學習情境二

國際市場營銷環境分析微觀環境分析企業的微觀環境企業內部供應商營銷中介機構顧客競爭者公眾引導案例：

冠生園之大白兔突圍甲醛門

菲律賓食品藥品管理機構從４種中國制造的糖果餅干中，驗出含有致癌物質甲醛，相關產品已被要求停止銷售。這４種糖果餅干包括上海冠生園生產的大白兔奶糖。

發生背景危機公關一直是不少國內企業的“軟肋”。遇重大危機致死的產品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤，潰于蟻穴”。商譽卓著的名牌企業，面對這種問題一定要慎重。而面對這一問題，冠生園公司是這樣處理的。大白兔奶糖---危機處理方法主動及時統一權威

1.三日內完成溝通、檢測、媒體公關

“甲醛事件”曝出后，冠生園集團自己主動停頓了“大白兔”產品的出口，并在3天內做完了三件重要的事情：（一）給菲律賓方面發函溝通。（二）請權威檢測機構SGS對生產線的產品進行檢測，并得出沒有甲醛的結論。（三）召開中外媒體見面會宣布檢測結果。

2.權威機關及時發聲，快速消除疑慮

獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，出具了權威檢測報告。國家質檢總局局長李長江說：

一，我們沒有接到菲律賓政府有關方面的情況溝通。

二，我們同菲律賓駐中國使館進行聯系，想取得這方面的資料，他們表示無法供。三，我們經過了認真的檢查測試，大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛。3.媒體報道客客觀公公正，，化危危機為為商機機這次大大白兔兔奶糖糖“甲甲醛門門”事事件，，國內內傳媒媒在對對待這這一民民族品品牌上上，不不是盲盲目跟跟風、、夸大大其辭辭，而而是遵遵循新新聞游戲戲規則，冷冷靜靜而而又又客客觀觀地地在在第第一一時時間間傳傳遞遞最最新新的的來來自自權權威威管管理理部部門門和和權權威威檢檢測測機機構構的的消消息息，，這這為為““大大白白兔兔””這這一一國國內內糖糖果果第第一一品品牌牌樹樹立立了了正正面面的的形形象象。。所以以：遇到到危危機機時時統統一一口口徑徑非非常常重重要要，，以以免免節節外外生生枝枝。4.側面面突圍圍，，““第第三三方方””鑒鑒定定功功不不可可沒沒新加加坡坡政政府府的的檢檢驗驗機機構構、、國國際際公公認認的的權權威檢檢測測機機構構SGS、文文萊萊衛衛生生部部發發表表聲聲明明，，宣宣布經糖”不含甲醛，完全可以放心食用。這些“完全一致”的檢測結果，讓中國產的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。所以：

