第十一章促進銷售策略1.1促銷策略的概念1.2銷售組合策略1.3人員推銷1.4營銷廣告1.5營業推廣1.6公共關系11.1促銷策略概念促銷的概念促銷(promotion)，是指通過人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進顧客購買某種產品，或使顧客對企業及企業產品產生好感和信任的活動。促銷的實質是營銷者與購買者之間的信息溝通。促銷的作用傳遞信息創造需求突出特色穩定銷售促銷預算準備量入為出法銷售量、利潤率百分比法競爭對待法目標任務法11.2促銷組合策略促銷組合人員推銷公共關系營業推廣營銷廣告企業選擇最佳促銷組合時考慮的因素目標市場企業提供的費用商品的性質商品的市場生命周期促銷的基本策略推策略(push)主要通過以人員推銷為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。拉策略(pull)主要通過廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業的特定產品上來的促銷策略。11.3人員推銷什么是人員推銷？

美國市場營銷協會定義委員會的定義：指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷銷的步驟驟尋找識別別前期調查查試探接觸觸介紹示范范排除障礙礙成交后續工作作推銷人員員的職責責保持老顧顧客，吸吸引新顧顧客溝通買賣賣雙方聯聯系，傳傳播情報報信息銷售提供售前前、售后后服務，，提高企企業信譽譽對推銷人人員的要要求勤奮愛崗崗要有豐富富的市場場知識要有豐富富的公共共關系和和企業知知識要有產品品方面的的知識要有一定定的銷售售藝術培訓的共共同目標標培訓的具具體目標標推銷人員員培訓的的內容市場資料料本企業資資料產品資料料了解銷售售程序和和責任推銷的技技巧與藝藝術訓練方法法集體訓練練和個人人訓練練訓練效果果評價推銷人員員的培養養推銷人員員的四大大素質內在動力力-對成成功的渴渴望競爭型、、成就就型、自自我實現現型、關關系型事實上多多數優秀秀的推銷銷員或多多或少屬屬于其中中的某一一個類型型嚴謹的工工作作風風完成推銷銷的能力力建立關系系的能力力站在顧客客的立場場上，用用客戶的的眼光看看問題菲利普科科特勒11.4營營銷廣告告策劃狹義的廣廣告，主主要指廣廣告主以以支付一一定費用用的方式式，由廣廣告承辦辦單位通通過廣告告媒體向向大眾傳傳播商品品或勞務務信息的的宣傳手手段。廣義的廣廣告，主主要指廣廣告主以以自辦或或委托代代辦的方方式，通通過口頭頭、文字字、圖畫畫，實物物陳列等等多種形形式，公公開地向向大眾傳傳播商品品及勞務務信息的的宣傳手手段。廣告的概概念企業的廣廣告決策策設定廣告告目的通知廣告告勸說廣告告提示廣告告制定廣告預算設計廣告告內容內容的真真實性內容的針針對性構思和設設計的創創造性計劃性、、效益性性制作和表表達的思思想性選擇廣告告形式報紙電視雜志廣播網絡。。。評價廣告告效果信息傳遞遞效果銷售效果果廣告的作作用傳遞信息息，誘發發購買欲欲望樹立信譽譽，開展展競爭促進認知知，溝通通供求介紹說明明，引導導消費廣告的種種類商品性廣廣告開拓性廣廣告勸導性廣廣告提醒性廣廣告對象性廣廣告對生產者者的廣告告對經營者者的廣告告對消費者者的廣告告時空性廣廣告傳導工具具上的時時間性和和空間性性媒體性廣廣告以廣告所所選用的的媒體為為標準來來劃分四大廣告告媒體，，其他廣廣告媒體體四大廣告告媒介比比較優點缺點報紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞的即時性；知識性、指導性時效性短；閱讀倉促；形象表達手段欠佳；版面地位不能突出雜志媒體覆蓋面寬；針對性強；可反復看；圖文并茂；可以長期保存查閱靈活性差；傳播范圍有限；見效慢；制作時間長，費用較高廣播媒體及時性強；傳播速度快，傳播空間大；有現場感；制作簡單，費用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動收聽電視媒體注目率高，傳導力強；形聲兼備，現場感強；有較強的訴求性；覆蓋面廣，收看率高時間短，消失快；費用高；缺乏針對性，效果極難測定網絡廣告告媒體網絡廣告告媒體的的前景據紐約媒媒體經濟濟研究公公司Myers公司調調查指出出：2005年，互互聯網廣廣告開支支將從今今年的52億5000萬美元元，猛增增至455億美美元廣告的主主要決策策過程目標設定定溝通目標標銷售目標標信息決策策信息的產產生信息的評評估與選選擇信息的制制作媒體決策策接觸度、、頻率、、效果主要的媒媒體類型型特定的媒媒體工具具媒體的時時間安排排活動評估估溝通效果果銷售效果果預算編制制量力而為為法銷售百分分比法競爭看齊齊法目標任務務法廣告目標標設定廣告目標標（Advertisingobjective)指在一定期限限內必須針對對既定的消費費者達到特定定溝通任務。。各種可能的廣廣告目標可依依據告知、說說服或提醒等等目的分類：：說明所提供的服務更正錯誤的印象減少消費者的不安建立公司形象推出新產品提示產品的新用途通知價格變動介紹產品功能1.告知2.說服改變顧客對產品特性的感受說服顧客馬上購買說服顧客接受推銷訪問樹立品牌偏好鼓勵消費者改用公司的品牌3.提醒在產品的淡季仍使顧客記得該產品維持極高的知名度提醒消費者以后說不定會用上該產品提醒購買的地點廣告信息制作作信息的評估和和選擇的要素素趣味性：指出出消費者感興興趣的產品特特點獨特性：提及及此產品如何何優于競爭品品牌產品可信性：宣傳傳的信服度，，最難達到的的特性廣告信息的制制作信息根據不同同的制作方式式可細分如下下：音樂人物象征專業技術個人證詞生活片段生活方式幻境基調或形象生活片段(范例）SONY的此此則家庭影院院系統的廣告告以夸張的手手法描述了兩兩個人在使用用該產品時出出現的情形，，突出了產品品使用時的震震撼性效果家庭影院院系統統生活方式(范例）Ericssont18手機廣廣告在突出了了產品的特性性之外同時向向受眾傳遞了了一種特定年年齡階層的現現代生活方式式，讓觀眾感感覺到科技給給生活帶來的的變化。幻境(范例例）幻境即圍繞產產品本身或其其用途創造出出如夢似幻的的意境，EPSON公司司的打印機廣廣告就通過其其產品的特性性營造了一個個個包含家庭庭溫情的畫面面。基調或形象(范例）為產品建立某某種基調或形形象，除暗示示之外不做任任何產品的性性能和說明，，此此則廣告告是Nike為其Boing系列產產品制作的。。