會計學1白馬JED生態社區一卡通

本報告書為***********制訂**************有限公司謹呈第1頁/共66頁項目總體分析項目定位研究項目整體策劃項目建議項目財務分析策劃方服務內容目錄第2頁/共66頁項目總體分析第3頁/共66頁政策因素

經濟因素社會因素旅游產業是四川省的支柱產業，作為“無煙工業”的生態旅游項目受到政府最大力度的支持，也能夠為開發方取得最大限度的政策支持健康、運動、綠色、休閑、養身是城市高端群落最時髦的語言，更是其永恒的追求，生態旅游項目正好滿足了這樣的潮流生態旅游最大的特點是“一低三高”：低密度、高綠化、高品質、高享受。因此生態旅游產品及相關的地產開發具備極高的經濟價值技術因素生態旅游項目重在前期產品的策劃和項目整體規劃。具體實施過程不存在技術障礙項目PEST分析第4頁/共66頁項目SWOT分析-“文化”是旅游之魂，如何樹立項目獨特的文化優勢-如何將豐富的自然資源開發建設成為符合市場需求的旅游度假產品項目地最大的弱點在于沒有形象鮮明的吸引物和吸引設施-旅游是政府重點扶持產業-生態農業對優化農業產業結構，推進新農村建設有重大意義。-休閑文化已經成為成都的文化名片，休閑度假項目對城市人群極具吸引力。-金堂距離中心城市僅35KM-項目所在地涵蓋多種地形-項目所在地擁有地熱、溫泉兩大稀缺自然資源-傳統農業大縣+生態資源強縣雙重資源優勢地理區位與生態資源政策支持與社會潮流吸引物的缺乏自然資源整合文化品牌打造優勢弱點機遇挑戰第5頁/共66頁項目分析結論根據以上分析，本項目策劃必須揚長避短，需要解決的課題包括“項目定位”與“項目策劃”兩大類：

先完成項目定位——解決“我們要做什么產品”的問題根據現有的資源和市場環境-產品的目標人群是誰？-產品的主題是什么？-產品應具備什么樣的功能？

再進行項目策劃——解決“我們怎樣來做這樣的產品”的問題旅游休閑產品之魂的升華——“文化”上的突破旅游休閑產品形體的鍛造——“功能”上的突破旅游休閑產品內涵的修煉——“服務”上的突破第6頁/共66頁項目定位研究第7頁/共66頁項目目標市場定位

目標市場定位流程

根據項目地現有的條件，選擇什么樣的細分市場，才能夠進一步強化優勢、淡化消除弱勢、抓住機遇和迎接挑戰。以達到以最低的成本創造最高的收益。--20%的人產生80%的消費，高端人群是具有強大購買的的優質客源-核心群體：城市高端人群（政府領導、企業主、外企高管、外籍人士）-重要群體：城市中產人群（公務員、企業白領、自由職業者）較高的文化素質第一步：目標市場定位的目的第二步：目標市場定位的依據第四步：本項目的目標市場定位結論第三步：目標人群的共同特點-稀缺的生態資源是項目最具閃光的賣點

-旅游及地產項目的消費群體以城市高端人群為主

-較強的消費能力和較高的消費意識-極強的健康意識和休閑意識-對生態、自然休閑的渴望

結論第8頁/共66頁項目主題定位

本項目主題定位流程-根據目標人群的消費偏好，制定項目策劃與規劃的主線，確保項目產品能夠在最短的時間內獲得市場認同。從而保證項目取得良好的現金流。-符合目標市場消費需求與消費特征

-引發目標人群的心理共鳴具有川西田園鄉村特色的國際生態綜合休閑游憩區-生態性：自然、綠色、田園鄉村第一步：項目主題定位的目的第二步：項目主題定位的依據第四步：本項目主題定位結論第三步：本項目主題定位的基本特性-符合項目地點的實際情況

