第三章廣告運作框架

廣告運作框架由廣告公司、廣告媒體、廣告客戶、廣告受眾四位一體的活動組成，其基本過程就是：廣告主委托廣告公司代理廣告業務，并經由廣告媒體向廣告受眾發布廣告信息。本章內容涉及：廣告經營、廣告媒體、廣告目標、廣告心理。★教學要求

7、熟悉廣告預算的確定方法；8、了解廣告組織實施措施的內容9、理解廣告心理學的一般原理；10、了解受眾視覺心理反應規律；11、了解“性心理與廣告”；12理解廣告心理訴求模式。1、理解廣告代理制度的涵義2、了解廣告公司3、熟悉不同廣告媒體的特點；4、熟悉不同媒體廣告的特性；5、理解廣告目標及其確定；6、熟悉廣告計劃的基本程序；

本章重點與難點

1、重點：廣告代理制度的基本運行機制和廣告代理制度的兩種類型、廣告計劃、受眾廣告心理。2、難點：廣告目標的確定、廣告預算、廣告心理訴求模式和廣告訴求基本方法。§1廣告公司一、廣告代理制度1、廣告代理制度的歷史演變

（1）廣告業-廣告經營業-廣告代理業(AdvertisingAgency):專門為廣告主代理廣告業務的經營行業.基本組織形態就是一般俗稱的“廣告公司”.（2）廣告代理制度是伴隨著廣告經營活動規模擴大和專業化分工而自然形成的制度安排.現代廣告業務的最主要特征就是:全面代理.2、廣告代理制度的基本運作機制廣告代理制:廣告主要委托廣告公司實施廣告宣傳計劃,廣告媒體通過廣告公司承攬廣告發布業務廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實現雙向、全面代理業務的一種制度安排.廣告代理制度要求媒體不直接向企業承攬廣告業務,而是通過廣告公司來聯系廣告主和媒體,廣告公司為廣告主提供廣告創意、制作、策劃等服務,并賺取傭金.為什么要這樣?因為代理制度帶來了許多優點:

（1）、對于廣告主:減少成本開支,精簡機構和人員;借助于廣告公司的經驗和技能,效果會更好;更好地定位,避免主觀性.（2）、對于媒體:解除廣告設計創作負擔,以使其專心做傳播業務;減少商業運作和信用風險,降低業務成本;更好地履行發布傳播功能,接受社會監督.作為廣告公司,應提供全方位、立體化的服務,應該經策劃為主導;以市場調查為基礎以創意為中心;以媒體選擇和媒體組合為實施手段;以促進客戶營銷為目標或主要任務3、廣告代理制度的兩種類型:（1）西方模式.商品細分代理制度:一商品一客戶(客戶代理)以美國為代表（2）東方模式:媒體細分代理制度(媒體代理)以日本為代表商品細分廣告代理制度是較為合理有效的作法.因為同媒體細分代理相比.其最大的優勢是廣告客戶、廣告代理商、媒體三者其共存共榮.二、廣告公司經營管理

（一）現代廣告經營的基本組織形式1、廣告公司-----廣告代理商:AdVertisingAgency2、綜合性廣告公司和專業性廣告公司綜合性廣告公司:可以向廣告主提供全面廣告代理服務的廣告經營企業,是廣告代理制度的典型組織形式,受托從事廣告調查、策劃、創作傳播等各種服務;其規模一般較大,其規模和專業水平是反映一國家廣告業發展的重要標志.專業性廣告公司:從事某類廣告業務或經營廣告活動某部分業務.如:廣告調查監測公司;廣告策劃公司;專業媒體代理公司;廣告設計制作公司等.（二）廣告公司的機構設置職能劃分一般而言,廣告公司的職能部門大體有三(業務方面):客戶部門制作部門媒體部門

（三）廣告公司的經營管理1、經營管理過程:首先接受廣告主委托,經由廣告策劃、創作及實施環節,然后送交媒體發布,最后再通過市場調查和監測把廣告效果反饋給廣告主有關部門,以調整廣告策略和改善工作方式、方法;2、行政管理:人事、財務、計劃、后勤、審計等

