全國文明單位2020年建成200家品牌連鎖大賣場“全球化名牌捆綁”戰略公益事業累計捐款1900多萬元中國家居行業十佳競爭力之星中國家居業“沃爾瑪”中國家居市場最具影響力品牌用心生活用心愛家舒心購物全國誠信建設示范單位八小時一站式多而全綠色環保第七代家居賣場快樂文化中國家居業第一品牌中國綠色生態家居示范商場銷售突破106億元全國34家分店“市場化經營，商場化管理”………………………………中國質量萬里行突出成就獎體驗經濟2006CCTV年度最佳雇主家居公園風雨二十一載，成就行業絕對影響力<3>我們對此次任務的理解兩個認識，解決四個問題一次轉折點紅星美凱龍發展歷程中的轉折點中國家居行業未來升級的轉折點一次大事記鄭州店開業是是紅星美凱龍發展歷程中的大事記鄭州店是中國家居行業營銷史上的大事記兩個認識<4>我們對此次任務的理解兩個認識，解決四個問題四個問題以紅星美凱龍鄭州店開業為背景的核心價值是什么星美凱龍鄭州店開業給鄭州乃至河南帶來了什么如何使紅星美凱龍整體品牌在此次傳播中得到受益運用一個怎樣的傳播平臺使之廣泛傳播分析篇策略篇規劃篇執行篇附件篇分析篇<7>紅星美凱龍鄭州店(全國第三十五家分店)品類豐富、多而全八小時一站式全球體驗店品牌理解“第七代家居賣場”成核心暨“家居公園”威脅：市場基礎，阻礙品牌認知區域品牌，占據先機品牌模仿，導致形象模糊歐凱龍，混淆視聽區域文化，潛伏未知因素消費習慣，尚待適應優勢：公園的聯想…兒時永恒的回憶......伙伴快樂的記憶......戀人相伴的見證......一切生命的起源清新、自然、活力、生命、……<14>趨勢研究2006年5月，“宜家家居”新店甲醛含量超標事件2007年7月，基于目前家居行業的“綠色誠信危機”，由全國工商聯家具裝飾業商會、中國綠色家居專業委員會、中國環境標志家具行業認證指導辦公室、搜房網聯合主辦的首屆中國綠色環保家居論壇在北京召開近兩年，家居環保卻成為了消費者最為擔心和不安的家居生活問題甲醛超標、室內空氣質量不達標、各類虛假環保認證層出不窮，家居環保問題給人們身心健康造成的危害頻頻選擇家具，不再被款式、價格左右；裝修房子，也不再為新潮、前衛所迷惑“綠色環保”成為家居潮流的新寵<15>傳播核心綠色·環保社會發展趨勢、行業未來動向、人群關注焦點第七代家居賣場的核心，突出表達家居公園帶來的利益價值是超越一切對手的優勢<16>信息架構綠色·環保體驗環保感受環保一切與自然有關行業層面綠色競爭力自然·家居事件層面社會關注熱點行業發展趨勢企業核心優勢……“綠色競爭力”打造行業先鋒理念，塑造領導地位“自然·家居”增強品牌體驗，提升消費粘性<17>三大挑戰成就區域領袖突出消費體驗實現眼球經濟關注度忠誠度品牌力“第七代家居賣場”暨“家居公園”核心信息傳遞面臨的三大挑戰洞察篇策略篇<19>核心策略領導力趨勢力向心力三力傳播領導力打造形象、趨勢力深化理解、向心力實現影響<20>策略解構領導力趨勢力向心力中國家居業第一品牌綠色競爭力家居文化，家居藝術全球家居體驗之城市場化經營，商場化管理第七代家居賣場創新外觀生態景觀、綠色環保品類豐富、多而全生活樣板間用戶體驗家居文化、家居藝術舒心購物八小時一站式購物負全責、先賠付、……洞察篇規劃篇<22>網絡營銷廣告傳播創造品牌認知