音樂(范例例）在音樂形式的的廣告中由真真人或卡通人人物唱出該產產品的廣告歌歌，在本例可可口可樂的廣廣告中主題歌歌則是聘請謝謝霆峰演唱的的。人物象征(范范例）Intel在在其奔騰III處理器和和奔騰4處理理器的廣告上上成功的創造造了三個虛擬擬世界的藍臉臉人物來代表表他們的產品品專業技術(范范例）在廣告中強調調說明公司在在制造該產品品的專長和經經驗，例如在在本例超市廣廣告中，就以以夸張的手法法突出了他們在保證產產品每日新鮮鮮上付出的努努力。個人證詞(范范例）聘請較可靠的的或較受歡迎迎的信息來源源為該產品作作證，像立頓頓冰茶就聘請請了坎通納在在他的家鄉做做其產品的代代言人。廣告主題與創創意廣告需要醒目目易記的用語語，若失去了了富有創意的的詞句，主題題便無法吸引引受眾廣告的插圖、、標題、內容容必須有效的的緊密結合，，即使是這樣樣，一個非常常出色的廣告告吸引的受眾眾人數仍然低低于50%，，較差的廣告告則更無法達達到這種效果果。可口可樂廣告告精品欣賞清涼系列：意意大利麥肯-埃里克森廣廣告公司制作作了一組主題題為“清涼””的平面廣廣告，使可口口可樂的瓶子子在其中也有有出神入化的的表演。為清涼而傾倒倒船上的清涼突然間的清爽爽隨時隨地的休休閑隨著你的本性性而去足球系列：1996年歐歐洲國家杯足足球錦標賽期期間，FCB廣告公司為為可口可樂制制作了戶外宣宣傳廣告。以以可口可樂的的瓶子為基礎礎，進行夸張張變形，與球球賽密切關聯聯。可口可樂廣告告精品欣賞11.5營營業推廣廣營業推廣概念又稱營業推銷銷，銷售促進進，是除廣告告、人員推銷銷和公共關系系之外能有效效地刺激消費費者購買、提提高促銷效率率的一切活動動。特點收效迅速容易造成消費費者的逆反心心理營業推廣的方方式對消費者的方方式提供咨詢性服服務現場服務免費提供技術術培訓櫥窗、陳列、、演示促銷折價贈券俱樂部和“金金卡”制贈送紀念品或或樣品實行“三包””實行優惠銷售售開辦“分期付付款”銷售業業務對經營者和銷銷售員的方式式展銷會和訂貨貨會競賽實行津貼特別推銷金紅利提成交易折扣贈送設備營業推廣方案案的評估從三個時期的的銷售額進行行比較營業推廣之前前營業推廣期間間營業推廣之后后11.6公公共關系系公共關系概念簡稱公關(PR)，是一一個社會組織織用傳播的手手段使自己與與公眾相互了了解和相互適適應的一種活活動或職能。。特征：公眾關系傳播活動管理職能公共關系與其其他促銷方式式比較特點間接促銷能獲得長期效效應公共關系的職職能樹立企業形象象，增強企業業信譽加強企業同內內部、外部公公眾的聯系，，增進諒解和和提高好感率率促使企業獲得得最佳經濟效效益，提供社社會整體效益益公共關系的方方式方式描述宣傳報導通過新聞媒介(報紙、雜志、廣播、電視等)傳播企業信息，如記者招待會、新聞發布會、企業介紹、新聞通訊等刊登公共關系廣告節假日的喜慶廣告、對同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告等參與社會福利活動和公益活動贊助、捐贈慈善救濟福利活動、參與公共設施建設、教育事業、學術研究等舉辦各種專題活動建設企業文化廠慶、開工典禮、開業典禮、有獎評估、知識競賽、參觀訪問、聯歡會、聯誼會等舉行各種會議舉行產品和技術方面的展覽會、研討會和演講會，有獎比賽、紀念會等9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:04:3703:04:3703:0412/31/20223:04:37AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:04:3703:04Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:04:3703:04:3703:04Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:04:3703:04:37December31,202214、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:04:37上上午午03:04:3712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:04上上午12月-2203:04December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/313:04:3703:04:3731December202217、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:04:37上上午3:04上上午午03:04:3712月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:04:3703:04:3703:0412/31/20223:04:37AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2203:04:3703:04Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:04:3703:04:3703:04Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:04:3703:04:37December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:04:37上午午03:04:3712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:04上上午午12月月-2203:04December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/313:04:3703:04:3731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:04:37上上午3:04上上午03:04:3712月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。03:04:3703:04:3703:0412/31/20223:04:37AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2203:04:3703:04Dec