-符合開發方的開發及經營管理能力

-文化性：田園文化、中外溫泉文化、成都休閑文化

-功能性：休閑、度假、養身、商務結論第9頁/共66頁項目產品功能定位

本項目產品功能定位流程-確定項目產品的主要功能類型、產品的開發方向、以及產品開發的主要框架。以保證項目的規劃、建設符合項目主題。功能性服務于主題性。-產品功能具有獨特性、難以復制性-提供以濕地運動、溫泉養生、農業休閑為主的生態體驗式旅游產品提供生態居住、田園度假、溫泉療養為特色的旅游地產產品-健身保養的需求-生活體驗的需求第一步：項目產品功能定位的目的第二步：項目產品功能定位的依據第四步：本項目產品功能定位結論第三步：產品功能應滿足的需求-實現產品功能所需要的投入最小

-產品功能對目標群體的吸引力最強，產生的收益最大

-遠離塵囂的需求-生態居住的需求-身心放松的需求、親近自然的需求結論第10頁/共66頁項目整體策劃

——項目綜合環境評估第11頁/共66頁項目環境——地理及氣候官倉鎮位于金堂縣城北10公里，成都、德陽、廣漢市三市縣交界處，距成都50公里，現已融入成都市“一小時經濟圈”。官倉鎮氣候溫和，年平均氣溫16.7度，雨量充沛，光溫條件較好，日照年平均1295.5小時有效積溫≥10攝氏度為5450度，四季分明。第12頁/共66頁項目環境——水土資源情況“川西第一泉”美譽的白馬氡溫泉日自溢水1.4萬立方米，四季自流含有多種微量元素，是上乘的保健醫療用水。獨具開發價值

官倉平地的土壤以沖擊土為主適合種植各種蔬菜是理想的綠色蔬菜基地丘陵地區土壤屬紫色土壤土壤成分適合種植柚類柑橘和各類伏季水果所在區域北河兩岸在雨季為濕地濕地生態具有豐富的動植物資源獨特的自然景觀，隨水位的變化而改變具有極強的觀賞性…第13頁/共66頁項目環境——基礎設施現狀

基礎設施現狀-燃氣設施現狀天然氣輸氣管道穿境而過，接入白馬泉-供電設施現狀國電金堂電廠在今年六月初已正式并網發電。-郵電通訊設施現狀小靈通機站、聯通網站、移動網站覆蓋全境-交通設施現狀成金快速通道年底通車，金堂將融入“半小時交通圈”-供水設施現狀現有自來水廠一座能滿足生活用水需要第14頁/共66頁項目環境綜合評價交通方面本項目所在地已經具備建設國際生態綜合休閑社區的條件

“一小時經濟圈”和“30分鐘經濟圈”的中間地帶是國際公認的休閑度假社區的理想選址地項目地的集溫泉、濕地、水土、氣候多方面優勢于一體，具備了打造成為國際級旅游度假休閑社區的諸多素材項目地水、電、氣、通訊、道路等基礎設施能夠滿足項目開發的需要基礎設施完善自然環境優越第15頁/共66頁項目整體策劃

——項目市場分析第16頁/共66頁成都游憩休閑市場發展趨勢圖旅游休閑方式的演進過程本地普通收入家庭為主傳統市場市區近郊公園郊區農家樂棋牌類本地中高收入家庭商務會議群體公司培訓群體高收入家庭鄉村古鎮觀光外籍人士公司高管私營業主綜合性生態度假休閑資源整合Step1: 以傳統公園、農家樂為主的城市近郊游憩市場發展階段聯合擴展Step2:在農家樂、棋牌娛樂基礎上，以洛帶、黃龍溪為代表的等特色古鎮文化體驗的游憩發展階段 休閑旅游市場日趨成熟Step3: 以健康養身、休閑度假為特色的發展階段：特點是：1、商務休閑、商務培訓的市場迅速擴大

2、駐留時間增加，過夜率增加

3、生態、自然、文化成為發展潮流市場的發展呼喚“國際綜合性生態休閑社區”的誕生休閑群體的演進過程第17頁/共66頁旅游地產市場發展趨勢旅游地產市場發展趨勢優越的生態環境精彩的休閑吸引物便捷的交通條件親切的文化氛圍周到的物業服務完善的生活配套第18頁/共66頁市場分析結論符合現階段旅游休閑市場需求的產品應該具備以下特征：符合市場需求的產品應具備…明確的“文化”主題…完善的“服務”體系…合理的“功能”配備…第19頁/共66頁項目整體策劃

