.（.....）專業提供企管培訓資料?目錄第一篇西安房地產市場綜述第二篇高新區樓市分析第三篇競爭樓盤調研與分析第四篇項目SWOT綜合分析第五篇項目定位方案第六篇項目營銷推廣方案

.（.....）專業提供企管培訓資料?一、西安市宏觀經濟形勢概述二、08年行業政策環境回顧三、西安市城市規劃概述四、07/08年房地產市場情況五、09年2季度樓市開局乍暖第一篇西安房地產市場綜述?注：依據西安市歷年國民經濟和社會發展統計公報一、西安宏觀經濟形勢概述.（.....）專業提供企管培訓資料?注：依據西安市歷年國民經濟和社會發展統計公報02004006008001000120014001600180020002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年02000400060008000100001200014000國內生產總值（億元）固定資產投資（億元）居民人均可支配收入（元）社會商品零售總額（億元）22002008年16000一、西安宏觀經濟形勢概述2000-2008年西安宏觀經濟發展趨勢西安經濟一直保持著平穩較快發展的良好勢頭.（.....）專業提供企管培訓資料?西安市歷年經濟基本指標統計表年度2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年國內生產總值（億元）73482484010961270147417372190固定資產投資（億元）28828044664077697214351906居民人均可支配收入（元）67057184774885449628109051266215207社會商品零售總額（億元）3664094405076667769221154注：依據西安市歷年國民經濟和社會發展統計公報西安經濟一直保持著平穩較快發展的良好勢頭.（.....）專業提供企管培訓資料?一、西安宏觀經濟形勢概述2008年，雖然面臨著全球經濟明顯衰退和國內經濟逐季回調的嚴峻考驗，但西安經濟依然保持了平穩較快發展的良好勢頭，在高平臺上實現了新的突破。據市統計局提供數據，西安地區生產總值（GDP）2190.04億元，同比增長15.6%。在主要經濟指標中，西安的固定資產投資、社會消費品零售總額、地方財政一般預算收入和城鎮居民人均可支配收入四指標的增速，在15個副省級城市中居第一位。其中：全社會固定資產投資1906.19億元，同比增長32.8%。總量居第9位，前移1位；增速居第1位前移2位。同時，社會消費品零售總額1154.30億元，同比增長25.3%；地方財政一般預算收入145.61億元，同比增長28.9%；城鎮居民人均可支配收入15207元，同比增長20.1%，增速均居第1位。

?一、西安宏觀經濟形勢概述2008年，盡管面對多年罕見的諸多嚴峻挑戰，但西安市經濟仍然取得了五大顯著特點：1、經濟增長速度加快2、物價漲幅持續回穩3、產業結構繼續優化4、西安民生持續改善5、區縣經濟全面發展.（.....）專業提供企管培訓資料?一、西安宏觀經濟形勢概述1、經濟增長速度加快08年西安市生產總值一季度增長14.8%，上半年增長16.1%，前三季度增長16.2%，呈逐季加快態勢，四季度盡管金融危機的影響顯化，但對全年影響不大。全年生產總值增長速度達15.6%，連續8年保持了13%以上的速度。08年是西安經濟15年來增長最快的一年，既高于改革開放以來年均12.1%的增長速度，又高于十六大以來西安年均13.6%的增長速度。

?一、西安宏觀經濟形勢概述2、物價漲幅持續回穩08全年CPI（消費者物價指數）累計同比上漲6%，漲幅創11年來最高。去年初，承接了上年物價上漲走勢，1月份CPI同比上漲9%，2月份受春節和冰雪災害等因素影響，漲幅升高到10.5%，創下近11年來月度漲幅之最。但隨著各項控制物價上漲政策措施的出臺和實施、翹尾因素的遞減，3月份之后CPI實現連續10個月回落。其中，12月份為0.5%，是去年以來的最低，也創下28個月以來的新低。

.（.....）專業提供企管培訓資料?一、西安宏觀經濟形勢概述3、產業結構繼續優化

08年，主導產業帶動作用進一步顯現，全年五大主導產業增加值占全市GDP的比重達44%，比上年提高1.4個百分點。同時，非公有制經濟發展較快；投資消費關系進一步協調，消費對經濟增長的貢獻明顯增大；財政支出結構有所改善，民生和社會事業支出迅速增加。?一、西安宏觀經濟形勢概述4、西安民生持續改善08年西安市居民收入提升最快，全年城鎮居民人均可支配收入15207元，比上年增加2545元，增長20.1%，扣除物價實際增長13.3%，增速為1997年以來最高。農民人均純收入5212元，比上年增加813元，增長18.5%，提高3個百分點，扣除物價實際增長12.1%，增速為1996年以來最高。同時，就業崗位明顯增加；社會保障覆蓋面不斷擴大；空氣質量顯著提升。全年空氣質量二級以上天數達301天，比上年增加7天，創有紀錄以來最佳。

.（.....）專業提供企管培訓資料?一、西安宏觀經濟形勢概述5、區縣經濟全面發展

去年西安市各區縣經濟運行態勢良好，13個區縣中，有11個區縣增速超過前年或持平，其中，高陵、未央、雁塔位列前三。經濟總量雁塔首次超400億元，達410.37億元，蓮湖、未央、新城、碑林過200億元，長安、臨潼、灞橋過100億元。

