價格與價格戰西南財經大學工商管理學院陳靜宇博士、副教授價格的定義價格價格是指客戶通過某種方式、支付一定量的貨幣從而獲得一定數量的產品和服務價格的定義顧客對價格的感受實際價格購買意愿感受價格感受對照價格感受貨幣犧牲－對照的感受品牌感受商場感受保證感受原產地感受交易價值感受品質感受貨幣犧牲－實際的最高可接受品質感受獲得價值定價基礎基于3C的價格制定戰略成本確定顧客競爭對手財務分析競爭分析最終價格策略市場細分價格目標價格(元)需求數量(萬條)銷售收入(萬元)平均成本(元)單位利潤(元)總利潤（萬元）利潤率（％）95.751.38.500.502.855.56105.252.08.751.256.5012.50114.448.49.351.657.2615.00123.036.010.002.006.0016.67——銷售收入目標——P=10，總銷售收入最高（52萬元）——利潤目標——P=11，總利潤最高（6.6萬元）定價方法產品線定價產品價格第1組(60人)A￥109B￥17957％43％27％60％13％第2組(60人)C￥199定價方法兩步定價固定價格部分變動價格部分標準價兩步價價格消費量定價方法變動成本定價PQP1P2C1vC2P’Q’FQ1P1Q0Q2P2Q’0定價方法基于時間的定價預定時間定價保留時間定價淡旺季定價前提——顧客對價格的反應有差別——細分市場足夠大——產品服務不易轉賣在銷售率與收益之間平衡定價方法捆綁定價(組合定價)純粹捆綁混合引導捆綁混合聯合捆綁搭售條件價格捆綁的目標是刺激產品線的需求定價方方法階梯定定價基本服服務價價格功能服服務價價格定價方方法感知價價值定定價關鍵感感知價價值驅驅動因因素設計感感知價價值傳遞、、展示示感知知價值值價值等等值線線價值弱弱勢區區價值優優勢區區感受受利利益益感受受價價格格價格調調整———漲漲價漲價背背景成本上上升需求過過于旺旺盛目標在在于收收獲價格調調整———漲漲價漲價方方式改變交交付的的產品品和服服務的的質量量或數數量改變貨貨款支支付方方式改變產產品和和服務務的交交付方方式同時改改變相相關因因素價格調調整———漲漲價漲價方方式寶潔袋裝咖啡速溶咖啡20袋盒裝