聚焦眼球網絡\平面\電臺執行架構行動營銷創造品牌體驗

深化利益開業\促銷\互動公關傳播創造品牌信譽

全面剖析過去\現在\未來創造品牌關注

擴大接觸專題\論壇\搜索立體傳播四位一體、構建傳播<23>整體規劃07年9月21日07年9月28日07年10月28日07年12月31日積蓄期造勢期持續期傳播核心理念樹立領導形象形象傳播不斷累計，并逐步向深度和廣度釋放通過多溝通渠道，反復與目標客戶溝通深化體驗專題合作自然·家居展開業典禮多類型互動促銷活動媒體溝通會家居情景秀執行篇行動營銷及公關傳播<26>階段劃分時間項目目的概要9月21日媒體溝通會強化核心媒體關系塑造行業領袖地位以“綠色競爭力”為主題，探討行業新趨勢10月1日~7日“自然·家居”展吸引眼球、傳播理念邀請藝術家、學生、愛好者以“自然·家居”為主題進行藝術創作并展出10月20日開業典禮制造人氣、傳播核心賣點------10月20日~28日互動體驗增進消費體驗、推動現場銷售多類型互動活動11月~12月家居情景秀打造傳播平臺、深化品牌體驗以“交換空間”為藍本打造符合紅星美凱龍品牌的家居情景欄目<27>積蓄期---媒體溝通會“綠色競爭力”會議目的：強化核心媒體關系，塑造行業領袖地位會議時間：2007年9月21日會議規模：20人左右與會人員：公司領導、相關行業協會代表、行業、財經及中央媒體<28>積蓄期---媒體溝通會稿件規劃新聞稿標題：《關注家具污染紅星美凱龍首提綠色公約》

核心內容：在綠色家居已成為人們共識的前提下，紅星美凱龍作為國內家居業的龍頭企業首先提出賣場品牌“全”綠色認證要求，并號召全行業積極參與，再次將客戶需求放在了經營的第一位。媒體選擇：都市媒體、行業媒體、門戶網站的消費頻道、各種網上家裝論壇。<29>積蓄期---媒體溝通會稿件規劃：綜述稿《綠色公約提升行業門檻紅星美凱龍再次力推行業洗牌》<30>稿件規劃財經深度稿標題：《紅星美凱龍家居大佬笑傲地產江湖》《地產基金注資家居大鱷的背后》《15億華平資金難解紅星美凱之渴》核心內容：紅星美凱龍通過“自建物業”的模式實現擴張，不僅是家居賣場的成功也是商業地產的成功。專注于地產投資的華平基金15億注資紅星美凱龍，個中原因與紅星美凱龍，“自建物業”的擴張模式不無關系，在人民幣升值和房地產升值的雙重利好保證下，紅星美凱龍成為中國商界的“未來之星”勝券在握。媒體選擇：財經類媒體、證券類媒、地產類媒體、門戶網站的財經頻道、各種網上家裝論壇。積蓄期---媒體溝通會<31>造勢期---“自然·家居”展活動目的：吸引眼球、傳播理念活動時間：2007年10月1日~7日活動地點：鄭州市綠城廣場活動規模：1000人左右參與方式：邀請著名藝術家及藝術類院校學生展示期間現場參與活動形式：現場創作+現場展示現場設計兩個入口、兩個出口圍檔外部設計成與鄭州店一樣的外觀現場放置紅星美凱龍咨詢臺<綠城廣場><32>造勢期---“自然·家居”展稿件規劃：新聞稿《》綜述稿《》評論稿《》<33>造勢期---開業典禮活動目的：制造人氣、傳播鄭州店核心賣點活動時間：2007年10月20日9:00~10:18活動地點：紅星美凱龍鄭州店廣場活動規模：200人左右參與嘉賓：鄭州市政府相關領導相關行業協會領導紅星美凱龍領導企業大客戶及合作伙伴新聞媒體活動形式：講話+表演+剪彩<34>造勢期---開業典禮融入自然、享受自然鮮活·家居快樂·自然·家……快樂·自然到家快樂，購物時與購物后的全程感受自然，緊扣綠色、環保的家居公園理念清新、明快的為消費者提供美好的家居生活<35>造勢期---開業典禮活動主持李詠2006年度“中國最具價值主持人”排行榜，身價5億元

先后擔任起《天涯共此時》、《歡聚一堂》主持1998年10月走進大型互動式娛樂節目《幸運52》主持《非常6+1》風格：幽默、活躍<36>邀請函公園門票式設計，并使用環保紙制作媒體參觀活動開始前邀請媒體提前進入紅星美凱龍體驗第七代家居賣場在不同區域設計專人進行講解媒體資料用環保紙設計制作造勢期---開業典禮<37>造勢期---開業典禮活動創意：全球風情體驗邀請各國人員穿著民族服飾進行表演及現場接待開業典禮開業<38>造勢期---開業典禮活動流程<39>造勢期---開業期間活動目的：增進消費體驗、推動現場銷售活動時間：2007年10月20日~28日的兩個周末活動地點：紅星美凱龍鄭州店參與人員：所有消費者活動組成：家居環保創意秀“家具環保”品牌展“快樂選購，自然到家”抽獎活動<40>造勢期---開業期間活動構想：家居環保創意秀現場設計家居環保區，由工作人員現場展示各種家居環保竅門，消費者可以現場學習消費者同時還可參與現場家居環保問答現場放置大型背板，背板上設計若干可翻轉木板，每位參與者一次可以選擇一個翻轉板上的問題，答對者可將木板翻轉過來，木板背面著為禮品信息“家具環保”品牌展邀請賣場內不同品牌設計師現場講解不同產品的環保創意設計理念每個品牌講解時間為一個半小時，中間休息半小時“快樂選購，自然到家”抽獎活動購買一定數量產品后，將有機會抽取前期“自然·家居”展中展出的藝術品<41>造勢期---開業期間稿件規劃：新聞稿

