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《廣告媒體策劃案例》主講：羅文軍講師

管理學博士11.SONY新產品Walkman的媒體策略Walkman在上市銷售前除了在電視、報刊等媒體大張旗鼓地亮相宣傳外，還舉辦記者招待會、示范表演會、用專車接送記者和消費者到示范表演會觀看和試聽試用。另外，SONY公司還請了數百名大學生和中學生帶著這些Walkman在公共汽車、地鐵等場合出現，并在乘車時悠然自得地聽著音樂。這使得各階層人士很快就對這種新產品產生了興趣，成為需求者和購買者。22.嘉士伯啤酒廣告媒體策劃在1999年底，為了配合千禧年這一世紀盛事，嘉士伯計劃在12個主要市場如上海、北京、廣州進行一系列的整合市場傳播活動，既突出嘉士伯這一世界啤酒品牌的形象，又可將歡樂元素注入品牌，從而促進銷售。廣告代理公司實力媒體公司面臨著三大難題：（1）傳統的大眾媒體難以有效地把這次活動的信息帶給特定的目標受眾；（2）傳統媒體費用很高；（3）啤酒市場競爭激烈，媒體信息非常混雜。3嘉士伯啤酒廣告媒體策劃實力媒體公司采用傳統和非傳統媒體相結合的方法，成功地鎖定了目標受眾。（1）在目標受眾未到酒吧前，通過一些頂尖網站投放嘉士伯的橫幅廣告，進一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設置與C的鏈接,目標受眾進入后可以參加富有趣味和挑戰性的電腦游戲,成功過關者可以獲贈派對門票。

4嘉士伯啤酒廣告媒體策劃音像世界嘉士伯VCD和封面折頁廣告。與著名的《音像世界》雜志合作，嘉士伯獨家贊助了隨《音像世界》贈送的音樂VCD。VCD封面和包裝都由嘉士伯進行設計，不僅能夠突出品牌，而且帶出了嘉士伯活力與動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強了品牌與國際精品音樂的聯系。此外，此VCD由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發。在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，以傳遞派對信息。5嘉士伯啤酒廣告媒體策劃與收聽率較高的流行電臺節目如JoyFM合作,在介紹非常前衛的銳舞音樂環節中帶出嘉士伯千禧派對的信息,并與聽眾做一個互動的交流,凡答對問題者可以得到嘉士伯千禧派對的門票和精美禮品。此舉不僅令聽眾踴躍參加，而且令他們在享受前衛音樂之余不知不覺地加深嘉士伯與音樂之間的聯系。（2）當目標受眾在酒吧附近或者正在酒吧時，通過戰術性地購買一些在酒吧街邊的燈箱和候車亭廣告,可以把動感十足的派對信息和品牌形象反復傳遞出去。6嘉士伯啤酒廣告媒體策劃顯而易見，整個廣告活動的費用比運用傳統的電視報紙媒體要低得多，而資源的運用是更為集中于嘉士伯的特定廣告目標受眾。值得注意的是，創意媒體運用并不意味著一定要用新的媒體，也可以是如何將一些新的手法運用在傳統媒體上。不管是媒體組合的不同，表達理念的不同，或者是不同的廣告信息媒體表達手法，或者是不同于競爭者的做法，都可以歸納為創意媒體運用。73.西安楊森瑪丁啉的媒體創意一、鎖定目標受眾幾乎所有的胃藥廠都會遇到同樣的問題：胃藥的重度消費者在什么地方？他們什么時候發病？由于缺乏數據支持，胃藥廠往往為了接觸到小小的一部分重度消費者而浪費很多廣告費用。因此，2001年實力媒體公司的首要任務是找出使用胃藥的主要消費者來進行針對性的投放。首先假設幾類消費者是主要的購買者，再對這幾類消費者進行數據分析。8西安楊森瑪丁啉的媒體創意實力媒體鎖定了經常出差和旅游的人群，由于他們經常在外地，食宿沒有規律且有水土不服的可能，就需要攜帶少量有效的胃藥。從數據上，實力媒體發現這一人群占所有胃藥使用者30%以上的購買量。