任務7

網絡病毒營銷網絡營銷：策劃與推廣(微課版)任務7

網絡病毒營銷網絡營銷：策劃與推廣(微課版)營銷密語病毒式營銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。營銷密語病毒式營銷(viralmarketin目錄CONTENTS7.1

網絡病毒營銷認知7.2

網絡病毒營銷策劃7.3

網絡病毒營銷效果測評目錄7.1網絡病毒營銷認知7.2網絡病毒營銷策劃7.課前閱讀1（1）你聽說過上文中提到的燕小嘜嗎？（2）你覺得這里的推廣、傳播策略怎么樣？（3）你怎樣評價這一病毒式營銷？讀后問題課前閱讀1讀后問題任務導讀營銷活動中，病毒式營銷也可以稱為是口碑營銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對服務和產品的了解，達到宣傳的目的。由于這種傳播是用戶之間自發進行的，幾乎不需要營銷費用。那么，什么是病毒營銷？病毒營銷又有什么樣的特點呢？任務導讀營銷活動中，病毒式營銷也可以稱為是口碑營7.1.1

網絡病毒營銷的解讀1.

網絡病毒營銷的含義病毒營銷(ViralMarketing)是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式，即自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網絡去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。7.1.1網絡病毒營銷的解讀1.網絡病毒營銷的含義病毒營7.1.1

網絡病毒營銷的解讀2.網絡病毒營銷的傳播原理當含有物質誘惑或娛樂吸器引的“種子”被上傳到網絡上時，對此“種子”有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，一并對該“種子”所提供的信息進行確認，消費者感到滿意或有趣，“種子”就被復制，不停地在易感人群中進行“滾動式”的傳播。7.1.1網絡病毒營銷的解讀2.網絡病毒營銷的傳播原理當7.1.1網絡病毒營銷的解讀3.網絡病毒營銷的特點（1）較強吸引力的病原體（3）高效率的接收（2）幾何倍數的傳播速度（4）更新速度快病毒式營銷低成本，主要是利用了目標消費者的參與熱情，因而具有強吸引力"病毒"是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態，接收渠道也比較私人化病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。7.1.1網絡病毒營銷的解讀3.網絡病毒營銷的特點（17.1.2

網絡病毒營銷策略網絡病毒營銷有著極富吸引力的“病原體”，其第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。7.1.2網絡病毒營銷策略網絡病毒營銷有著極富吸引力的“病7.1.2

網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產品或服務來引起人們的注意。例如，一定期限免費使用的小黃車、免費的E-mail服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。1.提供有價值的產品或服務7.1.2網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產7.1.2

網絡病毒營銷策略餓了嗎發紅包2018年4月9日起至30日，用戶在中餐、晚餐、夜宵時段打開口碑App，可以領到兩個飯點紅包：第一個是5元或者100元的口碑套餐紅包，可以用來在口碑App里購買活動商家的套餐，直接抵扣，3小時內有效；另一個則是餓了么的外賣紅包，紅包最低3塊錢，最高7塊錢，可在在口碑App里點餓了么外賣使用，三天內有效。“利己性+利他性”，將整個活動傳播開去，再利用紅包內的優惠券促使用戶消費，從而帶動整個平臺的銷售額。典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略餓了嗎發紅包典型案例7.1.2

網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產品或服務來引起人們的注意。例如，一定期限免費使用的小黃車、免費的E-mail服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。2.提供無需努力便可向他人傳遞信息的方式7.1.2網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產7.1.2

網絡病毒營銷策略AKQA與Nike合作，利用微信平臺推出“自由起動”活動。關注Like的微信號，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據照片量身打造的FreeID設計圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對比度高，FREEID設計圖的色彩也就越豐富。將設計圖和起動故事分享到微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋。活動開始的一個月內，已經積累了33090張上傳照片。成功互動。用戶上傳照片，Nike回應根據照片打造的設計圖，完美體現了耐克的自有表達，靈活運動的創造力精神；迎合了用戶自由表達個性炫耀逐利等心理需求。典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略AKQA與Nike合作，利用微信7.1.2

網絡病毒營銷策略最真創造性的病毒武營銷戰略起利用別人的資源來達到自己的目。

3.利用別人的資源進行信息傳播7.1.2網絡病毒營銷策略最真創造性的病毒武營銷戰略起利7.1.2

網絡病毒營銷策略此活動參與門檻低，娛樂性高，話題性十足。支付寶用戶基數大，并且通過策劃與上百家知名品牌聯合互動。共同營銷。大V參與，強勢帶節奏，擁有較高討論熱度。雙微共同發力，獎品豐富，入門低，互動性強。此次支付寶在整個過程中既是發起者，又是傳播者，而且還是最大的受益者。

