企劃部門的職能

和功能及運營方法企劃部其實就是市場部1企劃部門的基本素質企劃部門的定位企劃部門的功能與職能企劃功能的構成企劃部門在公司的角色企劃經理應有的知識企劃的創意過程如何創造成功的暢銷商品如何制定有效的市場策略如何成為優秀的企劃經理企劃部門的日常工作2企劃部門的職能促銷功能通路促銷零售點促銷賣場超市促銷消費者促銷3企劃部門的職能廣告功能廣告制作媒介宣傳公關贊助

4企劃部門的職能市調功能市場調查消費者調研零售調研市調功能市場調查消費者調研零售調研

5企劃部門的職能品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺

6企劃部門的職能產品管理產品開發產品改良成本設定品質設定產品管理產品開發產品改良成本設定品質設定7企劃部門的職能產品管理銷售定位毛利設定通路價格產品管理銷售定位毛利設定通路價格8企劃部門的職能銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業績效銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業績效9企劃部部門的的定位位廣告功能廣告制作媒介宣傳公關贊助促銷功能通路促銷零售點促銷（賣場超市）消費者促銷市調功能市場調查消費者調研零售調研品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺產品管理產品開發產品改良成本設定品質設定產品管理銷售定位毛利設定通路價格銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業績效促銷經理廣告經理市調經理產品經理銷售經理廣告促促銷經經理市場經經理品牌經經理企劃經經理/營銷銷經理理營銷總總經理理10企劃部部門的的功能能與職職能總部————品品牌規規劃工作項目協助部門設定品牌定位、個性、形象廣告公司制定品牌溝通策略和創意表現廣告公司規劃品牌視覺系統廣告公司商標/專利管理（查詢/申請/注冊）法務11企劃部部門的的功能能與職職能總部————產產品開開發工作項目協助部門新產品、新口味、新規格的開發研發/生產/區域企劃現有產品的改良：口味/包裝/成本等研發/生產/區域企劃規劃產品成本/毛利/價格生產/銷售/區域企劃12企劃部部門的的功能能與職職能總部————廣廣告促促銷工作項目協助部門新產品上市推廣策略生產/區域企劃/廣告公司產品包裝/廣告宣傳品/促銷品的設計/制作廣告公司/

