。此外，無線通信網絡的開放性，也給無線用戶帶來了諸多不安全因素，如通信內容被竊聽、通信雙方的身份容易被假冒以及通信內容被篡改等。因此，盡快制定和完善相關法律、法規是手機購物發展的當務之急。3.中國移動網購行業發展環境分析3.1中國電子商務環境分析網絡購物市場的快速發展和中國移動互聯網的成熟，帶動了中國移動電子商務步入快速的上升通道。隨著PC端購物網民向移動互聯網的轉化，以及手機終端用戶向移動互聯網的滲透，中國移動電子商務發展迎來了高速增長。移動通訊資費下調，手機用戶上網熱情高漲，2009年以來，三大運營商紛紛推出多種上網套餐，并普遍下調移動互聯網接入資費，資費的下調使手機網民可以以更經濟的方式進行互聯網活動，并使促使手機網民規模呈現快速增長，移動電子商務消費習慣逐步為網民接受和認同。隨著上網速度的加快、信息應用軟件功能的不斷完善、支付更加便捷和安全，中國移動網購將繼續快速發展。3.2應用環境分析傳統電子商務提供商、電信運營商、軟件商和新興移動電子商務提供商加大了對移動電子商務平臺的建設，平臺商品種類不斷增多，服務形式區域多樣，移動電子商務發展已經初步具有一定的商務環境和消費氛圍。未來，隨著商業模式的不斷成熟，移動電子商務平臺的建設將更加合理，對用戶的服務將更加符合移動電子商務的發展實際。3.3移動購物的社會環境手機網購用戶達2.70億由于移動端即時、便捷的特性更好的契合了網民的商務類消費需求，伴隨著手機網民的快速增長，移動商務類應用成為拉動網絡經濟增長的新引擎。2015年上半年，手機網購用戶規模達到2.70億，半年度增長率為14.5%。手機網民中通過3G/4G上網的比例為85.7%截止到2015年6月，我國手機網民中通過3G/4G上網的比例為85.7%。除3G/4G外，Wi-Fi無線網絡也成為主要的上網方式，截止到2015年6月，83.2%的網民在最近半年曾通過Wi-Fi接入過互聯網，其中在家里接入Wi-Fi無線網絡的比例最高，為88.9%。3.4移動網購行業相關政策近年來，國家連續出臺有利政策，加大對電子商務實施的支持力度，這些政策同樣適用于移動電子商務。其中今年1-6月份國家支持電子商務的主要舉措有：二、移動網購用戶及市場規模分析1.網購用戶規模及增長率截至2015年6月底，我國網絡購物用戶達4.1億人，半年內增長了13.6%。2.移動網購用戶規模及增長率截至2015年6月底，我國移動網購用戶達2.7億人，占整體網購用戶的65.9%。3.移動網購市場規模及增長率預計2015年底，移動網購交易規模將達到15982億元，增長77.3%。4.網購交易規模PC端和移動端占比情況預計2015年底，網購交易規模中，移動端所占的比例將會提升至49.2%。三、移動網購行業市場狀況分析1.移動網購市場交易占比情況從移動網購交易市場占比情況看，阿里系的手機淘寶+天貓的份額達83.2%，這和較早的移動端布局有關;手機京東的市場份額排名第二，達6.2%，這主要得力于與騰訊的合作，使京東得到微信和手機QQ的流量支持;第三名的是靠特賣賺錢的唯品會，市場份額1.6%。2.移動網購產業鏈分析3.中國移動網購特點及需求概況3.1移動網購特點：(1)移動端更適合輕型消費品類，這類商品包括衣服鞋帽、化妝品類、虛擬商品等，其單價較低，訂單轉化率高，非常適合在移動端布局;(2)移動端購買商品在價格上更有優勢，移動端布局較PC端晚很多年，移動端市場目前越來越廣泛，促使更多企業發力移動端，為了搶占市場，爭奪用戶往往用低價優惠等吸引消費者注意，可以說價格促使消費者向移動端轉移;(3)移動端具備PC端沒有的移動性，可以隨時隨地網購，查看商品信息，查看物流信息，和客服有效溝通能，如此便捷性更加有助于移動網購發展。另外，移動網購還具有一定的互動性，網民可以通過具有分享功能的應用分享購物信息及心得等;(4)移動網購模式受到重視，如搖一搖，掃一掃以及閃購等等，更適合商家發展。