3、業務管理:廣告策劃、媒體選擇、廣告制作、有關調研等專項廣告活動企劃與執行等.§2廣廣告告媒媒體體一、、傳傳統統四四大大媒媒體體及及其其廣廣告告特特性性------------------------------（（參參考考教教材材P121））（一一））報報紙紙及及報報紙紙廣廣告告報紙紙作作為為傳傳統統媒媒體體之之一一，，帶帶有有較較強強的的說說服服深深度度，，非非常適適合合那那些些讀讀者者相相對對關關心心度度高高的的，，需需要要承承載載復復雜雜信信息息的的廣告告。。在在中中國國，，由由于于報報紙紙擁擁有有很很高高的的閱閱讀讀率率且且主主要要覆覆蓋蓋人口口集集中中在在都都市市地地區區，，所所以以一一直直是是同同電電視視媒媒體體處處于于同同樣樣重要要地地位位的的媒媒體體選選擇擇。。1、、報報紙紙媒媒體體的的特特性性（1））、、優優越越性性：：新聞聞時時效效性性（（及及時時））、、讀讀者者選選擇擇性性（（讀讀者者群群較較為為穩穩定定））、、傳傳播播信信息息量量大大（（更更適適合合于于理理性性訴訴求求））、、報報紙紙信信息息的的真真實實性性、、可可信信度度較較高高（（因因為為報報紙紙的的主主體體是是黨黨政政機機關關報報））（2））、、局局限限性性：：有效效時時間間短短；；對對于于綜綜合合性性、、全全國國性性的的報報紙紙，，讀讀者者選選擇擇性性較較差差，，且且廣廣告告價價位位高高，，對對于于實實力力不不強強的的小小企企業業是是不不可可行行的的；；廣廣告告信信息息注注目目率率低低，，讀讀者者對對廣廣告告的的注注意意度度受受影影響響（（內內容容龐龐雜雜、、一一個個版版面面刊刊登登數數則則廣廣告告時時））2、、報報紙紙廣廣告告的的特特點點可以以充充分分用用語語言言文文字字來來對對指指稱稱對對象象進進行行說說明明和和描描述述，，廣告告布布局局設設計計靈靈活活多多樣樣，，廣告告費費用用相相對對于于電電視視、、雜雜志志較較低低（（少少數數例例外外）），，廣告印印刷效效果差差、注注目率率低。。（二））、雜志媒媒體及及雜志志廣告告1、雜雜志媒媒體的的特性性（1））、優優越性性：選選擇性性很強強，目目標對對象明明確；；閱讀讀率高高；印印刷質質量較較報紙紙高（2））、局局限性性：出出版周周期長長，缺缺乏即即時性性；廣廣告信信息傳傳達受受限制制，因因為讀讀者對對象范范圍固固定；；廣告告費用用高。。2、雜雜志廣廣告的的特點點:視覺藝藝術效效果好好，閱閱讀率率高，，可以以充分分用語語言文文字、、圖片片、色色彩來來對指指稱對對象進進行說說明和和描述述、組組合。。（三））、廣廣播及及廣播播廣告告1、廣廣播媒媒體的的特性性（1））、優優越性性：傳播范范圍廣廣，受受眾廣廣泛；；聽覺覺媒體體，較較少受受時空空限制制（隨隨時隨隨地可可聽、、一心心二用用）；；制作作技術術不復復雜，，信息息發布布快，，時效效性較較強；；（2））、局局限性性：信息保保持性性差，，稍縱縱即逝逝；信信息量量有限限；收收聽率率很難難把握握，目目標受受眾難難確定定、難難選擇擇。2、廣廣播廣廣告的的特點點與優優勢（1））、廣廣播廣廣告的的交流流感與與意境境性（2））、廣廣播廣廣告的的流動動感與與兼作作性（3））、廣廣播廣廣告覆覆蓋的的無限限性與與廣播播廣告告受眾眾的全全面性性（4））、廣廣播廣廣告的的低投投入與與高回回報（四））、電電視媒媒體及及電視視廣告告1958年年5月月，北北京電電視臺臺成立立（后后來在在1978年5月7日更更名為為中國國中央央電視視臺））以來來，各各地電電視臺臺如雨雨后春春筍般般成立立。各各省臺臺主頻頻道自自1989年起起紛紛紛通過過人造造通訊訊衛星星覆蓋蓋全國國。2、電電視媒媒體的的特性性（1））、優優越性性：覆覆蓋率率高，，傳播播范圍圍廣；；視聽聽效果果的綜綜合性性。（2））、局局限性性：傳傳播效效果的的一次次性；；接受受信息息的被被動性性。