工業品營銷和大客戶銷售管理

大綱新營銷思維：工業品營銷的特點與創新工業品客戶細分與大客戶銷售流程關鍵客戶全腦圖分析建立與維護大客戶的信任信用管理維系工業品大客戶關系專題討論:工業品大客戶銷售回款管理

新營銷思維:工業品營銷的特點與創新

跨世紀營銷在鋼鐵、通信、醫療和娛樂等產業，客戶需求與競爭力每幾年便會有極其明顯的改變。去年的制勝策略可能會造成今日的慘敗。——《價值轉移》世上有兩種公司：一種是順應變化的公司，另一種則是即將成為歷史的公司。——科特勒世上有三種人：一種主導事情的發生一種坐視事情的發生一種對事情的發生感到茫然假如我們不改變方向的話，就可能原地踏步獨特的營銷思維很顯然，沒有一種營銷方式能保證獲利；一個公司應發展出它獨特的營銷特質與活動，而不能僅憑主要的差異化或一味冒進。

——波特兩種錯誤的營銷觀點營銷就是推銷。營銷工作就是市場部與銷售部的事情。營銷管理的主要步驟RSTPMMICR:市場研究STP:S代表“細分市場”T代表“確定目標”P代表“定位”

MM：代表“營銷組合”即4PI：代表執行C：代表控制新營銷的起點與終點是什么？請區分兩個等式7+3=1010=7+3工業業品品客客戶戶細細分分與與大大客客戶戶銷銷售售流流程程客戶細細分的的攻守守模型型獲取保留放棄采購潛力客戶份額維持侵擾大客戶戶銷售售的資資源分分配資源分配時間人力財力進攻防御維持攻守模模型與與平衡衡計分分卡的的四類類指標標指標進攻防御財務指標