?二、08年行業政策環境回顧

.（.....）專業提供企管培訓資料?二、08年行業政策環境回顧

1、貨幣政策：開發資金鏈有所緩解08年上半年抑制：五次上調存款準備金率；下半年三季度適時寬松：三次下調基準利率，兩次下調存款準備金率。?二、08年行業政策環境回顧

央行2008年歷次利率及準備金率調整(下調)調整時間調整內容2008年12月22日

從2008年12月23日起，下調一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點，其他期限檔次存貸款基準利率作相應調整。同時，下調中央銀行再貸款、再貼現利率。從2008年12月25日起，下調金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2008年11月27日

從2008年11月27日起，下調金融機構一年期人民幣存貸款基準利率各1.08個百分點，其他期限檔次存貸款基準利率作相應調整。同時，下調中央銀行再貸款、再貼現等利率。2008年10月29日

從2008年10月30日起，一年期存款基準利率由現行的3.87%下調至3.60%，下調0.27個百分點；一年期貸款基準利率由現行的6.93%下調至6.66%，下調0.27個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應調整。個人住房公積金貸款利率保持不變。2008年10月8日

從2008年10月9日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點。

從2008年10月15日起下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2008年9月15日

從2008年9月16日起，下調一年期人民幣貸款基準利率0.27個百分點從2008年9月25日起，存款類金融機構人民幣存款準備金率下調1個百分點。.（.....）專業提供企管培訓資料?二、08年行業政策環境回顧

央行2008年歷次利率及準備金率調整(上調)調整時間調整內容2008年6月7日從6月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。從6月15日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2008年5月12日從5月20日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2008年4月16日從4月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2008年3月18日從3月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2008年1月16日從1月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點.（.....）專業提供企管培訓資料?二、08年行業政策環境回顧

2、地產政策：購房者得到一定實惠08年11月契稅率下調到1%-1.5%；免征印花稅0.5‰；土地增值稅1%；房貸首付款20%-30%；公積金貸款利率降0.27%等。08年12月20日發布的《國務院辦公廳關于促進房地產市場健康發展的若干意見》規定“對已貸款購買一套住房，但人均住房面積低于當地平均水平，再申請貸款購買第二套用于改善居住條件的普通自住房的居民，可比照執行首次貸款購買普通自住房的優惠政策。

.（.....）專業提供企管培訓資料?二、08年行業政策環境回顧

3、西安市優惠政策：加快產業發展、促進安居樂業西安《關于恢復房地產業發展的若干意見》，在市民購買商品房、經濟適用房以及使用住房公積金貸款方面給予了多項優惠。對開發企業，可享受城建費用的減免優惠、金融信貸、稅務征繳、規劃審批、土地政策等諸多方面的補貼，?《西安市關于恢復房地產業發展的若干意見》中主要優惠措施:1、對于普通商品房項目，在2009年6月30日前房地產開發企業按期開工的，項目應繳納的城市基礎設施配套費在150元/平方米基礎上減免35元/平方米。經發改、建設、國土部門審核同意，房地產企業申請延期不超過半年開工的，城市基礎設施配套費減免25元/平方米；房地產企業申請延期不超過一年開工的，城市基礎設施配套費減免15元/平方米。在經批準的延期內不作為閑置土地。2、城市配套和勞保統籌可以緩交。3、購房戶購買下列住房的，享受政府財政補貼：購買90平方米（含90平方米）以下商品住房或購買144平方米（含144平方米）以下二手住房的，按購房款總額的1.5%補貼；購買90-144平方米（含144平方米）商品住房的，按購房款總額的1%補貼；購買144平方米以上商品住房及二手住房的，按購房款總額的0.5%補貼。財政補貼按現行財政體制分擔。.（.....）專業提供企管培訓資料?三、西安市城市規劃概述?西安市2008—2020年總體規劃.（.....）專業提供企管培訓資料?三、西安市城市規劃概述1、第四次城市總體規劃獲批：

08年5月6日，國務院原則同意修訂后的《西安市城市總體規劃（2008年－2020年）》城市規模（至2020年）西安市域總人口規模為1070.78萬人，其中城鎮人口規模為850.67萬人，城鎮化水平達到79.5%，主城區人口規模為528.4萬人。全市城鎮建設用地規模控制在865平方千米以內，人均城鎮建設用地控制在101.7平方米以內；主城區的城市建設用地總規模控制在490平方千米以內，人均城市建設用地為92.73平方米左右。注:省統計局公布數據顯示,2008年末,西安市常住人口870萬,其中城鎮人口570余萬,市區人口約510萬?三、西安市城市規劃概述2、城市總體布局：

九宮格局、棋盤路網構建“一城、一軸、一環、多中心”市域城鎮空間布局按照保護生態環境，加強區域與城鄉協調發展的原則，在西安市域范圍內，構建“一城、一軸、一環、多中心”的市域城鎮空間布局，形成主城區、中心城鎮、鎮三級城鎮體系結構。因地制宜地穩步推進城鎮化，逐步改變城鄉二元結構。

其中：“一城”為主城區；“一軸”為以隴海線為主軸的城鎮經濟發展軸；“一環”為以關中環線為紐帶的城鎮經濟發展集群帶；“多中心”為主城區外圍的中心城鎮，包括四個組團、三個新城和四個縣城，其中：四個組團指六村堡、常寧、新筑、洪慶；三個新城指臨潼、閻良、涇渭；四個縣城指藍田、周至、高陵、戶縣。

