農產品市場細分與定位1農產品市場細分2農產品目標市場的選擇3農產品市場定位學習目標課后練習實訓指導引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產品如何滿足了消費者需求？這樣做給經營者帶來什么好處？1農產品市場細分1.1農產品市場細分的含義所謂農產品市場細分，就是根據農產品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分1.2市場細分給農產品營銷帶來的好處1、有利于企業尋找好的市場機會2、有利于企業集中使用有限的資源3、有利于企業有針對性地開展市場營銷活動。“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡。”“故備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。”———《孫子兵法》“虛實篇”1.3市場細分的步驟1．調研階段通過各種方式調查了解消費者的需求、動機、態度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變量進行市場細分1.4市場細分變量地理細分人口細分心理細分行為細分市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區、鄉村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規模東部（地區）市場、西部（地區）市場地區細分市場細分變量市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農民、教師、官員、家庭主婦職業1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分分變量———心理理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社會階層細分市場細分變量市場細分分變量———行為為因素熱情、積積極、不不關心、、否定、、敵視對產品持持有態度度常用者、、不常用用者、一一般使用用者使用率質量、經經濟、服服務、舒舒適、耐耐用………追求的利利益………無、一般般、強烈烈、絕對對…………品牌忠誠誠度從未用過過、曾用用過、首首次使用用、經常使用用、有可可能使用用……使用者狀狀況普通時機機、特殊殊時機使用時機機細分市場場細分變量量1.2市市場細細分變量量的選擇擇可衡量性性用來區分分市場的的特征應應是可以以加以測測定的。。（有關關細分市市場的資資料必須須是可取取得、可可衡量的的。）可達到性性即所形成成的細分分市場必必須是企企業可以以有效進進入并為為之服務務的市場場。可盈利性性即所形成成的細分分市場的的規模必必須使企企業能獲獲得足夠夠的經濟濟利益。。實務討論4-1：甜甜玉米市場場細分群體：教師師群、職工工群、學生生群、附近近居民目標；有一一定人數的的購買規模模細分：有一一定消費承承受力的人人、家庭中中承擔生活活主婦的人人、家庭中中有一定社社會交往的的人、有希希望節日送送禮的人、、因種種原原因購物難難的人、家家庭成員價價值觀認定定玉米有益益于健康的的人，玉米米口感得到到認同的人人。針對不同的的群體制定定相應的營營銷策略。。返回2農產品品目標市場場選擇2.1目目標市場選選擇的步驟驟1、評估細細分市場（1）規模模與發展（2）吸引引力（3）企業業的目標與與資源2、目標市市場的選擇擇企業對各不不同細分市市場進行評評估后，必必須對進入入哪些市場場和為多少少個細分市市場服務作作出決策。。2.2農農產品目標標市場策略略為了有效地地進入目標標市場，企企業可以采采取不同的的目標市場場營銷策略略，一般有有如下三種種：①無差異異性目標市市場策略②差異性性目標市場場策略③集中性性目標市場場策略①無差異異性目標市市場策略企業只生產產一種產品品來滿足整整個市場的的各種消費費者的需要要。前提：消費費者的需求求是沒有差差異的。目標市場的的選擇：整整個市場優點：實現規模的的經濟性缺點：不利于滿足足各種市場場的消費者者的需要企業的競爭爭能力比較較差。②差異性性目標市場場策略企業用不同同的產品滿滿足整個市市場的不同同消費者的的需要。前提：不同同的消費者者有不同的的需求。目標市場的的選擇：整整個市場優點：使各種不同同消費者的的需求都得得到滿足。。有利于提高高企業的競競爭能力缺點：增加生產和和銷售成本本③集中性性目標市場場策略企業集中有有限的資源源生產一種種或少數幾幾種產品滿滿足一個或或少數幾個個細分市場場的消費者者的需要。。前提：消費費者的需求求是有差異異的。目標市場的的選擇：一一個或少數數幾個細分分市場。優點：集中資源的的使用，提提高規模的的經濟性。。使消費者的的需求得到到更好的滿滿足。有利于提高高企業的競競爭能力缺點：企業的經營營風險大。。三種目標市市場策略的的差異企業的營銷組合策略整個市場無差異性目目標市場策策略差異性目標標市場策略略集中性目標標市場策略略企業的營銷組合策略1細分市場1企業的營銷組合策略2細分市場2企業的營銷組合策略2細分市場2企業的營銷組合策略1細分市場1整個市場2.3選選擇目標市市場策略應應考慮的因因素●企業實力力●產品品特點●●市場特點點●競競爭者策略略實務討論4-2：半半壁店的市市場開發方方案1、根據實實地考察，，半壁店有有沒有市場場開發的可可能性，目目標市場在在哪里？2、它能否否具有優勢勢市場，目目標市場在在哪里？誰誰是消費者者？如何擴擴大消費者者群？返回3農產品品市場定位位3.1農農產品市場場定位的含含義即指農產品品生產經營營者根據競競爭者現有有產品在市市場上所處處的位置，，針對消費費者對該產產品某種特特征或屬性性的重視程程度，強有有力地塑造造本企業產產品與眾不不同地鮮明明個性或形形象，并傳傳遞給顧客客，從而確確定該產品品在市場中中的適當位位置。3.2定定位的基本本步驟第一，確定定目標市場場消費者的的欲望和需需求。第二，對比比競爭者所所提供的產產品，分析析自己產品品所提供的的利益。第三，決定定哪些利益益對消費者者是最重要要的。第四，研究究競爭者提提供的利益益及消費者者的看法。。第五，調整整自己所提提供的，使使之更好地地滿足消費費者的需要要。第六，開展展促銷活動動，使產生生一個自己己希望市場場理解和認認識的形象象。3.3農農產品定位位的策略“針鋒相對對式”策略略“填空補缺缺式”策略略“另辟蹊徑徑式”策略略3.4農農產品定位位的方法1、根據用用途定位2、根據特特征定位3、根據消消費者習慣慣定位實務練習4-1：請請為房山磨磨盤柿設計計市場開發發方案。返回學習目標素質目標：：★形成對農產產品的市場場細分及定定位的基本本認識與把把握；知識目標：：★了解市場細細分的作用用；★了解農產品品目標市場場的策略及及選擇目標標市場應考考慮的因素素；★了解農產品品市場定位位的策略。。技能目標：：★掌握農產品品細分的依依據；★掌握農產品品定位的方方法。謝謝1月-2320:08:2420:0820:081月-231月-2320:0820:0820:08:241月-231月-2320:08:242023/1/620:08:249、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:08:2520:08:2520:081/6/20238:08:25PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:08:2520:08Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:08:2520:08:2520:08Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:08:2520:08:25January6,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。06一一月月20238:08:25下下午20:08:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:08下下午1月-2320:08January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/620:08:2520:08:2506January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:08:25下下午8:08下下午20:08:251月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:08:2520:08:2520:081/6/20238:08:25PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2320:08:2520:08Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:08:2520:08:2520:08Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2320:08:2520:08:25January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20238:08:25下午20:08:251月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:08下下午1月-2320:08January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/620:08:2520:08:2506January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:08:26下午午8:08下午午20:08:261月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。20:08:2620:08:2620:081/6/20238:08:26PM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。1月-2320:08:2620:08Jan-2306-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