3、電電視廣廣告的的特點點（1））、聲聲像結結合，，注意意度高高；（2））、節節奏快快，一一次性性，信信息保保持性性差；；（3））、制制作技技術復復雜、、制作作成本本高；；（4））、廣廣告時時段成成本高高；（5））、電電視廣廣告““易被被逃避避”。。二、網網絡媒媒體及及網絡絡廣告告（一））網絡絡廣告告媒體體的特特性1、優優勢：：（1））、信信息傳傳播雙雙向交交互性性；（2））、傳傳播范范圍和和受眾眾的廣廣泛性性；（3））、針針對性性和易易于統統計性性；（4））、視視聽效效果的的綜合合性；；（5））、實實時性性；（6））、信信息發發布成成本、、費用用低。。2、局局限性性：（1））、覆覆蓋率率低；（2））、信信息發發布本本身具具有被被動性性：許多信信息要要等訪訪問者者來把把它““拖””出來來才能能與之之見面面；是是消費費者尋尋找廣廣告主主的主主頁等等；（3））、網網絡廣廣告的的制作作技術術本身身有待待提高高；信信息的的真實實性如如何保保證等等。（二））、網網絡廣廣告的的類型型（四））、網網絡廣廣告的的特點點1、信信息傳傳播的的互動動性；；2、內內容更更加充充實、、詳盡盡；3、沒沒有時時空、、文化化限制制；4、成成本較較低；；5、形形式多多樣、、制作作容易易。三、其其它媒媒體及及廣告告（一））、戶戶外媒媒體（（露天天或者者公共共場所所傳播播廣告告信息息的物物質載載體或或者工工具，，）（二））、其其它類類型廣廣告1、POP廣告告：銷銷售點點廣告告（PointofPurchaseAdvertising）2、DM（（DirectMail））廣告告：直直接郵郵寄廣廣告。。3、氣氣模廣廣告4、電電影媒媒體廣廣告5、其其它廣廣告：：命名名權廣廣告、、展銷銷會廣廣告、、巡回回展覽覽廣告告、標標志物物及散散發品品廣告告、體體育及及人體體廣告告等。。6、其他新新型媒體如如電話檢索索系統1、交通媒媒體廣告交通媒體廣廣告包含以以下三種：：（1）、設設置于公共共汽車站、、電車站及及地鐵站等等公共場所所的固定型型交通廣告告；（2）、以以車輛作為為載體的流流動型交通通廣告；（3）、安安置于公共共交通工具具內部的交交通廣告。。2、電子戶戶外媒體及及廣告：3、空中媒媒體及廣告告：廣告是為廣廣告主做的的。企業，，作為廣告告主，最關關心、最為為重要和最最應明確的的是一項廣廣告活動可可以達到哪哪些目標？？目標選擇擇和確定從從根本上決決定著企業業整個廣告告活動的成成敗；沒有有目標、盲盲目廣告，，以及由此此而導致的的惡果誰都都明白，但但在實際中中這種情況況卻依然時時有發生；；有目標但但不明確或或無操作性性，由此而而導致的廣廣告敗局那那就更是普普遍和經常常了。本本節要求：：1、理解廣廣告目標及及其確定；；2、熟悉廣廣告計劃的的基本程序序；3、熟悉廣廣告預算的的確定方法法；4、了解解廣告組織織實施措施施的內容§3廣告告目標一、廣告目目標的功能能及可操著著性要求（一）廣告告目標的功功能1、溝通和和協調的工工具。為客客戶、廣告告公司的管管理及創作作人員提供供了一種溝溝通工具。。2、為決策策者提供一一個恰當的的判斷標準準。廣告目目標應當為為企業決策策者在選擇擇時提供有有效的衡量量指標。3、廣告目目標是廣告告效果評價價的根據。。（二）廣告告目標不等等于營銷目目標以即時（期期）銷售作作為廣告的的直接目標標是不可行行的，甚至至是有誤導導作用的。。因為：1、廣告只只是影響即即時（期））銷售的眾眾多因素之之一；2、廣告的的作用通常常持續一個個較長的時時期。（三）可操著著性廣告目目標的探尋尋思路以即時（期期）銷售的的增長為廣廣告目標是是沒有人否否認的，但但是要分清清哪一期廣廣告活動促促進了銷售售的增長是是很困難的的，強調以以即時（期期）銷售的的增長為廣廣告目標是是不太具有有可操作性性的。獲得有效的的可操作性性廣告目標標的基本思思路：1、誰是目目標受眾？？