典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略此活動參與門檻低，娛樂性高，話題7.1.2

網絡病毒營銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅動下產生了數以百萬計的網站和數以億計的E-mail信息，而且有越來越多的人加入進來。4.利用公眾的積極性和行為7.1.2網絡病毒營銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新7.1.2

網絡病毒營銷策略2014年7月22日起，這款小游戲在微信朋友圈瘋傳。玩法非常的簡單，就是將圖中的那只貓圍住，不讓它從旁邊跑掉;在游戲開始會有幾個隨機分布的點亮了的格子;你需要點一個圈將貓圍起來，這時候你會發現貓的姿勢會改變;而此時最終的目的就是讓它無路可走；最終游戲結束了，看看你用了幾步。除了游戲本身極富趣味性外，利用炫耀分數讓用戶產生了一種自我滿足感，從而引起用戶的傳播，活動實質上是用趣味性的方式為用戶提供了一個尋求社會認同感的平臺。成功的游戲“病毒”引爆的是游戲的熱潮，知名度會迅速提升，但是用戶的增長量卻不是很明顯。

典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略2014年7月22日起，這款小游7.1.2

網絡病毒營銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企業的服務必須適應從小范圍到大范圍的迅速改變。5.信息傳遞范圍容易從小到大規模擴散7.1.2網絡病毒營銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企營銷實務7-1

H的病毒營銷19Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以呈現爆炸式的發展，就是因為利用了“病毒式營銷”的巨大效力。其原理和操作方法很簡單：提供免費e-mail地址和服務；在每一封免費發出的信息底部附加一個簡單標簽："Getyourprivate,freee-mailat"；然后，人們利用免費e-mail向朋友或同事發送信息；接收郵件的人將看到郵件底部的信息；這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然后；HOTMAIL提供免費e-mail的信息將在更大的范圍擴散。案例分析營銷實務7-1H的病毒營銷19Hotm7.1.2

網絡病毒營銷策略現在互聯網上的人們也同樣發展著網上關系網絡，他們收集社交網絡、微博、微信、即時通信賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇。通過這些網絡，人們可以迅速地把各種信息擴散出去。6.利用現有的通信網絡7.1.2網絡病毒營銷策略現在互聯網上的人們也同樣發展著網目錄CONTENTS7.1

網絡病毒營銷認知7.2

網絡病毒營銷策劃7.3

網絡病毒營銷效果測評目錄7.1網絡病毒營銷認知7.2網絡病毒營銷策劃7.任務導讀病毒營銷策劃與所有的策劃一樣，是一項考驗創意能力的工作，它統領著病毒營銷的全局，居于中樞地位，一個沒有經過策劃的病毒營銷活動是不成熟的，一個好的病毒營銷策劃方案可以創造出讓人難以相信的銷售業績。那么，什么是網絡病毒營銷策劃呢？這項工作包括哪些內容？任務導讀病毒營銷策劃與所有的策劃一樣，是一項考驗7.2.1