因此，實力媒體以這一人群作為主要的廣告目標接觸群，制定出廣告的主攻方向。二、如何與他們溝通最直接的當然是與“旅游”相關。因此實力媒體創造出“想去哪，就去哪”的廣告語，并結合設計出來的“青蛙”肖像，突出了體現“年輕活力”的活動主題。最后，確定了“當我出差公干時，瑪丁啉是我必備的胃藥”的溝通主題。9西安楊森瑪丁啉的媒體創意三、媒體選擇媒體選擇應具備以下條件：（1）覆蓋率高；（2）廣告信息針對性強；（3）需要有適當的廣告環境，可以更加容易貼近目標接觸群；（4）媒體費用在預算范圍內。10西安安楊楊森森瑪瑪丁丁啉啉的的媒媒體體創創意意四、、具具備備吸吸引引力力形形式式的的誕誕生生如何何能能為為一一個個““低低興興趣趣層層””的的產產品品做做成成一一個個富富有有人人情情味味、、高高偏偏好好度度的的廣廣告告，，硬硬廣廣告告肯肯定定不不是是一一個個好好的的選選擇擇。。軟軟文文的的閱閱讀讀率率高高，，但但是是如如何何把把““瑪瑪丁丁啉啉””的的信信息息帶帶進進其其中中，，實實力力媒媒體體采采取取了了把把兩兩者者的的優優點點結結合合起起來來，，即即把把代代表表““瑪瑪丁丁啉啉””的的““青青蛙蛙””肖肖像像放放在在旅旅游游文文章章的的方方法法。。114.腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略腦白白金金在在短短短短的的2－3年內內就就創創造造了了10多億億元元的的銷銷售售奇奇跡跡。。腦腦白白金金的的成成功功靠靠的的是是媒媒體體組組合合策策略略，，即即用用最最有有效效的的途途徑徑、、最最合合適適的的時時段段、、最最優優化化的的組組合合，，不不求求全全但但求求到到位位。。腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略分分為為2個階階段段，，一一為為市市場場啟啟動動期期，，一一為為市市場場成成長長期期和和成成熟熟期期。。12腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略腦白白金金最最早早以以報報紙紙、、小小冊冊子子為為主主導導啟啟動動市市場場，，以以終終端端廣廣告告相相輔輔助助。。之之后后，，隨隨著著產產品品漸漸入入成成長長期期，，腦腦白白金金的的媒媒體體投投放放開開始始發發生生變變化化：：報報紙紙、、電電視視廣廣告告成成為為重重要要的的媒媒體體組組合合，，宣宣傳傳冊冊子子成成為為集集團團購購買買與與傳傳播播產產品品知知識識的的主主力力媒媒體體。。市場場啟啟動動期期：：腦腦白白金金基基本本以以報報紙紙媒媒體體為為主主，，選選擇擇某某城城市市的的1－2家報報紙紙，，以以每每周周1－2次的的大大塊塊““新新聞聞””軟軟文文，，集集中中火火力力展展開開猛猛烈烈攻攻勢勢，，隨隨后后將將10余篇篇的的““功功效效””軟軟文文輪輪番番刊刊登登，，并并輔輔以以科科普普資資料料做做證證。。這這樣樣的的軟軟文文組組合合一一個個月月后后就就收收到到了了效效果果，，市市場場反反應應熱熱烈烈。。13腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略腦白白金金還還善善于于制制造造新新聞聞,引導導熱熱點點。。1999年6月30日，，腦腦白白金金在在上上海海展展覽覽中中心心舉舉辦辦免免費費的的贈贈送送活活動動。。從從活活動動前前的的信信息息宣宣傳傳到到活活動動中中出出現現的的騷騷亂亂場場景景，，腦腦白白金金廣廣告告策策劃劃人人員員緊緊緊緊把把握握住住新新聞聞點點，，及及時時加加大大了了傳傳播播力力度度：：（（1）傳傳播播活活動動現現場場的的壯壯觀觀場場面面，，暗暗示示消消費費者者的的高高漲漲熱熱情情；；（（2）傳傳播播活活動動中中的的混混亂亂秩秩序序，，借借勢勢渲渲染染消消費費者者的的迫迫切切心心情情；；（（3）傳傳播播企企業業的的公公德德心心，，樹樹立立產產品品品品牌牌形形象象。14腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略與此此同同時時，，腦腦白白金金也也在在終終端端做做室室內內廣廣告告，，如如獨獨創創的的產產品品大大小小模模擬擬盒盒、、海海報報、、POP等。。市場場成成長長期期：：腦腦白白金金把把媒媒體體重重點點轉轉向向電電視視廣廣告告。。電電視視廣廣告告每每天天滾滾動動播播出出，，不不斷斷強強化化產產品品印印象象。。腦腦白白金金電電視視廣廣告告分分為為3種版版本本———專題題片片、、功功效效片片、、送送禮禮片片。。3種版版本本廣廣告告互互相相補補充充，，組組合合播播放放。。市場場成成熟熟期期：：有有8部專專題題片片，，每每天天播播放放的的科科普普片片都都不不重重復復。。一一般般在在黃黃金金時時段段、、亞亞黃黃金金時時段段播播放放一一次次，，視視具具體體情情況況而而定定。。15腦白白金金的的媒媒體體組組合合策策略略戶外外廣廣告告也也成成為為腦腦白白金金中中后后期期新新增增長長的的媒媒體體亮亮點點。。戶戶外外廣廣告告主主要要是是根根據據各各區區域域的的市市場場特特點點，，有有選選擇擇地地開開展展以以下下宣宣傳傳：：如如車車身身、、墻墻面面廣廣告告與與橫橫幅幅。。戶戶外外橫橫幅幅求求多多不不求求精精，，最最好好大大街街小小巷巷都都掛掛，，營營造造腦腦白白金金氛氛圍圍。。同同時時還還輔輔助助做做一一些些車車貼貼、、車車身身廣廣告告、、墻墻面面廣廣告告，，讓讓腦腦白白金金隨隨處處可可見見，，走走進進千千千千萬萬萬萬消消費費者者的的心心目目中中。。16成功的廣廣告媒體體創意本案例是是一個花花小錢辦辦大事的的經典案案例，它它只用了了極為有有限的廣廣告預算算（不到到10萬美元））就實現現了令人人相當滿滿意的銷銷售回報報。N并非一家家網絡公公司，而而只是泰泰國的一一家中等等規模的的裁縫店店，年收收入可達達到200多萬美元元。泰國是個個常年炎炎熱的國國家，幾幾乎沒人人穿西裝裝。可是是在泰國國裁縫業業卻是個個非常流流行的行行業。在在泰國每每4家店就有有1家是裁縫縫店。泰泰國裁縫縫店的主主要客源源是外國國人和游游客。17N成功的廣廣告媒體體創意在當地，，進行廣廣告宣傳傳的裁縫縫店并不不多，但但是從實實際效果果看，廣廣告的確確是使自自己從眾眾多競爭爭對手中中脫穎而而出的好好方法。。N就是一家家善于運運用廣告告的裁縫縫店，而而且成功功之處就就在于了了解誰是是自己的的“目標標消費者者”，更更知道如如何有效效地利用用有限的的預算將將廣告信信息傳達達到這些些“消費費者”手手中。18N成功的廣廣告媒體體創意N成功的答答案就在在于到達達當地航航班所提提供的雜雜志和旅旅游手冊冊中。大大多數做做廣告的的裁縫店店都會選選擇戶外外廣告，，但是戶戶外廣告告通常只只能充當當指路牌牌的角色色，其廣廣告效果果遠遠不不及直接接把廣告告做到消消費者手手中那么么有效。。由于各各裁縫店店之間的的最終產產品幾乎乎沒有多多大差別別，因此此N在非常了了解消費費者所關關心的和和自己所所銷售的的服務的的基礎上上，并不不僅僅強強調簡單單的品牌牌，而是是強調自自己的品品牌個性性。在這這種情況況下，廣廣告的目目的首先先是使自自己與其其它裁縫縫店區分分開來，，更重要要的是能能加強消消費者的的信心并并激發購購買興趣趣。19N成功的廣廣告媒體體創意作為只在在泰國停停留幾天天的旅游游消費者者，主要要會考慮慮以下幾幾個問題題：（1）制作水水平及工工藝。衣衣服尺寸寸是否合合適？是是否需要要修改多多次才能能合身？？（2）款式。。是否能能夠提供供最新的的款式？？還是只只能遵循循傳統？？（3）方便和和快捷性性。是否否很容易易找到裁裁縫店？？能否在在短時間間內拿到到成衣？？（4）價格。。