2、在細分分市場中，，廣告試圖圖預期、驅驅動、改變變或者影響響的最終行行為是什么么？-------新顧顧客的嘗試試性購買？？-------提高高使用速度度？-------保持持老顧客的的忠誠性？？-------縮短短購買期間間？等等3、導致目目標市場需需求行為的的宣傳和決決策過程是是什么？在在這一過程程中廣告所所扮演的角角色是什么么？-----傳播播信息？------創創造新形象象？等（四）對廣廣告目標的的基本要求求1、廣告目目標應適應應企業戰略略的總體要要求，把廣廣告作為實實施企業戰戰略的一種種策略或手手段，廣告告目標應在在時序、階階段、步驟驟上與企業業戰略相匹匹配；2、廣告目目標的確定定要考慮市市場供求狀狀況、競爭爭模式及企企業產品市市場所處的的生命周期期；3、廣告目目標能量化化的要量化化，不能量量化的要能能夠據以判判斷和考核核。二、基于最最終需求行行為分析的的廣告目標標（一）從其其它品牌吸吸引新顧客客（二）從其其它產品吸吸引新顧客客（三）增加加需求份額額：爭議：如何何使用價格格競爭策略略？高層次次的廣告競競爭不應導導致價格大大戰嗎？（四）增加加品牌忠誠誠度（五）增加加使用度：：對于食品、、飲料、其其它日常消消費品，較較為可行。。三、具體的的廣告目標標：比如1、以提高高市場占有有率為目的的-------通通過介紹產產品的質量量、性能、、用途和好好處，促使使新產品進進入目標市市場；2、以擴大大經營、延延長產品生生命周期為為目的---------通通過介紹產產品或改進進品的新用用途和好處處；3、突出產產品質量和和好處，擴擴大市場經經營；4、保持目目前的銷售售水平-------通過提提高老客戶戶購買程度度，吸引潛潛在客戶；；5、配合人人員推銷；；、6、樹立品品牌、形象象，提高知知名度；7、增進與與經銷商的的關系；8、排除購購買顧慮和和障礙；9、消除令令人不滿的的印象；10、建立立友誼，溝溝通感情等等；四、企業業廣告計劃劃（一）廣告告計劃的實實質意義1、計劃----是對未來活活動的事先先部署和安安排，就是是預先決定定：做什么么（what）、為為什么做(why)、何時做做(when)、何地做做(where)、何人做做(who)、如何做做(how)，即5W1H。計劃是管管理的首要要職能，其其核心是決決策。制定廣告計計劃是確保保廣告活動動有序進行行的基礎。。2、廣告計計劃-----是對廣告告目標、預預期完成的的指標體系系、完成目目標的各項項廣告活動動進行具體體的確定，，并安排各各項措施的的時間進程程，確定廣廣告效果的的評價方法法、方式、、時間等。。3、廣告計計劃的實質質（1）、它是一種種廣告行動動說明書。。（目標、、步驟、時時間安排、、具體措施施等）（2）、是衡量量和監控控廣告活活動的基基本依據據。（3）、是整個個企業經經營計劃劃的組成成部分。。（4）、還是關關于企業業廣告活活動的財財務預算算報告（（廣告經經費、如如何支出出等，在在廣告計計劃中應應有詳細細的安排排或說明明）。（二）制定廣告告計劃涉涉及的基基本內容容（要點點）1、確定廣告告宣傳任任務和目目標；2、確定廣告告目標受受眾；3、委托廣告告公司或或者自行行策劃、、創意、、制作；；4、選擇廣告告媒體及及組合，，確定媒媒體計劃劃；5、確定廣告告財務預預算方案案；6、確定廣告告實施的的步驟、、措施、、監測廣告告效果的的方法。。（三）、、廣告計計劃書(策劃書書)的構構成要素素1、執行行摘要、是廣告計計劃的要要點概述述，它簡簡明地羅羅列了廣廣告計劃劃的要點點，如費費用預算算、目標標受眾、、廣告創創意（是是指根據據廣告目目標對廣廣告的主主題、內內容、表表現形式式所做的的創造性性立意和和構思））情況、、媒體選選擇及使使用、委托代理范圍圍和內容等，要簡潔明明了，并且有有獨到之處，，吸引人讀下下去，因為廣廣告計劃是要要給有關部門門領導及營銷銷人員看的，，計劃本身就就是協調和溝溝通的一種方方式2、市場分析析：包括：（1）企業或或產品品牌分分析：目的是發現經經營特色，為為確定廣告主主題提供素材材。