注重銷售_______增長注重_______增長控制銷售費用減少_______客戶指標

注重考核_______獲取注重考核客戶______注重客戶滿意度、——進一步細分客戶，產生更多KPI過程性指標

優化流程的初級階段過程性指標權重比例低越來越多的過程性指標過程性指標權重比例加大人員指標

注重銷售團隊發展指標注重員工滿意度注重員工轉職降低員工流失率大客戶戶采購購5要素價值：：需求：：價格信賴：：體驗需求什么是是客戶戶“需需要的的”？？什么是是客戶戶“想想要的的”？？大客戶戶拓展展的六六個關關鍵步步驟客戶分分析建立信信任挖掘需需求呈現價價值贏取承承諾回收賬賬款銷售漏漏斗管管理也稱銷售機機會管管理和商機機管理理核心：：對銷銷售機機會進進行分分級管管理，，確保保在每每個步步驟采采取主動的銷售售行動動，推動銷售機機會向向下發發展。。銷售機機會的的幾個個步驟驟目標客戶銷售進展客戶分析建立信任挖掘需求呈現價值贏取承諾回收賬款不同采采購階階段的的不同同贏率率采購階段結束標志贏率興趣（客戶分析）發起者提出口頭或者書面的采購申請。5%醞釀（建立信任）決策者同意采購，并確定采購時間和采購預算，請設計部門規劃采購方案。10%設計（挖掘需求）設計者完成采購方案和指標，開始邀請潛在供應商參與采購。20%比較（呈現價值）多個潛在供應商提交建議和報價供客戶評估，開始談判意味著進入下一個階段。30%承諾（瀛取承諾）客戶選取有競爭力的供應商進一步談判，并簽署合同。50%使用（回收貨款）客戶支付貨款，供應商交貨，調試產品開始使用并提供服務。80%采購階段贏率銷售機會數量銷售機會總額（萬歐元）預計（萬歐元）興趣（客戶分析）5%5300醞釀（建立信任）10%4240設計（挖掘需求）20%3176比較（呈現價值）30%2464承諾（瀛取承諾）50%2146使用（回收貨款）80%298總計181424銷售機機會管管理的的三個個指標標銷售預預計銷售進進展漏斗外外銷售售額銷售預預計已經完成的銷售收入+∑每個采購階段的銷售機會的金*每個階段的贏率銷售目標銷售預計=是衡量量銷售售機會會是否足足夠的指標標。銷售進進展銷售進展=（本周銷售預計-上周銷售預計）+（本周累計銷售額-上周累計銷售額）本季度的銷售任務是衡量量銷售售機會會向下下流動速速度的指標標。漏斗外外銷售售額為了使使銷售售漏斗斗管理理簡單單易行行，避避免大大量的的錄入入工作作，很很多小小訂單單必須須排除除在銷銷售漏漏斗以以外。。通常是是以訂訂單的的金額額為界界限，，低于于一定定金額額的訂訂單就就不納納入銷銷售漏漏斗管管理。。由于這這一指指標，，銷售售預計計和銷銷售進進展的的計算算公式式都要要進行行適當當的修修改。。大客戶戶銷售售格言言把簡單單的動動作練練到極極致就就是絕絕招。。別以為為湖面面平靜靜，鱷鱷魚就就已經經走開開。要警惕惕自以以為說說清楚楚了，，可對對方沒沒看到到，也也沒聽聽到。。一個銷銷售人人員要要給別別人一一碗水水，自自己就就得準準備一一桶水水。不要總總是忙忙著給給自己己做解解釋。。關鍵客客戶全全腦圖圖分析析7月15日新聞聞：國企大大事領領導集集體定定中共中中央辦辦公廳廳、國國務院院辦公公廳近近日印印發《關于進進一步步推進進國有有企業業“三三重一一大””決策策制度度的意意見》，凡屬屬重大大決策策、重重要人人事任任免、重大大項目目安排排和大大額資資金運運作事事項必須由由領導班班子集集體作出決決定。。防止止個人人或少少數人人專斷斷，要要求各各地區區各部部門認認真貫貫徹執執行。。這是首首次以以中央央文件件形式式，要要求國國企貫貫徹落落實““三重重一大大”集體：：“采采購氛氛圍””的4類人采購人人員使用者者技術、、財務務把關關者決策人人四種客客戶類類型的的全腦腦圖形形鷹驢狐羊A象限的的慣用用語及及別人人對他他的評評價慣用語語“一樣樣樣拆拆開來來”“批判判式分分析””“要點點”“知道道底線線在哪哪里””別人對對他的的評價價“工于于心計計”“冷若若冰霜霜”“不懂懂得關關心別別人””“數字字機器器”B象限的的慣用用語及及別人人對他他的評評價慣用語語依照慣慣例養成習習慣法律和和秩序序安全第第一自率精精神順序我們一一直都都是這這么做做的別人對對他的的評價價不會為為自己己著想想做事情情一板板一眼眼大腦里里只有有單行行道挑剔墨守成成規沒有想想象力力一根筋筋C象限的的慣用用語及及別人人對他他的評評價慣用語語人力資資源人的價價值互動參與個人成成長團隊合合作團隊發發展家庭別人對對他的的評價價容易被被人牽牽著鼻鼻子走走心腸很很軟多愁善善感不停說說話敏感易易怒好騙很有些些呆氣氣D象限的的慣用用語及及別人人對他他的評評價慣用語語打倒尖端創新玩點子子別人對對他的的評價價做事不不專注注愛做夢夢老是心心不在在焉鹵莽急急噪不切實實際沒有紀紀律愛折騰騰分析工工具：：四象象限溝溝通環環走模模型溝通環環走模模型ABDC引用事事實嗎嗎？經過量量化嗎嗎？有沒有有清楚楚的分分析脈脈絡嗎嗎？