能否提提供最優優惠的價價格從而而避免因因逐家詢詢價而浪浪費大量量時間？？裁縫店店會不會會欺騙游游客？20N成功的廣廣告媒體體創意N廣告清楚楚而又直直接地回回答了上上述疑問問，而且且幫助消消費者樹樹立了充充分的信信心和足足夠的信信任感。。（1）在廣告告中展示示了泰國國總理頒頒發的表表彰他們們高水平平的制作作工藝的的獎品。。雖然大大多數消消費者并并不清楚楚這是什什么獎勵勵，但是是這條信信息增加加了消費費者對這這家裁縫縫店的信信任度和和信心；；（2）他們每每年到歐歐洲學習習6次，以了了解和掌掌握最新新的時裝裝潮流；；21N成功的廣廣告媒體體創意（3）他們在在廣告中中刊出了了詳細的的地圖標標明店鋪鋪所在位位置，而而且全天天24小時任何何時候都都可以為為消費者者量體裁裁衣，并并承諾在在12小時內提提供成衣衣；（4）詳細和和優惠的的套裝服服務，注注明各種種外套、、襯衣等等的數量量和價格格。他們們的廣告告更提供供了直接接的回報報：只要要你拿著著該廣告告上門，，就可以以得到進進一步的的折扣。。最重要要的承諾諾是他們們為消費費者提供供了無條條件的““退款保保證”，，使消費費者可以以無后顧顧之憂地地選擇N。22N成功的廣廣告媒體體創意（5）N還宣傳自自己先進進的電子子商務。。所有消消費者的的個人尺尺寸和要要求都會會被保存存在數據據庫中，，消費者者以后就就可以在在全球各各地通過過互聯網網訂購服服裝。N的廣告達達到了很很好的效效果。幾幾乎所有有前來裁裁剪衣服服的消費費者都拿拿著這份份廣告。。據N透露，90％的消費費者都是是被廣告告成功地地吸引過過來的。。236.把廣告做做到“家家”《廣告的藝藝術》的作者GeorgeLois說過：85％的廣告告是隱形形的，14％是爛廣廣告，只只有1％是好廣廣告。廣廣告效果果＝創意意×媒體。媒媒體的運運用就是是把廣告告用最少少的錢送送到最多多的廣告告受眾眼眼中、耳耳里及心心中。此此外才是是廣告信信息、內內容和形形式的創創意之爭爭。24把廣告做做到“家家”2002年4月，達能能公司的的任務是是盡量在在半年內內用很少少的預算算在深圳圳推廣新新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink，并提高高它們的的品牌知知名度。。據調查，，深圳酸酸乳酪飲飲品市場場有日漸漸萎縮的的趨勢，，主要原原因是消消費者將將酸乳酪酪飲品視視為兒童童食品和和零食的的趨勢越越來越明明顯，而而奶類市市場大部部分已被被伊利、、蒙牛、、晨光等等鮮奶品品牌所占占據。就就算酸乳乳酪市場場，占主主導地位位的也是是香港品品牌“益益力多””。25把廣告做做到“家家”CoreYoghurt和ActiveDrink的區別在在于：CoreYoghurt是較稠的的酸乳酪酪，營養養價值很很高；ActiveDrink是液態飲飲品，酸酸甜可口口，最適適于在夏夏天口渴渴時飲用用。另外外市場調調查表明明，酸乳乳酪飲品品的主要要消費者者是18－35歲的女性性。對新產品品推廣來來說，電電視的視視聽沖擊擊力較強強，是非非常重要要和有效效的媒體體。但是是深圳的的電視媒媒體多，，又有香香港電視視臺的挑挑戰，因因此觀眾眾十分分分散，信信息到達達率非常常低，而而且價格格相對較較高，與與很少的的預算是是一對矛矛盾。26把廣告做做到“家家”達能選擇擇了繁華華商業區區、附近近有大賣賣場路段段的公交交候車亭亭的路牌牌做為補補充媒體體，以使使電視廣廣告的視視聽動態態提示與與戶外廣廣告的沖沖擊力和和多頻次次接觸相相呼應，，增加品品牌的覆覆蓋范圍圍和曝光光率。但但是這一一步并不不能保證證廣告受受眾深刻刻了解““達能三三菌”的的益處，，并改變變積存已已久的消消費心理理和購買買欲望。。27把廣告做做到“家家”達能想到到了電梯梯，在電電梯做廣廣告可以以直接深深入消費費者的家家庭生活活，而且且環境單單一，廣廣告干擾擾度小，，再加上上高層住住宅區的