3.2移動網購市場需求概況我國的網絡覆蓋系統日趨完善和移動終端的普及程度逐漸加深的環境下，移動網購市場繼續保持高速增長，移動購物逐漸成為網民購物首選方式之一。移動網購的高速發展主要得益于以下原因：一方面，傳統電商巨頭著重培養用戶移動端使用習慣，加強用戶體驗，加大移動端促銷力度，雙十一電商購物節中也推出移動端專屬活動，淘寶客戶端推出手機用戶專屬紅包，京東、易迅、蘇寧等推出手機專屬優惠券，鼓勵用戶向移動端分流。另一方面，我國的網絡覆蓋系統日完善，更多手機、平板電腦的用戶開始利用碎片時間，移動網購成為用戶填補碎片時間的一大選擇。同時，PC端網購增速逐漸放緩，移動市場成為電商企業新增長點，也促使移動網購市場成為各電商企業追逐爭奪的目標。四、網購APP使用情況分析1.網購應用覆蓋率top20網購APP覆蓋率中，手機淘寶的覆蓋率最高，占42%;其次是唯品會，覆蓋率為13.99%;天貓居第三位，覆蓋率為10.36%。2.網購APP月活用戶數網購APP在2015年上半年的月平均活躍用戶數方面，手機淘寶居第一位，達2.10億人;其次是京東商城，為3901萬人;天貓排在第三位，為3846萬人。月活用戶數超過1000萬人的還有唯品會(2832萬人)、美麗說(1710萬人)、蘑菇街(1349萬人)、淘800(1243萬人)、一淘(1145萬人)、聚美優品(1036萬人)。3.網購APP日均活躍用戶數網購APP在2015年上半年的日平均活躍用戶數方面，手機淘寶遙遙領先其它網購APP，日均活躍用戶數為6679萬;京東商城排在第二位，日均活用戶數為602萬;天貓日均活躍用戶數為495萬;日均活躍用戶數超過200萬的還有一淘(342.6萬人)、美麗說(328萬人)、唯品會(263萬人)、蘑菇街(223萬人)、淘800(217萬人)。五、移動網購用戶行為分析1.用戶基本情況2.用戶移動網購使用情況2.1用戶安裝網購APP數量調查顯示，用戶手機內安裝0-2個網購APP的用戶最多，占比45.3%;安裝3-6個網購APP的用戶占比41.3%。2.2用戶使用手機網購APP時間長度使用手機網購APP時間長度在1-2年之間的用戶最多，占比42.8%;其次是3年及以上的用戶，占比41.5%;使用手機網購APP時間長度小于1年的用戶最少，占比15.8%。2.3用戶安裝過的網購APP類別綜合類網購APP是用戶安裝最多的網購APP類型，其次是折扣返利類網購APP，化妝品類排在第三位。2.4用戶曾使用過的網購APP用戶最愛在淘寶上買，其次是天貓，京東排在第三位。2.5網購APP首選率淘寶是用戶網購中首選率最高的APP，占比38.1%;其次是天貓，首選率為34.8%;京東排在第三位，首選率為19.4%。2.6決定用戶使用一種網購APP購買商品原因手機網站的促銷活動、商品的種類及數量、商品的價格是決定用戶使用某一款網購APP購買商品的最重要的原因。其他的原因還包括支付方便、手機網站的頁面布局及購物流程設計、網站信用體制等。2.7用戶使用移動端網購所花費占整體網購支出的百分比在過去半年內(1-6月)使用手機等移動端購物所花費的金額占整體網購支出的25%-50%的用戶最多，其次是不足25%的用戶，占比27.9%;手機等移動端購物花費占整體網購支出的50%-75%的用戶占比14.3%。2.8用戶每月使用網購APP購買過商品的數量平均每月使用網購APP購買過3-6次商品的用戶最多，占比48.9%;其次是小于3次的用戶，占比35.9%;購買次數超過10次的用戶最少，占比4.1%。2.9用戶瀏覽網購APP頁面的頻率42.9%的用戶平均每天至少瀏覽一次網購APP，平均每天瀏覽多次的用戶占比28.2%，平均每周至少使用一次網購APP的用戶占比19.2%。2.10用