網絡病毒營銷策劃認知病毒營銷策劃是指營銷人員在開展病毒營銷活動之前，設定活動目標，并在分析用戶、挖掘其興趣點的基礎之上，對傳播策略與推廣渠道等做出的一系列安排的工作活動。231.網絡病毒營銷策劃的含義7.2.1網絡病毒營銷策劃認知病毒營銷策劃是指營銷人員在開7.2.1網絡病毒營銷策劃認知242.網絡病毒營銷策劃流程從整體營銷策略考慮，開展病毒營銷活動是想宣傳品牌，還是吸引客戶購買，還是為了增加某個網站的流量。設定營銷目標分析用戶時，要認真找出這些用戶群體的興趣焦點。挖掘用戶興趣點進行人群細分，發現最有價值的人，并找出他們的特征和共性。分析目標用戶病毒營銷發起者必要找到覆蓋目標用戶的渠道，才能夠保證營銷活動效果。確定推廣渠道7.2.1網絡病毒營銷策劃認知242.網絡病毒營銷策劃流程7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟整體規劃病毒營銷方案精心設計病毒營銷方案設計信息傳播渠道原始信息發布推廣營銷效果跟蹤管理7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟整體規劃病毒營銷方案精心設計7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟一、確定病毒三要素宿主：早期種子用戶；病毒：傳播源；宿主的群體交互環境：批量目標用戶二、病毒營銷總體策劃1.目標：品牌宣傳、產品推廣、用戶增長2.關鍵點：找到既能迎合消費者口味，打動消費者使其主動積極傳播，又能將品宣植入并為消費者所接受的營銷引爆點；3.特點：有吸引力的病源體（信息載體）、幾何倍數的傳播速度（多點擴散）、高效率的接受（自發積極傳播）、更新速度快（要實現在衰減前的購買力轉化）4.形式：口口相傳（效率低，擴散慢）、網絡散播（滾雪球式）5.傳播驅動力：心理因素：逐利，炫耀，好奇，炫耀，尋求尊重認可，理想狀態，衣食住行的本能，懶惰，稀缺，害怕失去，欣賞美，喚起需求沖動，信任信仰，信息分享，互惠互利，關愛他人，情感共鳴，同情，弘揚社會道德，權威，博弈；內容因素：富于創意，形式新穎，內容反常大膽，互動性強，有趣生動，溫暖公益，有價值。6.傳播規則：設計有較高傳播性的內容（病毒）、確定有影響力的個體（宿主）、傳播細節關注（渠道通暢，自發主動，環境可靠）7.成功的病毒營銷六要素：提供有價值的商品或服務、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散、利用公共的積極性和行為、利用現有的社交網絡、利用別人的資源進行信息傳播7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟一、確定病毒三要素7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟微信病毒式營銷策劃本質：基于微信朋友圈這個相對真實、社交信任度相對較高的背景環境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人和半熟人之間進行更有效地傳播，從而達到傳播效益的最大化。1.分類：轉發福利式，心理：互惠互利，逐利；游戲炫耀式，心理：炫耀，趣味分享；測試表達式，心理：自我表達尋求社會認同；游戲福利式，心理：趣味分享，逐利，參與；互動分享式，心理：創意，體驗，粉絲；九步之遙，心理：明星效應，熱點，創意；投票福利式，心理：kol粉絲效應，分享，炫耀，逐利；活動集贊福利式，心理：逐利，分享，好玩2.打造微信病毒營銷傳播內容：需要有創意，新穎，有趣時尚，迎合用戶口味，滿足用戶某些心理；傳播推力：微信大號和有影響力微信群的推送更有力的助推了普通用戶的傳播，且最好這個大號和大V的粉絲群體覆蓋面較為廣泛，反之只能影響某一集群人的批量分享，例如地方新聞，某高校校慶H5等。傳播機制：轉發活動頁面+評論；轉發后圖片分享圖片頭像昵稱變化；邀請好友微信后臺回復昵稱；分享到朋友圈集贊；拉好友幫你一起完成。傳播動力：券、紅包、禮品、充值卡、話費流量等；用戶的參與感，自我實現認可虛榮心等的滿足。3.設計病毒營銷步驟仔細考慮以上各要素，想清楚想透真正能吸引用戶參與與傳播的是什么，傳播路徑節點等問題；找到與產品本身契合的創意點，能夠最終自然銜接到產品，從營銷目的出發設計方案，最終衡量活動效果也需要回歸到目的有沒有達到；發揮強大的執行力，重視落地環節的每一個節點，活動過程中及時觀察數據應變，做好應急狀況預案，如服務器承載力和微信封殺等問題。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟微信病毒式營銷策劃7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例1.吳亦凡入伍H5創意類成功點：優秀的標題和引文，借住明星效應，造入伍假新聞，打造懸念，傳播效果好；頁面逼真，交互效果好；創意新穎，粉絲效應，趣味分享；失敗點：微信群體大多為成年人，愛玩游戲的多為95后集中在QQ上，傳播地點選擇不當；吳亦凡的粉絲多為女性，對游戲的喜愛程度不高，造成轉化率低，目標用戶群不匹配；啟示：要考慮目標用戶的口味，在傳播的同時考慮轉化率，再配合好的創意+文案。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例2.薛之謙為騰訊動漫代言的H5成功點：選對人，薛之謙身上還有段子手的標簽，微博2000多萬粉絲時刻關注其最新廣告段子，本人自帶話題性，且整個H5的腳本、臺詞，甚至包括服裝，表演形式都十分符合他的人設氣質；形式新穎，且與騰訊動漫產品相吻合，采用漫畫加實景的方式將人物虛擬化切實與產品相結合，栩栩如生的設計效果較好；發布時間，該H5是在周五晚上21點半左右發布，此時微信的流量晚高峰正剛開始，大家都在抱著手機刷朋友圈，正是傳播的好時機。啟示：營銷方案一定要找到與產品契合的創意點和傳播點；充分考慮傳播路徑和渠道的通暢性以及把握住關鍵節點。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例3.啥是佩奇“啥是佩奇？”2019年1月17號晚上，這個簡單標題的視頻在朋友圈、微博等社交平臺以驚人的效率擴散，在經過“國民老公”王思聰的轉發后，更是一發不可收拾。這支5分鐘左右的短片，講述了一位農村老人，在春節前夕為孫子準備禮物的故事——啥是佩奇？老爺子多方打聽，終于弄明白這個讓城里的孫子惦記、全村人都不太知道的小豬是什么。最后點題：這是即將在大年初一上映的，中英合拍動畫電影《小豬佩奇過大年》的預告片。簡而言之，這是一則廣告。截至發稿日，新浪微博上@小豬佩奇過大年的官方賬號發布的這支預告片，評論超過6萬，轉發達到27.7萬，網友們對它的追捧和贊賞相當真情實感。朋友圈里轉“啥是佩奇”，因為其中體現的親情，可以證明自己是個孝順的孩子......7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例4.從拼多多薅羊毛最近，拼多多出現了系統BUG(漏洞)：用戶可無限領取100元無門檻優惠券。這一漏洞引來了大批羊毛黨。甚至有人一晚上薅了上百萬，那一夜，拼多多的交易額達到了驚人的338億元。這一消息得到廣泛曝光后，人們首先想到的不是拼多多有多慘，而是為啥我現在才知道。可見，人人都有一顆薅羊毛的心。不少品牌，就利用著消費者愛占便宜的心態，成功進行營銷推廣。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例營銷實務7-2網易云音樂病毒營銷32“2017年3月20日，網易云音樂聯合杭港地鐵發起“樂評專列：看見音樂的力量”活動，承包了一列車，和一個地鐵站，用那些戳心的評論，讓你看見音樂的力量。從網易云應用平臺上4億多條評論中，挑選出點贊數最高的5000條。經人工篩選，最終選定85條。沒有廣告公司的參與，沒有大筆費用預算，與其說是“音樂的力量”，不如說是網易原生用戶、優質的文字內容戳中了人們心中的孤獨感和表達欲，從而迅速引爆了社交網絡。經過一層層的曬照分享轉發，最終成為2017年經典的病毒營銷案例。微信指數陡然攀升，同期官方微信號也突破10W+，為日閱讀量的5倍。案例分析營銷實務7-2網易云音樂病毒營銷32“2017年3月20日目錄CONTENTS7.1

