第四章市場營銷環境第四章市場營銷環境●第一節市場營銷環境的含義及特點●第二節微觀營銷環境●第三節宏觀營銷環境●第四節環境分析與營銷對策要點：●宏觀環境●微觀環境●營銷信息系統●市場調研●新經濟環境對營銷的影響學習目標●明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。●了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。●認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。●學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。第一節市場營銷環境的含義及特點●一、營銷環境的含義●二、市場營銷環境的特征●三、營銷活動與營銷環境一、營銷環境的含義●市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。●營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業人口經濟自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點、機會點二、市場營銷環境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關性。三、營銷活動與營銷環境●首先，市場營銷環境是不斷變化的；●其次，企業營銷活動受制于營銷環境；●營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。第二節微微觀營營銷環境●一、微觀營營銷環境的的含義●二、微觀觀營銷環境境的因素分分析一、微觀營營銷環境的的含義●微觀營銷環環境指與企業緊緊密相聯，，直接影響響企業營銷銷能力的各各種參與者者。包括：●企業本身身●市場營銷銷渠道企業業●顧客●競爭者●公眾企業內部環環境分析企業內部環環境分析主主要從以下下方面著手手：1．財務狀況況分析：包括公司資資產負債率率、銷售利利潤率、流流動比率、、速動比率率、應收帳帳款周轉率率、存貨周周轉率等財財務指標的的分析，利利潤來源分分布的分析析，籌集資資金能力的的分析，和和成本控制制系統有效效性分析等等。2．產品分析析：包括產品性性能及質量量分析、產產品組合的的寬度及深深度分析、、產品成本本及價格分分析、產品品技術水平平分析等內內容。3．生產設備備狀況分析析：包括生產裝裝備技術水水平如何？？生產能力力有無過剩剩或擴充的的可能？4．市場營銷銷分析：包括企業市市場營銷人人員是否充充足？營銷銷人員素質質如何？企企業銷售網網絡是否健健全和暢通通？企業廣廣告是否有有效？企業業能否為顧顧客提供及及時、全面面的售后服服務？等等等。5．研究與開開發能力分分析：包括研發人人員的數量量及構成、、研發經費費投入情況況、研發管管理模式等等。6．管理人員員的數量及及素質分析析：包括最高管管理層是由由什么樣的的群體構成成？企業經經營哲學是是什么？中中層管理人人員的數量量及素質如如何？7．組織結構構分析:包括現有的的組織結構構是什么類類型？各部部門間的協協作程度如如何？組織織結構中的的權責關系系是否明確確？等等。。企業內部環環境的核心心是企業核核心能力的的分析公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業業愿望競爭者者、屬類競競爭者、產品形式競競爭者、品品牌形式競競爭者營銷中間間商中間商物流公司司服務機構構財務機構構顧客公眾公眾指對企業業實現營營銷目標標的能力力有實際際或潛在在利害關關系和影影響力的的團體或或個人。。二、微觀觀營銷環環境的因因素競爭者公眾供應商企業中間商商顧客客第三節宏宏觀營營銷環境境●一、宏觀觀營銷環環境●二、人人口環境境分析●三、經經濟環境境分析●四、自自然資源源環境分分析●五、科科學技術術環境分分析●六、政政治法律律環境分分析●七、社社會文化化環境分分析一、宏觀觀營銷環環境宏觀營銷銷環境指對企業業營銷活活動造成成市場機機會和環環境威脅脅的主要要社會力力量。二、人口口環境分分析●市場是由由有購買買欲望和和支付能能力的人人構成的的，人口口的多少少直接影影響市場場的潛在在容量。。●人口總總量●年齡結結構●地理分分布●家庭組組成●人口性性別人口環境境人口總量量年齡結構構地理分布布家庭組成成人口性別別人口發展展三大趨勢勢增長迅速速老齡化家庭小型型化2005年末全國國總人口口為130756萬人，比比上年末末增加768萬人（見見表13）。全年年出生人人口1617萬人，出出生率為為12.40‰；死亡人人口849萬人，死死亡率為為6.51‰；自然增增長率為為5.89‰。三、經濟濟環境分分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入四、自然然資源環環境分析析主要指營營銷者所所需要或或受營銷銷活動所所影響的的自然資資源。五、科學學技術環環境分析析科學技術術對企業業的市場場營銷是是“創造性性的破壞壞力量””，是一把把雙刃劍劍。六、政治治法律環環境分析析●政治環境境，指企企業市場場營銷的的外部政政治形勢勢。●法律環環境，指指國家或或地方政政府頒布布的各項項法規、、法令和和條例等等。社會制度度政治體制制政黨體制制政府政策策穩定性性政府的廉廉潔與效效率民族觀念念產品的政政治敏感感性國際關系系政治環境七、社會會文化環環境分析析社會文化化主要指一一個國家家、地區區的民族族特征、、價值觀觀念、生生活方式式、風俗俗習慣、、宗教信信仰、倫倫理道德德、教育育水平、、語言文文字等的的總和。。社會文化化環境構構成要素素物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態度與價值觀教育水平第四節環環境境分析與與營銷對對策●一、環境境威脅與與市場機機會●二、威威脅與機機會的分分析評價價一、環境境威脅與與市場機機會●環境威脅脅是指環境境中不利利于企業業營銷的的因素的的發展趨趨勢。●市場機會會指對企業業營銷活活動富有有利益空空間和吸吸引力的的領域。。二、威脅脅與機會會的分析析評價●（一）威威脅分析析矩陣●（二））機會分分析矩陣陣●（三））機會威威脅的綜綜合分析析與對策策●（四））市場機機會的相相關概念念威脅分析析矩陣出現概概率率大小小大小小影響程程度度ⅠⅡⅢⅣ機會分析析矩陣成功概概率率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ機會威脅脅的綜合合分析與與對策威脅水水平平大小小大小小機會水水平平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短短抓住機會會作為常規規轉移/減少SWOT法：企業自身優勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環境

威脅（Threat）

機會（Opportunities）SWOT分析法

內部因素外部因素優勢（S）

劣勢（W）

機遇（O）SO戰略WO戰略

威脅（T）ST戰略WT戰略市場機會會的相關關概念●1.環境市場場機會與與企業市市場機會會；●2.行業市場場機會與與邊緣市市場機會會；●3.目前市場機會會與未來市場場機會。思考題：1.如何理解市場場營銷和營銷銷環境的關系系。2.宏觀環境的科科學技術是怎怎樣影響市場場營銷組合的的？參考書目：1．晁鋼令．市市場營銷學.上海財經大學學出版社，20032．蘇亞民.現代營銷學.第三版.中