整體定位方案——城市從中心開始引言

城市綜合體就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。

什么是城市綜合體？LIANCHENGINTERNATIONALBUSINESSCENTER城市從中心開始LianchengInternational走訪一圈濟南市便知道了連城國際的意義何為城市中心王府井大街天津和平路

成都春熙路

重慶解放碑

上海南京路重慶觀音橋

香港銅鑼灣香榭大道

臺北西門町

廣州天河城

北京長安街三亞解放路哈爾濱中央大街長沙黃興街武漢江漢路南京湖南路大連天津街杭州延安路項目報告結構思路導圖項目界定綜合體解構地塊解析區位分析項目歸類市場分析項目定位推廣核心項目表現宏觀市場區域市場濟南商業市場主題定位人群定位業態定位商品定位運營模式A地塊C地塊細分市場廣告策略主題推廣產品定位整體定位商業研判地塊解析項目指標A、C地塊位于經十路、經七路與緯十二路交叉口，占地約12300㎡B為Ⅰ期ACD為Ⅱ期?總建筑面積約14萬平米

?A地塊地上總建筑面積30854㎡，地面停車位16個，地下停車位309個?C地塊地上總建筑面積24970㎡，地面停車位16個，地下停車位379個

項目指標分期開發指標分期地塊時間用地建面地上/下一期B2008年二

期A2010年5572㎡39828㎡地上30854㎡地下8974㎡C2011年6749㎡35530㎡地上24970㎡地下10560㎡D2011年4836㎡11348㎡地上7659㎡地下3689㎡項目四邊用地現狀：形狀不規則、內部不平整、地塊小而分散；西、北、南為交通樞紐，東為市政道路北：新中會（綜合體）、銀座歌唱家西：銀座中心南：誠基、綠地商業項目東：規劃拓寬的緯九路區位分析區位屬性項目地處緯十二路與市區內兩大交通樞紐交叉位置，在濟南市認知度很高，緯十二路俗稱十二馬路?本地塊是市中區與槐蔭區交叉位置，人流量很大

?新建的銀座中心是濟南市最大的銀座，商業體量14萬㎡左右

?項目所在地有22路公交車途徑此地，日載客10萬多人項目交通項目位于地鐵2、3號線交叉位置，是市區內交通核心地區?地鐵最大效用在于將原來市區內平面交通轉換為立體縱向型交通，即樹形交通項目交通項目周邊車輛統計：共有22路公交車，總數如下表：?經十路雙向16車道?經七路雙向8車道?緯十二路雙向6車道周邊建筑項目小結?本項目SWOT分析優勢劣勢?區位優勢：本項目所在的緯十二路是槐蔭區的一級商業中心該區的城市功能擬為大型商業、商務、文化中心區，其商業功能功能得到進一步加強，成為槐蔭區城市生活的核心區。

交通及人氣優勢：經十路、經七路是濟南市區交通大動脈，本項目位于兩大動脈上，為本項目帶來大量的人流、人氣

租售模式多樣化

：作為連城置業自主開發的商業樓盤，本項目具備租賃、出售、自營、合作等多種商業租售模式，這種多樣化的模式區別于銀座中心的純租賃模式，將風險降低最小化

地塊分散：分割過多將導致商業不集中，人流分散不利于商業氛圍的養成

工期過長：過長的工期不利于周邊消費群體消費習慣的形成，后期項目運營后市場壓力加大

體量小：相對于周邊商業項目來講商業體量過小，實力弱

運營瓶頸：作為開發商我們沒有太多商業運營的經驗，這將導致后期運營出現很多問題項目小結?本項目SWOT分析機會威脅?政府規劃：政府對十二馬路的規劃是要將傳統意義的老商圈—西市場與新的商業項目連接起來打造濟南的商業金街

