11/11廣東金蘋果公司２０１2年長沙中秋節促銷方案策劃人:夏令時間:2０11年9月２８日前言廣東金蘋果食品有限公司系香港金蘋果食品有限公司于1９9６年在東莞成立的全資品牌運營機構，是集研發、生產、銷售為一體的食品品牌企業。其主打產品“金蘋果”自2０05年以來多次被中國食品工業協會授予“中國名餅”。現公司欲在２012年中秋進軍湖南市場,特制定了中秋節月餅的營銷策劃。該策劃包括節前銷售預熱、銷售促進、銷售沖刺、銷售余溫保留等等,通過這些策劃的有效實施,我們不僅能夠達到預期的銷售目標，而且通過這次意義非凡的中秋節，將金蘋果的品牌形象得到顯著提高，順利打進湖南市場。策劃共有五大部分,分別是項目目標、項目調查、項目策劃、項目預算和項目效果預測及評價，從這五部分細化此次活動的各項操作內容，并提出合理的促銷手段,整個策劃案將為金蘋果進軍湖南市場做出貢獻,以下是本次策劃的具體內容。目錄ＴＯＣ＼o”1—3”＼h＼z\ｕ摘要?PAＧEＲEＦ_Toc259５18599\hI目錄 PAＧERＥF_Toc25９５1８600\hIＩ一、項目目標?PＡGＥREＦ＿Tｏc2５9518601＼ｈ1二、項目調查 PAGEREF_Ｔｏc２5９518６02＼h2(一）環境分析?ＰAGEREF_Toc２59５１8603＼h21、宏觀環境 PAＧEREF_Toc2５95１8604\h22、微觀環境 PAGEREＦ_Toc2５9518６０5\h3（二）消費者分析?PＡGEREF_Toc25951８606\ｈ3(三）產品分析 PAＧEＲＥF＿Toｃ25951860７\h4三、項目策劃 ＰAＧEREF_Ｔoc2５９518608\ｈ5（一)第一階段促銷預熱 PAＧEREF_Toc25９5186０９\h5（二)第二階段促銷推動?PAGEREＦ_Ｔoc２５９518610＼h6（三)第三階段促銷沖刺 PAGEＲEF_Toｃ259５186１1\h6(四）第四階段余溫保留?ＰAＧERＥF_Toc25９5１8６１２＼ｈ７四、項目預算?PAGEREF＿Ｔoc2５９518６1３＼h８一、項目目標廣州金蘋果食品有限公司系香港金蘋果有限公司與19９6年在東莞成立的全資品牌運營機構，是集研發、生產、銷售為一體的食品品牌企業。公司目前主要經營中秋月餅、休閑餅干、曲奇蛋卷等2０0多款產品，主打產品“金蘋果月餅”子20０2年來多次被中國食品工業協會授予“中國名餅".金蘋果創新口味月餅獲得比利時在歐洲被譽為終端消費食品屆的“奧斯卡”的國際２011年度“頂級美味獎章”。2009年，公司新建成的30０００平方米的全封閉、食品生產標準化廠房和10萬級空氣凈化車間以及斥巨資引進的國內最先進的一體化成型設備，使得企業擁有了全自動流水線20多條，日產80萬只月餅、月餅5萬盒的生產能力。公司本著“以人為本，公司是家，學校，軍隊：完美產品，優秀服務，為顧客創造價值：提倡公司、個人、伙伴共同成長，分享成果”的公司核心價值觀，為客戶創造完美產品,提供優質服務,成為中國商務月餅首選品牌.同時近幾年,安琪、榮華、金蘋果等廠家也發展迅速，不斷的搶占湖南長沙這個市場。

