微博媒體特性及用戶使用狀況研究締元信（萬瑞數據）2010-8目錄

項目背景和目的 數據來源 主要研究結論 報告正文 第一部分微博的發展過程 第二部分微博的媒體特征分析 第三部分微博用戶群分析 第四部分微博影響力分析 第五部分微博發展的影響因素第2頁項目背景和目的

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、 傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機以及各種客戶端組件個人社區，以 140字左右的文字發布信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的 twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬 注冊用戶。 2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門 戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。 2010年國內微博迎來來春天，微博像雨后春筍般崛起，搜狐、網易、騰訊、鳳凰、 和訊、搜房等綜合門戶和垂直門戶等均開始推出微博產品。 盡管只有短短一年的發展期，微博在信息傳播中的作用、對網民上網行為的 影響，以及對互聯網應用格局所造成的越來越明顯的沖擊已不容忽視。網民為什 么熱衷于微博？微博作為一種新型媒體的傳播價值何在？微博的進一步發展受哪 些因素影響？ 在北京網絡媒體協會的指導下，締元信（萬瑞數據）與網易、新浪、搜狐、 和訊、搜房等10多家媒體合作，通過在線調查，了解網民對微博的認知程度、使 用行為及偏好進行了初步研究，其成果旨在為行業各界提供可具參考價值的信息， 為政府主管部門提供決策參考依據。

數據來源：

調查方法：在線調查 調查時間：2010年7月14日-2010年8月2日 調查范圍：在線調查全面覆蓋新浪、搜狐、網易、鳳凰網、和訊、MSN、搜 房、千龍網、中華網等主流媒體網站。 問卷數量：有效問卷2,043份。 有效問卷用戶地域分布：含香港、臺灣在內的33個省市自治區，353個地市。第3頁主要研究結論

微博的自媒體傳播具有五大特征： 平民化：以普通用戶為主 圈群化：以交際圈進行傳播 個性化：以個人的表達為主 隨性化：沒有時空、形式的限制 自發傳播：朋友間的相互推薦和轉發 微博初期用戶具有年輕化、高學歷化、是互聯網的資深用戶的特征，其用戶群主要有以下四類： 自我表達型：是微博中的主流人群,在微博上的主要行為是寫微博，發表 自己的觀點或發泄情緒 社交活躍型：對微博的功能使用的比較全面。他們中很多人是微博的第 一批用戶，對微博的使用程度較深。 討論參與型一般對話題類內容比較敢興趣，最喜歡參與熱點話題的討論。 不喜歡寫微博，但喜歡瀏覽他人的微博信息，尤其喜歡行業資深人士的 觀點和名人、明星的微博。 微博在短期內對博客、SNS社區短期會產生一定的沖擊。微博與博客、SNS社區具有很高的用戶重合比例，用戶使用目的上具有一定的相似性，微博對用戶的粘性更強，并且用戶使用微博后減少了登錄博客、SNS社區的次數。 微博作為營銷平臺的入口有待進一步開發。微博用戶對微博上信息的信任度高，對微博上的商業信息、商業活動也都有較高的信任度，并且對關注的人或粉絲推薦的產品更是具有好感，微博具有較大的潛在營銷價值。 微博發展的影響因素中，關聯產品是微博的重要推廣渠道,互聯互通是微博用戶的主要訴求。第4頁第一部分微博的發展過程微博發展進程