西客站

：西客站高鐵通車，整個濟南的交通重心都將移到濟南的西部，將帶來巨大的人流、車流

銀座中心人氣拉動：借力知名商業項目，形成商業核心區，打造一個商業中心區

經十路經七路兩條大動脈的帶動

：兩大交通大動脈的帶動，優勢的車流、人流方向、站牌這些優勢組合給國際項目帶來大量的人氣和商業氛圍銀座中心的強大吸力：銀座作為山東省零售行業的領跑者，其強大的商業運營能力及品牌價值遠遠超過連城國際

競爭對手多

：銀座、新中會、美樂匯以及誠基、泉景、綠地商業項目供應量膨脹，商業項目泡沫：在售商業樓盤及潛在商業項目的數量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量，項目的招商和銷售有較大的壓力。項目歸類項目歸類本項目是含有多種物業的城市綜合體理由一酒店、寫字樓、公寓、百貨、KTV、電玩、國際影院、餐飲等于一體理由二項目位于政府規劃的十字商業區中心位置本案位置?目前經十路緯十二路十字金街初具規模?橫向以經十路大動脈為主軸，以酒店、餐飲、金融等服務業為主要業態?縱向以緯十二路為主軸，以銀座中心、新中會（規劃）、連城國際、誠基、綠地商業、美樂匯等新興高品質商業項目務業為主要載體理由三本案商業、商務業態可不依賴居住而存在?截止目前，槐蔭區人口已達47.68萬；市中區人口已達71.36萬?項目可直接輻射天橋、槐蔭、市中區理由四本項目是區域型商業中心項目報告結構思路導圖項目界定綜合體解構地塊解析區位分析項目歸類市場分析項目定位推廣核心項目表現宏觀市場濟南商業市場區域市場主題定位人群定位業態定位樓層定位運營模式A地塊C地塊細分市場廣告策略主題推廣產品定位整體定位商業研判視角一城市綜合體不是城市混合體城市混合體建筑是數量和種類上的積累綜合，這種綜合不構成新的系統產生，局部的增減無關整體大局城市綜合體建筑綜合體意味著多種功能共存于同一空間，而且具有某種內在的聯系，從而作為一個整體而存在。它是多種不同使用功能的綜合，建筑內部所包含的多種功能相互補充，從而形成獨立的功能體系視角二都市綜合體價值平臺城市綜合體住宅酒店公寓辦公購物旅游視角三住宅酒店公寓辦公購物旅游綜合體的人流價值鏈關系高消費人流資源平臺穩定消費群穩定消費人群資源平臺商務租客商務消費旅游租客資源平臺高消費人群商務消費視角四城市綜合體的特征城市綜合體高可達性高密度，集約性整體統一性功能復合性土地使用均衡性空間連續性內外部聯系完整性巨大的社會效應/升值潛力豐富的業態多種建筑形態大體量的物業完善的配套設施比較因素綜合體物業單功能物業功能復合性、適應性單一性區位一般在城市核心區域根據功能確定建筑形式多樣化單一投資風險較小較大總投資一般較大相對較小經濟風險較大較小客戶來源具有自我寄生功能部分來自于內部全部來自于外部客戶活動體驗式的目的性的客戶綜合使用成本較小較大視角五綜合體與一般物業比較項目報告結構思路導圖項目界定綜合體解構地塊解析區位分析項目歸類市場分析項目定位推廣核心項目表現宏觀市場區域市場濟南商業市場主題定位人群定位業態定位樓層定位運營模式A地塊C地塊細分市場廣告策略主題推廣產品定位整體定位商業研判市場分析人口概況全市常住人口為681.40萬人，十年共增加了89.23萬人。增長15.07%，年平均增長1.41%。全市常住人口中共有家庭戶201.26萬戶，家庭戶人口為599.36萬人，平均每個家庭戶的人口為2.98人，比2000年第五次全國人口普查的3.22人減少了0.24人。。