網絡病毒營銷認知7.2

網絡病毒營銷策劃7.3

網絡病毒營銷效果測評目錄7.1網絡病毒營銷認知7.2網絡病毒營銷策劃7.任務導讀任何一種營銷方式都是有風險的，尤其是在網絡這個變化多樣的虛擬世界。病毒營銷活動中，也可能出現信息傳遞過程遭惡意或善意改編、傳播路線走偏、信息真假難辨，從而導致營銷效果不佳。那么，怎樣進行網絡病毒營銷效果管理、評估呢？任務導讀任何一種營銷方式都是有風險的，尤其是在網

7.3.1網絡病毒營銷效果監測

2.及時調整病毒營銷策略在病毒營銷中，根據反饋信息了解要解決的問題，及時地對病毒營銷的策略進行調整，確保其成功。3.及時控制“病毒”的負面效應1.及時追蹤收集活動反饋信息(1)定期進行問卷調查。(2)為消費者創建在線社區。(3)創建消費者服務中心小組。(4)定期與消費者保持聯系。(5)通過百度輿情監控或其它數據平臺收集資料。(6)安排客定期表達祝福。(7)邀請消費者參加討論會。第一，充分利用反饋信息，及時發現并修正產品或服務的失誤。第二，妥善處理顧客的投訴和抱怨。第三，誠信為本。

