實用標準文案寶潔（中國）公 司（Procter&Gamble ）市場營銷案例分析精彩文檔實用標準文案Madeby 邵前坤目錄一、寶潔公司的背景介紹：1、公司背景導入2、公司歷史情況介紹3、公司產品情況介紹二、寶潔公司的市場環境分析1、宏觀環境分析2、微觀環境分析三、寶潔公司的市場戰略分析1、消費市場細分（ marketsegmentation ）2、消費市場定位3、市場戰略的swot分析四、寶潔公司的產品戰略分析1、多品牌策略精彩文檔實用標準文案2、多品牌戰略的 swot 分析五、寶潔公司的分銷策略1、復合式經銷網絡圖2、分銷商營銷管理構架圖六、寶潔公司市場營銷成功的總結1、市場營銷的總結七、附錄1、參考文獻摘要：本案從市場營銷的角度分析了寶潔公司的市場和產品戰略。在回顧寶潔公司發展歷史和品牌發展的基礎上，重點介紹了寶潔作為世界 500強的日化品公司的成功原因， 從營銷的角度去分析了寶潔成功的內在原因。寶潔公司通過成功的營銷策略，使之成為了日化品行業的佼佼者，是成功企業中的一顆常青樹。關鍵詞：寶潔，市場戰略，產品戰略，分銷， swot 分析精彩文檔實用標準文案一、寶潔公司背景介紹1、公司背景導入你可能沒聽說過寶潔公司，但你一定用過飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、玉蘭油等，這些都是寶潔旗下產品。曾看過一篇關于飄柔的廣告，一個聾啞小女孩的故事，她非常熱愛小提琴，但是遭到一名會彈鋼琴的同學的鄙視：“聾啞人拉什么小提琴。”她迷茫了,問一個同為聾啞人的街頭賣藝老人:“為什么我和別人是不同的?”老人告訴她：“你為什么要和別人相同，音樂是可以看見的，你閉上眼便能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街頭藝人一起演奏，并且決定參加音樂比賽證明自己。此事卻被欺負她的那名同學知道了，在比賽當天，她的這名同學買通了一伙人毆打那位街頭藝人和小女孩，并把他們的小提琴都砸了。小女孩沒有退縮，依然去參加了比賽，她拿著用膠布膠起來的小提琴開始了她的破繭之旅，隨著美麗動聽的小提琴卡農樂曲響起，柔順的秀發盡情飄逸，廣告最末尾更是有點睛之筆——潘婷“Youcanshine”。到這里，我們也可以感受到這不僅僅是一個廣告，更是一則抓住人心的小故事“聾啞人可以學琴，破碎的琴照樣可以撥動人的心弦”。這樣的廣告不會使消費者不耐煩，只精彩文檔實用標準文案會讓大家感動不已——證明公司產品與眾不同。這種市場營銷策略值得學習。所以本案例側重點在寶潔公司的市場營銷方面的特點。下面將具體介紹寶潔公司的背景：美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，全球雇員近11萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，服務將近50億消費者，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。1、寶潔歷史進程英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美國辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時,愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在該市學習制造蠟燭。后來他們湊巧娶了兩姐妹,他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日,他們開始共同生產銷售肥皂和蠟燭。8月22日,兩方各出資3,596.47美元,正式確立合作關系,并于10月31日簽訂合伙契約,在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter&Gamble, 以兩個合伙人的名字命名 )。世紀初期，為了滿足日益增長的國內市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外設廠。1915年，寶潔首次在美國以外的加拿大建立生產廠。1930年，寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機構。精彩文檔--廣州實用標準文案1937年,寶潔創立一百周年紀念,年銷售額達到二億三千萬美元。1946年,寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的 Tide(汰漬)。汰漬采用了新的配方,洗滌效果比當時市場上所有其它產品都好。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協會首例認證,很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進了紙巾等紙制品的發展。寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,在1961年推出幫寶適。公司原有業務的實力不斷加強,同時開始進軍食品和飲料市場-最重要的舉措是于1961收購了Folger's咖啡,推出第一種織物柔順劑-Downy。1980年，寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購NorwichEaton 制藥公司(1982)，Rechardson-Vicks 公司(1985)，公司活躍于個人保健用品行業；通過 80年代末，90年代初收購了Noxell，MaxFactor，EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了充分發揮跨國公司的優勢，寶潔建立了全球性的研究開發網絡，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。1988 年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業精彩文檔實用標準文案寶潔有限公司,從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。目前,寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。寶潔在華投資總額已逾10億美元,擁有約4000名員工。