2.99美元8盎司罐裝

2.79美元40袋盒裝

5.99美元16盎司罐裝

5.59美元市場占占有率率＝0.5％寶潔袋裝咖啡速溶咖啡18袋盒裝

2.69美元8盎司罐裝

2.79美元36袋盒裝

5.49美元16盎司罐裝

5.59美元效果：：市場場占有有率＝＝5％％價格調調整———漲漲價漲價方方式2000年年Frito-Lay公公司將將每包包鹽漬漬小吃吃的重重量減減少1盎司司，而而價格格不變變；公司發發言人人稱：：產品品包裝裝上已已經清清楚的的標明明了新新的含含量和和價格格。公公司之之所以以選擇擇減少少包裝裝而不不是提提高價價格，，是因因為如如果超超出““神秘秘價格格點””，如如2.29、1.99等等，就就可能能影響響顧客客的購購買欲欲望。。價格調調整———降降價降價的的背景景生產規規模的的擴大大短期內內對現現金流流的需需要市場份份額競競爭的的需要要調整產產品線線價格格低成本本地位位價格調調整———降降價降價的的方式式早期降降價在需求求還相相當活活躍時時降價價，有有利于于吸引引顧客客早期降降價比比銷售售季節節末降降價幅幅度要要小早期降降價可可為新新品留留出銷銷售空空間增加了了現金金流量量有助于于對降降價進進行學學習價格調調整———降降價降價的的方式式逐步降降價計計劃庫存時間降價率(在原售價基礎上)15天10％30天25％45天50％價格調調整———降降價降價的的空間間價格心心理感感受原價格新價格方案1方案2￥0.89￥￥0.75￥0.93￥￥0.79參考價價格范范圍價格調調整———降降價案例———格格蘭仕仕時間降價品種與降價幅度降價的市場效果1996.8WP800S、WP750等型號平均下調24.6％，品牌價格指數降幅達20.1％總體市場份額上升14.2％（50.2％）1997.7－8最小型號產品17升微波爐降價40.6％，品牌價格指數降幅14.7％該型號市場份額上升15.7％（20.6％），總體市場份額上升12.6％（56.4％）1997.105大機型、13個品種全面降價，平均降幅32.3％，品牌價格指數降幅22.8％該型號產品市場份額上升29.1％（44.4％），總體市場份額上升11.6％（58.7％）1998.7兩個17升機型降價，平均降幅24.3％，品牌價格指數降幅12.5％兩型號產品市場份額上升31％（32.7％），總體市場份額上升9.4％（70.7％）2000.5“新世紀”系列產品價格大幅下調并實施瘋狂的贈送活動，品牌價格指數降幅0.7％三種型號產品市場份額上升0％（1.3％），總體市場份額上升4.8％（55.7％）2000.6中檔改良型750系列降幅40％，高檔黑金剛系列買一送一，品牌價格指數降幅22.5％五種型號產品市場份額上升41％（42.7％），總體市場份額上升17.6％（73.3％）2000.10所有格蘭仕微波爐全部鎖定在1000元以內，價格平均降幅達到40％對微波爐市場價格體系進行重新調整，市場份額高居首位2001.4格蘭仕推出300元以下微波爐再次領淡季市場空前火爆2002.1數碼溫控王系列降價30％，高檔機價位直逼競爭品牌中低檔產品價格格蘭仕封殺整個微波爐市場2002.3黑金剛系列產品價格全面下調，平均降幅25％左右市場熱銷價格調調整———降降價降價陷陷阱低質量量陷阱阱脆弱的的市場場份額額成本陷陷阱資金實實力陷陷阱價格戰戰成功功的基基礎慎重考考慮價價格戰戰價格戰戰很難難增加加利潤潤降價帶帶來的的競爭爭優勢勢是非非常脆脆弱的的價格戰戰會影影響客客戶對對價格格信息息的反反應價格戰戰成功功的基基礎價格戰戰的作作用市場領領導者者：清清理門門戶、、打壓壓二三三線品品牌、、鞏固固地位位市場追追隨者者：主主動出出擊、、謀求求更大大發展展空間間市場新新生力力量：：以低低價滲滲透市市場價格戰戰成功功的基基礎產品基基礎價格彈彈性大大，降降得越越多則則銷得得越多多價格變變動范范圍處處于顧顧客消消費的的敏感感區域域對品牌牌與服服務的的要求求不是是很高高，降降價具具有強強大的的吸引引力價格戰戰成功功的基基礎市場基基礎有暴利利存在在，有有降價價的利利潤空空間技術成成熟，，產品品穩定定，并并且同同質化化行業處處于快快速成成長，，足夠夠的市市場空空間使使企業業大量量生產產成為為可能能價格戰戰成功功的基基礎企業基基礎強大的的分銷銷能力力善于創創造成成本優優勢管理市市場高高速成成長的的能力力價格戰戰策略略價格戰戰的相相關因因素從本質質上看看，價價格戰戰與四四個方方面關關聯客戶———價價格敏敏感性性、細細分市市場公司———基基本戰戰略、、成本本結構構、生生產能能力對手———基基本戰戰略、、成本本結構構、生生產能能力利益相相關者者———供應應鏈其其他成成員的的態勢勢價格戰戰策略略阻止價價格戰戰發生生策略略明確告告知競競爭對對手你你的定定價策策略，，揚言言將采采取跟跟進策策略公開你你的成成本優優勢，，使對對手知知難而而退價格戰戰策略略繞開價價格戰戰策略略對市場場進行行價格格細分分，制制定針針對性性的營營銷策策略告知客客戶低低價可可能存存在的的風險險，強強調低低價可可能帶帶來的的其它它負面面影響響尋求援援助，，呼吁吁利益益相關關者在在競爭爭中伸伸出援援手價格戰戰策略略在加拿大大魁北克克省，百百貨零售售業一直直由S公公司所支支配，S公司遵遵循壓縮縮成本降降低價格格的路線線。但20世紀紀80年年代后，，S公司司市場份份額下降降到20％，占占據第3的位置置。而P公司占占據31％的份份額，M－R公公司占有有25％％，H&D公司司擁有8.5%。為了奪回回市場份份額，S公司準準備重拳拳促銷，，進行大大幅削價價。S公公司有這這樣的實實力，而而且在以以前業屢屢屢得手手。H&D公公司知道道自己將將不得不不面對三三大強敵敵的促銷銷和價格格戰，而而自己又又經不起起價格戰戰長期拖拖延下去去。價格戰策策略沒過多久久，S公公司宣布布促銷方方案，對對所有產產品一律律削價5％，并并向顧客客提供““額外服服務”計計劃。這這些將使使S公司司利潤減減少5％％，要想想實現促促銷前的的利潤，，銷售額額必須增增加23％，或或達到大大約25％的市市場份額額。S公司認認為競爭爭對手至至少要3周才能能做出反反應。但但M－R公司2個小時時后久宣宣布向顧顧客提供供5％的的折扣，，P公司司則在次次日宣布布對現金金支付實實行6％％的折扣扣。價格戰策策略14周后后，價格格戰不得得不結束束，因為為S公司司沒能獲獲得期望望的市場場份額以以抵消促促銷的成成本，市市場份額額跌至19％；；P公司司市場份份額增加加了1％％；但同同M－R公司一一樣，他他們都損損失了5％甚至至更高的的利潤。。而H&D公司在在價格戰戰中只損損失了1.2％％的利潤潤，其市市場份額額也上升升到了9.5％％價格戰策策略為應對價價格戰，，H&D公司首首先委托托研究機機構進行行調研以以測試±±20％％對兩類類百貨品品的影響響。結果果如下（（價格彈彈性）：：顯然，在在價格戰戰中對可可儲存產產品進行行降價是是更好的的選擇。。因此，，在S公公司降價價促銷的的第2天天，H&D公司司宣布對對500種可儲儲存產品品進行降降價，從從而取得得了價格格戰的成成功。可儲存產品不可儲存產品＋20％－1.21－0.53－20％－2.75－0.38價格戰策策略選擇性價價格反擊擊策略在受到競競爭威脅脅的細分分市場上上有選擇擇地降價價復合價格格策略———批量量折扣——限時時折扣——捆綁綁銷售調整產品品線策略略——推推出新包包裝——推出出新品牌牌價格戰策策略報復性降降價策略略報復性降降價是迫迫不得已已而為之之的策略略前提———競爭對對手威脅脅到企業業的主營營業務——企業業具有成成本和財財力上的的優勢——對價價格敏感感的細分分市場規規模龐大大策略———兵貴神神速——跌破破心理價價格底線線問題———價格戰戰陷阱——客戶戶心理預預期價格戰策策略以退為進進策略主動讓出出部分市市場份額額以避免免代價高高昂的價價格戰蛙跳戰略略重新細分分市場產業市場場價值鏈鏈細分價格戰策策略改變競爭爭格局，，爭取價價格競爭爭主動權權改變成本本結構，，獲取競競爭優勢勢價格戰策策略改變競爭爭格局，，爭取價價格競爭爭主動權權雙匯集團肉含量價格降價1降價2降價3降價485％￥1.110％20％40％60％70％￥0.990％20％30％15%50％￥0.7