.（.....）專業提供企管培訓資料?四、07/08年西安房地產市場情況

?四、07/08年西安房地產市場情況

.（.....）專業提供企管培訓資料?2007/2008年度全市商品房開發情況列表指標新開工面積（萬㎡）竣工面積（萬㎡）銷售面積（萬㎡）開發投資額（億元）2007年1015.801063.00832.53387.332008年893.30827.99668.91317.99四、07/08年西安房地產市場情況?四、07/08年西安房地產市場情況小結:512及金融危機使得08年消費者觀望情緒濃厚,漲幅放緩、但平穩。2000-2008年西安普通住宅價格走勢圖.（.....）專業提供企管培訓資料?五、西安樓市09年2季度初開局乍暖?五、西安樓市09年2季度初開局乍暖1、政策企穩是09年西安樓市回歸的有力保障2、09年開發商積極應對市場變化以促進銷售3、09年初消費者觀望情緒有松動苗頭.（.....）專業提供企管培訓資料?五、西安樓市09年2季度初開局乍暖1、政策企穩是09西安樓市回歸的有力保障

2008年中央及西安市政府頒布的各項救市政策的實際效果將在09年逐漸顯現，這將形成一股推動09年西安樓市前進的助力。伴隨中央及西安市政府繼續采取全面的救市措施，加大資金投入，直接給樓市打氣、加壓、輸血，樓市發展將作為擴大內需的重要內容，屆時困擾樓市已久的買賣雙方僵持不下的僵局非常有望突破。如果宏觀經濟能夠迅速走強，國家同時放松銀根，政策力度有效釋放，西安房地產市場將可能經歷一個較短的調整過程，快速進入穩定發展態勢。。

?五、西安樓市09年2季度初開局乍暖2、09年開發商積極應對市場變化以促進成交伴隨著決策層強調住房保障等關注民生態度的堅決，促進發展保增長的目的很明確。在市場成交不活躍、一線城市房價持續下降等嚴酷的市場現實面前，在西安房地產企業自身所面對的資金壓力、銷售壓力、競爭壓力等經營壓力下，自08年下半年眾多開發企業放棄觀望，改而積極面對現實，積極應對市場變化以促進成交，并且已經取得一定的成效。據西安房地產信息網數據研究中心統計：08年下半年西安普通住宅成交價格呈現環比下降趨勢，月環比平均下降幅度為0.06%；而成交量則呈現出月環比平均7.21%的上升態勢。

.（.....）專業提供企管培訓資料?五、西安樓市09年2季度初開局乍暖3、09年初消費者觀望情緒有松動苗頭

3.1西安房價下行空間小，購房者價格預期改變

經過08年西安樓市的整體運行，房價的整體水平已經發生了明顯調整，各個板塊的房價也日趨合理，有剛性住房需求、或者計劃改善居住條件的購房者開始放棄對西安房價過低的價格預期，理性對待西安房價水平。

?五、西安樓市09年2季度初開局乍暖3、09年初消費者觀望情緒有松動苗頭

3.2剛性需求占主導地位

目前西安房地產買方市場剛性需求占市場占主導地位，據西安房地產信息網數據研究中心研究顯示,西安購房剛性需求主要涵蓋以下幾個方面：

①西安家庭共有240萬余戶，其中約有60萬戶人口無自有住宅；②約20萬戶老舊物業升級換代的需求③近幾年西安平均每年農轉非人口保持在4萬人左右（8000戶）④西安自2007年開始每年新生人口近10萬人，“嬰兒潮”帶來的巨大住房增量需求⑤西安流動人口約160萬，部分定居西安需要置業等。

.（.....）專業提供企管培訓資料?五、西安樓市09年2季度初開局乍暖3、09年初消費者觀望情緒有松動苗頭3.3利好政策發揮作用，剛性需求放量入市

09年隨著決策層和地方政府的態度明確，尤其是，隨著開發商逐漸放棄觀望，在房價下降調整到一定程度后，上述西安的剛性購房者將開始放棄觀望加入置業的行列。

據西安房地產信息網絡調查顯示：隨著政府所出臺的系列政策漸漸發揮作用，在市場日益調整后，西安的剛性需求在08年觀望了一年后將開始陸續釋放，68.7%的購房者09年將不再在把握不準之中搖擺不定，而是將采取行動加入購買消費的行列。

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第二篇高新區樓市分析?

一、區域總體市場形象定位

二、西安高新區市場供應情況

三、08年高新區普通住宅成交情況

四、西安高新區房產價格走勢

五、高新區消費者需求特征分析

六、市場結構開始出現兩極分化

七、高新區域樓市分析小結

第二篇高新區樓市分析.（.....）專業提供企管培訓資料?