由第三方權威部門發布的、具有普遍公信力的數據以及對數據的客觀解釋性分析是應對國際危機事件中非常重要的一步。項目目任任務務：：任務務1：冠冠生生園園是是如如何何處處理理““甲甲醛醛門門””事事件件的的？？任務務2：冠冠生生園園處處理理““甲甲醛醛門門””事事件件帶帶給給我我們們哪哪些些啟啟示示？？任務務3：影影響響企企業業營營銷銷的的微微觀觀因因素素，，除除了了媒媒體體外外還還有有哪哪些些因因素素這次““大大白白兔兔””突突圍圍““甲甲醛醛門門””的的成成功功實實踐踐告告訴訴我我們們，，對對民民族族品品牌牌的的呵呵護護不不是是一一個個人人的的事事，，而而是是全全中中國國人人的的事事，，只只要要我我們們的的產產品品質質量量過過得得關關，，不不管管國國外外一一些些別別有有用用心心者者是是““陰陰謀謀””還還是是““陽陽謀謀””，，都都不不會會得得逞逞！！在經濟濟全球球化、、社會會復雜雜化和和自然然環境境不斷斷惡化化的時時代背背景下下，公公共危危機已已由非非常態態化的的偶發發變為為常態態化的的頻發發，成成為社社會管管理中中的重重大挑挑戰，，而公公共關關系作作為危危機管管理中中的一一個重重要環環節，，具有有舉足足輕重重的作作用，，因此此，當當公關關危機機發生生的時時候，，應做做到以以下幾幾點：（一））以人人為本本的原原則1、誠誠實公公開，，前后后一致致2、快快速反反應，，廣泛泛參與與3、承承擔責責任，，重塑塑形象象（二））以人人為本本的措措施1、保保證公公眾的的知情情權2、提提高公公眾的的參與與度3、注注重公公眾的的心理理撫慰慰國際市市場營營銷微微觀環環境分分析是指環環境中中直接影響企企業營營銷活活動的的各種種因素素。營銷活動企業競爭者者公眾供應商商營銷中中介顧客一、企企業內內部企業作作為一一個整整體，，其內內部是是由多多個部部門組組成，，企業業內部部各職職能部部門的的工作作及相相互協協調關關系，，直接接影響響著企企業的的營銷銷活動動。市場營銷部部門作為企企業一個重重要的部門門，主要負負責制訂現現有各個產產品、各個個品牌及新新產品、新新品牌的營營銷計劃，，那么就會會涉及到多多個部門，由于各個個部門各自自的工作重重點不同，，有些矛盾盾往往難以以協調，就就要求在制訂訂營銷計劃劃、開展營營銷活動時時，必須協協調和處理理好各部門門之間的矛矛盾關系。二、供應商商是指向企業業及其競爭爭者提供生生產上所需需要的資源源的企業和和個人主要包括向企業業提供特定定的原材料料、輔助材材料，以及及能源等生生產資料的的供貨機構構，廣義的的供應商供應商對企企業營銷活活動的影響響1.供應商供貨的及及時性和穩穩定性問題題供應商是否否能夠及時時、穩定地地提供原材材料、零部部件、能源源、機械設設備等對企企業正常的的營銷活動動有很大的的影響，供應應量不足將將影響企業業按期完成成交貨任務務。2.供應貨物的的價格變動動問題供應商供應應的貨物涉涉及到企業業的生產成成本，企業業需要密切切關注構成成產品主要要部分的原原材料和主主要零部件件的價格變變化情況，可能會直接接影響到企企業的銷售售量和利潤。3.供應商供貨的質質量水平供貨質量的的高低影響響到企業產產品的最終終質量。比比如，使用用劣質棉花花無論如何何也不能生生產出優質質的棉紡織織產品，劣劣質的建筑筑材料無論論如何也不不能建成優優質的高樓大廈。。供應商供貨貨質量還涉涉及到與其其所供貨物物相關聯的的銷售服務務，比如維維修服務、、保障服務務，以及易易損耗零部部件的及時時更換。尋找和選擇擇供應商時時要注意：：1必須充分考慮供應商的資信狀況，選擇那些能夠提供品質優良、價格合理的貨源，交貨及時，有良好信用，在質量和效率方面都新的過的供應商。2必須使自己的供應商多樣化。這樣受到供應變化的影響和打擊的可能性就沒那么大。三、營銷中中介機構中間商實體分配公司市場營銷服務機構金融機構營銷中介機機構是協助助公司推廣廣、銷售和和分配產品品給最終買買主的那些些企業。他們包括：：1.中間商代理中間商對經營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務商人批發商還少，主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報酬經銷中間商具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權，獲得經營利潤