——產品策劃思辨第20頁/共66頁高屋建瓴——文化高度的確立近悅遠來——休閑功能的設計恰到好處——服務體系的規劃我們需要解決的問題（一）?第21頁/共66頁我們需要解決的問題（二）?將文化、功能、服務的概念完美的融合到一起，從而引起目標人群的購買沖動第22頁/共66頁項目整體策劃

——項目產品策劃第23頁/共66頁本項目產品結構休閑度假產品形體——功能項目主題定位：國際生態綜合休閑社區休閑度假產品之魂——文化休閑度假產品內涵——服務第24頁/共66頁項目產品主題“白馬JoyfulEco-district生態歡享社區”白馬JED生態歡享社區服務星級標準會員制人性化文化文化體驗文化尋蹤文化洗禮功能居住娛樂休閑第25頁/共66頁白馬JED生態社區營建三步曲形體鍛造——白馬JED休閑功能內涵修煉——重要服務體系規劃白馬JED魂之賦予——打造白馬休閑文化第26頁/共66頁魂之賦予——打造白馬休閑文化

文化是旅游休閑項目之魂，是項目軟實力的重要體現，是獲得市場認同的重要保證，“白馬JED生態歡享社區”項目應形成獨具一格的“白馬休閑文化”，從而與其他旅游文化，如洛帶的“客家文化”、青城山“道家文化”、峨眉山“佛教文化”、龍泉“桃花文化”等相區隔。

桃花文化龍泉客家文化洛帶道文化青城山佛教文化峨眉山白馬JED生態歡享社區獨特的白馬休閑文化第27頁/共66頁魂之賦予——打造白馬休閑文化文化之源…——“白馬休閑文化”源自成都的休閑生活方式…“白馬休閑文化”是對川西壩子悠閑富足的休閑文化的傳承與發展

文化之樹…——“白馬休閑文化”是多種亞文化構成的一顆枝葉繁茂的“生態”文化樹…“白馬休閑文化”包含了“漢民族田園農耕文化”、“漢民族溫泉養身休閑文化”、“少數民族溫泉文化”、“外國溫泉休閑文化”，所有這些亞文化都緊緊與這棵樹的主干——“生態”緊密聯合到一起