7.3.1網絡病毒營銷效果監測

2.及時調整病毒營銷策略在7.3.2網絡病毒營銷效果評估2.口碑影響力

(1)用戶關注度。(2)用戶參與度。(3)媒體關注度。(4)廣告關注度。3.口碑美譽度1.產品銷售利潤病毒營銷能否為企業帶來銷售額或利潤的提升，或提高企業的美譽度，是最直接也是最可行的評估方法，同時可以量化，說服力強。口碑美譽度是用戶衡量社區網民和媒體對企業的評價，主要包括社區相關帖子的正負面和媒體新聞的正、負面兩個基本數據。7.3.2網絡病毒營銷效果評估2.口碑影響力(1)用戶關注同步實訓：網絡病毒營銷活動認知37認識網絡病毒營銷活動，理解其實際意義。實訓目標1.學生分組，搜集電商平臺有關消費者評價，歸納分析消費者抱怨、投訴的意見類型，選擇其一些你認為有趣的反饋，并討論分析，總結概括出這些反饋給商家帶來的影響。2.學生分組，收集身邊的一些企業關于開展網絡病毒營銷的具體形式，選取一個企業，分析討論，并概括其分別針對網絡營銷的目標人群。3.分組將討論成果做成PPT進行展示，并組織全班討論與評析。實訓安排同步實訓：網絡病毒營銷活動認知37認識網絡病毒營銷活動，理解策劃水果上市病毒式營銷活動38在電商平臺上開展營銷活動，推廣產品、獲取優質用戶和流量時，我們可以使用多種營銷手段進行推廣。在實際的產品營銷、售賣中，每個賣家都不止一種營銷工具，可以使用微信、微博進行推廣，也可在社交網絡平臺、直播平臺上宣傳推廣產品，實現口碑和品牌傳播。水果這類產品，用戶比較注重新鮮、無污染，安全有保障等質量，我們可以通過照片來展示水果采摘、上市的真實感，展示真實的場景，這樣能夠符合用戶的需求，滿足用戶的預期。現在的產品銷售，產品增值對最終的銷售情況有非常大的影響，送小禮品、為商品打折、買二送一等方式，能夠吸引更多的用戶，生成更大的流量。實訓提示策劃水果上市病毒式營銷活動38在電商平臺上開展營銷活動，推廣感謝聆聽！學習進步！

網絡營銷：策劃與推廣(微課版)感謝聆聽！學習進步！網絡營銷：策劃與推廣(微課版)海量圖書方便查詢免費申請樣書下載配套資源優惠購書成為作者更多樣書申請和資源下載需求，請登錄人郵教育社區（)囊括各大品類，您想要的應有盡有教師免費申請樣書，我們將安排快遞迅速送達教學視頻、PPT課件、教學案例、習題答案、模擬試卷等豐富資源免費下載教師可以申請最低折扣學生直接優惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強大的編輯團隊將為您提供專業和高效的編輯出版服務海量圖書方便查詢免費申請樣書下載配套資源優惠購書成為作者囊括任務7

網絡病毒營銷網絡營銷：策劃與推廣(微課版)任務7

網絡病毒營銷網絡營銷：策劃與推廣(微課版)營銷密語病毒式營銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。營銷密語病毒式營銷(viralmarketin目錄CONTENTS7.1

網絡病毒營銷認知7.2

網絡病毒營銷策劃7.3

網絡病毒營銷效果測評目錄7.1網絡病毒營銷認知7.2網絡病毒營銷策劃7.課前閱讀1（1）你聽說過上文中提到的燕小嘜嗎？（2）你覺得這里的推廣、傳播策略怎么樣？（3）你怎樣評價這一病毒式營銷？讀后問題課前閱讀1讀后問題任務導讀營銷活動中，病毒式營銷也可以稱為是口碑營銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對服務和產品的了解，達到宣傳的目的。由于這種傳播是用戶之間自發進行的，幾乎不需要營銷費用。那么，什么是病毒營銷？病毒營銷又有什么樣的特點呢？任務導讀營銷活動中，病毒式營銷也可以稱為是口碑營7.1.1

網絡病毒營銷的解讀1.

網絡病毒營銷的含義病毒營銷(ViralMarketing)是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式，即自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網絡去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。7.1.1網絡病毒營銷的解讀1.網絡病毒營銷的含義病毒營7.1.1

網絡病毒營銷的解讀2.網絡病毒營銷的傳播原理當含有物質誘惑或娛樂吸器引的“種子”被上傳到網絡上時，對此“種子”有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，一并對該“種子”所提供的信息進行確認，消費者感到滿意或有趣，“種子”就被復制，不停地在易感人群中進行“滾動式”的傳播。7.1.1網絡病毒營銷的解讀2.網絡病毒營銷的傳播原理當7.1.1網絡病毒營銷的解讀3.網絡病毒營銷的特點（1）較強吸引力的病原體（3）高效率的接收（2）幾何倍數的傳播速度（4）更新速度快病毒式營銷低成本，主要是利用了目標消費者的參與熱情，因而具有強吸引力"病毒"是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態，接收渠道也比較私人化病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。7.1.1網絡病毒營銷的解讀3.網絡病毒營銷的特點（17.1.2

