最實戰的會員管理：

九大模塊，全套方法論2014-10-610:49:28尹東宇來源：法默西（北京）管理詢問總經理會員管理技術自2000年以后逐步在國內醫藥零售市場推廣與普及，國內絕大多數藥房都已經涉足會員管理，看似這已經是一個特別通用的藥房經營技術，但由于國內大多數企業開展會員管理過程中并沒有學習過系統嚴謹的會員作業體系，更多是了解過一些同行案例后得到啟發然后自己在實際經營中逐步總結出來的一些閱歷，這導致很多企業的會員管理技術比較片面，在會員管理過程中出現諸多的問題。比如：顧客對會員權益的認同度低，辦卡主動性較差且忠誠度較低;沒有系統的會員開發作業，會員數據庫成長緩慢;會員總數雖然不斷增長但是有效會員占比卻不斷下降;會員營銷不夠專業，營銷效果難以把控;甚至有些企業每年在會員積分兌換等方面的維護過程中投入大量費用，卻沒有取得預期的銷售與毛利增長，而造成嚴峻負擔。藥店會員管理的本質是在通過特殊權益維護顧客關系的同時逐步建立會員數據庫，通過數據庫綻開精準的會員立體營銷并為品類發展供應規劃依據和客類資源。會員數據庫是會員管理過程中逐步累積出來的重要資源，會員數據庫的價值主要通過兩個指標來衡量，一個是數據庫的規模一一即有效會員的數量;另外一個是數據庫的信息維度一一即數據庫中有多少沉睡會員喚醒：我們將近6個月沒有交易的會員稱為沉睡會員，這其中可能有一部分是因為遷離商圈，而大多數都是因為存在顧客埋怨而離開的。而會員開發是有成本的，每個有效會員的開發成本不低于25元，而且一個不滿足的顧客會把他的感受告知很多人，會影響我們的企業形象，所以必需對這一部分沉睡會員進行喚醒。每月1日我們會導出前推6個月里沒有進店消費的會員給他們發送信息“最近天氣變化頻繁，XX藥房提示您關注天氣狀況及時添減衣物預防感冒！XX藥房為您供應更多照看更多關懷。憑此消息在門店購物可立減10元現金”。2,會員權益營銷一一提高會員權益認同度，增加黏性。我們列舉以下幾個案例供參考：會員日營銷：很多企業的會員權益中都有會員折扣日，但是每家企業會員折扣日期間的營業額增幅狀況卻有明顯不同。并不是把日子定下來有了會員日就會有增長，會員日是一種常態化的營銷措施，須要將會員日依據營銷活動一樣企劃和推廣才有可能逐步被顧客認同，才會有明顯增量。感恩回饋換積分：每家企業都有自己的會員積分兌換規則，很多企業的會員政策中會員可以隨時換積分，或者每月在固定時間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變成了固定費用比率的成本。當把積分兌換視作成本時，就會對會員累計積分設定很多限制，比如購買打折特價商品不積分，購買附帶贈品的商品不積分，這樣的規則常常會引起常見的顧客埋怨，積分不僅是成本,甚至還變成了顧客服務的負擔。我們建議把會員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營銷活動，比如把一年中的某個月份定為感恩回饋月，會員只有在這個月才可以兌換積分。在活動期間，營運企劃部主導的連鎖統一主題促銷和商品選購部主導的統一商品/品類促銷要提前做好充分打算，通過有吸引力的促銷組合爭取在兌換積分的客流增長中取得良好的銷售業績。