西安高新技術產業開發區是1991年3月經國務院首批批準的國家級高新區，總規劃面積達98平方公里，已完成20平方公里的開發建設。15年來，西高新主要經濟指標增長迅猛，綜合指標位于全國53個高新區前4位。

伴隨著西高新經濟的迅速發展，西高新的房地產業也在快速成長。在西安房地產界，著名的“三駕馬車”高新地產、紫薇地產和高科房產在西高新創造了西安房地產的輝煌。尤其近年來，外來房產大鱷爭先恐后地進入西高新房地產市場，例如上海綠地、深圳鴻基、和黃地產、上海大華、福建融僑等大批外地品牌先后在西高新排兵布陣。一、區域總體市場形象定位高新區處于西安城市中高端市場?二、高新區市場供應情況指標新開工面積（萬㎡）竣工面積（萬㎡）住宅銷售面積（萬㎡）2007年230.03227.62186.282008年127.15131.43101.23數據來源：西安市房地局西宇信息公司進入08年之后，受宏觀市場不景氣影響，開發企業對市場未來良好運行的預期有所減少，使得市場開發供應量下降明顯，商品房新開工面積同比上年降幅達到44%左右，商品房竣工面積同比上年下降超過42%，住宅銷售面積則下降約45%。

.（.....）專業提供企管培訓資料?三、2008年西高新普通住宅成交情況

數據來源：西安市房地局西宇信息公司08年受地震等因素影響成交面積有所回落，09年2月后成交面積有所回升。?四、高新區近期房產價格走勢圖表來源：西安市房地局信息網站2008年高新區期房價格穩步上漲，但幅度不大。說明：普通住宅含經濟適用房。.（.....）專業提供企管培訓資料?五、高新區消費者需求特征分析?五、高新區消費者需求特征分析.（.....）專業提供企管培訓資料?六、開始出現價格兩極分化一線樓盤：均價：5000-6000元/平米以中海、綠地、高科為代表的品牌開發商，其項目規模、位置及突出品質和高水平的開發理念樹立高新區一級價格梯度，供應量萎縮。二線樓盤：均價：4500-5000元/平米以東方米蘭，昆明花園等開發商為代表，有一定的項目規模，產品品質和開發商實力中等偏上。三線樓盤：均價：4000-4500元/平米以華府新桃園，觀唐盛景，新樂城等項目為代表，原農村預留地，其它小開發商，拿地能力、項目規模及品質下降很大一個臺階，梯度下降明顯，供應量趨增，價格波動大。?七、高新區域樓市分析小結經16年建設高新區的環境趨于成熟，人口素質高，市場承載力較強；單套總價35萬-50萬中端市場基數大，競爭激烈，50-80萬中高端市場處于平穩，80萬以上單套住宅高新區開始萎縮；樓盤售價梯度明顯，產品更加細分：一流地段及項目萎縮（5000-6000元），三線樓盤數量增加趨勢明顯，價格彈性大（4000-4500元)，而二線樓盤各種因素近期數量較少。主要問題：可供開發核心地段及較大規模土地很少，多為非主流地段零星及村屬自留發展用地，難以開發有競爭品質項目。主要趨勢:高新區樓市號召力下降，市場份額呈降低趨勢，并隨樓盤開發區域外延，呈現泛高新化。.（.....）專業提供企管培訓資料?第三篇周邊競爭樓盤市場調研?第三篇周邊競爭樓盤市場調研一、項目周邊主要樓盤分布二、項目周邊主要樓盤簡介三、競爭樓盤銷售情況統計四、競爭樓盤戶型面積配比統計五、競爭樓盤綜合分析與評估六、競爭樓盤綜合點評.（.....）專業提供企管培訓資料?一、項目周邊主要樓盤分布昆明花園楓林華府中華世紀城本案紫薇臻品美立方東方米蘭黃金嘉園新樂城?二、項目周邊主要競爭樓盤簡介序號樓盤名稱地理位置開發商占地面積/總建筑面積/容積率/綠化率建筑形態戶型面積平方米銷售價格1楓林華府昆明路與團結南路交匯處高新地產100/20/2.71/45%板式小高層電梯洋房66~131

5600—85002昆明花園昆明路金領地產90/15/3.3/36%板式高層79-1184400--58003東方米蘭大寨路僑榮實業513/20.5/5.2/38.5%點、板高層34~2864500--54004美立方科技路北側天信地產31/13/5.8/45%點式高層34-130均價4200?三、競爭樓盤銷售情況統計項目名稱開盤日期當前售價(元/m2)可預售總套數(套)可預售總面積(m2)已出售總套數(套)已出售總面積銷售率%東方米蘭2008年7月20日462511391463183523500623.92楓林華府2006年9月28日5100-70001932188509118112412165.84昆明花園2007年11月28日4400-5800723851815314930657.88美立方2008年11月440066111470010384437.36高新區剛性購買力較強，尤其2008年7月開盤的東方米蘭（距本項目1km范圍內），銷售業績表現尚可。

.（.....）專業提供企管培訓資料?四、競爭樓盤戶型面積配比統計項目名稱一居35—60m2二居70—90m2二居90—100m2二居100—120m2三居100—110m2三居110—125m2三居125—150m2四居120—150m2三居、四居及復式150m2以上東方米蘭40%8%25%0012%013.5%1.5%楓林華府0027.80%00036.80%036.00%昆明花園079.00%00021.00%000美立方17.23%35.48%6.73%（三居）14.18%017.25%9.12%00.（.....）專業提供企管培訓資料?序號評估指標滿分楓林華府美立方昆明花園東方米蘭評分要素評分要素評分要素評分要素1交通位置109臨團結南路6接丈八北路7臨昆明路7臨大寨路2周邊環境85原3511廠周邊多家屬院4響堂寨村民居住區4周邊是廠區家屬院4周邊新建商品房3商業配套85鄰近商服配套尚沒有7華潤萬家百安居等4鄰近商服配套尚沒有4鄰近商服配套尚沒有4教育配套64鄰近教育配套尚沒有4鄰近教育配套尚沒有4鄰近教育配套尚沒有4鄰近教育配套尚沒有5項目規模109200畝，兩期開發，一期規劃19萬平米631畝13萬平方米。771畝建面15萬平米751.3畝建面21萬平米6小區景觀99漢文化庭院600棵原生大樹2.78低容積率7美式庭院五打主題景觀