宏觀經濟分析—濟南?經濟高速發展，2007年以來，我市經濟平均每年增長339.125億元?2007-2010年濟南市GDP總量平均每年增長13.4%，保障了十二五規劃的增長速度經濟概況濟南市GDP總量變化經濟概況?經濟發展持續保持高速增長勢頭人均GDP達到中等發達國家城市的水平?整個房地產市場的需求得到長期、強有力的支持濟南市歷年來人均GDP比較經濟概況?2010年1-10月全社會實現固定資產投資1531.7億元，房地產投資額達到410.40億元，同比增長50%。房地產投資額占全社會固定資產投資額的比例上漲為26.79%。房地產投資大幅增長的主要推手是棚戶區改造。濟南市固定資產投資情況經濟概況?與2009年同期相比，對外貿易有所增長，2010年1010月份，全市對外貿易完成進出口總值59.05億美元，同比增長24.7%。其中，進口27.09億美元，同比增長22.0%；出口32億美元，同比增長27.1%。外貿出口增長明顯，內資企業仍是出口的主力軍，外資企業增幅高于內資企業。濟南市對外貿易經濟概況?濟南市人均可支配收入穩步增長。2010年濟南市城市居民人均可支配收入達到25300.00元，增長11.4%。濟南市居民生活和消費水平經濟概況?截止2010年10月，全市地方財政一般預算收入完成226.7億元，同比增長24.7%，其中稅收占財政總收入的53.2%，同比增長5.5%。2010濟南市圍繞“轉方式、調結構、促增長、惠民生、保穩定“的中心任務，全市財政收入節節攀升。截止2010年10月實現地域財政收入949.2億元，為2011年經濟的發展提供有力保障?！睗鲜械赜蛐载斦杖虢洕艣r?截止2010年10月，全市各項存貸款余額7429.5億元，比年初增長16.8%。其中全市居民儲蓄存款余額2116.6億元，比年初增長10.7%。自2010年以來國家連續采取一系列貨幣政策，使2010年各項存款余額有所增加。人民幣各項貸款余額627.8億元，比年初增長9.9%。濟南市各項存、貸款余額情況對比房地產投資?2010年前三季度，濟南市房地產開發投資繼續保持較快增長趨勢，據濟南市統計局數據顯示，1-9月份，房地產開發完成投資371.2億元，同比增長47.2%；其中住宅投資完成269.7億元，同比增長41.4%。房地產開發濟南市房地產開發情況對比房地產銷售?20101-8月濟南市商品房銷售面積為281.8萬平方米，同比增長5.2%；商品房銷售金額為177.4億元，同比增長42.9%?商業市場快速啟動，消費總量保持高速增長?零售商業面積與消費總量同步增長?居民收入及消費支出能力增長潛力巨大?整體城市商業發展與消費增長匹配?收入與消費的增長及消費習慣的變化將帶來商業質和量新需求?房地產投資勢頭較猛，增長速度較快?整體開發規模不大，新項目供應數量有限?房地產市場需求仍然旺盛，仍沒達到成熟期?商用物業比重逐漸加大?商品房價格水平偏低，未來有較大增長空間綜上分析房地產市場分析濟南整體商業市場研究范圍研究范圍確定前提：本項目商業發展初步定位規模大于3萬平米（社區型商業平均規模）檔次中高檔~中檔綜合性業態豐富，由主力店+次主力店+精品店組成重點區域：高新區、歷下區、市中區、槐蔭區重點業態：百貨、購物中心、商超及家電賣場商業規模：10000平米以上重點參數：供應量、售價、租金、空置率等濟南整體商業市場商業發展史濟南市商業發展歷史濟南商業市場濟南市商業項目一覽表濟南商業市場濟南市商業項目一覽表