微博客的始祖是Twitter，創辦于2006年。如今，它已經是估值達10億美元的耀眼巨星。在國內，Twitter有著為數眾多的追隨者，起初多為創業型公司，如飯否、嘀咕、做啥、嘰歪等。經過一段時間的運營，這類網站或被關停、或艱難維持。與此同時，在國內根基深厚的四大門戶網站輕舞雙袖，施施然邁入了這一領域。 2009年8月，新浪率先推出了新浪微博，并啟用作為主域名。借助其慣用的名人效應迅速擁有了大量用戶，短短半年時間內，即將微博的怩稱“圍脖”，帶入最熱互聯網詞匯，成為當年中國互聯網行業的一道風景。 2010年，網易、搜狐、騰訊也相繼推出了微博服務，四大門戶紛紛上馬微博，而鳳凰網、和訊網、搜房網緊隨其后，大有群雄并起，逐鹿中原之勢，形成了中國獨有的微博嫁接資訊網站的發展特色。 目前，四大門戶的主要特色如下： 新浪微博：是中國門戶網站新浪網推出的微博服務，于2009年8月14日開始內測，目前是中國用戶數最大的微博產品。支持文字、視頻、音樂、圖片的發布，字數限制為140字。其特色是公眾人物用戶眾多，目前基本已經覆蓋大部分知名文體明星、企業高管、媒體人士。2010年初，新浪微博推出了API開放平臺。 網易微博：是網易公司推出的微博服務，于2010年3月20日上線公測。支持文字、圖片發布，字數限制為163字，與網易的品牌相呼應。特色是繼承Twitter中@、原文轉發等原生功能，區別于其他三家微博的是網易微博堅持草根路線，沒有推出名人認證類功能。 搜狐微博：是搜狐網推出的微博服務，于2010年4月正式公測。支持文字和圖片發布，不限字數。除“一句話博客”之外，搜狐微博的特點在于和博客、視頻、相冊、圈子、新聞的整合，目前搜狐微博正嘗試打通旗下各產品線，發揮矩陣優勢。 騰訊微博：是騰訊網推出的微博服務，于2010年4月1日開始小規模內測。目前僅支持文字形式，圖片功能暫未對用戶開放，字數限制為140字。騰訊微博的特點在于細致的產品功底和龐大的用戶群，目前騰訊微博用戶已可在國內最多的客戶端——QQ上使用。第5頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-平民化

追星或作秀，不是微博的主流。盡管在推廣期間，借重名人的影響力可提高微博的市場認知度，但微博的生命力應該是為普通人提供表達、分享和溝通的平臺。 微博的用戶群中企業的普通員工和學生的比例就很高,分別達29%和17%的用戶比例； 這些普通的平民人人都在關注別人，人人也都被人關注著； 他們主要關注的是朋友、同學，被關注的也是同學和朋友。圖：微博的主要用戶群企業的普通員工：29%

學生：17%現實生活中的朋友,同學第6頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-圈群化

微博上的溝通、交流是以圈群為中心的，微博用戶主要關注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他們中89%的人主要關注的人是朋友、同學、同事、業內人士，關注的微博內容中也是具有圈群性的話題的關注、熟人朋友的動態、業內人士的觀點。 圈群可以分為幾類：以朋友、熟人為主的個人關系群；以關注主題為主的共同愛好群；以自我提升或工作合作為主的行業群。圖：微博用戶主要關注的人群 朋友、同學、同事、業內人士：88.9%第7頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-個性化

在人們越來越追求有個性的事物的現在，微博的出現恰好滿足了人們的媒體個性化的需求，它可以“隨時表達自己的觀點”、“與他人共同討論熱點話題”和能提供“最新資訊”信息的個性化服務，深深吸引了微博用戶紛紛來注冊。 微博最主要的用途是自己寫，其次才是分享和關注。用戶在微博上最主要的行為就是“寫微博，發表自己觀點或發泄情緒”（占用戶的74%），主要發布的內容是“個人心情感受”（占用戶的76%）； 博客雖然也具備這樣的特征，但對寫作能力的要求限制了博客的產出量，在信息生產能力上，微博更適合普羅大眾。第8頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-隨性化

微博的出現使信息的書寫，人們之間的溝通更加隨性，更方便的表達自己與更方便的獲取信息，微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機、客戶端等方式來即時更新自己的個人信息，打破了以往媒體的更新受時間、地域的限制，有22%的用戶就是因為手機可以登錄微博而開始使用微博的； 到目前為止，已經有31%的用戶經常通過手機來登錄微博，大多是利用他們比較零散的時間，如交通中(占79%)、等候的時間這些以前很難利用起來的時間來登錄微博； 微博由簡單的只言片語組成，可以是圖片、音樂、討論群，其表達形式也越來越多樣化，用戶可以更加隨意的選擇自己喜歡的方式表達自己。 微博的簡短形式更方便自由表達自己的想法第9頁第二部分微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-自發傳播