7法式園林景觀8

1.5萬㎡中心花園東西融合亭臺/水榭五、競爭樓盤綜合分析與評估?7戶型結構1211130平米以上大戶型為主734-130平米1179-124平米1134-286平米8內部規劃設施1010自身配有2800平米會所，大型超市等商業配套7中水處理系統、恒溫泳池、保姆公寓、先進的安保系統、太陽能供電照明等。

9有會所，保姆公寓等10會所內設置星級賓館、特色餐飲、現代化智能健身中心、羽毛球館、游泳館等，還有內容豐富的“東方米蘭文化藝術中心”。9發展商榮譽66口碑很好4口碑一般4口碑一般5口碑一般10工程進度87一期近期交房52010年8月交房7一期2008年10月底交房609年12月底交房11交樓標準55毛坯4毛坯5毛坯5毛坯，精裝12物業管理88較好5一般6一般8較好總結10088667579.（.....）專業提供企管培訓資料?(一)“楓林華府”項目賣點:1.整體規劃以地塊背景漢文化為脈絡，在保留社區上百余棵原生樹種的同時，吸取漢文化精髓，以“多重原味庭院”為主題.2.內配套設施齊全：社區有2000平方米現代東方式會所、1800平方米幼兒園、1萬平方米商業街等配套設施.3.交通便利：團結南路直接高新及南西二環線4.開發商實力雄厚品牌形象好六、競爭樓盤綜合點評:.（.....）專業提供企管培訓資料?“楓林華府”的銷售政策:1、推出特惠房源:送百萬大禮,80-170平米戶型，均價5300元，一次性付款享受2%優惠,按揭付款享受1%優惠,18層以上享受特惠房源政策享受5%優惠,西組團1#2#11#樓清盤特惠中,預計交房時間08年12月。

目前銷售價格:12號樓5600-6100元/平米，6號樓6200-8500元/平米

當月高層住宅優惠后實際成交價：5700元/平米。2、12月7日，高新·楓林華府為答謝眾多客戶長期以來的支持與厚愛，舉行了“萬元家電幸運大抽獎”活動3、營銷活動：08年8月聯合陜西省體育局等單位，舉辦“高新地產饋贈陜西08奧運金牌選手”活動。高新地產將為在本次奧運會上取得冠軍的陜西運動員獎勵一套楓林華府精品住宅。

?（二）“東方米蘭”項目賣點：社區內有星級會所、現代智能健身中心、羽毛球場、超闊游泳池等，另設內容豐富多彩的社區文化藝術中心。東方米蘭共11棟樓，就有1棟專門作為社區會所，小區內還有其他的商業配套。會所內設置星級賓館、特色餐飲、現代化智能健身中心、羽毛球館、游泳館等，還有內容豐富的“東方米蘭文化藝術中心”。小區中心15000平方米花園美景，融合亭臺水榭，可欣賞、可玩樂、可休憩。.（.....）專業提供企管培訓資料?“東方米蘭”售樓處及工地實景?“東方米蘭”的銷售政策1、2008年4月：內部認購期間均價4400元/平米2、2008年5月：地震后東方米蘭”無層差一口價4800元/㎡3、2008年7月：開盤舉行盛大抽獎活動，推出6套精裝小戶以4300元/㎡的價格。4、2008年8月：推出5號樓30套精裝小戶型，53㎡-78㎡一室兩廳和兩室一廳，不分朝向、樓層一口價5200元/㎡，全精裝戶型，交房即可入住。在售3號：95㎡—158㎡兩室兩廳、三室兩廳，戶型全明設計，方正實用，價格4980元/㎡。1號樓的復式房源推出，286㎡六室四廳，起價5700元/㎡。5、2008年10月：推出5號樓30套房源特價酬賓，面積為53至78㎡的一室、兩室戶型，以4526/㎡的優勢價位吸引廣大購房者。6、2008年12月：“0首付入住高新中央”。7、2009年2月：“長城行動”月返房租500+免月供800+送筆記本電腦=自己的房子自己的家。推出9號樓，戶型34-97-128平方米，100米樓間距，另推出8套特價房源，起價3988元/㎡，九二成本折惠僅限92套。在售5號樓53-78平米一室，最低首付1.9萬元，均價4526元，另售1、2、3號樓2梯4戶52-286平方為，均價4980元，經優惠后，實際成交在4600元/㎡左右。?（三）美立方項目賣點：中水處理系統、社區泳池、獨立的保姆公寓、先進的安保系統、太陽能供電照明項目售樓處及工地實景：樓盤促銷政策：1、08年11月認購期間均價：3860元/平米，首付4萬元起，認籌最高特惠8.8折，購房抽萬元家電獎品2、08年12月：限量推出80套房源回饋客戶，均價3990元/平米3、2009年2月：均價為4200元/㎡。.（.....）專業提供企管培訓資料?（四）昆明花園項目賣點：1、部分準現房，板式高（小）層，觀景客廳全明設計，大棟距55～80米；2、首家城市中水系統示范小區，高新國際幼兒園，30000㎡的法式商業街。近期銷售政策：現銷79-124㎡戶型，起價4400元，定價策略：中間樓層貴兩端價格；準現房營銷：6，7號樓交房為09年6月；9號樓交房時間為09年10月；暢銷戶型：80～90的兩室，120的小三室。滯銷戶型：頂樓戶型，140～200大戶型。.（.....）專業提供企管培訓資料?第四篇項目SWOT綜合分析?第四篇項目SWOT綜合分析一、位置與交通條件二、區域生活配套情況三、地塊用地條件分析四、項目SWOT綜合分析

五、項目分析小結.（.....）專業提供企管培訓資料?