，多品種經營，經營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等是協助公司司尋找顧客客或直接與與顧客交易易的商業企企業2.實體分配公公司實體分配公公司協助助公司儲存存產品和把把產品從原原產地運往往銷售目的的地。包括：倉儲儲公司和運運輸公司3.市場營銷服服務機構市場營銷服服務機構是是指市場調調研公司、、廣告公司司、各種廣廣告媒介及及市場營銷銷咨詢公司司，它們協協助企業選選擇最恰當當的市場，，并幫助企企業向選定定的市場銷銷售產品。。4.金融機構金融機構包包括銀行、、信貸公司司、保險公公司以及其其他貨物購購銷提供融融資或保險險的各種公公司。企業的營銷銷活動會因因貸款成本本的上升或或信貸來源源的限制而而受到嚴重重的影響四、顧客顧客是指使使用進入消消費領域的的最終產品品或勞務的的消費者，，也是企業業營銷活動動的最終目目標。顧客對企業業營銷的影影響程度遠遠遠超過前前述的環境境因素。顧客是市場場的主體，，任何產品品或服務，，只有得到到顧客的認認可，才能能贏得市場場。企業的目標標市場可以以是下列五五種顧客市市場中的一一種或幾種種：消費者市場個人或家庭購買商品及勞務以提供個人消費工業市場組織機構購買產品與勞務，共生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的轉售商市場組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利政府市場政府機構購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要的人國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產商、轉售商及政府五、競爭者者競爭指是指指與自己爭爭奪市場的的其他企業業，與本企企業具有相相似的目標標顧客、生生產相似的的產品、相相似的銷售售價格的企企業。一個個企企業業為為什什么么會會出出現現競競爭爭者者？？企業業出出現現競競爭爭對對手手有有多多種種原原因因：（一一））單單個個企企業業不不可可能能壟壟斷斷整整個個目目標標市市場場。。（二二））只只要要市市場場上上存存在在著著需需求求向向替替代代產產品品轉轉移移的的可可能能性性，，潛潛在在的的競競爭爭對對手手就就會會出出現現。。比如如，，汽汽水水被被可可口口可可樂樂、、百百事事可可樂樂替替代代，，可可口口可可樂樂和和百百事事可可樂樂又又遭遭遇遇礦礦泉泉水水、、純純凈凈水水的的競競爭爭。。（三三））競競爭爭對對手手的的營營銷銷策策略略及及營營銷銷活活動動的的變變化化會會直直接接影影響響到到企企業業的的營營銷銷決決策策。。競爭爭對對手手的的廣廣告告宣宣傳傳、、價價格格、、促促銷銷手手段段的的變變化化，，以以及及產產品品的的開開發發、、各各種種銷銷售售服服務務的的加加強強都都直直接接對對企企業業造造成成威威脅脅。。1.競爭爭者者分分析析的的內內容容競爭企業的數量有多少競爭企業的規模和能力的大小、強弱競爭企業對競爭產品的依賴程度競爭企業所采取的營銷策略及其對其他企業營銷策略的反應程度競爭企業能夠取得優勢的特殊材料來源及供應渠道2.競爭爭者者的的類類型型愿望競爭者與本企業爭奪同一目標消費者的企業一般競爭者提供不同種類產品，爭奪同一顧客群品牌競爭者提供不同品牌的同種產品產品形式競爭者提供不同形式的相似或同類產品的企業競爭層次圖示本公司品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二當企企業業采采取取某某些些措措施施和和行行動動后后，，競競爭爭者者會會有有不不同同的的反反應應:隨機機型型強烈烈型型選擇擇型型從容容型型強烈烈型型競競爭爭者者一些些競競爭爭者者對對任任何何方方面面的的進進攻攻都都迅迅速速強強烈烈地地作作出出反反應應，，一一旦旦受受到到挑挑戰戰就就會會立立即即發發起起猛猛烈烈的的全全面面反反擊擊，，對對這這樣樣的的企企業業，，同同行行都都避避免免與與它它直直接接交交鋒鋒。。從容型競爭者者一些競爭者反反應不強烈，，行動遲緩，，其原因可能能是認為顧客客忠實于自己己的產品；也也可能重視不不夠，沒有發發現對手的新新措施；還可可能是因缺乏乏資金無法作作出租當的反反應。案例：當米勒公司在在70年代後期引進進立達啤酒時時，安休斯—布希公司還戴戴著啤酒行業業領袖的桂冠冠。後來，隨隨著米勒在市市場上變得日日益兇猛，並並且聲稱立達達啤酒占領了了60%的市場份額後後，安休斯—布希公司才被被喚醒並開始始開發淡啤酒酒。選擇型競爭者者一些競爭者可可能會在某些些方面反應強強烈，如對降降價竟銷總是是強烈反擊，，但對其它方方面(如增加廣告預預算、加強促促銷活動等)卻不予理會，，因為他們認認為這對自己己威脅不大。。柯達與富士——早在100多年前，伊斯斯曼.柯達以其容易易使用的照相相機、高質量量膠卷和殷實實的利潤而聞聞名。但是在在它的發展過過程中，遭到到了更有創造造精神的日本本公司的攻擊擊，它們導入入和改進了35毫米的照相機機、攝相機和和一小時快速速沖洗膠卷的的工作室。然而當富士向向柯達的主打打產品彩色膠膠卷進攻時，，柯達應戰。當富士進入美美國膠卷市場場時，它供應應高質量彩卷卷并比柯達低低10%的價格，并且且還打擊柯達達的高速彩卷卷市場。