網絡病毒營銷策略網絡病毒營銷有著極富吸引力的“病原體”，其第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。7.1.2網絡病毒營銷策略網絡病毒營銷有著極富吸引力的“病7.1.2

網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產品或服務來引起人們的注意。例如，一定期限免費使用的小黃車、免費的E-mail服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。1.提供有價值的產品或服務7.1.2網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產7.1.2

網絡病毒營銷策略餓了嗎發紅包2018年4月9日起至30日，用戶在中餐、晚餐、夜宵時段打開口碑App，可以領到兩個飯點紅包：第一個是5元或者100元的口碑套餐紅包，可以用來在口碑App里購買活動商家的套餐，直接抵扣，3小時內有效；另一個則是餓了么的外賣紅包，紅包最低3塊錢，最高7塊錢，可在在口碑App里點餓了么外賣使用，三天內有效。“利己性+利他性”，將整個活動傳播開去，再利用紅包內的優惠券促使用戶消費，從而帶動整個平臺的銷售額。典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略餓了嗎發紅包典型案例7.1.2

網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產品或服務來引起人們的注意。例如，一定期限免費使用的小黃車、免費的E-mail服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。2.提供無需努力便可向他人傳遞信息的方式7.1.2網絡病毒營銷策略大多數病毒式營銷戰略以提供免費產7.1.2

網絡病毒營銷策略AKQA與Nike合作，利用微信平臺推出“自由起動”活動。關注Like的微信號，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據照片量身打造的FreeID設計圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對比度高，FREEID設計圖的色彩也就越豐富。將設計圖和起動故事分享到微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋。活動開始的一個月內，已經積累了33090張上傳照片。成功互動。用戶上傳照片，Nike回應根據照片打造的設計圖，完美體現了耐克的自有表達，靈活運動的創造力精神；迎合了用戶自由表達個性炫耀逐利等心理需求。典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略AKQA與Nike合作，利用微信7.1.2

網絡病毒營銷策略最真創造性的病毒武營銷戰略起利用別人的資源來達到自己的目。

3.利用別人的資源進行信息傳播7.1.2網絡病毒營銷策略最真創造性的病毒武營銷戰略起利7.1.2

網絡病毒營銷策略此活動參與門檻低，娛樂性高，話題性十足。支付寶用戶基數大，并且通過策劃與上百家知名品牌聯合互動。共同營銷。大V參與，強勢帶節奏，擁有較高討論熱度。雙微共同發力，獎品豐富，入門低，互動性強。此次支付寶在整個過程中既是發起者，又是傳播者，而且還是最大的受益者。

典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略此活動參與門檻低，娛樂性高，話題7.1.2

網絡病毒營銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅動下產生了數以百萬計的網站和數以億計的E-mail信息，而且有越來越多的人加入進來。4.利用公眾的積極性和行為7.1.2網絡病毒營銷策略由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新7.1.2

網絡病毒營銷策略2014年7月22日起，這款小游戲在微信朋友圈瘋傳。玩法非常的簡單，就是將圖中的那只貓圍住，不讓它從旁邊跑掉;在游戲開始會有幾個隨機分布的點亮了的格子;你需要點一個圈將貓圍起來，這時候你會發現貓的姿勢會改變;而此時最終的目的就是讓它無路可走；最終游戲結束了，看看你用了幾步。除了游戲本身極富趣味性外，利用炫耀分數讓用戶產生了一種自我滿足感，從而引起用戶的傳播，活動實質上是用趣味性的方式為用戶提供了一個尋求社會認同感的平臺。成功的游戲“病毒”引爆的是游戲的熱潮，知名度會迅速提升，但是用戶的增長量卻不是很明顯。

典型案例7.1.2網絡病毒營銷策略2014年7月22日起，這款小游7.1.2

網絡病毒營銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企業的服務必須適應從小范圍到大范圍的迅速改變。5.信息傳遞范圍容易從小到大規模擴散7.1.2網絡病毒營銷策略為了滿足病毒所帶來的巨大需求，企營銷實務7-1

H的病毒營銷59Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以呈現爆炸式的發展，就是因為利用了“病毒式營銷”的巨大效力。其原理和操作方法很簡單：提供免費e-mail地址和服務；在每一封免費發出的信息底部附加一個簡單標簽："Getyourprivate,freee-mailat"；然后，人們利用免費e-mail向朋友或同事發送信息；接收郵件的人將看到郵件底部的信息；這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然后；HOTMAIL提供免費e-mail的信息將在更大的范圍擴散。案例分析營銷實務7-1H的病毒營銷19Hotm7.1.2