微博用戶具有自發傳播的特性絕大多數用戶表示會推薦給朋友使用（占總體的89%）； 有近半數的用戶表示對在微博上面進行轉發信息，他們轉發的主要是有價值、有趣的或是及時性較強的信息。第10頁第三部分微微博用戶群分分析微博使用初期期用戶趨于年年輕化、高學學歷化微博用戶男女女比例為6：：4，根據締締元信（萬瑞瑞數據）以往往網站運營分分析經驗來看看，微博較之之資訊訊類網網站，，集中中了更更多的的男性性用戶戶。微博用戶年年齡以18~30歲歲為主的年年輕用戶為為主，占比比高達67%，更趨趨于年輕化化。微博用戶以以大學本科科以上學歷歷為主，占占有63%的用戶比比例，趨于于高學歷化化。微薄用戶收收入與非微微博用戶收收入無明顯顯差異，月月收入5000元以以上用戶略略多與非微微博用戶，高出3個百分點點。第11頁頁第三部分微微博用戶戶群分析微博使用初初期用戶是是互聯網資資深用戶在微博的使使用初期，，最早接受受它的主要要是互聯網網的資深用用戶，他們們使用互聯聯網時間長長，頻率高、網網上停留時時間長；微博用戶中中3年以上上網齡的用用戶占95%，明顯顯高于非微微博用戶;微博用戶的的上網頻率率也明顯高高于非微博博用戶的上上網頻率，，每周上網網4-5天天以上的用用戶高出非微博用用戶8個百百分點；微博用戶上上網的時間間也較長，，3個小時時以上用戶戶高于非微微博用戶15個百分分點。第12頁頁第三部分微微博用戶戶群分析微博用戶是是互聯網的的活躍用戶戶微博用戶是是互聯網的的活躍用戶戶，他們具具有較強的的互動性；；與非微博用用戶相比，，微博用戶戶更習慣使使用QQ、、MSN等等即時通訊訊工具，收收發email,網網上購物，尤尤其是對博博客和微博博以及BBS的使用用更感興趣趣。第13頁頁第三部分微微博用戶戶群分析微博用戶可可以細分為為四類用戶戶根據微博用用戶在微博博上的行為為，可以將將微博用戶戶分為四類類：自我表表達型（46%）、、社交活躍型（（16%））、討論參參與型（16%）和和偏好潛水水型（21%）。自我表達型型用戶在微微博上的行行為主要是是寫微博，，發表自己己的觀點或或發泄情緒緒，他們中也有有人會瀏覽覽所關注人人發表的信信息和熱點點話題，他他們是微博博中的主流流人群，有近一半的的用戶都屬屬于這類用用戶。社交活躍型型用戶對微微博的功能能使用的比比較全面，，他們既自自己寫微博博，也關注注他人的微博，，喜歡參加加熱點話題題的討論，，查看口碑碑評價，甚甚至會提出出問題，希希望獲得他人的建建議。他們們中很多人人是微博的的第一批用用戶，對微微博的使用用程度較深深。討論參與型型用戶一般般對話題類類內容比較較敢興趣，，最喜歡參參與熱點話話題的討論論，比較喜歡發發表個人觀觀點，但不不關注他人人的微博；；偏好潛水水型用戶戶自己不不喜歡寫寫微博，，但喜歡歡瀏覽他他人的動動態情況況和觀點點以及查查看熱點話話題，他他們通常常是微博博客中資資質最淺淺的用戶戶，行業業資深人人士的觀觀點和名名人、明星的微微博都對對這類用用戶具有有較強的的吸引力力。第14頁第四部分分微博博影響力力分析微博對博博客、SNS具具有一定定的沖擊擊微博用戶戶中有近近九成是是博客用用戶，八八成是SNS的的用戶，，與他們們的用戶戶重合度度較高，，具有類似的的群體特特征，并并且這部部分用戶戶更為活活躍，更更容易接接受新鮮鮮事物；；微博和SNS在在用戶使使用的目目的性上上，有一一定的相相似成份份，如關關注和聯聯絡熟人人、朋友友，想通過這這種方式式認識陌陌生人，，擴大交交友圈，，打發閑閑暇時間間等。微博的用用戶粘性性更強，，它的用用戶訪問問頻率明明顯高于于用戶對對SNS的訪問問頻率；；60%的的微博用用戶承認認減少了了對博客客訪問的的次數。。這是因因為微博博和博客客的同質質化較強強，而微博更更隨意，，更方便便，更適適合大眾眾使用;51%的微博博用戶承承認減少少了對SNS的的使用，，但因為用戶使使用SNS的目的與與微博不盡盡相同，微微博對SNS的沖擊擊弱于對博博客的沖擊擊。第15頁頁第四部分微微博影響響力分析微博是一個個可利用的的營銷平臺臺入口用戶對微博博上傳播信信息的信任任度比較高高，有37%的用戶戶認為微博博上的信息息基本可信信，只有6%的的用戶認為為不太可信信；用戶對微博博上的商業業信息的信信任度也很很高，對于于微博上商商品或服務務促銷打折折信息，有有81%的用用戶表示相相信，有28%的用用戶表示會會去嘗試。。微博用戶對對商業活動動的參與性性較強，有有43%的的微博用戶戶喜歡參與與“轉發信信息，有機機會中獎”的活活動；用戶對微博博上關注的的人或粉絲絲推薦產品品的態度更更具好感，，這些人一一般是他們們比較信任任的人，因此此對其推薦薦或分享的的產品也會會產生積極極的影響。。較為積極的影響第16頁頁第四部分微微博影響響力分析微博是大事事件、突發發事件的一一個輿論傳傳播中心有96%的的用戶表示示會通過微微博了解、、發布對大大事件、突突發事件的的觀點，微微博已經成成為一個大事件、、突發事件件的傳播輿輿論中心，，對于事件件營銷具有有較強的可可操作性。。今年6月份份舉辦的世世界杯，微微博用戶中中就有73%的關注注世界杯人人士使用過過微博關注注世界杯，主要是是關注及時時性較強的的最新信息息、賽況，，還有就是是發表自己己看法、了了解各家看看法、評論等。