富士士在營銷上的的攻擊是取得得1984年洛杉磯夏季季奧運會指定定膠卷，此時，富士在在美國彩卷市市場超過了8%的市場份額，，并宣布其目目標是要贏得得15%的市場份額。。富士銷售額額每年的增長長率為20%—大大快于總市市場增長速度度?？逻_激烈地反反擊以保護其其在美國的市市場份額。它它針對富士的的低價，進行行一系列的產產品改進?？驴逻_廣告和促促銷費用大大大超過富士，，比例是20：1。它花了1000萬美元獲得了了韓國漢城1988年夏季奧運會會指定膠卷，，以后又獲得得在巴塞羅那那的1992年奧運會指定定膠卷。通過過這些活動，，柯達成功地地捍衛了它在在美國的地位位。在90年代早期，柯柯達在美國的的市場份額穩穩定在極高的的80%。然而，柯達進進一步向富士士的原產地日日本進軍，建建立了獨立的的分公司—柯達日本；買買下日本分銷銷商并組成自自己的日本營營銷隊伍；投投資一個新技技術中心和日日本的研究設設施；增加在在日本的促銷銷和公共宣傳傳活動。通過過這些進攻性性的步驟來增增加展示度和和銷售?？逻_直直接向向日本本進攻攻獲得得的好好處。。首先，，日本本提供供了巨巨大的的銷售售和利利潤機機會—15億美元元的膠膠卷和和照相相紙市市場，，僅次次于美美國。。第二，，今天天照相相技術術的原原產地地在日日本，，日本本幫助助柯達達獲得得了最最新的的發展展。第三，，在日日本的的獨資資或合合資企企業幫幫助柯柯達了了解日日本的的制造造工藝藝，并并為它它在美美國和和世界界其它它市場場獲得得了產產品。。一個更更重要要的好好處是是：富富士必必須在在日本本國內內投入入巨大大的資資源以以防御御柯達達的進進攻，，它在在美國國向柯柯達進進攻的的資源源減少少了。。隨機型型競爭爭者這類競競爭者者對某某一攻攻擊行行動的的反應應不可可預知知，對對競爭爭攻擊擊的反反應具具有隨隨機性性，有有無反反應和和反應應強弱弱無法法根據據其以以往的的情況況加以以預測測。它它可能能采取取反擊擊行動動，也也可能能不采采取反反擊行行動。。顯然然，應應付這這類競競爭者者的難難度要要大一一些。。誰是競爭者者？他們的目標標是什么？？他們的優弱弱勢是什么么？他們的策略略是什么？？其競爭反應應模式如何何？分析競爭者者六、公眾指企業外部部，對企業業實現營銷銷目標的能能力具有現現實或潛在在利害關系系、興趣或或影響力的的一切社會會團體和個個人你覺得公眾眾包括了哪哪些人？媒介公眾（（大眾傳媒媒機構）政府公眾（政府府機構）群眾團體公眾地方、社區公眾眾總結影響企業營營銷的微觀觀因素除了了媒體外，，還包括企企業自身、、供應商、、營銷中介介機構、顧顧客、競爭爭者以及公公眾作業以下這些企業在走向國際際的過程中中如何開展營銷活動？？聯想李明康佳裕珍海爾旭霞格力佰威威創維銳洪TheEnd！謝謝??！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:16:3820:16:3820:161/5/20238:16:38PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:16:3820:16Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:16:3820:16:3820:16Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:16:3820:16:38January5,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。05一一月20238:16:38下午午20:16:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:16下下午午1月-2320:16January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:16:3820:16:3805January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:16:38下午午8:16下午午20:16:381月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:16:3820:16:3820:161/5/20238:16:38PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:16:3820:16Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:16:3820:16:3820:16Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2320:16:3820:16:38January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:16:38下下午20:16:381月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:16下下午午1月-2320:16January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:16:3820:16:3805