濟南商業市場濟南市商業項目一覽表濟南商業市場濟南商業市場濟南商業市場市級商圈濟南商業市場市級商圈濟南商業市場次級商圈濟南商業市場次級商圈濟南商業市場次級商圈濟南商業市場商業運營情況（營業額）濟南商業市場商業運營情況（租金）商業運營情況（營業額）濟南商業市場濟南商業市場市場分布市中心大型綜合商業分布過度集中，競爭激烈商圈格局存在變數，在城市發展的新興區域形成新商圈將有一定機會市場表現價格較為理性，近幾年波動較小近幾年租金整體水平較為穩定，但區域和商圈只見租金差異較大大型大型綜合商業空置率較低市場供應大型商業人均占有面積低于一線城市，未來有上升空間，另一方面，核心商圈大型商業供應過剩，未來競爭將進一步加劇目前商業業態為百貨和超市為主，業態較為單一市場趨勢業態趨于多元化檔次逐步提升國際零售商、品牌進入特色商業將具備更高的競爭力配合城市發展利用趨于社區商業發展機會避免激烈競爭，細分市場提升檔次、特色化發展復合型商業引入新品牌多元化區域市場濟南商圈分布西部商業處于起步階段，需要5-10年的培養西部商業市場?本項目所在區位是未來濟南西部經濟發展的核心區域，處于西部商圈最中心。根據征募目前的規劃，隨著槐蔭區的進一步發展，西部商圈將逐漸形成：并依靠便利的交通條件將消費人流從西東、北、南的流動改變為東、北、南西的流動緯十二路商業?緯十二路新建及籌建項目以商業綜合體為主要建筑模式，未來本區域商業發展將形成以銀座中心為核心輻射周邊3公里的一個商業核心區。屬于現存商圈的輻射商業密集度提高，脫離主商圈輻射新興活力商圈形成，與現存商圈競爭城市中心西移，形成新的都市級商圈現狀未來發展項目報告結構思路導圖項目界定綜合體解構地塊解析區位分析項目歸類市場分析項目定位推廣核心項目表現宏觀市場區域市場濟南商業市場主題定位客戶定位業態定位樓層定位運營模式A地塊C地塊細分市場廣告策略主題推廣定位分析整體定位商業研判定位分析定位背分析關于項目定位商業定位背景：1、整個緯十二路新建及籌建項目除玫瑰坊外全部為高端商業綜合體2、由于考慮出售，所以業態定位上不能定位風險高的、難于管理的業態；3、緯十二路在未來經濟發展中具備區域經濟中心的潛質，周邊消費群體也會逐漸細分；市場細分：1、本區域缺乏定位經濟且時尚的年輕人消費場所2、本區域擁有30多棟辦公樓以及2萬多年輕家庭；多所學校3、消費理念：時尚、潮流、經濟且追求品牌打造稀缺型商業物業模式、細分緯十二路商業客戶群商業盈利模式功能種類模式一：酒店、寫字樓、商業、公寓等各種功能均衡的發展的模式模式二：以寫字樓為核心功能的發展模式模式三：以酒店為核心功能的發展模式模式四：以商業為核心功能的發展模式酒店外包經營---外包經營外包經營寫字樓銷售/出租銷售/出租出租銷售/出租商業自行經營/出租銷售/出租自行經營/出租自行經營/出租公寓銷售/出租銷售/出租一般出租銷售/出租特征各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響，有可長期收益的，也有可短期回收資金的各功能可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響全為出租或經營，寫字樓、商場、公寓受酒店經營情況影響較大各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響四種發展模式的盈利模式【獲利模式】商業街銷售獲利，保留30-40%持續經營獲利