一、項目地塊位置與交通條件

區域位置：雁塔區，高新六路與規劃路東南角

交通條件：經高新六路接科技路，大寨路城市二環與三環。，高新六路規劃路規劃路地塊一地塊二地塊三響堂寨?本項目所處位置高新一中易初蓮花華潤萬家、百安居高新二小世紀金花高新醫院中華世紀城小學遠東中學唐城墻遺址公園豐慶公園新紀元公園西安技師學院大寨村小學西安分公司所處位置商業中信招商銀行建設銀行華夏、中國銀行二、項目周邊配套分布圖.（.....）專業提供企管培訓資料?項目周邊配套設施：城市配套交通：308路、312路、400路、300路、405路、721路、711路、800路、15路、703路、14路、游7等20多條公交線路在周邊設站。醫療：高新醫院、西鋼醫院。購物：易初蓮花超市、華潤萬家、百安居、世紀金花。郵局：科技路郵電支局。公園:新紀元公園、唐城墻遺址公園、豐慶公園。金融：建行、商行、中行、華夏、中信、招商銀行。?幼托：高新三幼、蓓蕾雙語幼兒園、各小區幼兒園等。小學：高新二小、中華世紀城小學、3507子校、大寨村小學等。中學：高新一中、14中、15中、遠東中學、慶安中學等。大學：西北大學現代學院、西安外事學院、西安技師學院。項目周邊配套設施：教育與學校.（.....）專業提供企管培訓資料?

三、項目用地條件分析

1、項目地塊行屬高新與雁塔區邊緣的泛高新板塊；2、周圍土地屬于在、待開發建設階段（道路與項目），一定時間內為大施工現場，但前景較好。3、土地面積25.629畝規模，可以規劃小規模生活社區，但中間地段分割為三，對小區完整規劃與整體品質有一定影響。4、盡早規劃報建，在項目四鄰關系上搶占先機；5、規模偏小、容積率偏高。?四、項目的SWOT分析1、Strength(優勢分析)臨近高新區，大區域市場形象較好；科技路和丈八路區域商務環境成熟，就業前景較好，潛在住宅需求量較大；周圍大盤項目銷售接近尾期，高端住宅市場競爭壓力較少；中鐵公司的實力與品牌優勢。.（.....）專業提供企管培訓資料?2、Weakness(劣勢分析)

周邊的道路不暢，高新六路與大寨路尚未接通周圍樓盤布局密集、檔次高低豐富，消費者分流嚴重、競爭十分激烈東臨響塘寨，居住人口復雜，人員流動大?3、Opportunity(機會分析)隨著高新六路及項目周圍規劃路的貫通，未來增值潛力巨大；高新區產業發展帶來的就業機會及區域的生活功能配套也在不斷升級，將會帶來穩定的購房消費者；西安西城區及省內其他城鎮經濟的建設發展，將會帶來一定的外（西）區域購房消費者（中鐵）企業知名度，為其進入開發行業創造有利條件，也為項目成功奠定基礎。.（.....）專業提供企管培訓資料?4、Treat(威脅分析)國家的產業政策向保障性住房傾斜，連年普漲的房市，難以再現；產品定位、地價、成本、售價、競爭力與市場的接受度的合理協調；項目“中間地帶”的村民土地，其銷售、建設和物業潛在影響大；項目周圍規劃路的建成時間與項目開發周期節奏的搭配。?五、項目分析小結發揮企業品牌的優勢，注重品牌利用和延伸。樹立產品的形象的同時，宣傳企業的品牌，通過企業的品牌推動產品的銷售，樹立消費者對產品的信心。開發高性價比樓盤，塑造項目產品特有的優勢，引領高新區消費者。產品的內涵概念上做足吸引力，使產品在文化概念上引起共鳴，弱化環境及地段上的劣勢，進而提高樓盤的整體生活指標與業主生活質量。在銷售過程中充分把握區域客戶消費特征，采取針對性的銷售手段。.（.....）專業提供企管培訓資料?