網絡病毒營銷策略現在互聯網上的人們也同樣發展著網上關系網絡，他們收集社交網絡、微博、微信、即時通信賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇。通過這些網絡，人們可以迅速地把各種信息擴散出去。6.利用現有的通信網絡7.1.2網絡病毒營銷策略現在互聯網上的人們也同樣發展著網目錄CONTENTS7.1

網絡病毒營銷認知7.2

網絡病毒營銷策劃7.3

網絡病毒營銷效果測評目錄7.1網絡病毒營銷認知7.2網絡病毒營銷策劃7.任務導讀病毒營銷策劃與所有的策劃一樣，是一項考驗創意能力的工作，它統領著病毒營銷的全局，居于中樞地位，一個沒有經過策劃的病毒營銷活動是不成熟的，一個好的病毒營銷策劃方案可以創造出讓人難以相信的銷售業績。那么，什么是網絡病毒營銷策劃呢？這項工作包括哪些內容？任務導讀病毒營銷策劃與所有的策劃一樣，是一項考驗7.2.1

網絡病毒營銷策劃認知病毒營銷策劃是指營銷人員在開展病毒營銷活動之前，設定活動目標，并在分析用戶、挖掘其興趣點的基礎之上，對傳播策略與推廣渠道等做出的一系列安排的工作活動。631.網絡病毒營銷策劃的含義7.2.1網絡病毒營銷策劃認知病毒營銷策劃是指營銷人員在開7.2.1網絡病毒營銷策劃認知642.網絡病毒營銷策劃流程從整體營銷策略考慮，開展病毒營銷活動是想宣傳品牌，還是吸引客戶購買，還是為了增加某個網站的流量。設定營銷目標分析用戶時，要認真找出這些用戶群體的興趣焦點。挖掘用戶興趣點進行人群細分，發現最有價值的人，并找出他們的特征和共性。分析目標用戶病毒營銷發起者必要找到覆蓋目標用戶的渠道，才能夠保證營銷活動效果。確定推廣渠道7.2.1網絡病毒營銷策劃認知242.網絡病毒營銷策劃流程7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟整體規劃病毒營銷方案精心設計病毒營銷方案設計信息傳播渠道原始信息發布推廣營銷效果跟蹤管理7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟整體規劃病毒營銷方案精心設計7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟一、確定病毒三要素宿主：早期種子用戶；病毒：傳播源；宿主的群體交互環境：批量目標用戶二、病毒營銷總體策劃1.目標：品牌宣傳、產品推廣、用戶增長2.關鍵點：找到既能迎合消費者口味，打動消費者使其主動積極傳播，又能將品宣植入并為消費者所接受的營銷引爆點；3.特點：有吸引力的病源體（信息載體）、幾何倍數的傳播速度（多點擴散）、高效率的接受（自發積極傳播）、更新速度快（要實現在衰減前的購買力轉化）4.形式：口口相傳（效率低，擴散慢）、網絡散播（滾雪球式）5.傳播驅動力：心理因素：逐利，炫耀，好奇，炫耀，尋求尊重認可，理想狀態，衣食住行的本能，懶惰，稀缺，害怕失去，欣賞美，喚起需求沖動，信任信仰，信息分享，互惠互利，關愛他人，情感共鳴，同情，弘揚社會道德，權威，博弈；內容因素：富于創意，形式新穎，內容反常大膽，互動性強，有趣生動，溫暖公益，有價值。6.傳播規則：設計有較高傳播性的內容（病毒）、確定有影響力的個體（宿主）、傳播細節關注（渠道通暢，自發主動，環境可靠）7.成功的病毒營銷六要素：提供有價值的商品或服務、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散、利用公共的積極性和行為、利用現有的社交網絡、利用別人的資源進行信息傳播7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟一、確定病毒三要素7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟微信病毒式營銷策劃本質：基于微信朋友圈這個相對真實、社交信任度相對較高的背景環境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人和半熟人之間進行更有效地傳播，從而達到傳播效益的最大化。1.分類：轉發福利式，心理：互惠互利，逐利；游戲炫耀式，心理：炫耀，趣味分享；測試表達式，心理：自我表達尋求社會認同；游戲福利式，心理：趣味分享，逐利，參與；互動分享式，心理：創意，體驗，粉絲；九步之遙，心理：明星效應，熱點，創意；投票福利式，心理：kol粉絲效應，分享，炫耀，逐利；活動集贊福利式，心理：逐利，分享，好玩2.