研發媒體的評估和投放廣告公司/區域企劃規劃和執行全國性消費者促銷活動銷售/區域企劃/廣告公司13企劃部部門的的功能能與職職能總部————市市場研研究工作項目協助部門市場規模及市場環境研究市調公司競品的市場動態及占有率銷售/區域企劃產品口味測試產研/市調公司廣告效果跟蹤調查區域企劃/廣告公司新產品的上市跟蹤調查銷售/區域企劃/市調公司消費者行為態度調查/通路和零售研究市調公司14企劃部部門的的功能能與職職能總部————系系統管管理工作項目協助部門總部及區域企劃組織架構/人員培訓人力資源總部及區域企劃作業規范企業管理15企劃部部門的的功能能與職職能區域————產產品管管理工作項目協助部門制定產品在各區域的行銷策略/產品組合/口味選擇（城市規劃/通路重點/價格結構/推廣重點）總部/銷售新產品上市計劃總部/銷售新產品上市追蹤銷售現有產品市場反映及建議銷售規劃及控管產品年度預算(成本/毛利/費用/損益)財務16企劃部部門的的功能能與職職能區域————廣廣告促促銷工作項目協助部門收集廣告媒體資料并提供廣告建議廣告公司廣告宣傳品/促銷品的采購/發放/庫存生管/儲運規劃和執行各產品KA及通路促銷活動銷售規劃和執行各產品地區性消費者促銷銷售監督和控制區域促銷費用財務17企劃部部門的的功能能與職職能區域————市市場調調研工作項目協助部門鋪貨率調查市調公司競品的市場動態/通路和零售調查銷售產品口味測試營銷/研發消費者產品回饋調查銷售18企劃部部門的的功能能與職職能區域————其其他工作項目協助部門產銷協調工作銷售/生管消費者投訴追蹤品保/銷售促銷人員的招募、培訓和管理銷售辦理相關證件（衛生/準銷/公證等）品保19企劃功功能的的構成成概念的的形成成策略的的制定定市場資料庫市調人員銷售人員消費者資料市場資料行業資料法律規章技術資料庫研發人員生產技術人員設備技術資料工藝制程資料原材料資料20企劃部部門在在公司司的角角色企劃生產財務供應商商采購經銷商商消費者者研發銷售21企劃部部門在在公司司的角角色決策者者分析者者協調者者領航者者資源分分配者者創新者者22企劃部部門在在公司司的角角色------足足球場場上的的中鋒鋒銷售銷售銷售品質品牌力產品力廣告力促銷力采購生產研發人事財務23企劃人人員應應有的的知識識每天看看報紙紙、雜雜志，，吸收收新信信息產品知知識技術知知識生產知知識原材料料知識識產業知知識消費者者知識識競爭者者知識識市場知知識銷售知知識財務知知識流行知知識廣告知知識廣告制制作知知識印刷知知識媒介知知識知識廣廣度重重于深深度，，專業業化與與多元元化知知識并并重24企劃的的創意意過程程創意意幻想右腦創意靈感偶然30%水平思考科學左腦推理思考系統70%垂直思考25企劃的的創意意過程程右腦是是可以以訓練練的26企劃的的創意意過程程原材料選定功能及品質決定尺寸選定份量選定樣式選定色彩選定開發目目標產品概概念(產品品化)營銷目目標商品概概念品牌/產品定位目標消費群價格策略通路策略廣告促銷策略(商品品化)命名包裝文案要點設計風格媒介選擇溝通目目標溝通概概念(信息息化)27企劃的的創意意過程程產品概概念商品概概念溝通概概念開發什什么樣樣的產產品把產品品放在在什么么樣的的市場場上對消費費者有有什么么樣的的意義義用什么么樣的的內容容和語語氣來來說服服消費費者產品概概念技術面面生產面面企業可可以生生產的的東西西商品概概念市場面面企業可可以賣賣給消消費者者的東東西溝通概概念消費者者消費者者愿意意購買買的東東西28如何創創造成成功的的暢銷銷商品品要在激激烈的的市場場競爭爭重取取得勝勝利,三者缺缺一不不可。。——強強而有有力的的產品品概念念——符符合市市場需需求的的商品品概念念——清清楚而而有效效的溝溝通概概念創造成成功的的暢銷銷商品品，乃乃企業業發展展最優優先關關鍵點點。29如何創創造成成功的的暢銷銷商品品新產品上市成功率10%以下新產品持續在市場生存3%以下30新商品品無法法成功功的原原因產品不符合產品概念的要求研發人員的失誤產品概念和商品概念不一致研發/企劃人員的失誤不適當的商品概念企劃人員的失誤商品概念和溝通概念不一致企劃/廣告的失誤不明確的溝通概念廣告人員的失誤31價格戰通路戰品牌戰品質戰如何制制定有有效的的市場場策略略★所有有的市市場分分類都都必須須面對對品質質戰和和成本本戰的的激烈烈競爭爭。★全國國市場場/區區域市市場/城市市市場場銷售售部市市場/營業業所市市場策策略。。消費群分類低消費能力鄉鎮農村消費群分類中低消費能力低縣級城市消費群分類中高消費能力省會城市產品分類低價格產品分類中價格產品分類高價格32如何成成為優優秀的的企劃劃經理理勤于系系統化化思考考市場的的敏感感度勤跑市市場善于溝溝通協協調堅定自自信有有說服服力的的風格格主動負負責進進取的的風格格勤于吸吸收新新信息息善于與與團隊隊合作作貫徹執執行到到底的的風格格善于帶帶動團團隊士士氣流行的的敏感感度數字的的敏感感度33企劃部部門的的日常常工作作----品品牌管管理品牌牌管管理理設定每每個品品牌的的定位位及策策略定期追追蹤定定位及及策略略的適適當性性隨時維維護品品牌形形象確保品品牌視視覺的的一致致性千萬不不要經經常改改變品牌定位品牌標語品牌形象品牌個性品牌標志品牌名稱品牌策略34企劃部部門的的日常常工作作----產產品管管理產品品規規劃劃目標市場廣告溝通產品名稱產品賣點產品標語包裝設計產品定位不要貪貪多清晰明明確獨特?實質利利益堅持一一致性性信息重重要性性順序序單一信信息獨特?通俗好好記35企劃部部門的的日常常工作作----產產品管管理產品損損益成本分分析毛利分分析產品貢貢獻分分析通過對對銷量量的橫向與與縱向向比較較分析走走勢、、差異異發現產產品問問題點點發現產產品機機會點點36企劃部部門的的日常常工作作----產產品管管理零售價價及通通路價價格結結構走走勢分分析產品與與競品品的競競爭力力差異異分析析產品力力分析析追蹤價價格波波動幅幅度及及走向向綜合產產品與與競品品的差差異度度為提升升產品品核心心競爭爭力提提供依依據價格分分析37企劃部部門的的日常常工作作----產產品管管理（（產品品損益益分析析）38企劃部部門的的日常常工作作----產產品管管理（（價格格分析析）39企劃部部門的的日常常工作作----產產品管管理（（產品品力分分析））福滿多康師傅三鮮伊面華豐加量25%華豐好滋味康師傅72克單包料(口味普通)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷O.6元)87克單包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8元)87克二包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8元)95克三包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷1.5元)72克三包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷1.5元)89克三包料(口味最好)0.7-0.8元89克二包料(口味普通)0.7-0.8元(促銷0.5元)75克二包料(口味較好)0.7-0.8元85克二包料(口味較好)0.7-0.8元增量20%增加醬包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改醬包,三包料金裝系列華豐高湯面餅促銷1元