第五篇項目定位方案?第五篇項目定位方案

一、項目市場定位策劃

二、項目產品定位策劃

三、產品增值策劃與建議

.（.....）專業提供企管培訓資料?1、項目市場細分定位：

高新區中等規模二線定位一流品質樓盤一、項目市場定位策劃

定位主要原則：

項目用地規模較小，不易建設大環境與大配套設施；

中鐵的品牌與實力，能夠塑造一流的工程與樓盤品質；

區域二線樓盤數量少，銷售市場穩定同時利用一線樓盤的萎縮及超越三線樓盤的激烈競爭，

?2、項目目標客戶群定位2.1客戶群定位分析主要原則：

（1）客源區域——項目所在為新區并且周邊樓盤不斷的增加，完全消化項目，除鎖定在本區域內消費者外，應向四周輻射，拓展市場；（2）消費動因——剛性需求自住型為主，三人或以上結構家庭，注重為子女尋求一個好的學習、生活環境。（3）消費特點——地段、檔次、價位仍是主要決定購買因素，理性消費，思想縝密，對細節注重，對此區域的價格，房屋的質量、戶型功能、居住的舒適度有一定的要求。

（4）心理特點——向往高尚、放松的生活環境，有美好的理想，對生活有無限的熱愛。

一、項目市場定位策劃.（.....）專業提供企管培訓資料?2.項目主要目標客戶群定位：

一、項目市場定位策劃

圖表1年齡結構：

年齡來劃分：主力消費群體年齡為28——48歲?一、項目市場定位策劃圖表2家庭結構：2.項目主要目標客戶群定位：

.（.....）專業提供企管培訓資料?2.項目主要目標客戶群定位：

一、項目市場定位策劃圖表3收入情況（家庭收入單位：元）?2.項目主要目標客戶群定位：一、項目市場定位策劃（1）區域劃分：以項目為中心5㎞為半徑的覆蓋范圍內的工作生活群體為主力,涵蓋整個西高新區、南郊及市區部分范圍;（2）工作特點劃分:高新區企業技術（研發）人員、管理層、事業及政府單位員工、公務員等;城西片區的民航、軍工院、醫院等中級技術人員和管理層;（3）消費特點劃分：選擇該地區生活特性比較高的消費者（吃穿等日常支出占家庭收入比例的半數左右，恩格爾系數較高）（4）社會潮流劃分：知識型中青年人為主，即將蹬入社會中間階層，即能夠接受新鮮的事物同時，又對文化歷史、社會潮流具有一定的理解與觀念。（5）置業次數劃分:本人及親友具備一次以上置業經歷，社會經驗豐富，深思熟慮；?一、項目市場定位策劃（6）具有追求實用和品位形象的雙重需求特征，追求物質和精神的雙重享受：

物質層面：生活配套成熟更多的附加使用價值健康舒適的居住環境超值性和實用性距離工作地點近，交通方便

精神層面：文化藝術身份象征個性彰顯有較高品位的需求與潛在格調的一定理解

2.項目主要目標客戶群定位：

?2.項目主要目標客戶群定位小結：一、項目市場定位策劃核心定位：白領知富階層主要為高新區中高端置業群總價需求：35-55萬元單價區間：4500-5000元/平方米年齡：26～40歲產品需求：實用、品質、品位?3、項目市場銷售價格定位：

競爭樓盤價格評估體系與市場比較法項目成本加成的計算方法市場環境與承受能力銷售與回款速度預計本項目售價：毛坯房開盤價為“4500元/M2”一、項目市場定位策劃?2、總體規劃設計與布局：建筑盡量南北向布置，以保證南向采光；部分點板以保證各單元的健康通風及視覺通透。部分大戶型中央景觀周圍布局。3、建筑單體：簡約挺拔線條明快，深咖啡及灰色。1、產品定位主題：簡約和美舒適健康中檔高層小區二、項目產品定位策劃：

?

單套面積區間在40～130平方米之間，主力戶型在80～110平方米之間。戶型功能小戶型二房一衛二房一室三房一衛三房一衛三房二衛面積40－5060－7075－8590－110110－120120以上配比15%20%20%20%15%10%項目戶型配比表

4、項目戶型配比建議：二、項目產品定位策劃：?

結

構：

鋼筋混凝土剪力墻結構外

墻：

外墻面磚，色彩典雅

內

墻：

白色膩子抹光電梯：合資電梯

地

面：

水泥砂漿拉毛面層。

門

窗：

單元入口設對講程控門，進戶防盜門，室內門窗預留，外窗采用鋁合金門窗中空玻璃

陽

臺：

陽臺設不銹鋼欄桿

廚

衛：

墻面作抹灰平層，衛生間預留上、下出水口供暖：市政熱力、地輻射。

供

水：

給水管采用PP－R聚丙烯管道，排水管采用PVC管道

網絡：小區無線網絡覆蓋電話系統：

每戶客廳及主臥均預留電話接口

電視系統：

每戶接入光纖電視網絡系統，客廳、主臥預留插孔

集中抄表：

每戶獨立水、電、氣供應系統5、項目銷售交房標準建議二、項目產品定位策劃：?6、項目總體定位策劃中鐵壹品產品細節現代、簡約立面風格創新戶型“2＋1”功能戶型陽光書房室內延伸空間社區景觀漢文化五大主題景觀區功能性強的參與型景觀智能化配套百兆寬帶入區智能安防繳費、社區BBS社區配套財智管理物管理財服務網絡遠程教育會所配套健身纖體中心親子樂園咖啡茶秀休閑區二、項目產品定位策劃：?1、品牌策劃：中鐵＋高新，建筑與生活品質的保證三、項目增值策劃與建議2、增值空間：

住宅是生活的容器！小房型大空間是高新區白領的一致追求。?3、產品細節策劃：一葉知秋三、項目增值策劃與建議?4、項目的景觀主題策劃：汲取區域歷史文脈－漢文化為景觀環境主題，再創簡約和美人居空間“和瑞之氣“：“平、順、昌、溫、義“等表現項目居住環境主題漢代文化的特點：“百家爭鳴”“博大兼容”，多元性、統一性、包容性、和諧性與創造性三、項目增值策劃與建議?5、產品會所細節策劃：功能社會化規模適當化收費經濟化三、項目增值策劃與建議咖啡會客區動感健身房……