《國際家居風暴席卷鄭州萬人爭睹紅星美凱龍開業》

核心內容：紅星美凱龍將國際化的購物體驗復制到了中西部，進行了家居業的偉大嘗試。2007年上半年鄭州GDP城市排名位列第27位，排在青島、杭州這些新興城市之后，為什么紅星美凱龍將亞洲旗艦店開在鄭州，這在于成功的紅星美凱龍看到了鄭州市場的巨大潛力，以及紅星美凱龍模式的成功。媒體選擇：都市類媒體、行業類媒體、網絡媒體社會新聞頻道、<42>造勢期---開業期間稿件規劃：綜述稿

標題：《挺進中原紅星美凱龍引發鄭州商業地震》

核心內容：紅星美凱龍將國際化的購物體驗復制到了中西部，進行了家居業的偉大嘗試。2007年上半年鄭州GDP城市排名位列第27位，排在青島、杭州這些新興城市之后，為什么紅星美凱龍將亞洲旗艦店開在鄭州，這在于成功的紅星美凱龍看到了鄭州市場的巨大潛力，以及紅星美凱龍模式的成功。媒體選擇：都市類媒體、行業類媒體、<43>造勢期---開業期間稿件規劃：評論稿

《國際家居風暴席卷鄭州萬人爭睹紅星美凱龍開業》

核心內容：紅星美凱龍將國際化的購物體驗復制到了中西部，進行了家居業的偉大嘗試。2007年上半年鄭州GDP城市排名位列第27位，排在青島、杭州這些新興城市之后，為什么紅星美凱龍將亞洲旗艦店開在鄭州，這在于成功的紅星美凱龍看到了鄭州市場的巨大潛力，以及紅星美凱龍模式的成功。媒體選擇：都市類媒體、行業類媒體、<44>持續期---家居情景秀一個與目標人群定位及心理需求完美切合的欄目一個強大的公眾傳播平臺一檔貼近普通電視觀眾倡導自主、節儉理念更突出在參與活動過程中所實現的人與人之間的情感交流與收獲成果時的幸福感受在整個活動參與過程中，他們為創造一個屬于自己的美好生活空間不懈努力<45>持續期---家居情景秀活動時間：2007年11月~12月活動形式：欄目合作合作頻道：河南省級電視臺活動創意：以CCTV“交換空間”為藍本進行區域化創新活動監理：盛唐傳揚節目播出：電視播出通過電視臺合作聯合推出，提高關注度，提升影響力網站播出將參加家庭的視頻放置于紅星美凱龍網站將網頁入口與賣場內眾多企業網站進行鏈接，增加點擊率，擴大傳播面<46>持續期---家居情景秀稿件規劃：新聞稿《》綜述稿《》評論稿《》<47>相關建議活動時間：2007年10月20日19:00~21:30活動地點：鄭州市五星級賓館鄭州市體育場活動形式：晚宴+助興演出+禮花活動創意：禮花設計成紅星美凱龍LOGO、電視直播<48>其他建議促銷活動07年內結婚的新婚夫婦憑有效證件可享受全場購物折扣以賣場內生活樣板間為基礎，針對消費者推出限量家居組合套餐開業前兩天商場通宵，凡在晚上8點8分、9點9分、依此類推，購物均享受優惠……互動活動開業一周時間免費提供家居裝修咨詢河南省征集“綠色家居”監督員……網絡營銷<50>主題網站獨立式，靈活多變，具有持續性，長期下來可成為有效的品牌傳播平臺專題式，由第三方推出，在具有更強公信力的同時一定程度上削弱了品牌嵌套式，以網站合作方式，項目結束后即關閉運作成本依次遞減<獨立式><嵌套式><專題式><51>搜索排名Baidu和Google設置關鍵字搜索，如：家居、家居城、……分時段進行競價排名，實現首位或第一視屏位，并直接鏈專題網站及新聞Baidu和Google的配合運用，達成效果最大化+<52>網絡論壇從論壇首頁、分論壇到熱帖排名，形成層級式傳播借助要聞焦點圖、特別推薦等形式增強關注度運用熱帖排行的影響力，吸引受眾訪問、回復、……<論壇首頁><家居論壇><熱帖排行>要聞焦點圖要聞焦點圖<53>網絡論壇-話題管理話題管理引導性話題支持性話題贊美性話題競爭性話題話題示例在公園里買家居家居采購新去處紅星美凱龍打造中國家居航母紅星美凱龍入主中原，誰與爭鋒……<54>電子郵件制訂發布時間鎖定目標人群數據撰寫發布內容，并制作發布頁面郵件內容試發布、確認郵件群發制作總結報告操作流程<55