2、寶潔公司目前在中國銷售的產品 ：洗發護發用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、伊卡璐個人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃須刀護膚用品、化妝品：玉蘭油護膚系列、 SK-II、NNASUI（安娜蘇）、Covergirl（封面女郎）婦女保健用品：護舒寶、朵朵衛生巾口腔護理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護理產品：碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用品：幫寶適紙尿片食品飲料：品客薯片紙巾類用品：得寶紙巾等。二、市場環境分析（一）宏觀環境（1）人口環境精彩文檔實用標準文案中國人口基數龐大，而日用生活用品對于居民來說是必不可少的，因此需求量也就多，市場規模（指現實商品需求和潛在商品需求的總和）可謂巨大。不同結構的人口分布也為寶潔公司旗下各個針對性不同的產品的發展帶來了機會。2）經濟環境中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，恩格爾系數逐年下降，生活水平不斷提高，購買力增強同時對物質的要求水品也不斷提高。近幾年來國際經濟形勢不太樂觀， 世界經濟增長的可持續性變得模糊和脆弱，應對金融危機和全球失衡的調整，我國需要擴大內需，尤其是通過擴大消費來減少高額儲蓄，進而減輕對投資和出口的依賴，因此我國的消費市場十分可觀。3）自然環境自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場占有率。（4）社會文化環境在寶潔進駐中國之前，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，為寶潔擴張市場提供了有利條件。（二）微觀環境1）企業內部環境寶潔尊崇“生產消費者需要的產品”這一營銷理念，以市場部精彩文檔實用標準文案為導向，作為消費者和寶潔各職能部門的聯系紐帶。 寶潔在全球是通過以市場部品牌管理小組為核心、 多部門協作的模式展開業務的， 品牌管理是公司最核心的管理。寶潔全球基本上是三層組織：第一層，董事會；第二層，首席執行官（ CEO）、首席運營官（COO）；第三層，GBU（全球戰略事業部）-MDO（區域市場發展組織）-GBS（全球業務服務機構）。（2）競爭者寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華（力士、夏士蓮、清揚等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯合利華是處于同一商業領域的日化公司，彼此實力相當，在全球范圍內互為競爭對手；絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗發水市場的前三名；擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。品牌進入市場時間產品形態主要競爭對手海飛絲1988年去屑洗發水舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯合利華）飄柔1989年洗發、護發二合一舒蕾、飄影（絲寶），洗發水夏士蓮（聯合利華）玉蘭油1989年面部護膚面部清潔歐萊雅系列身體沐浴護舒寶1991年衛生巾安而樂、嬌爽潘婷1992年營養洗發水舒蕾、飄影（絲寶），精彩文檔實用標準文案夏士蓮（聯合利華）舒膚佳1992年香皂、沐浴露三笑、納愛斯、力士、六神碧浪1993年洗衣粉奧妙（聯合利華）、雕牌汰漬1994年洗衣粉奧妙（聯合利華）、雕牌佳潔士1996年牙膏高露潔、潔諾品客1997年薯片百事沙宣1997年專業洗發水舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯合利華）幫寶適1997年嬰兒紙尿布噓噓樂、好奇伊卡璐2002年被收購天然中草藥洗發水奧妮、夏士蓮芝麻黑發系列（聯合利華）激爽2004年香皂、沐浴露三笑、納愛斯、力士、六神三、市場戰略分析（一）市場細分（marketsegmentation ）市場細分是企業根據消費者需求的差異性， 把整體市場劃分為兩個或兩個以上需求和愿望大體相同的消費群的過程。 市場細分的目標是為企業選擇目標市場，其核心是區分消費者需求的差異性， 實施的精彩文檔實用標準文案關鍵在于企業正確地運用一定的細分標準進行有效細分。就洗發水市場而言，由于洗發水消費者人數眾多、散布廣泛，而他們的購買要求又有很大不同。寶潔公司在進入中國的洗發水行業前，首先針對消費者的需求差異對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場：1）按消費者性別進行細分，可分為男性和女性市場。就我國以前的洗發水產品的消費狀況來看，性別不同對洗發水用品的需求并沒有明顯的差異，各種洗發水用品都是既適合女性有適合男性。但是在購買洗發水產品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性，并且女性對產品的用途需求也明顯更多。因此寶潔在消費者性別方面更加側重于女性消費品。2）按購買者的年齡進行細分，可分為青年、中年和老年市場。對一般產品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同，根據各子市場需求的具體特征，設計出不同的產品更好地滿足各個市場中顧客的需求，通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場的優勢，使企業獲得最佳的效益。3）根據消費者追求的利益進行細分，可分為去屑、柔順、滋潤、修復等功能。寶潔能準確把握消費者追求的不同利益，針對性地將設計和宣傳的重點放在消費者追求的利益上，隨著人們生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了最初清潔去污的功效，營養美發追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。而由于季節性關系，例如夏天消費者更追求清潔，秋天更追求去屑，冬天追求保濕，也體精彩文檔實用標準文案現在功能細分上。4）根據地理位置進行細分，可分為南方、北方市場和城市、農村市場。由于地理位置的不同對洗發水的需求并無明顯差異，但是由于氣候不同消費者使用洗發水頻率不同，因此在開展業務時，南北差異體現在促銷和分銷策略。此外，由于人類發質不同，一般分為油性、中性、干性三種。（二）市場定位1）多角度的產品定位。