切中要要點嗎嗎？合合邏輯輯嗎？？是不是是著眼眼在大大局或或是概概念上上面呢呢？是不是是以圖圖形為為主，，還有有色彩彩呢？？是不是是用到到比喻喻呢？？是不是是瞻望望到未未來呢呢？是不是是舉出出細節節呢？？是不是是有先先后順順序呢呢？是不是是簡單單利落落呢？？是不是是有清清楚明明了的的格式式呢？？是不是是引用用到與與聽眾眾引起起共鳴鳴的經經驗呢呢？是不是是用例例子去去說明明要點點呢？？是不是是有所所助益益，對對使用用者有有利？？是不是是注意意到情情緒方方面的的事呢呢？建立與與維護護大客客戶的的信任任大客戶戶銷售售關系系管理理的定定義企業為為提高高核心心競爭爭力，，達到到競爭爭制勝勝、快快速成成長的的目的的，開開展的的判斷斷、選選擇、、爭取取、發發展和和保持持大客戶戶需要要的全部部商業業活動動。客戶關關系管管理的的價值值1/5，1/10：50%，15%：5%，25%60%客戶忠忠誠是是關系系營銷銷的中中心目目標。。關系營營銷4步驟不批評評、不不責備備，不不抱怨怨記住他他人的的名字字給予真真誠的的贊賞賞與感感謝提問、、聆聽聽，鼓鼓勵他他人多多講自自己的的故事事最銳利利的銷銷售武武器：：贊美美見到、、聽到到別人人得意意的事事要贊贊美；；贊美在在當下下，因因為贊贊美也也有““保質質期””；及時指指出別別人的的變化化，““愛在在心頭頭口要要開””；與自己己對比比，自自嘲源源于自自信；；適當表表現你你的不不完美美；真誠贊贊美彰彰顯你你的修修養贊美源源于陽陽光心心態己所欲欲，施施于人人送人玫玫瑰，，手留留余香香贊賞別別人，，不同同的層層次有有不同同的效效果外在表表象對方的的成就就性格與與人品品潛力贊賞命命中的的區域域越接接近靶靶心，，對當當事人人產生生的鼓鼓舞效效果越越大贊美，，也有有技巧巧要懂得得觀察察。分析他他平時時的談談吐和和行為為舉止止。贊美要要具體體。具體的的贊美美才有有說服服力和和影響響力。。要多練練習。。從身邊邊的親親人、、朋友友，同同事做做起。。對大客客戶的的贊美美和他一一起重重溫他他的那那些輝輝煌時時刻；；永遠記記得他他的經經典語語錄；；用心收收集，，及時時記錄錄；（（便攜攜本、、靈感感箱））關心他他的親親人，，就是是關心心他自自己；；記住特特別的的日子子，顯顯出特特別的的你；；（有有哪些些特別別的日日子？？）投其所所好贊贊美法法推進與與大客客戶關關系的的發展展第一步步，認認識：：認識并并取得得好感感；第二步步，約約會：：激發客客戶興興趣，，產生生互動動；第三步步，信信賴：：獲得客客戶的的支持持和承承諾；；第四步步，同同盟：：取得客客戶協協助和和配合合。信用管管理維維系工工業品品大客客戶關關系下一個個利潤潤增長長點2011年后金金融危危機時時代寒冬下下的出出路來自外外部環環境的的壓力力中國信信用環環境狀狀況：：1.法制不不健全全2.信息不不透明明，無無整合合的企企業信信用數數據庫庫3.法院、、稅務務、房房地產產管理理、工工商、、統計計的信信息不不能加加以利利用，，信息息公開開不受受法律律保護護。4.國外外的的保保理理公公司司不不受受理理中中國國公公司司的的業業務務，，中中國國被被列列為為非信信用用文文化化體體系系國家家。。中國國的的信信用用環環境境在商商業業貿貿易易中中采采用用信信用用交交易易形形式式:西方方國國家家:我國國:平均均壞壞賬賬率率:西方方企企業業:我國國企企業業:賒銷銷為為基基本本的的現現代代企企業業經經營營模模式式—來自自競競爭爭的的壓壓力力營銷銷戰戰略略企業業管管理理者者經經常常會會面面對對這這樣樣的的選選擇擇：：賒銷銷?不賒賒銷銷?賒銷銷的的十十大大好好處處減少少庫庫存存，，增增加加銷銷售售對于于季季節節性性產產品品，，防防止止過過季季后后產產品品滯滯銷銷的的風風險險告訴訴客客戶戶，，我我信信任任你你，，我我尊尊重重你你提高高企企業業的的競競爭爭力力，，輕輕松松面面對對價價格格戰戰迅速速占占領領空空白白市市場場，，提提高高市市場場占占有有率率告訴訴客客戶戶，，我我很很有有實實力力不需需要要很很多多銷銷售售人人員員，，節節省省費費用用可以以使使產產品品賣賣個個好好價價錢錢能夠夠刺刺激激市市場場的的購購買買力力增加加客客戶戶的的忠忠誠誠度度52你真真的的給給公公司司賺賺到到錢錢了了嗎嗎?-壞賬賬需需要要額額外外銷銷售售額額彌彌補補.為彌彌補補以以下下損失失必需需增增加加的的額額外外銷銷售售額額$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%53我們都是是在給銀銀行打工工嗎?-貨款拖延延對利潤潤的吞噬噬銷售凈利利潤借款成本本54賒銷的弊弊端?貨款拖延延的影響響逾期賬款款過期月月數收款成功功率%專題討論論:工業品大大客戶銷銷售回款款管理571、錢已經經付出了了。2、我已經經通知財財務了，，他們在在辦。3、我的客客戶沒有有付款給給我。4、我們公公司正在在改組或或并購。。