品牌，就是指產品品的牌子，是是經營者給自自己的產品確確定的商業名名稱。由品牌名稱和品牌標志構成。品牌名稱---指品牌中可以以用發音表達達的那部分。。品牌標志---指品牌中可以以被識別、辨辨認，但是不不能用語言稱稱謂的那部分分，通常用符符號、圖案、、圖象、顏色色、線條等顯顯示。到國家專利局局將品牌注冊冊以后，即成成為商標，并且受法律保保護，其他單單位和個人在在商業活動中中不得仿冒。。（在網絡營營銷情況下，，網站的域名名（網站在互互聯網上的地地址）也是品品牌的內容））（2）產品分分析和目標市市場分析：目的是了解產產品特性，能能否形成獨特特的銷售主張張、形象、或或者特色，結結合目標市場場用戶的需要要，便于廣告告定位，以便便突出強化企企業、產品、、服務中符合合用戶需要的的某些特性，，確立在廣告告競爭中的有有利位置，樹樹立良好的企企業形象和品品牌形象。（3）競爭狀狀況分析：目的在于有效效地開展廣告告競爭，知己己知彼，避免廣告內容容及表現形式式的雷同，避免一些不必必要的廣告開開支，從而確確定本企業的的廣告宣傳規規模、廣告使使用媒體及其其它廣告策略略（定位策略略、廣告促銷銷策略、廣告告心理策略、、媒體策略、、廣告時間策策略等）。3、廣告促銷銷的目標：（1）廣告目目標應適應企企業戰略的總總體要求，把把廣告作為實實施企業戰略略的一種策略略或手段，廣廣告目標應在在時序、階段段、步驟上與與企業戰略相相匹配；（2）廣告目目標的確定要要考慮市場供供求狀況、競競爭模式及企企業產品市場場所處的生命命周期；（3）廣告目目標能量化的的要量化，不不能量化的要要能夠據以判判斷和考核4、廣告預算算：是廣告計劃的的重要組成部部分，是開展展廣告活動所所需開支的匡匡算，是開展展廣告活動所所需資金及其其使用的計劃劃。從經濟學角度度看，廣告預預算的確定應應建立在邊際際分析基礎上上。但是由于于廣告收益的的難以度量性性，在實際中中邊際收益與與邊際成本的的比較是很困困難的，所以以廣告預算經經費的最佳均均衡點其實是是很難確定的的。實際工作中，，以經驗估計計或者簡易計計算方法來確確定廣告預算算額見本節第二部部分！廣告預算總額額確定以后，，還要按媒體體及媒體組合合、目標市場場、時期、產產品類別和區區域進行分配配，最后以圖圖表形式分別別列明廣告預預算的項目名名稱、開支內內容、分配金金額及使用時時間等。5、廣告建議議事項：--------廣告計劃的核核心！！！包包括：（1）目標市市場，即本次廣告告策劃活動針針對的用戶。。他們的收入入、職業、文文化、購買習習慣等特征，，以及說明為為什么以上述述用戶作為本本次廣告策劃劃活動的目標標對象，該群群體有多大？？是現實用戶戶還是潛在用用戶？有多少少人是競爭品品牌的使用者者？讓他們轉轉換品牌的可可能性有多大大？（2）廣告創創意策略，即在本次廣告告活動中將要要說明的是什什么，通過什什么樣的策略略來向目標市市場傳遞有關關信息，是對對廣告活動的的整體構想，，可以考慮以以下形式：獨特的銷售主主題/對比策策略/形象策策略/幽默化化策略/戲劇劇化策略等，，見P72（3）廣告設設計：（4）廣告制制作計劃：6、對廣告媒媒體的推薦：：如果媒體計劃劃簡單，只要要一個大綱就就可以了；否否則，應該有有一個說明材材料；如果建建議的媒體類類型與以往的的不同，必須須闡述理由。。還應包括：：（1）媒體所所要解決的問問題：----即在廣告活動動中，采用某某媒體對實現現廣告目標的的作用。如有有效到達目標標市場、或者者吸引新客戶戶、或者樹立立品牌等；（2）媒體策策略：建議的每一種種媒體及特性性，以及理由由和相互關系系等。