1消費(fèi)者購買決策過程：

決策類型、問題認(rèn)知與信息搜索

第二章:2內(nèi)容介紹

對于復(fù)雜的消費(fèi)者購買決策，一般要經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜集、評價(jià)與選擇、購買、購后行為五個階段。

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第一節(jié)

消費(fèi)者決策的類型4一、消費(fèi)者決策種類

消費(fèi)者決策不是一個簡單的過程：買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映兩個層面：購買介入程度和品牌差異大小。購買介入程度指消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對購買活動關(guān)注程度。同類產(chǎn)品不同品牌差異決定著消費(fèi)者購買行為。

5擴(kuò)展型Extendeddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評價(jià)評價(jià)屬性較多復(fù)雜評價(jià)原則評價(jià)品牌較多購買購后不和諧復(fù)雜的評價(jià)有限型Limiteddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息選擇性評價(jià)評價(jià)屬性較少簡單評價(jià)原則評價(jià)品牌較少購買購后沒有不和諧有限的評價(jià)名義型Nominaldecision-making認(rèn)識問題信息搜集有限內(nèi)部信息購買購后沒有不和諧非常有限的評價(jià)6（一）擴(kuò)展型決策那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。7（二）有限型決策消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程。對某一產(chǎn)品領(lǐng)域的各種品牌有一定程度了解，但未對某特定品牌形成偏好，需要進(jìn)行有限的外部信息收集。（如一種小吃，消費(fèi)者可能會進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）8（三）名義型決策1、品牌忠誠度(品牌忠誠)復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如奶粉）9（三）名義型決策2、習(xí)慣性購買(品牌惰性)消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）問題：滿意=忠誠？？力求滿意，更重忠誠/v_show/id_XMjYzODYyMjky.html10問題認(rèn)知第二節(jié)11一、問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致認(rèn)識需要12DesiredconsumerlifestyleThewaytheconsumerwouldliketoliveandfeel消費(fèi)者追求的生活方式ConsumersituationTemporaryfactorsaffectingtheconsumer消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境意欲狀態(tài)即在這個時點(diǎn)上消費(fèi)者所希望的狀態(tài)感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)即在這個時點(diǎn)消費(fèi)者所感知到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)差異的自然狀態(tài)消費(fèi)者的意欲狀態(tài)與覺察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差沒有偏差意欲狀態(tài)超過現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（抽煙）現(xiàn)實(shí)狀態(tài)超過意欲狀態(tài)（舞會）滿意沒有行動認(rèn)識問題決策的發(fā)起13影響問題認(rèn)知的因素時間環(huán)境的變化產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費(fèi)個體差異14二、消費(fèi)者問題認(rèn)知的類型主動型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題。如家中電視壞了，要找人修理。被動型問題則是消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。如新能源汽車的使用與替代汽油汽車。15對主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。對于被動型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。16三、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知通過改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)。例如廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性來影響理想狀態(tài)。通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。例如運(yùn)用比較性廣告來暗示現(xiàn)有產(chǎn)品中的不足、危害。17四、壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知企業(yè)不希望顧客對其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。例如：NEWPORT香煙廣告紐寶（Newport）香煙在今年夏天的雜志廣告上仍然會強(qiáng)調(diào)它長期奉行的紐寶快樂（Newportpleasure）主題，廣告上一對年輕男女躺在吊船上一邊抽煙一邊笑。《我們》周刊（UsWeekly）最近的一期上，則有一個手拿沙龍香煙，隱隱約約如霧里看花般的女子的身影以及一個開封的煙盒，上面寫著：“富有，熱情”（Rich，Intense）。《細(xì)節(jié)》（Details）雜志六七月號整版的駱駝香煙廣告則顯得華麗得多，一個摩登女郎手拿駱駝香煙，旁邊的廣告語則為：“自從20年代以來，美好生活從不曾如現(xiàn)在這般唾手可得（Notsincethe'20shasitbeensoeasytolivesolarge.）1819第三節(jié)

信息搜集20一、信息來源與信息搜集類型記憶來源（個人經(jīng)歷）個人來源（朋友，同事，家人等）大眾來源（媒體，政府）商業(yè)來源（廣告，說明書）體驗(yàn)來源（到不同商店比較價(jià)格、親自觀測與試驗(yàn)產(chǎn)品等）21信息搜索的分類內(nèi)部搜索—記憶外部搜索22二、內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。消費(fèi)者記憶中的信息四類：品牌信息，產(chǎn)品屬性信息，評價(jià)信息，體驗(yàn)信息23內(nèi)部信息如何被搜索的？所有潛在的選擇方案意識域未意識