中秋佳節是中國的傳統節日，而月餅作為中秋節的一種飲食文化已經深入人心.隨著中秋佳節的日益臨近,新一輪的月餅銷量大戰也即將拉開序幕!面對日趨激烈的市場競爭,面對花樣百出的競爭對手，面對日益挑剔的消費群眾，“金蘋果月餅"將如何來搶奪湖南長沙市場份額同時達到預定的銷售目標？便是此次營銷策劃的最終目標。二、項目調查（一）環境分析1、宏觀環境(1)人口環境：長沙市全市面積1９３８平方公里，戶籍人口約36４萬.金蘋果的每一家店均安置在擁有充足的流動人口的商超內，有著數量可觀的消費者和潛在用戶.（2）經濟環境:2009年，長沙經濟繼續保持了快速發展的良好態勢.2010年實現地區生產總值達4５４7.０６億元，同比增長1５.5％，人均GDP超過1。1萬美元，固定資產投資36７６億元，增長2２。2％;社會消費品零售總額1７78.６億元,增長１8。１%；城市居民人均可支配收入185６0元，農民人均收入9１29元，分別增長9．1％和14%。在全國省會城市中穩居第7位,GDP百強城市排名中第１８位.今年的中秋佳節長沙市場供應總量將突破２0０0噸。（３)社會文化環境：月餅象征著團圓，是中秋佳節必食之品。有許多關于月餅由來的故事，但所有的故事中，月餅是用來慶祝勝利的食品。相傳,唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得勝，凱旋而歸。當時有經商的吐魯番人向唐朝皇帝獻餅祝捷。高祖李淵接過華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說:“應將胡餅邀蟾蜍”。說完把餅分給群臣一起吃。從此后，月餅的制作越來越考究。蘇東坡有詩寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫道:“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜".月餅發展到今日，品種更加繁多，風味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國月餅中的五大種類.（4）自然地理環境：長沙總面積1．2萬平方公里,市區面積193８平方公里，各大商超的覆蓋面幾乎把整個長沙囊括在內。金蘋果店具有優越的地理位置，靠近學校、銀行、醫院、火車站、公園、體育館、住宅區等人流集中的地區,且這些繁榮地點都位于城市主要干道附近，交通便利，可觀的人流量，為“金蘋果月餅”的銷售提供了極佳空間同時方便貨物配送。2、微觀環境（1)企業的內部管理：在月餅這類季節性產品上，金蘋果公司的一直很重視能夠迅速擴張和占領市場的商超銷售,通過以商超為點的銷售輻射,擴大季節性產品的銷量。金蘋果的每個店從組織結構上可分為服務組、制作組和管理組三個系統，按照各自的分工默契配合，保證營運工作的正常運轉。金蘋果公司總部各職能部門,對所屬店面發揮服務、協調、指導和監控等功能,并在人事制度財務核算、市場開發、營銷企劃、配銷供應、營運管理、品質控制方面實行統一管理.(2)供應商:為了保證質量,金蘋果對原料進行分級管理，分為三個等級,采用分級管理后,金蘋果對供應商進行不同層次管理,即總部建立一個物流中心負責對重要原料和產品的配送，并進行總體的監控和規范;而各地城市也建有自己的物流中心,尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數量比較多的城市，地區級的物流中心發揮著重要的作用。即金蘋果作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對產品的質量嚴格的把關.總部會將每天的產品在規定的時間及時送達。隨著企業的發展,公司的管理模式和營運工作還將日趨完善,連鎖店將越開越多,金蘋果品牌的含金量也將日益增長。（３）競爭者：長沙的月餅加工企業大約有30余家,其中比較具有競爭力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的金蘋果。除了米旗的月餅主要定位高端市場外，其他的廠家基本都將目標鎖定在中、高端市場,即１5０元到1000元的價格區間內.(4)顧客：金蘋果的定位是以中高檔的消費人群為主，年齡在２5—5０歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購買能力的消費者,收入一般在2５00元以上.在以下的消費者分析中將對其進行具體分析.（二）消費者分析前往商超購物的消費群體包含了社會的各個階層各個群體,消費能力參差不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經驗，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出較準確的估計。白領階層有較高的文化水平，購買能力強,購物時善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價比。這些消費者對商品的觀察能力、識別能力,對價格、商家信譽的鑒別能力以及購買決策能力都比較強,大大地提高了購物活動的效率和效果。因此商超的消費者對月餅品牌的忠誠度較低。金蘋果的月餅主要針對２5歲以上的消費人群。包括生活節儉實在的企業職工、單位員工等中低端客戶；追求時尚和生活品味的中端白領、小資等客戶群以及機關單位、企事業單位管理層的中高端消費群。(三）產品分析（１)、月餅是一種季節性很強的產品，其應季銷售期集中在中秋節期間，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費產品.（2)、金蘋果月餅主要定位于中高端人群，因為無論從產品的質量、口味還是金蘋果多年來在廣東地區建立的品牌形象，以及在銷售前營銷推廣活動都符合中高端人群的購買習慣以及對品牌和價格的雙重要求。(3）、今年,為在原有的市場上有所突破,金蘋果根據價格和用料的不同將月餅細分為6大系列.１、彩瓷英倫系列:?①皇禮:皇家珍品，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福?②御禮;將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達最敬重的情誼和最真心的祝福

２、水墨羅馬系列:?①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒,男正式我對您圓滿的祝愿?②寶禮：萬家燈火點燃團員十分,點滴如珍寶般欣賞回味?③名禮：金蘋果吧濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

④錦禮；以禮遇之心獻上華美的錦禮,傳遞最美好的祝福和愿望

⑤貴禮:華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點滴之中?3、絲繡巴黎系列：?①；珍禮:其樂融融的團聚時刻最應珍惜，感受最濃的祝福和最深的情誼

②彩禮；綻放的煙花七彩奪目，濃濃情誼盡情抒發?③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的愛你故意?④頌禮；月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳?4、祥云瑞士系列:

①歡禮：歡歌笑語充盈分豐收的金秋之夜,金蘋果將祝福傳遞,將快樂延伸

②悅禮:珍藏美好往昔包裹蜜語甜言,連接你我的是最純真的情誼?５、經典時尚——－和和滿滿?６、情侶月餅系列等三、項目策劃（一）第一階段促銷預熱目標:1、通過品嘗告知和引導消費者對月餅上市的關注，從而促進其購買；2、利用手袋的贈送，讓消費者成為我們最有利的廣告傳播者;3、所有服務人員抓住促銷品嘗與贈送活動的過程，提升對月餅知識的掌握與熟練度。口號：好月餅好口味——上市啦！時間:2012年8月24日——地點：家樂福、沃爾瑪、樂購、興隆、華聯、新瑪特、每家瑪、百盛、愛客家、千盛、麥德龍、伊斯丹、華府、百聯、大福源等30家沈陽大型商場超市。展臺陳列:考慮到各大商超的環境特點與消費者偏好,本次展臺款式設計以簡約高貴為基調，采用喜慶的紅色為背景色，迎合今年６０周年國慶主題，圖案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓月錦鯉圖案為主，以“中秋金蘋果,錦鯉傳心愿”的廣告語為核心，把展臺的整體形象與人們所接觸到的金蘋果月餅的總體概念相統一,達到宣傳的整體化與最佳化。產品陳列及檢查:超市和各商場的陳列方式有兩種：散裝貨架擺放、禮盒裝展臺呈現。散裝月餅主要針對普通家庭選購,按其價格、口味的不同進行擺放。禮盒裝月餅主要針對高端客戶及禮品市場，按價格、色調搭配擺放成金字塔狀，突出鮮明的層次感,形成規模,從而吸引顧客眼球并便于顧客區分購買。檢查時，每個區域由專門負責人，不定時對產品的擺放進行調整。同時,啟動“買月餅贏大連游”活動,凡是購買金蘋果月餅金額達到1８0元的顧客均有機會參與免費國慶大連兩日游的抽獎活動,名額為5０位。宣傳:以自有產品及宣傳用品：DM單、口味配置表為主（散裝月餅搭贈、購月餅贈產品券或網銀卡、在連鎖店購蛋糕或其他產品贈不等值月餅體驗券、制作手提袋配合銷售）月餅手提袋贈送標準(購4塊1３元或8塊7元以上散裝月餅,即可配置月餅手袋一個）.(二）第二階段促銷推動目標:１、大量禮品投放商超，將生活實用品作為禮品搭贈，以誘導消費者購買。2、在銷售人員熟練掌握月餅銷售技巧的基礎上，竭盡所能為來訪顧客講解產品并解答顧客疑慮，達到節前銷售的目的。3、利用與中秋有關的元素布置展臺以及穿著中式服裝的銷售人員來烘托節日氣氛.口號：好月餅好口味——有禮啦！時間:２０12年9月3日活動內容：從9月3號開始,穿著以紅色為主色調旗袍的金蘋果店銷售人員在各銷售地點張貼海報、發放產品宣傳冊，為顧客講解產品、介紹活動詳情并解答顧客疑慮,把眾多金蘋果產品及服務更直接的展現給廣大消費者，提供給消費者更全面的消費信息并凸顯出濃郁的中秋節日氛圍.與此同時,采用直觀的品嘗、試吃等方式讓消費者了解到金蘋果月餅口味的高品質，從而最大限度的激發消費者的購買情緒,以刺激消費者的購買欲望。此外，凡在此期間內，一次性現金購散裝月餅一次性現金選購散裝月餅88元贈便簽本一個+手提袋；一次性現金購盒裝月餅12８元以上贈雨傘一把。（三）第三階段促銷沖刺目標：１、協調各金蘋果店現有產品的分配及銷售人員的調動，推動銷量達到峰值。２、在國慶來臨之際，在展臺布置小國旗，展現企業愛國思想,提升企業形象.3、利用高級禮品的搭配促進禮盒月餅的銷售。時間:2012年9月28日口號：好月餅,好口味——慶國慶！活動內容：９月２8日已十分接近隆重的國慶，因此，各蘋果店的布置也作出相應調整以迎合國慶主題。室外，可以利用方便顧客選購的有利位置，擺放標有“金蘋果，好月餅,錦鯉傳心愿”、“金蘋果月餅,年年中秋到，家家好月餅”等字樣的充氣式拱門來吸引過路者注意以增加銷量。此外每個室外展臺配有一個紅色的標有“年年中秋到，家家好月餅"字樣的帳篷，不僅能達到廣告宣傳的作用還能為消費者提供遮陽便利。產品擺放上以紅色系列的禮盒月餅為主擺放成金字塔狀,從而營造出與國同慶的氛圍,提升企業形象。室內,各展臺周圍插滿小國旗，懸掛中國結,烘托節日氣氛,增加關注度.此外，推行購買金蘋果產品有禮相贈的活動，實行多買多得的優惠策略,使購買金蘋果產品的消費者得到實惠，在無形中刺激他們購買。凡在此期間內在金蘋果金蘋果店購買產品的顧客,都有相應的禮品贈送，一次