打造微信病毒營銷傳播內容：需要有創意，新穎，有趣時尚，迎合用戶口味，滿足用戶某些心理；傳播推力：微信大號和有影響力微信群的推送更有力的助推了普通用戶的傳播，且最好這個大號和大V的粉絲群體覆蓋面較為廣泛，反之只能影響某一集群人的批量分享，例如地方新聞，某高校校慶H5等。傳播機制：轉發活動頁面+評論；轉發后圖片分享圖片頭像昵稱變化；邀請好友微信后臺回復昵稱；分享到朋友圈集贊；拉好友幫你一起完成。傳播動力：券、紅包、禮品、充值卡、話費流量等；用戶的參與感，自我實現認可虛榮心等的滿足。3.設計病毒營銷步驟仔細考慮以上各要素，想清楚想透真正能吸引用戶參與與傳播的是什么，傳播路徑節點等問題；找到與產品本身契合的創意點，能夠最終自然銜接到產品，從營銷目的出發設計方案，最終衡量活動效果也需要回歸到目的有沒有達到；發揮強大的執行力，重視落地環節的每一個節點，活動過程中及時觀察數據應變，做好應急狀況預案，如服務器承載力和微信封殺等問題。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟微信病毒式營銷策劃7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例1.吳亦凡入伍H5創意類成功點：優秀的標題和引文，借住明星效應，造入伍假新聞，打造懸念，傳播效果好；頁面逼真，交互效果好；創意新穎，粉絲效應，趣味分享；失敗點：微信群體大多為成年人，愛玩游戲的多為95后集中在QQ上，傳播地點選擇不當；吳亦凡的粉絲多為女性，對游戲的喜愛程度不高，造成轉化率低，目標用戶群不匹配；啟示：要考慮目標用戶的口味，在傳播的同時考慮轉化率，再配合好的創意+文案。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例2.薛之謙為騰訊動漫代言的H5成功點：選對人，薛之謙身上還有段子手的標簽，微博2000多萬粉絲時刻關注其最新廣告段子，本人自帶話題性，且整個H5的腳本、臺詞，甚至包括服裝，表演形式都十分符合他的人設氣質；形式新穎，且與騰訊動漫產品相吻合，采用漫畫加實景的方式將人物虛擬化切實與產品相結合，栩栩如生的設計效果較好；發布時間，該H5是在周五晚上21點半左右發布，此時微信的流量晚高峰正剛開始，大家都在抱著手機刷朋友圈，正是傳播的好時機。啟示：營銷方案一定要找到與產品契合的創意點和傳播點；充分考慮傳播路徑和渠道的通暢性以及把握住關鍵節點。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例3.啥是佩奇“啥是佩奇？”2019年1月17號晚上，這個簡單標題的視頻在朋友圈、微博等社交平臺以驚人的效率擴散，在經過“國民老公”王思聰的轉發后，更是一發不可收拾。這支5分鐘左右的短片，講述了一位農村老人，在春節前夕為孫子準備禮物的故事——啥是佩奇？老爺子多方打聽，終于弄明白這個讓城里的孫子惦記、全村人都不太知道的小豬是什么。最后點題：這是即將在大年初一上映的，中英合拍動畫電影《小豬佩奇過大年》的預告片。簡而言之，這是一則廣告。截至發稿日，新浪微博上@小豬佩奇過大年的官方賬號發布的這支預告片，評論超過6萬，轉發達到27.7萬，網友們對它的追捧和贊賞相當真情實感。朋友圈里轉“啥是佩奇”，因為其中體現的親情，可以證明自己是個孝順的孩子......7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例4.從拼多多薅羊毛最近，拼多多出現了系統BUG(漏洞)：用戶可無限領取100元無門檻優惠券。這一漏洞引來了大批羊毛黨。甚至有人一晚上薅了上百萬，那一夜，拼多多的交易額達到了驚人的338億元。這一消息得到廣泛曝光后，人們首先想到的不是拼多多有多慘，而是為啥我現在才知道。可見，人人都有一顆薅羊毛的心。不少品牌，就利用著消費者愛占便宜的心態，成功進行營銷推廣。7.2.2網絡病毒營銷實施的步驟典型案例營銷實務7-2網易云音樂病毒營銷72“2017年3月20日，網易云音樂聯合杭港地鐵發起“樂評專列：看見音樂的力量”活動，承包了一列車，和一個地鐵站，用那些戳心的評論，讓你看見音樂的力量。從網易云應用平臺上4億多條評論中，挑選出點贊數最高的5000條。經人工篩選，最終選定85條。沒有廣告公司的參與，沒有大筆費用預算，與其說是“音樂的力量”，不如說