商業大部分出售和少量作為固定資產租賃獲利辦公成功銷售獲利

公寓外包經營，長期持有獲利酒店本案盈利模式整體定位整體定位機遇，站在城市運營的高度去詮釋都市商務政務區；都市時尚購物區；都市高檔居住區；都市休閑娛樂區；都市餐飲聚集區；

城市中心在城市建設與發展中的作用與日俱增，城市生活呈多元化趨勢，建筑物的功能開始整合，人們開始講究城市空間與效率的利用以新都市主義的名義，

打造濟南的城市生活中心整體定位新都市主義：創造出親切宜人的空間和高品質生活環境一站式的便利和滿足

“新都市主義”強調以都市中心為工作生活的核心，重視在都市區域內進行有效的合理的填補性開發利用，整合現代生活諸多要素，使“居住、工作、購物、休閑”等鏈接起來，構成一個十分完善、便利、現代的生活空間，確保日?！肮ぷ鳌⑸睢⑸虅?、飲食、休閑、娛樂”在此范圍內迅速得以解決，使現代人的生活需求和心理感受得到最大的保證和滿足?！皞€性、時代、效率”生活主張

占據城市資源交匯的核心地帶，縮短時間、交通成本，提升“機遇、情感”等概率。高標準生活，崇尚自然與城市的迅速融合

“新都市主義”對自然的重視，對各個生活層面的高標準追求，使得生活具備了自然與城市共同融合的特征，使人們可能同時實現社會和自然的回歸。追求成就感、時代進步

毗鄰都市而居，把握社會進步節奏，進而引發自我奮斗和追求的成就感，這是當代人的主要精神和目標所在。案名建議連城國際LianchengInternational公寓鉑金公寓商業SV樂膳坊寫字樓精英領域潮百匯注：SV-是英文服務（service）的縮寫A地塊C地塊商業研判本案商業解構零售：餐飲：娛樂：酒店：其他50％：18％：20％：10%：2%連城國際商業主題商業街商務型酒店服務型商業零售餐飲娛樂餐飲客房足療洗浴其他主題定位專業特色街、精品商業街A地塊為：特色餐飲娛樂街——SV樂膳坊C地塊為：時尚精品購物街——潮百匯地塊形式盈利模式利用精品商業街+主題式商業街兩者相輔相成?；檠a充，互為利用。形成價值的互動?？傆?6778㎡出售，7190㎡持有經營A約8275.8㎡商業街90%出售，10%自有經營C約15692㎡商業街80％出售，20％自有經營消解購物街單一功能,實現真正休閑聚會功能形成共同興趣人群的聚會交流地點客戶定位客戶分析本案客戶1、本地或外地老板2、企業中高層管理者3、企業白領4、個體經營者5、公務員6、投資者1、都市新興白領2、周邊小區年輕人3、中學、大學生4、個體經營者5、年輕公務員6、其他追求時尚人群購買物業客戶消費類型客戶主力客戶群主力目標客戶群：都市新興白領消費習慣：他們有強烈的超前消費觀念，但商圈內低端商業環境滿足不了他們對購物環境的高要求；低價商品提升不了他們得生活品質，高價產品又無法承受其價格，總性價比太低?？蛻魜碓矗捍蠖鄶祦碜曰笔a區部分來自市中區客戶單位：醫院、學校、私企、事業單位、個體等客戶關注點：商品價格、購物環境、潮流時尚、豐富的品類消費型主力客戶分析主力客戶群都市新興白領分析客戶特征1、收入穩定2、工作忙碌3、事業處于上升期價值觀1、講究生活便利2、追求性價比消費特征1、消費周期短2、消費頻率快支付能力和意愿1、根據個人喜好2、有較好的支付能力制約消費因素1、區位及交通2、大額支付能力對本項目關注度關注度較高客戶溝通方向1、區位2、性價比3、購物環境4、商品品類F1沿街鋪面在轉角處可設置高檔餐飲主力店，拉動整體街區檔次;內街部分及F2招商各地特色餐飲。業態定位A地塊特色餐飲娛樂街—SV樂膳坊A地塊商業整體以室內娛樂為體驗點的，集購物（小部分）、特色餐飲、休閑娛樂為一體的商業步行街

特色餐飲是本項目的成敗關鍵，一定要突出特色也就是突出本項目的核心競爭力，所以本案操作過程中一定要嚴格把關進場商家的質量。業態定位C地塊時尚精品購物街—潮百匯

以品牌零售為帶動,以休閑精品店為主要業態，包括品牌折扣、潮流服裝、鞋帽、飾品、珠寶、美容美甲SPA為主要業種；突出主題特色店并有會員制或俱樂部服務，打造市內獨一無二的時尚都市體驗