積分兌換活動數據迫蹤表數需項目活動期內敷加統計上月對比拳考依出增明度畦率為9549658.074883035.004666623.0795.57%毛利第2976628.421684158.77129244,9.6576.74、毛根31.17%34.49%-3.32S-9.63\交易次敷142766.609144351324.0056.13、客單價66.8953.4013.4925.26、公盛以8580367.783778980.794801386.99127.06、會員交8金轂占比89.85S77.39S0.1216.10Vj垣兌換雙號80539.00K*兌換金嵌978195.30單位禮品均價12.15314274上表中的數據顯示，某連鎖在感恩回饋月積分兌換活動期間，15萬有效會員中有80539人兌換了積分，期間交易次數增加51324次，期間銷售額增長466.6萬，毛利額增長了129.2萬，積分兌換禮品的總金額是97.8萬，最終積分兌換過后的營銷損益中盈利31.4萬。從上表數據中可以看出會員積分兌換應看做是一種有價值的促銷投入，而不是固定費率的成本。（有效會員一一過去12個月發生過交易的會員。）3,會員分眾營銷一一挖掘顧客細分需求，促進單品/品類銷售。數據庫分眾營銷是高性價比，精準打擊的高級營銷技術。過去我們都是6月份在北方進入穿裙子的季節才開始減肥瘦身產品的促銷，但是成效不很志向，后來我們改在每年3月開始，并提出主題為“享瘦一夏，提前動身”的品類促銷活動。假如運用店內媒體+宣揚單的形式進行推廣宣揚，打擊率不足1%,成效往往不很志向。運用數據庫分眾營銷的結果迥然不同。我們先導出過去購買過減肥藥的人群，確定顯性需求名單;再從會員檔案庫里，調取出在填寫會員卡申請表時表示對減肥瘦身感愛好的人，確定隱性需求名單.，將兩張名單合并后去掉重合的信息，給這部分會員發送短信“XX藥房與眾多知名廠商聯合推出享瘦一下，提前動身大型減肥產品專區促銷活動，奧利司他膠囊原價238,現價168,某減肥茶買五送一再送體重秤，專區商品憑短信立減20元”。減肥產品分眾營銷數據顯性需求隱性需求名單合并期間交易次數打擊率客單價銷售額毛利額73310194.88%324.7179662.03如上表，我們可以看到通過數據庫進行精準篩選后，分眾營銷的短信打擊率能達到4.88%,每條短信5分錢，整個活動投入的短信宣揚費用在1044.15元，能夠創建33萬元的減肥產品銷售與17.9萬元的毛利。（打擊率一一每百次宣揚產生的增量交易次數之間的比率）連鎖藥店不僅要關注“親情暖五月，感恩母親節”一類的連鎖統一促銷和“店慶大酬賓”一類的單店主題促銷，更應當投入精力與資源去探討會員數據庫的分眾營銷，糖尿病患者，更年期人群都是特別簡單實施的分眾營銷目標人群，投入最小但是成效最高，是操作簡單且性價比最高的營銷技術之一。4,定期會員通訊一一建立與會員的持續定期溝通，維護關系。會員定期通訊的方式有很多種，如每月連鎖統一促銷的信息通知是一種定期通訊方式，每月或每季推出的會員專刊也是一種有效的定期通訊方式。會員刊物由連鎖總部的營運企劃部門自行編制，由廠家供應支持，刊物中除了企業最新營銷動態和防病治病的知識以外，還可以在每個版面下方加入各種通用代金券，品類抵用券和服務體驗券來增加會員刊物的價值和顧客進店頻率。5,慢性病會員專案管理一一以專業服務和用藥療效追蹤提高慢病患者的忠誠度與美譽度。糖尿病，高血壓，腎病，肝病等慢性病人群都須要長期的藥物治療與維持，但是很多患者在按時服藥和定期關鍵指標檢測等方面的醫囑聽從度較差，導致關鍵指標如血糖，血壓限制不志向。我們可以針對部分優質慢病會員，供應用藥療效追蹤等藥學服務，提示顧客重視指標限制和按時服藥，引導顧客適量運動，為顧客介紹最新的食療菜譜，為顧客排解心理壓力。連鎖總部可以和專業醫療結構的專家合作，將每次回訪的程序流程化，將每次溝通的內容標準化，制定出《慢病管理作業指導手冊》，在專業資源有限的條件下供應相對高質量的藥學服務，增加慢病會員認可，提高忠誠度與美譽度。