文化之果…——“白馬休閑文化”結出的生態果實就是本項目多姿多彩的產品形態…“白馬休閑文化”是一種能夠看得見、摸的著、可以品嘗、可以居住，實實在在進行體驗和享受的文化，而不是僅供瞻仰和研究的文化滋養誕生第28頁/共66頁魂之賦予——打造白馬休閑文化白馬休閑文化譜系及支撐內容第29頁/共66頁通過“文化為魂，娛樂休閑為表，康居為里”，將項目的主題概念及其文化內涵定位于“文化歡享”這樣一個高層次水平上，形成獨具特色的白馬休閑文化其中的“溫泉文化”以保健療養為主，訴求“健康和長壽”；“沐浴文化”則以漢民族、少數民族、以及世界各地的沐浴民俗、民風和民情為主，特別是挖掘中國本土的沐浴文化，比如歷代宮廷沐浴文化，訴求“詳和、友愛、個性和自然”田園文化則更直觀的讓游者貼近大自然，與自然融入一體，回歸“采菊東籬下,悠然現南山”，營造出寧靜平和，健康淡然的的田園文化讓游者身體力行，更直接的享受體驗旅游。將現代新中式建筑與中國田園文化相結合，感受新中式建筑帶來的視覺享受，品位兩千多年的中國田園文化。魂之賦予——打造白馬休閑文化第30頁/共66頁形體鍛造——白馬JED休閑功能第31頁/共66頁形體鍛造——主要功能區設置四大區介紹溫泉旅游區濕地休閑區現代農業體驗區生態居住區（500畝開發用地）-溫泉度假酒店-溫泉商務會所-溫泉文化體驗中心（宮廷、日式、歐式、火山、洞穴）-濕地生態博物園-高爾夫練習場-濕地及水上娛樂中心-親水公園-農業生態觀光園-川西農耕文化博物園-少數民俗農業博物園-園藝農藝培訓中心-農產品交易中心-高端產品：溫泉莊園-中端產品：鄉村別墅-低端產品：田園農家影視城&商業步行街：-川西小鎮步行街-舊上海步行街-唐宋步行街第32頁/共66頁形體鍛造——功能分區規劃圖-溫泉度假酒店-溫泉商務會所-溫泉文化體驗中心-濕地生態博物園-高爾夫練習場-濕地及水上娛樂中心-親水公園-農業生態觀光園-川西農耕文化博物園-少數民俗農業博物園-園藝農藝培訓中心影視城&商業步行街-川西小鎮步行街-舊上海步行街-唐宋步行街生活配套設施-健身中心-醫療中心-超市、加油站、銀行-農產品交易中心生態居住區安置區上風上水、環境清雅遠離人流的宜居區域人流較大、配套設施密集區域生態居住區第33頁/共66頁形體鍛造——相關房地產產品開發2008年2009年2010年房地產產品類型單價RMB面積㎡總價RMB單價RMB面積㎡總價RMB單價RMB面積㎡總價RMB中低端產品：田園農家、田園鄉村別墅2500100002500萬元3000200006000萬元4000100004000萬元高端產品：莊園、生態溫泉別墅3500200007000萬元4500200009000萬元產權式度假酒店4000200008000萬元合計2500萬元13000萬元21000萬元第34頁/共66頁形體鍛造——主要功能區設置地產開發-溫泉莊園-鄉村別墅-田園農家會員卡銷售-終身會員卡-年卡-溫泉消費卡-居住消費卡休閑旅游-影視城旅游-農業體驗觀光-園藝培訓-博物園參觀-農產品銷售-農家居住-特色餐飲物業租賃-影視城租賃-商業街招租-單位拓展訓練場地租賃-度假物業出租白馬JED生態社區贏利模式酒店經營-度假酒店經營-酒店餐飲-溫泉體驗-會所餐飲-商務會議-商務度假-商務餐飲第35頁/共66頁內涵修煉——重要服務體系規劃白馬JED生態歡享社區的四大功能區確立以后，要最大限度的發揮硬件設施的效能，在激烈的休閑旅游市場中獨占鰲頭，必須制定出符合市場需求和發展趨勢的管理模式。建立“白馬JED生態俱樂部”，對項目經營實行會員制管理符合目標群體尊貴、自信的心理需求便于對高端客戶提供全面服務有利于進行地產項目的銷售有利于盡快回收投資創造利潤白馬JED生態俱樂部會員制有利于提升目標群體忠誠度促進穩定經營有利于進行全面客戶關系管理和后續產品的開發第36頁/共66頁內涵修煉——重要服務體系規劃白馬JED生態社區“一卡通”終身會員購房置業排號及優惠...所有購物、餐飲、培訓項目超低折扣...會員業主健康養身檔案健康養身顧問服務...所有社區租賃項目低價優惠...全年度假酒店低價入住...所有觀光及體驗項目免費...第37頁/共66頁內涵修煉——重要服務體系規劃客戶服務標準體系、物業管理體系、旅游接待管理體系-客戶服務標準體系——可參照5*級酒店的相關服務標準制訂-物業管理體系——按照高檔別墅物業的管理和服務要求制訂-旅游接待管理體系——按照旅游度假景點的服務標準和要求制訂第38頁/共66頁項目整體策劃