上微博參與與互動活動動，比如參參與有獎比比賽預測活動動等第17頁頁第五部分微微博發展展的影響因因素關聯產品是是微博的重重要推廣渠渠道微博開通的的便利性和和人氣是用用戶選擇在在哪個網站站開通微博博的主要原原因，有64%的用用戶是因為“我我有這個網網站的郵箱箱、博客，，方便開通通微博”而而開通的；；其次是社社交心理和和社交關系，看看哪個網站站的人多或或是好友多多就在哪個個網站注冊冊。而用戶不開開通微博的的主要原因因是微博的的認知度還還不夠高。。有40%的非微博博用戶是不不知道怎么注冊冊，其次是是朋友、好好友還沒有有開通。對對微博運營營商來說，，推廣渠道道在開發新新用戶中起重要要作用。第18頁頁第五部分微微博發展展的影響因因素互聯聯互互通通是是微微博博用用戶戶的的主主要要訴訴求求微博博用用戶戶目目前前反反映映最最為為強強烈烈的的是是各各家家網網站站的的微微博博之之間間沒沒有有互互通通合合作作關關系系，，無無法法跨跨網網站站添加加關關注注的的人人；；對信信息息的的加加工工處處理理，，成成為為目目前前改改善善用用戶戶體體驗驗的的重重要要問問題題。。有有1/3的的用用戶戶都都表表示示微微博博的的信信息量量太太大大，，看看不不過過來來；；功能能的的加加強強也也是是一一個個微微博博需需要要重重點點改改進進的的問問題題。。目目前前的的微微博博還還無無法法對對““關關注注的的人人””重重要性性分分級級，，以以及及““關關注注的的人人””的的信信息息進進一一步步分分組組。。第19頁頁研究究之之后后的的幾幾點點思思考考微博就像原子子世界中那些些最活潑的化化學元素一樣樣，天生具有有缺乏穩定性性、難以控制的特特征。這種特特征是對互聯聯網管理者的的一個挑戰，，從目前的管管理政策看，允許許和鼓勵大中中型資訊網站站發展微博業業務、相對限限制小型微博博網站是明智的管管理手段；上述特征同樣樣給眾多企業業的互聯網輿輿情管理帶來來了巨大的挑挑戰，與傳統統的論壇、博客相相比，基于微微博的信息傳傳播要更迅速速、更廣泛，，而且是跨終終端的。當企業運運用微博進行行“正面信息息”傳播時，，可以做到事事半功倍；同同樣，微博傳播企業業的“負面信信息”也將具具有更大的殺殺傷力。如何何有效應對這這種情況，企業應應給予足夠的的重視；現階段，微博博對于大中型型網站而言所所起到的作用用類似化學實實驗中的催化化劑——支持和和配合原有的的業務，中長長期來看，微微博的商業化化應用是繞不不開的問題，如何何挖掘微博的的商業價值和和實現微博的的商業化需要要謹慎嘗試，，同時需要大膽創創新，不應僅僅從狹義的信信息傳播角度度來考慮這個個問題；無論是從微博博管理，還是是從微博的應應用和商業化化的實現角度度看，相關領領域的技術創新都都至關重要。。第20頁頁締造元始信用用挖掘數據據價值第21頁頁9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:12:2003:12:2003:121/5/20233:12:20AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:12:2003:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:12:2003:12:2003:12Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:12:2003:12:20January5,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:12:20上上午03:12:201月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:12上午午1月-2303:12January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:12:2003:12:2005January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:12:20上上午3:12上上午03:12:201月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:12:2003:12:2003:121/5/20233:12:20AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2303:12:2103:12Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:12:2103:12:2103:12Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2303:12:2103:12:21January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:12:21上上午03:12:211月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:12上上午1月-2303:12January5,2023