?第六篇項目營銷推廣策劃方案

?第六篇項目營銷推廣策劃方案

一、項目形象推廣主題策劃二、項目案名與LOGO設計三、項目平面廣告創意設計四、各階段項目營銷推廣方案五、項目營銷主題策略六、項目營銷團隊建設七、項目營銷目標與計劃?一、項目形象推廣主題策劃1.1項目產品主題：簡約和美舒適健康

1.2項目文化主題：“和瑞之氣”

取意：天地人和，天人瑞泰，和合萬邦.表現：“平、順、昌、溫、柔、通、義”.1、項目形象主題：“和瑞生活中鐵筑就”?一、項目形象推廣主題策劃A：和瑞文化主題社區修身齊家B：簡約和美舒適健康中鐵筑就C：品質擦亮品牌大度彰顯氣度2、項目形象推廣要點提煉：?二、項目名稱與LOGO設計 主推案名1：中鐵·壹品

主推案名2:壹品天下

備選案名3：

中鐵尚都和瑞天成

?二、項目名稱與LOGO設計 主推案名1：中鐵·壹品

?二、項目名稱與LOGO設計 主推案名2:壹品天下

.（.....）專業提供企管培訓資料??三、項目平面廣告創意設計A、推廣設計基本要素：1、項目名稱2、項目、品牌標志3、項目、品牌標準字體4、項目專用印刷字體5、項目標準色6、項目造形、象征圖案7、項目宣傳標語、口號B、推廣設計應用體系：

業務用品，證章用品，公共標識，運輸工具，商品/包裝，廣告/展示陳列，服裝，名片信紙信封資料袋便條紙(大、小)宗卷夾定單、收購單，徽章工作證職牌旗幟，路標機構標識，公共標志、符號，客車轎車運輸車，樓書禮品袋、盒，展示道具、柜臺、展架展板，制服工作服?.（.....）專業提供企管培訓資料??.（.....）專業提供企管培訓資料?戶外廣告及導示應用示例?戶外廣告及導示應用示例.（.....）專業提供企管培訓資料?戶外廣告及導示應用示例?物料應用示例?物料應用示例?物料應用示例?物料應用示例?物料應用示例?物料應用示例?物料應用示例?物料應用示例?推廣目的將本項目打造成西高新的明星樓盤．高品質樓盤．高銷售樓盤。建立發展商及項目品牌。為項目升值打好基礎。四、項目各階段營銷推廣方案?搭骨架穿衣服

填血肉概念干什么．建什么？賣點是什么．賣什么？誘惑禮品，優惠，折扣特價，抽獎完美營銷四、項目各階段營銷推廣方案?第一階段：未雨綢繆（2009年7－8月）目標：引起市場關注手段：工地形象展示、戶外形象展示工作準備：工地圍墻、路牌廣告效果：讓市場關注，引起消費者注意儲備部分客戶四、項目各階段營銷推廣方案?兩大板塊：一．媒體攻略目的：引起熱點，造出話題手段：1．新聞主題炒作a．在西高新，需要什么樣的生活？b．在西高新，需要什么樣的社區？c．在西高新，需要什么樣的文化？2．發展商專訪中鐵建集團西安第一盤！

和瑞生活中鐵筑就第二階段：強勢突圍（2009年9月）四、項目各階段營銷推廣方案?二．秋季房展會形象攻略目的：儲備客源，建立市場形象手段：1．登記意向客戶；2．資料．禮品發放；3．游戲設置。工作準備：1．展場設計2、宣傳手冊、海報效果：1．截流部分競爭樓盤客源，2．蓄備意向客戶。四、項目各階段營銷推廣方案?目標：加強市場感染力，吸納意向客戶手段：新聞主題推廣：A：和瑞文化主題社區修身齊家B：簡約和美舒適健康中鐵筑就C：品質擦亮品牌大度彰顯氣度工作準備：華商報，房周刊效果：儲備大量意向客戶，建立市場知名度。第三階段：直面競爭（2009年10月）四、項目各階段營銷推廣方案?目標：消化意向客戶手段：公關活動主題：和瑞生活中鐵筑就工作準備：1．輔助形象啟動（路旗、公交車、公交站臺廣告等）2．報紙硬廣告3．電視廣告4．開盤典禮效果：一舉成功，完成前期銷售任務。第四階段：市場引爆（2009年10月）四、項目各階段營銷推廣方案?四、項目各階段營銷推廣方案階段時間內容目的及作用第一階段2009年7月-8月取得預售許可證前兩個月籌備階段優先認購（引導期）本階段強調售前的引導性。公開發售前配合銷售的宣傳資料及現場內外部的整體包裝是銷售的必備工具。第二階段2009年9月-11月項目預熱階段公開發售造勢期（開盤前期）逐步展現本案買點，進一步吸引目標客戶，再以優先認購制造市場聲勢，配以新穎的促銷活動，使正式發售目標達到更理想的效果。第三階段2009年12月－－開盤后至項目封頂沖刺沸騰階段強銷期此階段以提高銷售數量為目標，承接前期聲勢把銷售氣氛推至高峰。根據市場情況作出相應的調整，包括