七，以會員數據指導品類管理很多企業的優勢品類定位與推動通常是由決策層的董事長，總經理提出品類發展方向；由限制層的副總，總監提出品類推動方案；由管理層的商品經理提出品類組合規劃與引進目錄…但是假如前期缺少嚴謹的數據探討和需求分析，這種閱歷導向型的操作方式失敗的幾率會比較高。在做定期商品數據分析的時候我們會發覺，每一個現在須要進入催銷目錄的商品在當時我們都認為可能會比較好賣才會引進回來。所以閱歷害死人，會給我們帶來巨大的糾錯成本。因此在進行優勢品類定位與推動前我們須要仔細探討會員的消費數據分析顯性需求，還要去探討會員的消費愛好或潛力來發掘隱性需求，同過系統嚴謹的需求分析來找到品類發展的機會。從閱歷導向型的品類管理轉型為需求導向型的品類管理。比如我們想將過去始終在經營但是始終占比不高的醫療器械品類進行升級，推出“家庭醫護專區”。我們在探討會員消費數據的時候發覺，我們的心腦血管疾病會員占比很高，他們消費的心腦血管和糖尿病用藥貢獻的藥品銷售額占比達到25%甚至更高;他們消費的魚油,卵磷脂，蜂膠等產品在保健食品中貢獻的銷售額占比在30%以上；但是他們在醫療器械品類的銷售貢獻卻很小。并不是這部分人群沒有器械消費的需求，而是我們很多連鎖藥店在這個品類方面相對于醫療器械店和網上藥店完全沒有優勢，所以會發生讓我們特別困擾的現象—心腦血管和糖尿病等慢病顧客每年進店十幾次購買藥品和保健食品，但是在購買血壓計，血糖儀等健康監測產品及輪椅，手杖等助行產品時卻放棄了我們走進了器械店。我們須要有針對性的為心腦血管疾病和糖尿病的人群進行器械品類的系統改進：在沒有嚴峻發病以前的血糖儀，血壓計等健康監測需求;在稍微發病時后遺癥導致行動不便所須要的手杖產品；在嚴峻發病時后遺癥導致丟失行走實力須要的輪椅等助行器;更嚴峻發病導致臥床時須要的床，床墊，一次性護理墊等居家病床護理產品；甚至危重時須要的制氧機，呼吸機等產品。我們須要將以上中類和小類進行寬度與深度的改進更好的滿足這一類顧客的需求，才有機會贏得顧客的認可，最終帶來品類的可控增長。八，會員數據分析與經營診斷會員數據不僅蘊含巨大需求信息，而且也能夠為我們供應科學的經營診斷。通過趨勢分析，對比分析和矩陣分析可以發覺門店已近存在或將要發生的問題，制定出預防或改進行動來規避風險。本章主要是講會員管理技術，以后在講到數據分析與經營診斷時再探討這方面的內容。九，顧客調查與改進會員管理的成效最終須要通過數據進行評估，數據一方面來源于報表，另一方面來源于顧客調查。我們建議每年至少一次顧客調查以了解顧客的看法和感受。為了避開問卷問題對消費者有指向性的引導我們須要首先設計出嚴謹的漏斗型問卷，為了避開工作人員主觀影響數據的公正性可以通過第三方市場調研公司執行。通過調研來了解我們的會員權益的認知度，運用度，認同度；了解顧客對企業品牌的認知度，運用度，滿足度，忠誠度和美譽度；了解價格形象，品類形象和服務形象等方面的數據，通過以上數據的匯總分析更客觀的找到優勢總結閱歷進行傳承，找到問題發展改進行動讓我們的表現更加符合顧客的需求和期望。會員管理是我們過去始終在運用的經營技術，但是做過H做好，一個企業運營質量的好壞，不在于企業的銷售規模，更不在于我們曾經做過什么，而是我們把哪些基礎項目運用得爐火純青，發揮到極致并持續受益。大多數能夠給公司業績帶來明顯提升的重要項目肯定都是一把手工程從上向下去推動才會簡單取得勝利，否則從下向上的影響和引導，溝通成本和機會成本過高，會嚴峻影響企業相關作業系統的改革進度。企業決策者須要常常回顧與檢討，保持初心才能不斷成長。