60％20％10%30％￥0.6

10％10%15%￥0.5

5%春都集團肉含量價格降價1降價2降價3降價485％￥1.170％￥0.9100％50％￥0.7

100％30％￥0.6

100％15%￥0.5

100%服務定價價決策價格水平平組織試圖圖補償的的成本是是什么？？組織是是否努力力通過銷銷售這項項服務實實現一個個特定水水平的利利潤率或或投資回回報率？？顧客對不不同價格格的敏感感度如何何？競爭者收收取的價價格是多多少？在基本價價格水平平上應當當提供的的折扣是是多少？？心理定價價點（如如4.98元或或5.00元））是否經經常被使使用？服務定價價決策定價的依依據開展一項項特定的的工作進入一個個服務設設施時間單位位以交易價價值為基基數的百百分比傭傭金所消費的的有形資資源所覆蓋的的地理范范圍所服務的的對象的的重量或或大小是否應當當對每一一項服務務要素進進行單獨獨收費？？是否應當當對一個個捆綁的的服務組組合收取取一個價價格？服務定價價決策收款方提供服務務的組織織專業的中中間商中間商的的傭金———固定定費用或或固定比比率付款地點點傳遞服務務的地點點一個方便便的零售售店或中中間商買者的住住所（通通過郵遞遞、電話話、網絡絡）服務定價價決策付款時間間傳遞服務務的前后后一天的某某一些時時鍛一周的某某幾天付款方式式現金（是是否要準準備正好好的零錢錢）代用幣（（在哪里里可以買買到）儲值卡支票（如如何核實實）電子資金金轉付信用卡或或借記卡卡票券第三方支支付（如如保險公公司、政政府機構構）服務定價價決策價格信息息傳播溝通媒體體信息內容容9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:03:4402:03:4402:0312/31/20222:03:44AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:03:4402:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:03:4402:03:4402:03Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:03:4402:03:44December31,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。31十二月月20222:03:44上午02:03:4412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:03上上午午12月月-2202:03December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/312:03:4402:03:4431December202217、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:03:44上午午2:03上午午02:03:4412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:03:4402:03:4402:0312/31/20222:03:44AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:03:4402:03Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:03:4402:03:4402:03Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:03:4402:03:44December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:03:44上上午02:03:4412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:03上午午12月-2202:03December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/312:03:4402:03:4431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:03:44上午2:0