（3）媒體計計劃：廣告在每種媒媒體上的刊播播日程表。7、促銷活動動的推薦：包括建議的促促銷活動的目目的、促銷策策略、促銷計計劃。8、廣告策劃劃的評估：即如何評估本本次廣告活動動，評估方法法？誰負責？？誰實施？評評估標準？評評估時間？等等注意：若向廣廣告公司部分分委托或者全全面委托，則則以上許多部部分是由廣告告公司進行的的，此時的問題是是如何選擇與與配合廣告公公司，即選擇廣告告公司、怎樣樣協調與廣告告公司的關系系，如何參與與審查、確定定廣告主題、、廣告系列、、創意與制作作？如何進行行有關事前試試驗、事后調調整及對廣告告全過程的監監督與測定？？采取什么方方法與媒體打打交道等。（四）、廣告告計劃的編寫寫要領1、簡潔明了了；2、層次分明明；3、要歸納，，不要推斷；；4、說明資料料的來源。五、廣告預預算（一）廣告預預算的意義廣告預算是對對廣告活動所所需經費總額額及開支范圍圍的事先部署署和安排，其其任務就是要要對一項廣告告活動所需經經費及具體的的開支范圍做做出計劃安排排，以保證廣廣告活動的正正常進行。因因為“做廣告告不把錢花足足是廣告宣傳傳中最大的浪浪費”！但是是當廣告效果果達到一定的的規模時，追追加的廣告投投入也是浪費費。為什么？(課課堂提問)（二）影響廣廣告預算的主主要因素產品的生命周周期市場競爭狀況況品牌的市場地地位廣告頻次品牌的替代性性（三）廣告預預算的編制程程序：（四）廣告預預算的確定方方法從經濟學角度度看，廣告預預算的確定應應建立在邊際際分析基礎上上。但是由于于廣告收益的的難以度量性性，在實際中中邊際收益與與邊際成本的的比較是很困困難的，所以以廣告預算經經費的最佳均均衡點其實是是很難確定的的。實際工作中，，以經驗估計計或者簡易計計算方法來確確定廣告預算算額：銷售利潤額比比率法銷售單位法目標任務法競爭對比法量力而行法通訊訂貨法武斷法（三）廣告預預算書廣告預算總額額確定以后，，還要按媒體體及媒體組合合、目標市場場、時期、產產品類別和區區域進行分配配，最后以圖圖表形式分別別列明廣告預預算的項目名名稱、開支內內容、分配金金額及使用時時間等。三、廣告組織織實施措施（一）企業（（廣告主）內內部的廣告組組織與管理（二）選擇與與配合廣告公公司活動的問問題§4廣告告心理通過本節學習習，要求：1、理解廣告告心理學的一一般原理；2、了解受眾眾視覺心理反反應規律；3、了解“性性心理與廣告告”；4理解廣告告心理訴求模模式。廣告受眾是廣告信息的的最終接受者者，其心理反應過過程和規律是任何廣告人人都必須認識和遵遵從的。一、復雜的受受眾行為（一）外部因因素購買行為（二）個體因因素二、廣告心理理學的一般原原理1、由于有效效廣告的焦點點是如何引起起受眾的注意意力和使受眾眾“在微笑中中被說服”而而產生購買動動機，因此，，廣告人必須須了解受眾的的心理活動狀狀況和行為特特征。2、廣告心理理研究的三項項基本內容：：購買主體研研究、購買動動機研究、購購買模式研究究。三、受眾視視覺心理反應應規律（了解）-------------------可可以參考其它它教材（一）、受眾眾對色彩的視視覺心理反應應（二）、對曲曲線的視覺心心理定勢（三）、對其其它線條的心心理反應（四）、受眾眾的錯覺心理理四、受眾“性性心理”（一）、受眾眾“性心理現現象”的復雜雜性（二）、應正正視和恰當運運用“性心理理”1、要特別注注意受眾對象象的社會背景景，情感表達達必須符合國國情、人情，，要注意道德德觀和性心理理的民族文化化差異。2、廣告表現現內容必須具具有一定的美美學價值，因因為人體本身身是美好的。。3、應緊扣廣廣告商品的功功能和效用。。五、廣告心理理訴求模式（一）、廣告告訴求：advertisingappeal,------就就是訴以欲望望或者需要，，博得關心或或共鳴，最終終達到誘致購購買動機的目目的。