尹東宇法默西（北京）管理詢問總經理種有價值的會員信息可以供我們進行區隔分析和分眾營銷。所以會員管理的兩條主線一個是全面快速的會員開發來建立數據庫，一個是系統完整的會員營銷來管理數據庫。系統的會員作業包含以下幾個板塊：一，會員權益設計具有競爭力的會員權益能夠加強顧客的認同感，增加顧客加入會員的意愿度，是快速開發會員建立數據庫的前提條件。會員權益通常有三種類型：會員權益（示例）全場商品會員先折起會員優惠價累計積分換大禮會員專享驚爆價會員藥事檔案也福每月1/11/21會員折扣日每月6/1626會員特惠日會員生日禮品每月會員鈿免費領閱《家壁生報》不定期利益慢性病健康照顧專案健康大講堂會員聯誼活動在制訂本企業會員權益之前，我們須要進行細致的競爭藥店調查,依據主要競爭對手的會員權益狀況來制訂本企業的會員權益，假如競爭對手的會員折扣日是每月6,16,26日全場商品88折起，我們的會員折扣日可以是每月1,11,21,全場商品85折起，日期可以提前，折扣可以更低來保持會員權益的競爭力。二，發展會員作業工具在會員開發與會員作業之前我們須要打算好全面的會員作業工具，包括：會員卡申請表，會員卡，會員宣揚海報，會員權益與企業簡介宣揚手冊，新辦會員專用抵用券等。企業可以依據自身的品牌調性和風格自行設計以上工具的樣式。很多藥房已經不再給顧客發放實物會員卡，讓顧客憑手機號或社保卡號檢索會員信息進行積分和折扣。這樣雖然能夠降低會員卡的發卡成本，但是顯得不夠正式，實物會員卡發放的過程事實上是對顧客進行莊重承諾的過程，建議大家保留下來。另外，其中的會員卡申請表是我們收集會員有效信息的工具，設計的嚴謹性尤為重要。申請表中應當包含以下幾種類型的信息：基礎信息：會員的性別，年齡，生日等基礎信息便于我們將來做需求區隔挖掘消費潛力;住址信息用于地址區隔分析來了解藥房會員在商圈中的覆蓋范圍找到潛力區域；藥物過敏信息：以后在顧客錯誤的購買此類藥品時提示顧客避開用藥風險；媒介信息;手機號碼，QQ和電子郵箱是我們將來和顧客進行互動溝通的媒介;傳播渠道：了解顧客如何知道我們的藥房，便于我們對過去運用過的傳播渠道進行評估，避開性價比較低的媒介投放;需求信息：了解顧客對哪些健康資訊感愛好，這直接反應出顧客的隱性需求，問卷收集到的隱性需求信息其價值遠遠超過銷售數據中的顯性需求，是將來開展數據庫分眾營銷的基礎。1積分兌換活動數據迫蹤表數需項目活動期前政務統計上月對比拳考依出增明度畦率為9549658.074883035.004666623.0795.57%毛利第2976628.421684158.77129244,9.6576.74、毛根31.17%34.49%-3.32S-9.63\交易次敷142766.609144351324.0056.13、客單價66.8953.4013.4925.26、8580367.783778980.794801386.99127.06、&金酸占比89.85S77.39S0.1216.10V垣兌換雙號80539.001K&兌換金旗978195.30,FFFg-vrRF1單位禮品均價12.15IE&314274三，制訂會員開發目標會員開發目標可以分為定量目標和變量目標。定量目標即要求門店當月須要開發回來的新會員數量，更適用對于導入期的新店和成長期的門店;變量目標即是要求門店當月開發回來的新會員數量在當月非會員顧客中的占比，一般要求在25%以上。四，會員開發的考核與激勵會員目標達成狀況須要列入店長的KPI考核指標，開始時可以將權重系數定得比較高，來引導店長的關注。當會員開發占比已經能夠很穩定的達成目標時可以講將這一項目在KPI中的權重系數調低，留出更多空間給其他考核項目。