1999年2000年2001年2002年40企劃部部門的的日常常工作作----產產品管管理新產品品上市跟跟蹤產品銷售售狀況產品促銷銷效果評評價市場反映映對新產品品上市三三個月的的追蹤，，及時發現現問題點點。迅速做出出反應，，建立應應對體系系。改善建議議/后續續對策產品分析析4P策略競爭品牌牌產品跟蹤蹤及時了解解競品最最新動向向。為制定合合理有效效的行銷銷策略提供依據據。41企劃部門門的日常常工作----產品管管理（新新產品上上市跟蹤蹤）42企劃部門門的日常常工作----產品管管理（競競爭品牌牌產品跟跟蹤）43企劃部門門的日常常工作----市場管管理通過對銷銷量的橫橫向與縱縱向比較,分分析走勢勢、差異異發現銷售售問題點點銷量分析產品銷售走勢分析主要城市的銷售趨勢達成差異分析與對策銷售比較分析產品的生意來源分城市別產品的生意來源分通路別通路分析了解生意意來源，，產品走走向了解通路路結構44企劃部門門的日常常工作----市場管管理（銷銷售分析析）45企劃部門門的日常常工作----市場管管理（銷銷售分析析）46企劃部門門的日常常工作----市場管管理（銷銷售分析析）47企劃部部門的的日常常工作作----市市場管管理（（銷售售分析析）48企劃部部門的的日常常工作作----市市場管管理（（通路路分析析）49企劃部部門的的日常常工作作----廣廣告促促銷管管理促銷分析主要活動內容與預期差異/活動效果評估年度累計費用率分析費用率/單箱費用分析廣告投放方式廣告費用分析廣告分析投放效果評估通過對對促銷銷的規規劃和和總結結，分析促促銷效效果。。為今后后促銷銷規劃劃提供供經驗驗。改進產產品推推廣策策略通過綜綜合評評估，，分析析廣告告投放效效果。。改進產產品廣廣告策策略50企劃部部門的的日常常工作作----廣廣告促促銷管管理（（促銷銷分析析）