客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦探討什么是真正的廣告工作GZAccountPlanningWorkshopIntroduction大家心里的問(wèn)題為什么要辦這個(gè)Workshop?為什么要這么多不同角色人都來(lái)參加？Accountplanning到底是什么？參加這個(gè)Training對(duì)我們有什么用？問(wèn)題一：

為什么要辦這個(gè)workshop?我們大家都是做廣告的我們?cè)?jīng)談過(guò)“如何快樂(lè)地做廣告？廣告的本質(zhì)是什么？問(wèn)題一：

為什么要辦這個(gè)workshop?有效溝通的前提是相互理解研究消費(fèi)者了解消費(fèi)者理解消費(fèi)者問(wèn)題一：

為什么要辦這個(gè)workshop?理解是相互的只有你真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會(huì)有一席之地想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置理解是不容易的“經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可以攻奪他心靈的某個(gè)角落并且占領(lǐng)這個(gè)角落” —NeilFrench—問(wèn)題二：

為什么這么多不同角色的人都來(lái)參加？理解需要我們用心去感受，用腦去思考思考需要一些架構(gòu)和工具奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考Accountplanning本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是一個(gè)工具，一個(gè)思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的工具我們相信這能幫助我們更好地：理解人，理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好廣告問(wèn)題三：

AccountPlanning到底是什么？Accountplanning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)—以慎密的策略問(wèn)題三：

AccountPlanning到底是什么？Accountplanning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)—以慎密的策略

瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西問(wèn)題三：

AccountPlanning到底是什么？Accountplanning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)—以慎密的策略

瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西Accountplanning是：一種觀念和態(tài)度一種過(guò)程一種工具和技能AccountPlanning的概念背景消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不只是根據(jù)功能來(lái)選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來(lái)選擇品牌。廣告的最終目的是Sellabrand,不只是Sellaproduct。AccountPlanning的的概念A(yù)ccountplanning是在廣告告發(fā)展過(guò)程程中讓消費(fèi)費(fèi)者扮扮演更更加主動(dòng)的的角色站在消費(fèi)者者的立場(chǎng)看看待一切，，在廣告創(chuàng)創(chuàng)作和理解解消費(fèi)者未未來(lái)需求走走向中取得得平衡，以以及正確定定義廣告所所扮演的角角色這種角色由由一位或一一群有能力力代表消費(fèi)費(fèi)者的人來(lái)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)—Accountplanner.Accountplanning做做什么么去完成自自己的角色色充分理解消消費(fèi)者、產(chǎn)產(chǎn)品和品牌牌三者之間間的相互聯(lián)聯(lián)系在這種理解解的基礎(chǔ)上上，發(fā)展出出一個(gè)能真真正啟動(dòng)消消費(fèi)者的的Insight（（有洞察力力的透徹理理解），并并Brief給給創(chuàng)創(chuàng)意和媒介介伙伴將這種聯(lián)系系和Insight放在市場(chǎng)場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的的大環(huán)境中中，，識(shí)別出出獨(dú)特的品品牌機(jī)會(huì)，，決定品牌牌未來(lái)的走走向評(píng)估廣告在在激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)（即時(shí)的的和長(zhǎng)期的的））方面所所達(dá)到的效效果，并據(jù)據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)創(chuàng)意和媒介介策略略問(wèn)題四：參參加這個(gè)個(gè)Workshop對(duì)我們有有什么用？？我們每天面面對(duì)的工作作是什么？？其實(shí)只有兩兩件事情動(dòng)腦去想動(dòng)手去做我們?nèi)绾尾挪拍苓M(jìn)步？？是否每天都都想“要進(jìn)進(jìn)步”？思考的進(jìn)步步才是真正正的進(jìn)步有進(jìn)步才有有快樂(lè)最后后的的問(wèn)問(wèn)題題：：這這兩兩天天我我們們會(huì)會(huì)做做什什么么？？?jī)?nèi)容容游戲戲的的玩玩法法老師師和和評(píng)評(píng)判判祝大大家家都都有有所所收收獲獲！！今天天準(zhǔn)準(zhǔn)備備要要談?wù)劦牡膬?nèi)內(nèi)容容企劃劃是是什什么么企劃劃循循環(huán)環(huán)建立立三三角角聯(lián)聯(lián)系系大衛(wèi)衛(wèi)創(chuàng)意意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)企劃劃的的角角色色是是改改變變世世界界，，而而不不是是描描述述世世界界瘋狂狂的的定定義義之之一一，，是是不不停停地地做做同同樣樣的事事，，卻卻期期望望有有不不同同的的結(jié)結(jié)果果產(chǎn)產(chǎn)生生1.業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)企企劃劃是是什什么么?企劃劃的的定定義義企劃劃幫幫助助我我們們準(zhǔn)準(zhǔn)備備戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)——以以慎慎密密的的策策略略“準(zhǔn)準(zhǔn)備備、、瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)、、射射擊擊””企劃劃為為什什么么重重要要？？“我我們們需需要要在在慎慎密密策策略略規(guī)規(guī)劃劃下的的創(chuàng)創(chuàng)意意自自由由空空間間””企劃劃的的經(jīng)經(jīng)典典定定義義“Accountplanningisdesignedtobringamorebalancedunderstandingofhowadvertisingcanbestsellabrand.TheplannerbringsaconsumerperspectivetobearonstrategicandcreativejudgmentsandrepresentstheconsumerinallAgencyconversations””StanleyPollitt,1965業(yè)務(wù)務(wù)企企劃劃做做什什么么？？