5、天災。。6、你們的的經理同同意我們們再過一一個月付付款。7、貨物有有質量問問題。8、我們沒沒有收貨貨憑證。。9、我們沒沒有錢。。10、我們一一定會付付款。收款談判判：常見見客戶的的拖延借借口應收賬款款由誰管管理部門設置置在哪里里?什么性格格的人適適合收款款工作?59自信型進攻型膽小型收款人的的種類60應付才付付提醒才付付威逼才付付不會付債務人的的種類61對方是大公公司，它它又不會會在意這這點小錢錢，我急急什么。現金是公公司經營營的血液液，對方方提供的的是無息息貸款，能拖拖就拖。。我可以用用他們的的貨款進進更加緊緊俏熱銷銷的貨。。延遲付款款是降低低成本的的有效方方法，大大多數供供貨商寧愿多多等一段段時間拿拿錢，而而不愿失失去我這這個客戶（記記住：我我們不是是大多數數）債務人怎怎么想？？收款是一一種心理理對抗！！向狼學收收款強者心態態：收款款成功，，80%靠心態，，20%靠技能。。渴望精神神。頑強堅韌韌。狼道精神神：一切切為了頑頑強地活活下去，，讓自己己活得更更有價值值，更有有尊嚴。。電話催賬賬法—嘴角上揚揚尊重對方方；即使不想想笑，當當想到別別人要結結清賬款款時，也也應該高高興一下下；用整張臉臉來笑；；徹底改變變你負面面的想法法；訓練你的的贊美和和幽默感感；把解決問問題的積積極想法法和對方方分享。。65集中精力力想問題題開局過招招策略切記：集中考慮慮談判的的價格。。真正重要要的是，，與上次次談判相相比，我我們現在在談到哪哪了？66燙手山芋芋中期策略略切記：不要讓別別人把他他的問題題拋給你你。當他們這這么做的的時候，，當即驗驗證它的的真實性性。大客戶銷銷售談判判的結果果判斷類型小規模銷售（僅兩種結果）大規模銷售（四種可能的結果成功訂單訂單失敗無銷售無銷售結果：買方沒有有同意任任何一種種具體的的行動方方案，因因此生意意并沒有有實際進進展的跡跡象；客戶在生生意即將將結束時時使用這這些肯定定的言語語，但目目的都是是用一種種很禮貌貌的方式式趕走一一個他們們并不想想再見到到的銷售售商；一場生意意是否結結束了，，應該用用客戶的的行動而而不是言言語作判判斷。結果：客戶同意意參加一一個產品品演示會會；有讓你見見更高一一級決策策者的余余地；同意試運運行或檢檢測你的的產品；；部分接受受原本根根本不接接受的預預算；同意與你你共同推推進項目目的進展展。進展是指發生生在會談談中或者者之后的的一件事事情，可可以使這這個項目目繼續朝朝著最終終的結果果發展。。典型的的進展可可以包含含以下幾幾種情況況：謝謝！祝大家前程似似錦!709、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:16:4507:16:4507:1612/31/20227:16:45AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:16:4507:16Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:16:4507:16:4507:16Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:16:4507:16:45December31,202214、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:16:45上上午午07:16:4512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:16上午午12月-2207:16December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:16:4507:16:4531December202217、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:16:45上上午7:16上上午07:16:4512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:16:4507:16:4507:1612/31/20227:16:45AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:16:4507:16Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:16:4507:16:4507:16Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2207:16:4507:16:45December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:16:45上