街區內增加動感時尚元素與周邊環境相結合的小規模體塊迎合年輕人群生活態度、消費態度從而使街區生動活潑；增加部分觀景平臺錯落，形成了豐富的空間層次，同時營造出生態觀景平臺。案例：蘋果城樓層定位A地塊—SV樂膳坊樓層定位1、沿街部分設置高檔餐飲主力店，對A地塊進行品牌帶動和人群指引2、內街部分以特色餐飲為主，穿插品牌餐飲及部分品牌零售商店F1F2各地特色餐飲為主，商務簡餐為輔助F3KTV、電玩、兒童樂園等F4健身、桌球、瑜伽等樓層定位C地塊—潮百匯樓層定位1、沿街部分設置國內一線潮流品牌2、內街部分以名品男、女裝、名表飾品、鞋帽、化妝名店等專賣為主F1F2精品女裝、飾品、箱包等女士時尚用品

F3精品男裝、名品折扣、皮具等男士及折扣專賣F4美食天地、電玩等經營定位消費群體：城市新興白領

——追求新潮，具有超前消費意識同時又對購物環境和商品價格有較高的要求。經營檔次：中檔

——與銀座（中高檔）和西市場（低檔）進行錯位經營，在市場上高檔產品做品牌，低檔產品賺人氣，只有中檔產品才能雙贏。購物環境：優越的環境

——在高檔的購物環境中買低價的商品商品定位：中檔品牌，新潮商品

——購物街內商家大部分定位為中檔商品，二三線品牌，一方面價格有優勢另一方面形象好；同時商品品種要豐富，滿足目標客戶群體的心理和物質上的雙要求差異化經營運營模式商業地產運營面臨的問題1非專業操作

商業地產需求投資者、經營者、物業經營者三者相結合，商業地產開發商，大部分由住宅開發商轉變而來，對商業規律不了解，普遍存在漠視專業人才，進行非專業化運作開發經營商場所設計的業態組合不合理或不切實際，采用非專業操作給商業地產帶來了巨大的投資風險。2定位失誤

很多開發商基本不做任何專業的市場調查就盲目的拍腦門決策上馬商業地產項目，動不動就是幾十萬平米的超大項目商業地產的開發，如果不根據市場的需求和低端的特性、競爭態勢等因素，進行準確而理性的定位，勢必使后期難以正常的經營運營模式商業地產運營面臨的問題3產權分割出售

商業地產成功的必要條件是統一招商和運營，前幾年流行的產權式商鋪模式在實踐中幾乎是全軍覆沒，鮮有成功案例。因為在產權分割出售后，很難再統一所有投資人的意愿去統一管理；及時可以用返租的方式在統一招商和經營，但必然會涉及一般不低于8%的投資回報率。4區域市場競爭過度

當前區域市場競爭過度，已經導致超市等商業倒閉事件頻繁出現；因不適應市場競爭而導致超市倒閉的案例在全國各地并不顯鮮見；布點過于密集的另一個不良后果就是造成同業之間的惡性競爭。運營模式商業地產運營面臨的問題5盲目拷貝模式

我國商業地產開發過程盲目照搬照抄國際概念，殊不知區域的不通、低端的不通、消費者習慣和偏好的不通、人口密度的不通、經濟收入的不通、經濟增長數據的不通，都會對項目造成影響。我國開發商雖不斷國外考察，但貪大求洋，按圖索驥，結果往往是“形似神不似”6人才短板

由于人才的短板，目前大多數商業地產開發商都注重用百貨業的管理人員擔任重要職位，其實這是個誤區，容易導致商業地產項目失敗。7資金斷裂

地產開發過度依賴銀行貸款，自有資本的比例偏低，而商業地產回款速度慢，商業周期長，