將對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的洞洞察察帶帶入入創(chuàng)創(chuàng)意意過(guò)過(guò)程程理解解在在消消費(fèi)費(fèi)者者、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌三三者者之之間間的的相相互互關(guān)關(guān)系系對(duì)于于消消費(fèi)費(fèi)者者而而不不是是客客戶戶生生意意的的深深入入了了解解發(fā)展展出出能能真真正正打打動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的洞洞察察，，并并在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，Brief給創(chuàng)創(chuàng)意意伙伙伴伴評(píng)估估廣廣告告效效果果——在在激激發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期和和短短期期反反應(yīng)應(yīng)上上，，并并據(jù)據(jù)此此而而改改進(jìn)進(jìn)創(chuàng)創(chuàng)意意和和媒媒介介策策略略AccountPlanner的的角角色色為主主要要的的全全國(guó)國(guó)性性客客戶戶做做企企劃劃做內(nèi)內(nèi)部部企企劃劃及及簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)的的顧顧問(wèn)問(wèn)兼顧顧內(nèi)內(nèi)部部的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)品品質(zhì)質(zhì)協(xié)助助新新生生意意的的取取得得及及培培訓(xùn)訓(xùn)企劃劃人人員員如如何何融融入入深入入的的消消費(fèi)費(fèi)者者知知識(shí)識(shí)來(lái)自自寬寬廣廣的的、、不不同同類(lèi)類(lèi)型型的的客客戶戶經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)(LocalPlanner)或來(lái)來(lái)自自不不同同市市場(chǎng)場(chǎng)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)(RegionalPlanner)兩種種類(lèi)類(lèi)型型的的企企劃劃策略略企企劃劃說(shuō)什什么么？？對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)？？在何何處處說(shuō)說(shuō)?在何何時(shí)時(shí)說(shuō)說(shuō)?管理理客客戶戶的的生生意意并助助它它成成長(zhǎng)長(zhǎng)兩種種類(lèi)類(lèi)型型的的企企劃劃策略略企企劃劃說(shuō)什什么么?對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)?在何何處處說(shuō)說(shuō)?在何何時(shí)時(shí)說(shuō)說(shuō)?業(yè)務(wù)務(wù)企企劃劃消費(fèi)費(fèi)者者如如何何被被影影響響?為什什么么消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)廣廣告告作作出出某某種種反反應(yīng)應(yīng)?管理理客客戶戶的的生生意意，，并助助它它成成長(zhǎng)長(zhǎng)與消消費(fèi)費(fèi)者者聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)因此此業(yè)務(wù)務(wù)企企劃劃不不是是要要來(lái)來(lái)取取代代業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員的的策策略略企企劃劃角角色色不同同的的技技巧巧不同同的的知知識(shí)識(shí)領(lǐng)領(lǐng)域域業(yè)務(wù)務(wù)企企劃劃的的功功能能可可以以幫幫助助業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員多多些些時(shí)時(shí)間間，，集集中中心心力力來(lái)來(lái)成成為為客客戶戶行行銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略的的伙伙伴伴，，同同時(shí)時(shí)管管理理建建造造強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的品品牌牌過(guò)過(guò)程程切記記沒(méi)有有一一個(gè)個(gè)人人單單獨(dú)獨(dú)擁?yè)碛杏衅菲放婆平ńㄔ煸斓牡呢?zé)責(zé)任任，，這這是是代代理理商商所所有有相相關(guān)關(guān)人人員員共共同同的的責(zé)責(zé)任任類(lèi)似于拳擊比比賽業(yè)務(wù)人員—訓(xùn)練品牌牌的體魄企劃人員—教練品牌牌的心靈創(chuàng)意人員—擊出品牌牌的力量媒介人員—讓品牌的的出場(chǎng)2.企劃循循環(huán)一個(gè)復(fù)雜的過(guò)過(guò)程需要相關(guān)到許許多人在代理商和客客戶兩方面處于不同的功功能角色有著對(duì)品牌、、廣告和調(diào)查查的不同看法法和信念有時(shí)甚至是相相互沖突的輕輕重次序需要作出許多多的決定有許多因素影影響到購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程一般的特殊的環(huán)境的個(gè)體特征的季節(jié)性人口收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境/景氣性別/年齡生理特性個(gè)性性角色色觀念念家庭影響態(tài)度知名度產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格格通路路促銷(xiāo)活動(dòng)Source:AlanWolfe1970品牌的構(gòu)成因因素品牌牌通路促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者歷史使用者制造商廣告(量、類(lèi)型、、風(fēng)格)價(jià)格視覺(jué)設(shè)計(jì)(包裝、標(biāo)志志、顏色等)品牌品(類(lèi)型,風(fēng)格格)產(chǎn)品(成分/功功能表現(xiàn))一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)過(guò)程是否已經(jīng)到達(dá)達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)達(dá)那里？為什么在這里里?我們可能去到到哪里?我們?cè)谀睦铮浚浚▽W(xué)習(xí)的架構(gòu)構(gòu)）連續(xù)的過(guò)程確定課題的本本質(zhì)和次序再回答每個(gè)階階段課題時(shí)，，再次檢視上上次的課題指示出每個(gè)階階段調(diào)研的角角色和重點(diǎn)建議調(diào)研如何何更有效地幫幫助做決定品牌永遠(yuǎn)是中中心企劃與廣告企劃是為了確確保廣告在兩兩方面的成功功相關(guān)性+獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目目標(biāo)消費(fèi)者用一種具原創(chuàng)創(chuàng)的需求/欲欲望性性和獨(dú)特的的方品牌的真實(shí)性性式式表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)品牌的形象品牌的目標(biāo)不同階段的思思考方式我們?cè)谀睦铮浚课覀兊搅藛?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谠谶@里?我們可以去到到哪里?課題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展第一階段我們?cè)谀睦?為什么我們?cè)谠谶@里?市場(chǎng)處于什么么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上上處于什么狀態(tài)？（在消消費(fèi)者的行為和態(tài)度上））各主要競(jìng)爭(zhēng)品品牌在市場(chǎng)上處于什么狀狀態(tài)？哪些因素影響響本品牌處于于現(xiàn)在的狀態(tài)態(tài)？哪些因素可以以解釋各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)在的的狀態(tài)本品牌與各主主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌相比各有什什么優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)某些考慮1.市場(chǎng)大小/方方向季節(jié)性地區(qū)性通路購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)和使用模模式不使用的原因因2.品牌競(jìng)爭(zhēng)排序市場(chǎng)定位品牌銷(xiāo)售模式式品牌的突出特特點(diǎn)品牌如何吸引引人行銷(xiāo)/廣廣告活動(dòng)第二階段為什么我們?cè)谠谶@里?我們可能去到到哪里?在市場(chǎng)上的位位置—占份額多少少？—在不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)?購(gòu)買(mǎi)者/使使用者—讓現(xiàn)有使使用者用更多多？—吸吸引新的消消費(fèi)者?—拉回走掉掉的消費(fèi)者?消費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)—品牌被重重新定位?—可以得到到什么不同的的反應(yīng)?.....考考慮到市場(chǎng)場(chǎng)條件?..…考慮到到本品牌的相相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì)?.....