全店的會員開發目標還要換算成詳細數量再分解給每一個店員，同樣這一項目須要列入店員個人KPI考核指標，完成指標后，每一個完整信息的會員可以賜予肯定金額的嘉獎。以獎金激勵作為動力讓門店人員情愿主動做，以KPI考核作為壓力讓門店人員不得不做，動力結合壓力才會讓會員開發的目標變得更加可控。五，會員開發實施會員開發主要有以下幾種形式：1,店內開發針對已經進店的顧客邀請其加入會員。在很多企業里，店內會員開發是在收銀臺前由收銀員進行詢問辦理的，這種店內開發方式存在嚴峻問題，在收銀員不忙的時候可以這樣做，但是假如在交易高峰時段，收銀員根本沒有時間向顧客進行會員權益說明邀請加入會員，會錯失大量開發會員的機會。所以邀請會員加入應當由為顧客進行導購服務的營業員來處理，并且須要在11個環節標準顧客服務流程中的第8環節運用標準話術進行邀約說明，假如辦卡環節提前則可能會影響客單價，假如辦卡環節延后則可能降低顧客認同度和邀約勝利率。另外有部分企業為了防止顧客重復辦卡，對新加入會員提出很多要求，有的須要掃描身份證或醫保卡，有的甚至會要求顧客交五元錢,這看似能夠提高辦卡會員的質量，但是會給顧客造成不便，延緩了會員數據庫的累積速度。會員開發不應當為顧客設置障礙，以避開影響以后須要進行的數據庫精準營銷。2,新媒介會員開發微信等新溝通媒介的普及率在快速提高，作為一種高效的互動溝通工具，我們須要好好探討微信與微博的應用技術，過去社區藥店里的顧客群體通常以中老年人居多，中青年人始終是我們想要爭取的目標人群，但是中青年人溝通始終缺少有效的溝通媒介，微信正好解決了這一個難題。櫥窗及店內醒目位置，對外派發的海報，公司網站等全部能夠對外溝通的渠道都要利用起來大力推廣微信官方賬號。建議打造微信服務號，服務號不僅有功能強大的接口可以供我們開發新功能，而且群發消息也不會向訂閱號一樣被沉沒，直接以對話形式向顧客發送消息，到達率更高。每周可以群發一次消息，每次可以加載8片內容。所以服務號在開始時可以定位為“周報”，向顧客去傳遞健康資訊和店內的促銷訊息。微信不僅有良好的互動性能，而且高到達率，低成本也是我們日后精準分眾營銷的重要媒介。3,社區開發當前藥店多過米店的描述一點也不夸張，所以過去那種等客上門的坐商會錯失很多機會，走進社區做會員開發已經是大多數門店的基本作業，但是社區開發的效果卻不簡單限制，不同作業小組的成效差異很大。假如能將社區開發的流程和作業細微環節標準化，效果就會好得多。商圈調查：了解商圈內住戶與商戶的分布狀況；地址區隔分析：將商圈依據小區或者街道劃分成幾個區域，依據會員信息中的地址信息將顧客進行區隔，了解會員在各個區域的分布狀況，會員覆蓋占比較高的區域適合做社區互動，會員覆蓋占比較低的區域開發新會員的機會更多，應當優先排期；社區公關：提前與社區管理機構進行聯絡建立合作關系，為社區開發掃除障礙；作業工具打算：橫幅，展架，折疊桌椅，記錄本，血糖儀，血壓計，宣揚單，會員卡申請表，健康手冊，代金券等；作業培訓：為員工進行細致的社區開發培訓，提高社區開發作業水平；社區開發執行：派單介紹，測量血糖，發放糖尿病防治手冊和血糖檢測卡（假如血糖不高則省略此環節），測量血壓，發放心腦血管疾病防治手冊和血壓檢測卡，介紹會員權益邀請加入會員，辦卡并發放會員手冊與代金券，要求全部人員依據標準程序執行；數據分析：為每一個作業小組建立社區會員開發統計表，對每一小組的作業質量進行分析，總結閱歷改進問題。4,聯盟開發當前有很多異業商家一一如便利店，蛋糕店，干洗店，美發店等都在推行會員制，都有肯定數量的會員積累，他塹幕嵩敝鋅贍墳形頤旦1咎揮鋅堡