——項目形象策劃第39頁/共66頁項目形象策劃的基點與結構本項目形象的構成元素如下：-視覺元素：建筑風格、裝飾風格、形象代言、企業視覺識別系統VI-聽覺元素：主題音樂、項目SLOGAN、項目主題詞-互動元素：服務人員素質第40頁/共66頁項目形象策劃——視覺元素根據項目主題定位“國際生態休閑社區”的要求視覺元素的設計應遵循“越是民族特色的，越能國際化；越是沿襲傳統的，越能時尚化”的要求。-建筑風格——建議采用國際上流行的“新中式建筑”風格，既能體現項目的文化底蘊，又便于與國際標準接軌-裝飾風格——外裝盡量應體現傳統化、生態化的特點；內裝以現代裝修為主，可加入部分傳統元素-項目視覺識別系統——包括項目LOGO設計、導視系統設計等第41頁/共66頁項目形象策劃——聽覺元素根據項目主題定位“國際生態休閑社區”的要求聽覺元素應滿足高雅大氣、易于傳播的特點-項目SOLGAN——“專享白馬國際社區，坐擁濕地溫泉田園”-項目主題詞——“一座世間難得的生態樂園”-主題音樂——可采用節選民族音樂進行改編說明：項目SOLGAN和項目主題詞配合使用，既強調了項目功能，又能體現項目的高端特點第42頁/共66頁項目形象策劃——互動元素根據項目主題定位“國際高爾夫生態休閑社區”的要求互動元素更多是體現項目人員素質、服務質量等軟性形象，務求體現人性化的服務，“山美、水美、人更美”。第43頁/共66頁項目整體策劃

——項目開發策劃第44頁/共66頁項目開發戰略原則本項目開發應遵循以下三條戰略原則：

1、“項目單位土地面積的價值最大化”原則項目的景觀開發除了應具備觀賞功能以外，還應重點打造其休閑娛樂的功能。盡可能將成本性投入轉換為經營性投入，比如影視城商業步行街，既具備景觀功能，又具備經營功能，在造景的同時又能產生經營收益。

2、“項目規劃設計與項目產品策劃相協調”原則產品策劃是在經過詳細的市場調研以后，進行項目人流量分析、接待容量分析、功能分區設計。因此，項目開發中的規劃設計應該符合產品策劃的要求。

3、“項目功能系統一體化”原則項目各分區既相對獨立能實現一定的功能，又通過“文化生態休閑”這一主題系統緊密聯系，各功能區或是直接服務于這一主題，或是作為這一主題的支撐配套功能。第45頁/共66頁項目開發的步驟項目開發三步走策略：1、第一步：項目開發前期主打文化牌（項目動工之前）“文化拉升品牌、品牌推進銷售”文化指集“溫泉文化、休閑養身文化、生態田園文化”為一體的“白馬文化”，品牌指“白馬國際JED生態社區”的項目品牌2、第二步：項目開發中期主打休閑牌（項目部分景觀休閑功能落成）“邊造景、邊經營、先預定、再開發”首先打造溫泉、濕地生態園等旅游吸引物，同時通過會員卡銷售和日常經營實現部分收入，同時可以開始別墅和產權式酒店的排號，獲得現金流入。3、第三步：項目開發后期主打國際牌（項目景觀基本落成，地產建設啟動）“優質客源，以高帶低，以點帶面”充分借助溫泉濕地生態園的國際性和客源影響力，帶動產權式酒店的銷售。以運動休閑作為項目亮點，全面帶動溫泉、濕地旅游觀光等休閑項目的經營第46頁/共66頁項目整體策劃

——項目運作策劃第47頁/共66頁項目運作突破點再優秀的產品，面對激烈的競爭，仍然需要尋求突破突破普通項目單一的贏利模式實現“開發短期回款經營長期贏利資產永久增值”突破普通項目封頂預售模式實現“邊造景、邊入會、邊預訂”的銷售方式贏利模式突破銷售方式突破突破普通項目單薄的主題概念：首倡白馬國際JED（JoyfulEco-district）生態歡享社區概念概念運作突破第48頁/共66頁概念運作的突破單憑生態的概念已經喚不起消費人群的熱情本項目概念應突出國際化、情感化、人性化的特點，并與現有旅游休閑項目進行有效的區隔，在此基礎上提出“白馬國際JED生態歡享社區”

JED代表的是一種生活方式，一種人生態度，一種情感和身心的體驗第49頁/共66頁贏利模式的突破本項目采取短、中、長期結合的贏利模式，有利于優化收入結構開發短期回款——“通過會員卡銷售及預定實現部分回款”經營長期贏利——項目可實現長期經營，有盈利保障資產永久增值——地產物業具有巨大的升值空間，同時帶動后續6000畝開發用地整體價值上升。第50頁/共66頁銷售方式的突破項目銷售方式按照會員制方式進行“邊造景、邊入會、邊預訂”的銷售方式銷售過程為：1、JED生態項目的概念激發消費者的購買動機2、現場溫泉及濕地生態景觀促進消費者做出購買決策3、消費者交納會費入會后即自動參與樓盤排號4、樓盤開盤前視具體情況決定是否采用排號選房方式第51頁/共66頁項目建議

第52頁/共66頁項目建議——政府公關

通過本項目主題及產品策劃，“白馬國際JED生態歡享社區”集合了眾多高端旅游產品、并引入了先進的休閑旅游概念，從而使本項目在概念和規劃上具有開創性的地位，具有巨大的經濟和社會效應，對本地區整體形象的提升有巨大的拉動作用。因此可通過本項目策劃為平臺，爭取政府政策的支持：

1、土地價格方面：

2、配套基礎設施方面：

3、審批與拆遷補償方面：

4、各項報建、辦證規費等政府行政性收費的減免

5、項目的整體服務方面（如省級重點項目申報等）第53頁/共66頁項目建議——融資活動本項目經過整體策劃與包裝后，具備良好的贏利能力和升值潛力，可以通過引入戰略投資者、股份置換、股權融資、抵押貸款等多種方式向海內外投資公司、基金、銀行進行融資活動****擁有大量海內外融資渠道和豐富的融資經驗，可以為本項目提供全套融資服務。第54頁/共66頁項目建議——土地運營

第一期3000畝土地的成功開發的基礎上，后續6000畝土地的價值將得到空間的釋放，受到多家開發機構的關注。因此，對后續6000畝土地進行整體規劃和打造，取得規劃權、開發權、招商權。將規劃好的土地轉包給其他開發機構，進行土地運營，在不占用大量資金的情況下，獲得更高的回報。第55頁/共66頁項目財務分析

第56頁/共66頁

本項目實際由兩個項目組成：生態旅游觀光項目及配套別墅和產權式酒店開發項目。建設周期三年，占地3000畝。所需投資共29,303萬元，其中固定資產投資29,203萬元，流動資金100萬元。生態旅游觀光項目占地2500畝，土地為租用，年租金預計150萬元，項目建設投入預計5500萬元。開發項目占地500畝，土地為征用，預計費用7500萬元，建設成本預計15000萬元。資金來源中，19,500萬元由股東投入，10,000萬元擬通過銀行貸款解決。具體投資明細及投資進度詳見下表。表1項目具體投資明細及投資建設進度表單位：萬元

各年度預計投資金額200720082009合計

土地費用7,5007,500

觀光項目建設1,0004,5005,500

房產項目建設1,5006,0007,50015,000

建設期間借款利息、費用-4018021,203

小計10,00010,9018,30229,203

流動資金100100合計10,00011,0018,30229,303預測資金來源200720082009股本7,5006,0006,00019,500項目現金利潤長期借款5,0005,00010,000短期借款-小計12,50011,0006,00029,500第57頁/共66頁

20082009201020112012資產負債表流動資產4,6577,64218,43019,24220,054固定資產凈額13,12621,15320,87820,60320,328資產總計25,28336,29546,80747,34547,882流動負債-----長期負債10,0005,000---股東權益15,28331,29546,80747,34547,882損益表經營收入3,02314,41922,7641,8641,864其中：會員卡銷售收入350350450550550田園體驗觀光項目173216259259259生態溫泉觀光項目-432540540540生態溫泉觀光項目421515515515凈利潤1,78310,01315,512537537息、稅、折舊、攤銷前利潤2,49512,74419,994944944財務比率/指標長期借款還本付息額4015,8025,401--凈利潤率59%69%68%29%29%凈利潤/股東權益13.2%51.3%79.6%2.8%2.8%第58頁/共6