考考慮到相應(yīng)應(yīng)的成本?.....考考慮到需要要的時(shí)間?第三階段我們?nèi)绾稳サ降侥抢?我們可能去到到哪里?可能需要作出出哪些改變:產(chǎn)品的成分或或大小包裝(結(jié)結(jié)構(gòu)、大小、、風(fēng)格、設(shè)計(jì)計(jì))價(jià)格(升或或降)通路展示/陳陳列廣告需要準(zhǔn)確地定定義出廣告的的角色如何幫幫助達(dá)到行銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)！定義廣告角色色品牌定位研究究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展創(chuàng)意概念念主要調(diào)研階段段第四階段我們是否到達(dá)達(dá)那里?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)達(dá)那里?調(diào)研與企劃循循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意制作作評(píng)估*我們想達(dá)達(dá)到什么？*我們應(yīng)該該對(duì)誰(shuí)說(shuō)?*我們應(yīng)該該說(shuō)什么?*我們應(yīng)該該怎么說(shuō)?調(diào)研與企劃循循環(huán)前測(cè)測(cè)創(chuàng)意制作評(píng)估*我們想要要傳達(dá)的信息息是否清晰?*廣告的核核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行上還需要要做什么調(diào)整整?策略略調(diào)研與企劃循循環(huán)前測(cè)測(cè)創(chuàng)意制作評(píng)估*廣告的沖擊力力可能會(huì)怎么么樣?*觀眾的投投入感可能會(huì)會(huì)如何？*整個(gè)廣告告活動(dòng)的效果果有沒(méi)有順序序性？*我們有多大的的信心相信這這種結(jié)果會(huì)在在真實(shí)的世界界里同樣發(fā)生生?策略略調(diào)研與企劃循循環(huán)前測(cè)測(cè)創(chuàng)意制作評(píng)估*在廣告期間對(duì)對(duì)我們品牌發(fā)發(fā)生了什么？？*我們的廣廣告活動(dòng)在提提升—能見(jiàn)度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考慮購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意愿等方面所達(dá)到到的效果如何何？策略略3.建立聯(lián)聯(lián)系企劃是為了將將對(duì)消費(fèi)者者的洞察帶入入創(chuàng)意過(guò)程傳播的目的是是為了影響消消費(fèi)者—建建立或改變變他們對(duì)品牌牌的看法要影響消費(fèi)者者最重要的是是洞察消費(fèi)者者企劃將這種洞洞察帶入創(chuàng)意意過(guò)程深入理解消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)品及及品牌三者之之間的相互關(guān)系發(fā)展出將三者者聯(lián)系在一起起的消費(fèi)者洞洞察形成傳播和創(chuàng)創(chuàng)意策略來(lái)真正打動(dòng)消消費(fèi)者洞察消費(fèi)者什么會(huì)令他們們心動(dòng)？什么對(duì)他們來(lái)來(lái)說(shuō)是重要的的？他們的感受（（喜歡的、厭厭惡的、敏感感的…）他們的生活，，他們的想法法品牌為他們做做了些什么？？他們和品牌之之間的關(guān)系如如何？為獲取對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的洞察三個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)問(wèn)題為什么他們會(huì)會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品？他們與品牌的的關(guān)系如何？？為什么這個(gè)品品牌/產(chǎn)產(chǎn)品與他們相相關(guān)？解剖一個(gè)品牌牌對(duì)品牌寫(xiě)真的的檢視顯示出出它是三個(gè)元元素的獨(dú)特組組合:產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)品牌形象/個(gè)性消費(fèi)者的需求求/信念念三者之間的關(guān)關(guān)系成為所有有品牌的核心心然而，每一個(gè)個(gè)品牌的品牌牌寫(xiě)真都有三三個(gè)元素中的的一個(gè)作為主主要的驅(qū)動(dòng)元元素產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)驅(qū)動(dòng)IBM:是一股動(dòng)力，，驅(qū)動(dòng)我們改改變我們的生生活，實(shí)實(shí)現(xiàn)最不可可預(yù)期的可能能KFC:是…好吃到到舔手指葡萄適:是...一一大劑流淌淌在你血脈中中的能量柯達(dá):拍照僅僅是是一個(gè)歷險(xiǎn)的的開(kāi)始果珍:是來(lái)自水果所所有精華的結(jié)結(jié)晶，在輕松松快樂(lè)的的氣氛氛中豐富你的的家庭生活產(chǎn)品利益點(diǎn)品品牌寫(xiě)真我從這個(gè)產(chǎn)品品中得到的什什么東西令這這個(gè)品牌對(duì)我我有意義為什么我喜歡這個(gè)品牌例子：Impulse“Impulse給我我以自信，幫幫助我探索和和享受那段成成長(zhǎng)為一個(gè)成成熟女人的崎崎嶇旅程當(dāng)我體驗(yàn)?zāi)侵鹬饾u成長(zhǎng)的自自己，impulse就就象一片充充滿活力的磁磁場(chǎng)般圍繞著著我，激勵(lì)我我做回自己。。”品牌形象驅(qū)動(dòng)動(dòng)積架—不是任何何汽車(chē)的翻板板，正如她的的擁有者一樣樣麥?zhǔn)贤枴髧?guó)旗上上的經(jīng)線，麥麥?zhǔn)贤柺敲烂绹?guó)文化的一一部分馬爹利—自由精神神百氏—一聲心底底的吶喊：““我自己將來(lái)來(lái)由我自己決決定”品牌形象品牌牌寫(xiě)真我從這個(gè)品牌牌身上認(rèn)識(shí)到到什么樣的個(gè)個(gè)性特征是使使我尊重的為什么我信任這個(gè)品牌例子：TheEconomist“Economist是紅色和大膽的它大膽的封面面正暗示了它它的內(nèi)容所在在：爭(zhēng)議性的的，豪不留情情的誠(chéng)實(shí)，和和不落俗套的的觀點(diǎn)它不效忠任何何人，它拒絕絕對(duì)民眾磕頭頭，它拒絕通通過(guò)皇帝的新新衣，通過(guò)政政客或大班看看問(wèn)題。”消費(fèi)者需求/信念驅(qū)驅(qū)動(dòng)美國(guó)運(yùn)通----專為那些想大大事、做大事事、描繪大藍(lán)藍(lán)圖的人而設(shè)設(shè)多芬---是回復(fù)復(fù)女人味的承承諾旁氏—我相信旁旁氏永遠(yuǎn)不會(huì)會(huì)對(duì)我說(shuō)謊高潔絲—不管時(shí)代代如何變化，，高潔絲對(duì)女女人的理解永永遠(yuǎn)保持一致致舒爾美—女人屬于于一個(gè)巨大的的俱樂(lè)部，叫叫做“姐妹們們”消費(fèi)者需求品品牌寫(xiě)真我從這個(gè)品牌牌身上體會(huì)到到什么樣的價(jià)價(jià)值觀使我對(duì)對(duì)這個(gè)品牌更更加珍惜為什么我看重這個(gè)品牌例子：健力士士聽(tīng)到健力士的的召喚通常會(huì)會(huì)產(chǎn)生懷疑，，但一旦你接受受了它，我們們就會(huì)對(duì)自己的猶豫感到到好笑。健力士的滿足足實(shí)在是太重重要了，以致于我們不能能輕而易舉地地承受。偉大的品牌都都有建立聯(lián)系系產(chǎn)品利益點(diǎn)(為什么我喜喜歡這個(gè)品牌牌）消費(fèi)者UHT（為什么我珍珍惜或看重這個(gè)品牌）品牌形象（為什么我信信任這個(gè)品牌)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品本身的特特質(zhì)如口味、質(zhì)感感、氣味、大大小、組合、、價(jià)格等它是否與眾不不同？是否受受消費(fèi)者喜愛(ài)愛(ài)？與競(jìng)爭(zhēng)者者比較是否有有競(jìng)爭(zhēng)力？如何將其轉(zhuǎn)化化為消費(fèi)者利利益點(diǎn)？利益點(diǎn)的利益益點(diǎn)例子：產(chǎn)品利利益點(diǎn)葡萄適：含葡萄糖飲料料能能量量飲料推動(dòng)力步步高：無(wú)繩電話不不受限制制的通話方便多多一點(diǎn)個(gè)人空空間廣東全球通：：移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)絡(luò)隨隨時(shí)隨隨地的通話隨隨時(shí)隨隨地的溝通江中痔康片：：內(nèi)服痔瘡藥止止血止痛解解脫痛苦品牌形象這里是信賴的的基礎(chǔ)，支撐撐消費(fèi)者信賴賴這個(gè)品牌的的價(jià)值是什么么？品牌的個(gè)性如如何？跟消費(fèi)費(fèi)者說(shuō)話時(shí)的的語(yǔ)調(diào)如何？？耐克是“敢作作敢為”和““率直不遜遜”的獨(dú)特組組合萬(wàn)寶路是“男男子漢氣概””和“永永不妥協(xié)”舒爾美是“舒舒適的”,““親密的””,“親近近人的”提醒有時(shí)候不由自自主地，我們們會(huì)寫(xiě)下“值值得信賴的””但品牌形象是是“為什么我我會(huì)信賴它””一個(gè)品牌如果果不值得信賴賴，其實(shí)還不不是一個(gè)品牌牌想想：“我信信賴它，是因因?yàn)樗薄彪[藏的人性真真實(shí)面來(lái)自對(duì)人性的的觀察—人人們對(duì)生活活的基本需求求和信念的看看法為什么人們會(huì)會(huì)重視本品牌牌？如果不看看重，我們可可以如何影響響他們本品牌如何進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)者的的生活方式或或基本信念？？它如何豐富消消費(fèi)者的生活活或與他們的的生活相關(guān)。。例子：馬爹利利VSOP——一杯酒是是聯(lián)系朋友間間友誼的紐帶帶名仕—真真正的風(fēng)格是是真正個(gè)性化化的藍(lán)帶—精精致總是深藏藏不露的XO—你你有什么就應(yīng)應(yīng)該夸耀什什么某些UHT的例子一代不如一代代面子是別人給給的，丟臉是是自己找的太多選擇變得得難以選擇樂(lè)極生悲在成功和失敗敗之間往往只只有一線之差差時(shí)間對(duì)每個(gè)人人都是公平的的人要先尊重自自己，別人才才會(huì)尊重你大智若愚，真真人不露相某些UHT的例子你不可能和所所有朋友都成成為最好的朋朋友一個(gè)聰明的男男人會(huì)是一個(gè)個(gè)安靜的男人人善待陌生人，，因?yàn)橛幸惶焯炷阋矔?huì)成為為陌生人養(yǎng)不教，父之之過(guò)天下沒(méi)有白吃吃的午餐唯有失去，才才知道珍惜天助自助者人各有志你敬我一尺，，我敬你一丈丈提醒有太多太多的的人性真實(shí)面面與消費(fèi)者的的生活或信念念相關(guān)但只有和產(chǎn)品品的利益點(diǎn)及及品牌的感性性利益點(diǎn)相關(guān)關(guān)的人性真實(shí)實(shí)面才能影響響消費(fèi)者對(duì)我我們的看法如何發(fā)掘隱藏藏的人性真實(shí)實(shí)面熟悉的領(lǐng)域?qū)傩?利益一分耕耘一一分收獲然而隱藏的人人性真面為何？？我們都是觀察察人性的專家屬性利利益益一分耕耘一一分收獲獲熟悉的領(lǐng)域如何發(fā)掘隱藏藏的人性真實(shí)實(shí)面通常是一句話話或一個(gè)短語(yǔ)語(yǔ)，其中隱含含著為什么消消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得得這個(gè)品牌對(duì)對(duì)他有價(jià)值或或與他相關(guān)發(fā)掘的方法腦力激蕩(Brainstorming)使用一些成語(yǔ)語(yǔ)俗語(yǔ)作為引引爆點(diǎn)(Trigger)使用一些價(jià)值值觀/生生理與心理需需要作為引爆爆點(diǎn)腦力激蕩法(BrainStorming)想法越多越好好，量變會(huì)引引起質(zhì)變(QuantityBreedsQuality)暫時(shí)先不要評(píng)評(píng)判自己和別別人的想法(ideas)在別人的想法法基礎(chǔ)上繼續(xù)續(xù)往下想鼓勵(lì)大膽的甚甚至是荒唐的的想法記錄下所有的的想法手上有越多的的想法越可能導(dǎo)致想法的多元化化想法的多元化化想法的數(shù)量如果眼前沒(méi)有有其他人可可使用心靈意意向圖/泡泡泡法自己對(duì)自己的的腦力激蕩法法、幫助你產(chǎn)產(chǎn)生想法特別有助于一一些探索性的的思考---讓你的的思維神游游通常是將一個(gè)個(gè)主要的原始始性的想法放放在一張紙的的中間，然后后在各種可能能的方向思考考新的想法，，在不同的想想法之間產(chǎn)生生聯(lián)系和聯(lián)想想，越視覺(jué)化化越好找出最有意義義的路途不斷地延伸你你的想法使用價(jià)值觀/需求作為引引爆點(diǎn)來(lái)找找出隱藏的人人性真理生理的心理的社會(huì)規(guī)范的角色相關(guān)的放諸四海皆準(zhǔn)準(zhǔn)與文化或社會(huì)會(huì)相關(guān)以生理的需要要和價(jià)值當(dāng)做做為引爆點(diǎn)食物健康庇護(hù)所衣服生存生存力量衛(wèi)生舒適愉快痛苦嗜好以心理的價(jià)值值/需求作引引爆點(diǎn)友誼優(yōu)越感感自尊地位新鮮感感有意義義的成功自我實(shí)實(shí)現(xiàn)樂(lè)趣自由愉悅安全幸運(yùn)權(quán)威希望獨(dú)處實(shí)際好奇忍耐愛(ài)激情創(chuàng)造力力使用一一些社社會(huì)規(guī)規(guī)范的的價(jià)值值觀或或需需要作作為引引爆點(diǎn)點(diǎn)--比如如：倫倫理道道德誠(chéng)實(shí)愛(ài)國(guó)平等慈善自信信任尊重知知識(shí)......好客謙虛舉止端端莊尊重權(quán)權(quán)威寬宏大大量、、慷慨慨大方方自由家庭使用一一些與與家庭庭或社社會(huì)角角色有有關(guān)關(guān)的價(jià)價(jià)值觀觀或需需求作作為引引爆點(diǎn)點(diǎn)父親母親父母長(zhǎng)者.....家長(zhǎng)同學(xué)車(chē)主老板....諺語(yǔ)/格言言/成成語(yǔ)有有時(shí)可可以用用作很很好好的引引爆點(diǎn)點(diǎn)(Triggers)一日為為師一代不不如一一代面子是是別人人給的的，臉臉是自自己掙掙的你敬我我一尺尺，我我敬你你一丈丈UHT隨隨時(shí)隨隨地都都存在在，只只要我我們留留心心觀察察、用用心思思考我們工工作的的本質(zhì)質(zhì)是與與人溝溝通我們必必須不不斷的的去了了解人人，觀觀察人人，思思考人人性留意你你身邊邊的人人和事事留意你你所看看的書(shū)書(shū)、雜雜志、、報(bào)紙紙、電電視只要用用心去去找，，到處處都有有UHT例如：：某本本雜志志上的的“語(yǔ)語(yǔ)絲””快樂(lè)可可依靠靠幻想想，幸幸福卻卻要依依靠實(shí)實(shí)際我們常常常原原諒那那些使使我們們討厭厭的人人，但但不能能原諒諒討厭厭我們們的人人事業(yè)決決不會(huì)會(huì)嫌你你太年年輕或或太老老/成成功不不分先先后冬天是是生命命的一一部分分要想使使夢(mèng)成成為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，，你就就得醒醒來(lái)機(jī)會(huì)的的缺點(diǎn)點(diǎn)在于于逝去去的看看上去去總比比將來(lái)來(lái)的大大例如：：某本本雜志志上的的“語(yǔ)語(yǔ)絲””推到明明天是是今天天最省省勁的的辦法法弱者待待候機(jī)機(jī)會(huì)，，而強(qiáng)強(qiáng)者則則創(chuàng)造造機(jī)會(huì)會(huì)除非你你作好好準(zhǔn)備備，否否則，，機(jī)會(huì)會(huì)只會(huì)會(huì)使你你顯得得可笑笑只有當(dāng)當(dāng)一個(gè)個(gè)朋友友，才才能得得一個(gè)個(gè)朋友友怕太太太的男男人，，哪里里是真真怕--疼疼惜是是原因因，省省了了麻麻煩是是高妙妙再精明明的男男人，，一旦旦戀愛(ài)愛(ài)起來(lái)來(lái)，就就都傻傻了分組練練習(xí)：：UHT用四種種方法法動(dòng)腦腦找出出隱藏藏的人人性真真理第一組組：生生理性性的價(jià)價(jià)值或或需求求第二組組：心心理性性的價(jià)價(jià)值或或需求求第三組組：社社會(huì)規(guī)規(guī)范的的價(jià)值值或需需求第四組組：與與角色色相關(guān)關(guān)的價(jià)價(jià)值或或需求求3、建建立聯(lián)聯(lián)系為什么么UHT重重要幫助我我們找找到消消費(fèi)者者心靈靈的一一角等待我我們?nèi)トフ碱I(lǐng)領(lǐng)幫助我我們拆拆除他他們心心靈的的防線線更加容容易信信任和和接受受幫助我我們找找到一一個(gè)切切入點(diǎn)點(diǎn)讓品牌牌進(jìn)入入他們們的生生活/信念念幫助我我們找找到最最相關(guān)關(guān)、最最有激激發(fā)力力的洞洞察更更容易易打動(dòng)動(dòng)他，，激發(fā)發(fā)他的的行動(dòng)動(dòng)UHT為什什么重重要在品牌牌和消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系中中，形形成關(guān)關(guān)鍵的的連接接例子:Guinness產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)深深的的滿足足消費(fèi)者者UHT?品牌形形象力量,精華,共享產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)深深的的滿足足消費(fèi)者者UHT?品牌形形象力量,精華,共享+Mystique,Individual,Visible+Elemental例子:Guinness消費(fèi)者者UHT永遠(yuǎn)不不要盲盲從常常規(guī)常識(shí)識(shí)，堅(jiān)堅(jiān)持你你所有有相信信的東東西品牌形形象力量,精華,共享產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)深深的的滿足足例子:Guinness消費(fèi)者者UHT永遠(yuǎn)不不要盲盲從常常規(guī)堅(jiān)堅(jiān)常識(shí)識(shí)，堅(jiān)堅(jiān)持你你所相相信的的東西西[重新新定義義]品牌形形象優(yōu)越感感,神秘感感,相互尊尊重產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)深深的的滿足足例子:GuinnessUHT為什什么重重要在品牌牌和消消費(fèi)者者關(guān)系系中成成為關(guān)關(guān)鍵的的聯(lián)結(jié)結(jié)點(diǎn)直接攻攻占消消費(fèi)者者的心心靈旁氏：：母品品牌產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)改善護(hù)膚之之道消費(fèi)者者UHT我的面面容是是我心心靈的的一面面鏡子子品牌旁氏傾傾聽(tīng)我我們需需求，，理解解我的的肌膚膚，知知道該該做什什么旁氏的的抗抗衰老老系列列（果酸酸活膚膚系列列）產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)給我機(jī)機(jī)會(huì)去去延緩緩我不不能延延緩的的東西西消費(fèi)者者UHT我的面面容是是我心心靈的的一面面鏡子子品牌旁氏傾傾聽(tīng)我我的需需求，，了解解我的的肌膚膚，知知道該該做什什么旁氏美美白產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)為我自自己的的膚色而而自豪豪消費(fèi)者者UHT我的面面容是是我心心靈的的一面面鏡子子品牌旁氏傾傾聽(tīng)我我們需需求，，理解解我的的肌膚膚，知知道該該做什什么旁氏潔潔膚產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)清爽，，深層層的清清潔消費(fèi)者者UHT我的面面容是是我心心靈的的一面面鏡子子品牌旁氏傾傾聽(tīng)我我們需需求，，理解解我的的肌膚膚，知知道該該做什什么例子：：StagBeer（菲律律賓））產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)另一種種淡比比爾森森啤酒酒品牌不遜沖動(dòng)不顧一一切為今天天而活活消費(fèi)者者UHT生命不不是用用你呼呼吸的的次數(shù)數(shù)來(lái)計(jì)算算，而而是由由令你你激動(dòng)動(dòng)得窒息息的次次數(shù)來(lái)來(lái)衡量量UHT為什什么重重要在品牌牌與消消費(fèi)者者關(guān)系系中形形成關(guān)關(guān)鍵的的聯(lián)結(jié)結(jié)幫助你你直接接攻占占消費(fèi)費(fèi)者的的心靈靈幫助你你提煉煉出策策略真真正的的核心心例子:雪雪花啤啤酒產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)高品質(zhì)質(zhì)的啤啤酒，，傳統(tǒng)統(tǒng)的一一部分分消費(fèi)者者UHT平淡的的言談?wù)劊３３ｋ[隱藏著著深邃邃的智智慧品牌沒(méi)有廢廢話沒(méi)有假假裝UHT的用用處在品牌牌與消消費(fèi)者者關(guān)系系中形形成關(guān)關(guān)鍵的的聯(lián)結(jié)結(jié)幫助你你直接接攻占占消費(fèi)費(fèi)者的的心靈靈幫助你你提煉煉出策策略真真正的的核心心幫助辨辨別出出廣告告活動(dòng)動(dòng)過(guò)程程中某某些錯(cuò)錯(cuò)誤的的東西西例子:萬(wàn)萬(wàn)寶路路產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)特醇味味道的的香煙煙消費(fèi)者者UHT男人生生來(lái)自自由，，真正正的男男人會(huì)會(huì)一直直保持持自由由品牌男子漢漢氣概概，永永不妥妥協(xié)例子:耐耐克產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)異的的表現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者UHT結(jié)果總總是可可以驗(yàn)驗(yàn)證方方法的的品牌敢作敢敢為+率直不不遜例子:葡葡萄適適（舊版版）產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)提供能能量的的飲料料消費(fèi)者者UHT一種積積極的的生活活態(tài)度度可以以傳染染給你你周?chē)鷩拿棵恳粋€(gè)個(gè)人品牌有目的的地幫幫你積積極地地參與與生活活...邁邁向成成功的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)例子:葡葡萄適適(新版版)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)推動(dòng)力力消費(fèi)者者UHT一種積積極的的生活活態(tài)度度可以以傳染染給你你周?chē)鷩拿棵恳粋€(gè)個(gè)人品牌有目的的地幫幫你積積極地地參與與生活活…邁邁向成成功的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)例子子：：惠惠氏氏產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)給嬰嬰兒兒全全面面的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)消費(fèi)費(fèi)者者UHT如果果仔仔細(xì)細(xì)貼貼近近地地觀觀察察，，小小寶寶寶寶的的智智慧慧和和本本能能總總是是讓讓你你感感到到驚驚呀呀不不己己品牌牌專家家的的創(chuàng)新新的的輕松松愉愉快快的的進(jìn)取取的的例子子：：安安利利（（Amway））產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)高品品質(zhì)質(zhì)的的生生活活享享受受消費(fèi)費(fèi)者者UHT生活活中中圍圍繞繞著著我我們們有有很多多美美好好的的東東西西，，但但我我們們卻卻總總是是容容易易忽忽略略和和忘忘記記品牌牌快樂(lè)樂(lè)的的/喜喜悅悅的的活潑潑的的/充充滿滿生生氣氣的的對(duì)生生活活的的積積極極態(tài)態(tài)度度例子子：：果果珍珍（（Tang)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)水果果的的美美味味精精華華消費(fèi)費(fèi)者者UHT有時(shí)時(shí)候候需需要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意意去去讓讓一一個(gè)個(gè)好好的的行行為為被被感感謝謝品牌牌歡樂(lè)樂(lè)的的嬉戲戲的的活躍躍的的支持持的的例子子：：PizzaHut產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)心心一一刻刻消費(fèi)費(fèi)者者UHT分享享的的美美德德會(huì)會(huì)帶帶來(lái)快快樂(lè)樂(lè)品牌牌無(wú)憂憂無(wú)無(wú)慮慮的的有樂(lè)樂(lè)趣趣的的輕松松的的真誠(chéng)的例子：舒舒爾美（Comfort&Beauty)產(chǎn)品利益益點(diǎn)清爽，干干凈的感感覺(jué)消費(fèi)者UHT經(jīng)期就象象一條紐紐帶，把把一代一一代的女女人聯(lián)系系在一起起品牌親密的默契的隨和的體貼的一些經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)想出一個(gè)個(gè)UHT可能不不難，但但想出一一個(gè)有相相關(guān)性的的UHT則比較較難找到一個(gè)個(gè)有相關(guān)關(guān)性的UHT可可能也不不難，但但決定一一個(gè)正確確的UHT則比比較難即使是找找到一個(gè)個(gè)正確的的UHT（很好好地將三三角關(guān)系系聯(lián)系在在一起）），但選選擇一個(gè)個(gè)最好的的、最有有激發(fā)力力的UHT則非非常難提示：所所有杰出出的UHT都是是充滿態(tài)態(tài)度一些經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)永遠(yuǎn)從產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)始始對(duì)于老的的品牌，，其個(gè)性性和品牌牌形象通通常比較較穩(wěn)定，，但有時(shí)時(shí)也需要要注入新新的元素素，甚至至是讓其其返老還還童對(duì)于新品品牌，則則有機(jī)會(huì)會(huì)嘗試從從產(chǎn)品利利益點(diǎn)——消費(fèi)費(fèi)者UHT——品牌牌個(gè)性/形象即從消費(fèi)費(fèi)者的Mind中找到定定位的機(jī)機(jī)會(huì)廣州奧美美的案例例案例一：：Converse運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品利益益點(diǎn)來(lái)自美國(guó)國(guó)的名牌牌運(yùn)動(dòng)鞋鞋消費(fèi)者UHT機(jī)會(huì)隨時(shí)時(shí)都會(huì)有有，關(guān)關(guān)鍵要懂懂得去把把握品牌冷靜機(jī)智案例二：：江中痔痔康片產(chǎn)品利益益點(diǎn)內(nèi)服止血血止痛解除痔瘡瘡之苦消費(fèi)者UHT生活中有有些痛苦苦的東西西就象啞啞巴吃黃黃蓮，令令你有苦苦說(shuō)不出出品牌理解關(guān)懷案例三：：露純（（護(hù)膚品品）產(chǎn)品利益益點(diǎn)保持肌膚膚健康提供美的的基礎(chǔ)消費(fèi)者UHT美是公平平的，因因?yàn)槊總€(gè)個(gè)人都有有自己美美的一面面品牌純真自我案例四：：步步高高無(wú)繩電電話產(chǎn)品利益益點(diǎn)通話時(shí)多多一點(diǎn)個(gè)個(gè)人空間間消費(fèi)者UHT生活中有有時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)小小的的改善也也會(huì)令生生活充滿滿希望品牌敏睿+機(jī)智案例四：：步步高高品牌產(chǎn)品利益益點(diǎn)小小的投投資令到到生活更更有情趣趣消費(fèi)者UHT小康生活活的訣竅竅在于適適當(dāng)?shù)倪x選擇品牌敏睿+機(jī)智分組練習(xí)習(xí)按實(shí)際的的BrandTeam分組討論形成成各自所所在客戶戶品牌的的關(guān)系三三角形這些品牌牌包括廣東全球球通御蓯蓉伊卡露美的電飯飯煲?jiàn)W迪四驅(qū)驅(qū)車(chē)統(tǒng)一方便便面曼登琳華為柏高KFC麗江三角聯(lián)系系與創(chuàng)意意簡(jiǎn)報(bào)三角關(guān)系系不僅僅僅是為了了“按紐紐”，而而且也相相關(guān)到整整個(gè)創(chuàng)意意簡(jiǎn)報(bào)品牌定義義—產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)和和品牌個(gè)個(gè)性目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者——他們們的想法法/感受受，他們們的care/value競(jìng)爭(zhēng)范疇疇—檢檢驗(yàn)我們們是否獨(dú)獨(dú)特、突突出現(xiàn)在在哪哪里——描述事事實(shí)/態(tài)態(tài)度要到哪里里去——我們想想要改變變世界按紐——三角角聯(lián)系的的沉淀支持點(diǎn)——返回回到消費(fèi)費(fèi)者的心心態(tài)或產(chǎn)產(chǎn)品利益益點(diǎn)三角關(guān)系系必須考考慮相關(guān)關(guān)環(huán)境消費(fèi)者不不會(huì)在隔隔離的狀狀態(tài)下考考慮品牌牌，我們們也不能能只想品品牌需要同時(shí)時(shí)考慮品品牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境需要建立立起品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)架構(gòu)三角聯(lián)系系與“按按紐”雖然有三三個(gè)因素素共同形形成策略略但是因?yàn)闉槿咧g的緊緊密聯(lián)系系，一個(gè)個(gè)好的按按紐將隨隨著三者者聯(lián)系的的聚焦而而出現(xiàn)一山不能能藏二虎虎總之...聯(lián)系三角角形一份精簡(jiǎn)簡(jiǎn)的創(chuàng)意意簡(jiǎn)報(bào)不是為了了取代目目前的簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)而是為了了鞏固你你的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)將三角形形結(jié)合進(jìn)進(jìn)你的簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)發(fā)展展過(guò)程中中4.““大衛(wèi)””策略全部部都是內(nèi)內(nèi)部相互互關(guān)聯(lián)訴求點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位不同廣告告角色的的重要性性媒體確定生意意來(lái)源確定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇一個(gè)可以以幫助解解決繁瑣瑣問(wèn)題的的工具它可以...它不可以以...使我們把把注意力力聚焦在在生意規(guī)規(guī)模上使策略更更加緊密密提供一個(gè)個(gè)企劃的的檢核表表刺激逆向向思考幫助企劃劃和販賣(mài)賣(mài)長(zhǎng)期的的廣告活活動(dòng)取代對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)費(fèi)者的洞洞察的需需要提供““按紐紐”直接形形成創(chuàng)創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)取代品品牌管管家和和了解解品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值在企劃劃傳播播活動(dòng)動(dòng)過(guò)程程中的的4個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵問(wèn)題題1.根根據(jù)據(jù)品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的涉涉入度度來(lái)確確定目目標(biāo)對(duì)對(duì)象2.定定義義競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇疇3.確確定定生意意來(lái)源源4.確確定定不同同廣告告角色色的相相互重重要性性在企劃劃傳播播活動(dòng)動(dòng)過(guò)程程中的的4個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵問(wèn)題題1.根根據(jù)據(jù)對(duì)品品牌和和產(chǎn)品品類(lèi)的的涉入入度來(lái)來(lái)確定定目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象2.定定義義競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇疇3.確確定定生意意來(lái)源源4.確確定定不同同廣告告角色色的相相互重重要性性產(chǎn)品涉涉入度度產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的重重度使使用者者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的拒拒絕者者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的潛潛在消消費(fèi)者者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的輕輕/中中度使使用者者購(gòu)買(mǎi)者者類(lèi)似似于一一個(gè)成成熟市市場(chǎng)的的經(jīng)常常使用用者購(gòu)買(mǎi)量量類(lèi)似似于一一個(gè)成成熟市市場(chǎng)的的輕/中度度使用用者目前或或?qū)?lái)來(lái)都沒(méi)沒(méi)有購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意意向目前沒(méi)沒(méi)有購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)，但但不排排除在在未來(lái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，在在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)機(jī)下下產(chǎn)品涉涉入度度品牌涉涉入度度自動(dòng)選選擇本本品牌牌，并并且不不考慮慮其他他選擇擇（不管管是理理性還還是感感性原原因））調(diào)查問(wèn)問(wèn)題：：“我我下次次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)將只只考慮慮這個(gè)個(gè)品牌牌，不管有有沒(méi)有有其他他選擇擇””品牌忠實(shí)者者消費(fèi)者者喜歡歡本品品牌，，并將將其視視為候候選品品牌之之一調(diào)查問(wèn)問(wèn)題：：“這這是我我喜歡歡的品品牌之之一，，我會(huì)會(huì)高興興下次次再買(mǎi)買(mǎi)它，，如果果時(shí)機(jī)機(jī)適當(dāng)當(dāng)?shù)脑捲挕敝鲃?dòng)接受者品牌忠實(shí)者消費(fèi)者者不太太靠近近本品品牌，，但在在特殊殊情況況下會(huì)會(huì)考慮慮調(diào)查問(wèn)問(wèn)題：：“我我只在在特殊殊情況況下考考慮本本品牌牌”主動(dòng)接受者品牌忠實(shí)者被動(dòng)接受者消費(fèi)者者從未未聽(tīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)本本品牌牌調(diào)查問(wèn)問(wèn)題：：“我我從未未聽(tīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)這這個(gè)品品牌””主動(dòng)接受者品牌忠實(shí)者被動(dòng)接受者品牌未知名者主動(dòng)接受者品牌忠實(shí)者被動(dòng)接受者品牌未知名者品牌拒拒絕者者消費(fèi)者者拒絕絕本品品牌調(diào)查問(wèn)問(wèn)題：：“我我在任任何情情況下下都不不會(huì)考考慮這這個(gè)品品牌產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)重度度使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)拒絕絕者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)潛在在使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)輕/中度度使用用者主動(dòng)接接受者者品牌忠忠實(shí)者者被動(dòng)接接受者者品牌未知名者品牌拒絕者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)重度度使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)拒絕絕者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)潛在在使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)輕/中度度使用用者主動(dòng)接接受者者品牌忠忠實(shí)者者被動(dòng)接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒絕者者60281022265011000101832500產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)重度度使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)拒絕絕者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)潛在在使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)輕/中度度使用用者主動(dòng)接接受者者品牌忠忠實(shí)者者被動(dòng)接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒絕者者602810227256211000101832500產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)重度度使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)拒絕絕者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)潛在在使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)輕/中度度使用用者主動(dòng)接接受者者品牌忠忠實(shí)者者被動(dòng)接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒絕者者602810227256211000101832500產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)重度度使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)拒絕絕者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)潛在在使用用者產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)輕/中度度使用用者主動(dòng)接接受者者品牌忠忠實(shí)者者被動(dòng)接接受者者品牌未未知名名者品牌拒拒絕者者6028102272562110001018100000練習(xí)選擇一一個(gè)客客戶，，將相相關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)填填進(jìn)BCI目標(biāo)標(biāo)圖中中所有百百分比比的BASE必必須是是所有有可接接觸到到的潛潛在相相關(guān)人人口，，而且且他們們很容容易承承受你你的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格想一想想，本本品牌牌最近近的一一條電電視廣廣告瞄瞄準(zhǔn)的的是哪哪一群群想一想想，其其他的的行銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)正瞄瞄準(zhǔn)哪哪一群群將來(lái)的的電視視廣告告或其其他行行銷(xiāo)活活動(dòng)是是否有有其他他的目目標(biāo)群群可以以選擇擇在企劃劃傳播播活動(dòng)動(dòng)過(guò)程程中的的4個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵問(wèn)題題1.根根據(jù)據(jù)品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的涉涉入度度來(lái)確確定目目標(biāo)對(duì)對(duì)象2.定定義義競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇疇3.確確定定生意意來(lái)源源4.確確定定不同同廣告告角色色的相相互重重要性性碳酸飲飲料可樂(lè)飲飲料軟性飲飲料包裝飲飲料可口可可樂(lè)是是什么么？進(jìn)口可可樂(lè)飲飲料快餐從莫斯斯科飛飛向馬馬尼拉拉：什什么最最重要要？熱情友友善的的服務(wù)務(wù)美味的的食物物便宜的的價(jià)格格直航良好的的娛樂(lè)樂(lè)為PA公公司選選擇一一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定定位所有直直航航航線所有航航線PA,AFL,TGCX,UA,BA你做不不到——因因?yàn)闉橐粋€(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵因素素被忽忽視收窄競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)類(lèi)別：：現(xiàn)現(xiàn)在可可以為為PA選擇擇一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置置在定義義競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)類(lèi)別別時(shí)的的一些些觀察察你可以以收窄窄競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)類(lèi)別別，成成為一一個(gè)小小池塘塘里的的大魚(yú)魚(yú)，也也可以以放寬寬競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)類(lèi)別別，成成為一一個(gè)大大池塘塘里的的小魚(yú)魚(yú)某些通常的的做法從產(chǎn)品形式式來(lái)定義從利益點(diǎn)來(lái)來(lái)定義從使用時(shí)機(jī)機(jī)來(lái)定義從品牌名來(lái)來(lái)定義在企劃傳播播活動(dòng)過(guò)程程中的4個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題題1.根據(jù)據(jù)品牌和產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)的涉涉入度來(lái)確確定目標(biāo)對(duì)對(duì)象2.定義義競(jìng)爭(zhēng)范疇疇3.確定定生意來(lái)源源4.確定定不同廣告告角色的相相互重要性性新使用者可可以來(lái)自任任何地方如J&J的嬰兒洗發(fā)發(fā)精，也適適合大人用用不同的用途途新使用者更多用量選擇生意來(lái)來(lái)源更多用量意意味著針對(duì)對(duì)同樣的功功能而更頻頻繁的使用用如海飛絲開(kāi)開(kāi)始訴求““要洗兩次次”新使用者更多用量不同的用途途選擇生意來(lái)來(lái)源不同的用途途可以來(lái)自自研發(fā)（如如杜幫）杜幫因?yàn)檎艺业侥猃埖牡牟煌猛就径粩喃@獲得生意成成長(zhǎng)但也可以來(lái)來(lái)自推廣葡萄適，從從“醫(yī)用””變?yōu)槊刻焯斓哪芰繉毨麃?lái)，從從“方便””變?yōu)椤白宰晕冶憩F(xiàn)””新使用者更多用量不同的用途途選擇生意來(lái)來(lái)源在企劃傳播播活動(dòng)過(guò)程中的的4個(gè)關(guān)鍵鍵問(wèn)題1.根據(jù)據(jù)品牌和產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)的涉涉入度來(lái)確確定目標(biāo)對(duì)對(duì)象2.定義義競(jìng)爭(zhēng)范疇疇3.確定定生意來(lái)源源4.確定定不同廣告告角色的相相互重要性性確定廣告角角色時(shí)碰到到的問(wèn)題難以保持角角色的相互互分別例如我們能能真正將建建立知名度度與建立態(tài)態(tài)度分開(kāi)嗎嗎？難以避免開(kāi)開(kāi)出一個(gè)采采購(gòu)清單例如：“既既要維持品品牌的突出出性，又要要加強(qiáng)感性性和理性認(rèn)認(rèn)知，還要要推動(dòng)銷(xiāo)售售，帶進(jìn)新新的消費(fèi)者者”廣告角色對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的需求提醒建立我們是否需需要在產(chǎn)品品類(lèi)別與消消費(fèi)者的問(wèn)問(wèn)題或未滿滿足的需要要之間建立立某種認(rèn)知知聯(lián)系提醒一個(gè)已已經(jīng)建立、、但被逐漸漸遺忘的需需求（如喝喝牛奶）建立一個(gè)對(duì)對(duì)新產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)的需求（（如新產(chǎn)品品上市）品牌知名度回憶認(rèn)識(shí)我們是否需需要大大地地提升或僅僅僅是維持持品牌的知知名度或突突出性（第第一提及））？廣告角色對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的需求提醒建立回想起某個(gè)個(gè)品牌主要要是從聽(tīng)覺(jué)覺(jué)上提供信信息刺激認(rèn)識(shí)某一個(gè)個(gè)品牌則需需要從視覺(jué)覺(jué)上提供信信息刺激對(duì)品牌的態(tài)態(tài)度建立提升維持修正改變我們是否需需要改變?nèi)巳藗儗?duì)本品品牌的看法法和感受？？廣告角色建立一個(gè)新新的態(tài)度保持某種態(tài)態(tài)度。它已已經(jīng)很好完全改變目目前的認(rèn)知知，所以負(fù)負(fù)面的態(tài)度度將會(huì)被正正面的態(tài)度度所取代進(jìn)一步提升升本品牌引引起的同一一看法和感感受修正目標(biāo)對(duì)對(duì)象對(duì)本品品牌的看法法和感受，，從一個(gè)正正面形象到到另一個(gè)正正面形象潛意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿推薦

購(gòu)買(mǎi)使用更多我們是否想想要目標(biāo)對(duì)對(duì)象在看完完廣告后，，下意識(shí)地地做一個(gè)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定？？推薦別人購(gòu)購(gòu)買(mǎi)本品牌牌他們自己下下次在有機(jī)機(jī)會(huì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本品牌更頻繁地使使用本品牌牌廣告角色促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格尋找促銷(xiāo)我們是否需需要幫助消消費(fèi)者更容容易找到或或購(gòu)買(mǎi)本品品牌？宣布一個(gè)價(jià)價(jià)格優(yōu)惠，，可能會(huì)幫幫助他們克克服購(gòu)買(mǎi)障障礙列出經(jīng)銷(xiāo)商商，電話熱熱線可能會(huì)會(huì)幫助目標(biāo)標(biāo)對(duì)象找到到你任何促銷(xiāo)承承諾都可能能幫助促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售廣告角色案例：英國(guó)國(guó)電訊重度使用者者英國(guó)電訊的的使用者女性,15-50女性,15-50男性,15-30男性,30+輕度使用者者未使用者中度使用者者選擇競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)類(lèi)別目前：國(guó)內(nèi)內(nèi)電話服務(wù)務(wù)新使用者不同用途保持選擇生意來(lái)來(lái)源收窄放寬更多使用廣告角色對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的的需求提醒建立品牌知名度回憶認(rèn)識(shí)對(duì)品牌的態(tài)度建立提升維持修正改變潛意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿推薦購(gòu)買(mǎi)使用更多促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格尋找促銷(xiāo)消費(fèi)者質(zhì)化化研究對(duì)象——男男性30多多歲，低度度使用者目的為什么他們們不更多地地使用電話話他們目前與與誰(shuí)通話？？他們想要要與誰(shuí)多一一點(diǎn)通話？？什么原因阻礙礙他們？發(fā)現(xiàn)男人付帳，認(rèn)認(rèn)知的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際際電話花費(fèi)男人相信女人人總是“瞎聊聊”對(duì)沒(méi)有多一點(diǎn)點(diǎn)與孩子通話話感到內(nèi)疚選擇競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別別目前：國(guó)內(nèi)電電話服務(wù)新使用者不同用途保持選擇生意來(lái)源源收窄放寬更多使用廣告角色對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的需需求提醒建立品牌知名度回憶認(rèn)識(shí)對(duì)品牌的態(tài)度建立提升維持修正改變潛意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿推薦

購(gòu)買(mǎi)使用更多促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格尋找促銷(xiāo)2431結(jié)果英國(guó)電訊推出出廣告---試圖使男人改改變他們對(duì)女女人使用電話話的看法利用他們對(duì)缺缺乏與其關(guān)心心的人的溝通通而產(chǎn)生的內(nèi)內(nèi)疚感減低使用門(mén)檻檻----認(rèn)認(rèn)知電話費(fèi)太太貴結(jié)果---出乎意外的增增長(zhǎng)，只能解解釋為廣告的的效果得到APG廣廣告企劃大獎(jiǎng)獎(jiǎng)5.創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是給給創(chuàng)意人員的的而不是與客戶簽定的的協(xié)議三條格言廣告的角色是是改變世界，，而不是去描描述世界。業(yè)務(wù)人員面對(duì)對(duì)的最大的陷陷井是他們自自以為已解決決了問(wèn)題，而而事實(shí)上只是是把問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁嫁給了別人。。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是為為了提供幫助助的，但大部部分的簡(jiǎn)報(bào)讀讀起來(lái)都象在在求救。無(wú)幫助就不會(huì)會(huì)被尊敬業(yè)務(wù)人員就象象鸚鵡，在創(chuàng)創(chuàng)意人員工作作時(shí)棲息在他他們的肩膀上上，當(dāng)工作完完成時(shí)，他們們?nèi)〉贸晒途惋w走了。DaveTrott對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的的錯(cuò)誤用法“信鴿”只是完完本本本地重復(fù)客戶戶講了什么，，讓創(chuàng)意人員員覺(jué)得業(yè)務(wù)人人員只不過(guò)是是信差。“鎮(zhèn)壓暴動(dòng)的的警棍”盲目篤信簡(jiǎn)報(bào)報(bào)的至高無(wú)上上，用對(duì)其他他的觀點(diǎn)的蔑蔑視來(lái)打擊創(chuàng)創(chuàng)意人員“攻擊對(duì)方的的劍”用簡(jiǎn)報(bào)來(lái)強(qiáng)迫迫客戶接受取取巧的創(chuàng)意作作品（簡(jiǎn)報(bào)上上是這樣寫(xiě)的的，你簽了字字的）來(lái)?yè)p害害我們的聲譽(yù)譽(yù)。好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)報(bào)1)能夠創(chuàng)作作---促進(jìn)進(jìn)2)富想象力力和創(chuàng)造性---激發(fā)發(fā)“創(chuàng)意”“簡(jiǎn)報(bào)”3)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)的準(zhǔn)確描述述