面對各種的激烈競爭和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品，主要的競爭對手就是聯合利華；其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾種洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷和沙宣，在把它們定位于“呵護秀發專家”高品位的同時，又分別宣傳去屑、柔順、營養與保濕功能。海飛絲的個性在于去頭屑，潘婷的個性在于對頭發的營養保健，而飄柔的個性則是使頭發光滑柔順，沙宣的個性在于美發定型。而且每個品牌下又有不同的產品，如飄柔，就有去頭屑的、營養護發的、洗護二合一的等好幾種產品；時尚美發大師沙宣帶來專業發廊護理的三大時尚元素：柔順，亮澤，充滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，潘婷憑借其高質量的產品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發修復及深層護養專家。潘婷推出全新深層護養系列，包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修精彩文檔實用標準文案復及清爽潔凈去屑四大系列護發、美發產品。潘婷的產品中均含有維他命原B5及復合維他命等營養素，可以深入呵護頭發，改善發質。作為頭發的護養專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養護理型（草本精華），海飛絲絲質柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護型等系列產品。這些產品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。寶潔公司通過細分市場，占領了相當的市場份額。（三）市場戰略的 SWOT分析1、競爭優勢（S）：市場細分和合理的定位能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。企業對市場的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細分，企業可先選擇最適合自己占領的某些子市場作為目標市場。當占領這些子市場后再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。有利于產品的開發與創新。根據消費者的區別進行了詳細的細分，為企業開發產品提供了可靠的依據。多維精確定位，針對不同的消費人群進行定位，為企業的產品開發提供了依據。市場細分有利于發現市場營銷機會市場營銷機會是已出現于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發現。運用市場細分的手段便于發現這類需求， 并從中尋找適合本企業開發的需求，從而抓住市場機會，使企業贏得市場主動權精彩文檔實用標準文案市場細分和定位能有效與競爭對手相抗衡。在企業之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，有利于發現目標消費者群的需求特性，從而調整產品結構，增加產品特色，提高企業的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。如潘婷和舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯合利華）2、競爭劣勢（W）：細分變量選擇的隨意性：企業進行市場細分的時候，變量選擇的不當，有過多的人為因素，導致細分出來的市場并不表示真正的需求。如針對中國人對于烏黑頭發的偏好，價值中國洗發水市場刮起黑色旋風，寶潔推出了潤妍,結果卻以失敗告終。3、機會(O)：隨著中國經濟的發展，日化品市場急速增長。人們對于日化品的要求越來越個性化，差異化和品質好。4、威脅（T）：競爭者不斷推出細分和不同定位的產品， 如聯合利華等競爭者不斷進行產品市場的細化，不斷蠶食市場份額。（四）SWOT分析總結競爭優勢（S）： 競爭劣勢（W）：1有效地拓展新市場，擴大市場占有率 細分變量選擇的隨意性2有利于產品的開發與創新。3市場細分有利于發現市場營銷機會精彩文檔實用標準文案市場細分和定位能有效與競爭對手相抗衡機會(O)： 威脅（T）：隨著中國經濟的發展，日化品市場急速 競爭者不斷推出細分和不增長。 同定位的產品，四、品牌市場營銷策略（一）多品牌策略多品牌策略：如寶潔公司的海飛絲、潘婷、沙宣等品牌。寶潔認為：在競爭經濟中，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。其次，利用一品多牌可以滿足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高顧客忠誠度，同時減少競爭對手的銷售渠道。基于上述原因寶潔在中國采取多品牌產品策略，但并不是簡單地把一種產品貼上幾種商標，其品牌發展的重點是品牌的系列化和差別化，每個子品牌都有準確的市場定位，同類產品的多種品牌，相互競爭又各有所長。（二）多品牌戰略的 SWOT分析精彩文檔實用標準文案1、優勢（S）1）母品牌與子品牌的優勢。用寶潔這個母品牌涵蓋其所有的產品，這樣降低了品牌的市場營銷成本，提高了市場的接受度。根據每個產品的不同特點為其打造了不同的品牌，使不同的產品的個性形象得以顯著突出，多品牌產品吸引不同細分市場的顧客并且滿足顧客的多種需求。多品牌產品可以在超市占據更多貨架，有效增加其產品銷量。2）滿足了不同人群的需要。產品的種類繁多，一種類型的產品有多個產品，每個產品在用途和目標消費者上均有差異，滿足了人們的不同需求，并且與其他的企業也都有差異，形成自己的特色，在日用消費品市場占有絕對領導地位。3）市場分析應變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產品涵蓋面廣，能夠對市場進行準確的分析，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系，及時發現顧客需求，并作出及時的應變。2、劣勢（W）1）分散性較高。投入資金和精力在不同品牌上，單一產品在質量、其它方面，注意力難免比較分散。2）品牌眾多，容易造成顧客混淆，且容易造成市場的重復。3）寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下降。寶潔一旦走入大眾消費市場將會挫敗一些高收入人群的自我張揚以及年輕一代追求個性的消費心理,使得高端市場的銷售額下降。3、機會（O）精彩文檔實用標準文案1