即在廣廣告中告訴消消費者本人有有些什么需要要、如何去滿滿足這些需要要并敦促他們們去為滿足這這些需要而購購買商品或者者服務。（二）、廣告告訴求類型（（基本手法知覺訴求------以以直接或者間間接的事物形形態訴諸于人人的感覺器官官，通過感官官刺激來激發發受眾的購買買動機。情感訴求------利利用富有人情情味的表現手手法，以情動動人，使受眾眾與廣告產生生情感共鳴，，從而誘發人人們的購買動動機。理性訴求------哲哲理表達和說說理性表達。。1、知覺訴求求：------以直接接或者間接的的事物形態訴訴諸于人的感感覺器官，通通過感官刺激激來激發受眾眾的購買動機機。其表現手法一一般為：（1）商品形形象表達：直直接描寫和展展示，加以修修飾、襯托和和美化；（2）視覺引引導：采用多多樣化的、新新奇的手法將將受眾的視線線引到商品上上去，尤其是是對許多小商商品，它們一一般不易引起起人們注意；；（3）利用““通感”效應應，即由視覺覺刺激，通過過心理聯覺作作用，轉化為為對商品的整整體感官感受受。如名人美美人形象、真真實感的場景景等。2、情感訴求求------利用富有有人情味的表表現手法，以以情動人，使使受眾與廣告告產生情感共共鳴，從而誘誘發人們的購購買動機。其表現手法一一般為：（1）人倫親親情訴求：（2）民族文文化情感訴求求：（3）友情訴訴求：（4）情愛訴訴求：（5）其他如如：娛樂、恐恐怖、生活情情景、人生片片段、故事講講述等訴求3、理性訴求求------哲理表達達和說理性表表達。說理性表達一一般以文案為為主。對指稱稱對象功能品品質的描述重重在寫實，不不宜渲染夸張張，要實事求求是，準確可可信，文案語語言要有文采采，論據有力力精確。其具體表現手手法一般為：：（1）哲理表表達，一般采采用類比、比比喻、或者直直觀表達與描描述；（2）說理性性表達，一般般采用直白寫寫實、對比、、權威代言、、科學證據等等。復習思考題1、如何理解解廣告代理制制的涵義和作作用？2、相對媒媒體細分代代理制度，，為什么商商品細分代代理制度更更具有優勢勢？3、廣告公公司業務部部門一般如如何設置？？職責？4、舉例說說明什么是是POP廣廣告。5、你認為為網絡廣告告發展前景景如何？6、以表格格形式對比比各種不同同媒體廣告告的特點。。7、試述廣廣告心理的的一般原理理。8、簡要說說明色彩和和曲線的視視覺心理特特點。9、如何看看待廣告中中的“性訴訴求”？10、如何何理解復雜雜的廣告受受眾行為？？11、試說說明廣告目目標與營銷銷目標的區區別與聯系系。12、簡單單但不完備備的廣告預預算額確定定方法有哪哪些？13、作為為廣告主，，如何與廣廣告公司打打交道？14、廣告告計劃的實實質意義是是什么？廣廣告計劃包包含哪些內內容？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:10:3913:10:3913:101/1/20231:10:39PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2313:10:3913:10Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:10:3913:10:3913:10Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2313:10:3913:10:39January1,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:10:39下下午13:10:391月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:10下下午午1月月-2313: