家電行業(yè)雙十一深度復(fù)盤1.

打法變化思考：創(chuàng)新營銷，供應(yīng)鏈升級(jí)，重視前期1.1.

流量爭奪：龍頭選擇頂流主播，全面擁抱新營銷1.1.1.

直播：貓東流量進(jìn)一步集中于

Top2，抖音電商聲量提升主戰(zhàn)場

KOL流量進(jìn)一步集中。今年雙十一主要直播電商平臺(tái)（點(diǎn)淘、抖音、快手）銷售額為

737.6

億元，同比僅微增

1.2%。從格局上看，主要戰(zhàn)場并未形成去頭部化的趨勢，資源進(jìn)一步向

Top2

主播集中。在天貓平臺(tái)預(yù)售首日，李佳琦和薇婭分別實(shí)現(xiàn)

106.5

億元和

82.5

億元的戰(zhàn)績，基本超過了去年大促全周期的成交，進(jìn)一步拉大和身后的主播的差距。龍頭廠商普遍選擇李佳琦和薇婭在天貓直播銷售。其中極米、榮泰、蘇泊爾、海爾等龍頭或更加積極，直播產(chǎn)品多為公司爆款產(chǎn)品，除清潔類新品外均有可觀的折扣。抖音平臺(tái)直播火爆，推動(dòng)大促。抖音雙

11

好物節(jié)直播總時(shí)長達(dá)

2546萬小時(shí)，累計(jì)觀看直播人次

395

億，品牌成交額破千萬的品牌達(dá)

577

個(gè)，新品榜

TOP10中，掃地機(jī)器人位居前五。抖音崛起的原因或在于：1）抖音在今年大促期間進(jìn)攻更為主動(dòng)，表現(xiàn)在：（a）時(shí)間提前：提出“好物提前買”，即預(yù)熱時(shí)間相較

2020

年提前

10

天至

10

月

15

日；（b）補(bǔ)貼力度大：發(fā)布百億補(bǔ)貼活動(dòng)，此外大促期間用戶通過商城可直接領(lǐng)取“滿

99

減

15”優(yōu)惠券；2）短視頻占據(jù)移動(dòng)網(wǎng)民的使用時(shí)長提升也是大勢所趨，根據(jù)群邑?cái)?shù)據(jù)，短視頻使用時(shí)長占比從

20Q3

的

26.9%提升至

21Q3

的

31.6%，而綜合網(wǎng)上商城的占用時(shí)間維持回落至去年

Q3

的

4.3%左右。1.1.2.

營銷：行業(yè)高投入，龍頭新營銷玩法多樣家電營銷投入高增，龍頭采用多維度立體營銷，全方位玩轉(zhuǎn)雙十一。21

年雙十一預(yù)售廣告費(fèi)投放

3.8

億元，同比+72.6%，在所有子行業(yè)中增速僅次于美妝護(hù)理。龍頭公司在新營銷上已本身掌握了較為熟練的玩法和豐厚資源，在此次優(yōu)惠力度不高的家電大促中，自然對營銷更加重視。除投入力度更大之外，與往年相比在營銷上呈現(xiàn)以下特征：（1）打法立體多樣。除明星助陣+強(qiáng)曝光外，在抖音、知乎、B站等新平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營銷和種草，更注重營銷的持久性與質(zhì)量，避免簡單粗暴。部分公司（火星人、倍輕松）將新品發(fā)布移至雙

11

期間。（2）積極深耕抖音、快手等新平臺(tái)，提升自播能力引流，擺脫對

KOL的依賴，新平臺(tái)曝光及轉(zhuǎn)化高速成長。（3）合作頂流，緊跟熱點(diǎn)。除前文所說在直播平臺(tái)合作

TOP2

主播外，合作熱門綜藝（中餐廳、披荊斬棘的哥哥），并推出多款明星同款產(chǎn)品，繼續(xù)發(fā)揮肖戰(zhàn)、王一博等頂流的吸粉能力。1.2.

平臺(tái)分化：京東何以凱旋歸來？在終端消費(fèi)（尤其耐用品）較為平淡的今年，京東大促能保持高增長值得深思。表面上看，京東今年帶動(dòng)雙十一朝更加人性化方向發(fā)展：1）付款提前：將兩撥預(yù)售付尾款的時(shí)間提前至

8

點(diǎn)，并提出“不熬夜”更輕松的口號(hào)，受到消費(fèi)者高度關(guān)注。2）服務(wù)顯著升級(jí)：京東推出一鍵保價(jià)、長輩專屬服務(wù)、小時(shí)購等多項(xiàng)具有顯著實(shí)質(zhì)升級(jí)的特色服務(wù)，吸引用戶群體。大促人性化會(huì)給市場帶來強(qiáng)勁推動(dòng)。京東付款時(shí)間提前取得了十分顯著的成效：1）將寶媽、中老年人等非熬夜族納入雙十一消費(fèi)大軍；2）同產(chǎn)品與天貓優(yōu)惠基本相同的條件下提前

4

小時(shí)搶走了部分客源；3）進(jìn)一步發(fā)揮京東物流的優(yōu)勢，當(dāng)日達(dá)和即日達(dá)的包裹顯著增長。無獨(dú)有偶，2020

年天貓考慮到歷史上雙十一銷售集中在單日，留給消費(fèi)者理性思考并消費(fèi)的時(shí)間并不充裕，率先提前預(yù)售周期，延長雙十一戰(zhàn)線，當(dāng)年取得+86%的高增速。人性化引領(lǐng)的背后：供應(yīng)鏈全方位的迭代。服務(wù)升級(jí)后，京東供應(yīng)鏈將面對：1）直面黃金時(shí)段峰值更高的訪問量；2）為更廣的消費(fèi)群體提供更多的產(chǎn)品選擇；3）物流在速度和下沉深度上需要更進(jìn)一步；4）實(shí)體門店要接入供應(yīng)鏈。京東為此在服務(wù)器升級(jí)、供應(yīng)鏈協(xié)同、物流提速、實(shí)體店等方面做了系統(tǒng)的準(zhǔn)備，對供應(yīng)鏈的壓力做到對癥下藥，助力雙十一完美收官。1.3.

銷售節(jié)奏：家電預(yù)售尤為關(guān)鍵，雙十一整體銷售重心靠前1.3.1.

預(yù)售：家電預(yù)售值得重點(diǎn)關(guān)注，主要在第一階段進(jìn)行行業(yè)預(yù)售期占比提升。21

年雙十一兩階段預(yù)售金額達(dá)

1863億元，同比+34%，占

GMV比重升至

20%，相較去年提升

4pct。一方面，消費(fèi)者在大促開頭熱情更高，另一方面用戶支付轉(zhuǎn)化率在預(yù)售期較平日提升或成為廠商重視預(yù)售的重要因素。根據(jù)

Questmobile，2021

年雙十一主流電商支付轉(zhuǎn)化率較平日有明顯的提升，手機(jī)天貓和京東提升至

40%左右。家電預(yù)售占比高于大促整體。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)（天貓口徑），家電預(yù)售/GMV為34.5%（同比提升

1.3pct）。我們認(rèn)為主要原因在于：（1）消費(fèi)者：相較快消品單價(jià)高耐用性強(qiáng)、退換不便，銷售提前能給用戶充足的時(shí)間比較和選擇，減少流通成本。（2）企業(yè)：柔性制造趨勢下，較長的大促周期內(nèi)盡早確定訂單能使龍頭充分發(fā)揮企業(yè)以銷定產(chǎn)的制造優(yōu)勢。其中第一階段預(yù)售為絕對重頭，預(yù)售/總銷售的比例在

30%左右，第二階段預(yù)售占比在

5%以下。分品類看，大家電和生活電器預(yù)售占比最高，均在

37%以上。一方面，大家電大體積配送+安裝屬性需要給企業(yè)留出更充足的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備時(shí)間；另一方面在格局已定，在今年銷售平穩(wěn)甚至平淡的前期環(huán)境下，老牌白電龍頭希望通過大促吸引到更多市場的關(guān)注（如今年海爾積極借力哥哥和脫口秀大會(huì)兩大熱門綜藝為雙

11

造勢），因而布局也更為靠前。生活電器方面，掃地機(jī)器人

Q3

重磅新品輩出，企業(yè)更加重視雙十一預(yù)售帶來的熱度持續(xù)，也需要盡早通過知曉預(yù)售情況組織后端生產(chǎn)，以防脫銷情況發(fā)生。1.3.2.

階段：第一階段銷售占比提升，龍頭或更為明顯一階段銷售（預(yù)售+普通成交）占比過半，重心進(jìn)一步前移。從第一階段銷售/總銷售額比重這一指標(biāo)看，21

年雙十一為

61.4%，同比提升

1.9pct。分品類看，白電普遍在

65%以上；清潔方面，洗地機(jī)（68%）相較去年顯著提升了

7pct，掃地機(jī)器人提升

3pct，我們認(rèn)為產(chǎn)品力的顯著突破+消費(fèi)者教育推動(dòng)消費(fèi)者在雙十一的第一時(shí)間搶先下單，相比較之下傳統(tǒng)吸塵器品類第一階段銷售占比下滑了8pct。分品牌看，多數(shù)龍頭對雙十一第一階段更為重視，第一階段銷售占比有所提升。廚房小家電公司整體一階段銷售占比有所下降，博世、卡薩帝、摩飛等高端品牌第一階段占比顯著提升。倍輕松一階段占比下滑主要系

11

月

1

日舉行全球新品發(fā)布會(huì)，因此需求主要集中在第二階段（11.4-11.11）釋放。2.

產(chǎn)品趨勢：高端化，健康化，年輕化2.1.

高端化：龍頭α屬性強(qiáng)2.1.1.

行業(yè)：大家電+清潔類升級(jí)趨勢確定1）10

月白電數(shù)據(jù)顯著回暖，跟蹤雙十一期間

W45（11.1-11.7）的銷售數(shù)據(jù)，空冰洗表現(xiàn)有所不同，結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)變動(dòng)值得關(guān)注。空調(diào)：線下升級(jí)，線上有結(jié)構(gòu)性變化。線下

5500+的空調(diào)份額達(dá)到

37.96%，同比提升

3.23pct，2300

元以下空調(diào)份額縮水近

10pct，其他所有價(jià)位段的占比均有提升；線上則存在

2300-2900

的“大眾價(jià)格段”（占比

28%）：即

2300

元以下空調(diào)份額的縮水，以及

2900-4500

價(jià)格段份額的回落貢獻(xiàn)了大眾價(jià)格段份額的顯著增量（+13.7pct）。線上高端市場（5500

元+）基本與去年持平。冰箱：雙線升級(jí)，較空調(diào)和洗衣機(jī)確定性最強(qiáng)。線下

6000

元以下所有價(jià)格段份額均萎縮，6000

元以上冰箱份額均提升，合計(jì)為

9.17pct。線上方面，2000

元以下市場明顯萎縮，貢獻(xiàn)

2000-3000

元（大眾價(jià)格段）市場增量（+3.84pct）。3000-4000

元市場明顯縮水，貢獻(xiàn)

6000

元以上市場（+3.32pct）增量。洗衣機(jī)：線下升級(jí)為主。線下

5000

元以上市場大幅+6.9pct；線上方面，兩端的價(jià)格端（1000

元-和

5000

元+）的份額向

2000-5000

元的中部價(jià)格段集中。2）廚電均價(jià)穩(wěn)步提升，集成灶提價(jià)幅度最大。傳統(tǒng)煙/灶今年前

10

月累計(jì)提價(jià)+11%/+16%，集成灶最高（+19%），且從

8

月起均價(jià)增速進(jìn)一步上升至

25%以上，主要系新品加速發(fā)布，蒸烤一體款等升級(jí)款產(chǎn)品占比顯著提升。W45

單周油煙機(jī)/燃?xì)庠?集成灶均價(jià)同比+6.4%/+19.9%/+33.2%。3）掃地機(jī)顯著升級(jí)帶動(dòng)清潔電器提價(jià)持續(xù)。受益于

Q3

掃地機(jī)新品密集發(fā)布，10

月單月掃地機(jī)全渠道提價(jià)在

150%以上。W45

掃地機(jī)均價(jià)+207%，預(yù)計(jì)雙十一掃地機(jī)新品的購買占比有顯著提升，高端掃地機(jī)市場接受度高，升級(jí)趨勢明顯。2.1.2.

品牌：高端品牌增速高，套系與集成產(chǎn)品受青睞雙十一期間傳統(tǒng)海外高端品牌西門子/博世/miele增速分別為+38%/+59%/+228%，熱度不減。國產(chǎn)高端品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)

35%以上的增速，在前三季度營收已突破

100

億營收（+57%）的情況下保持高增長；美的旗下

COLMO家用空調(diào)同比增長

477%，洗、干衣機(jī)同比增長

412%，東芝實(shí)現(xiàn)+58%的增速；格力萬元機(jī)除甲醛系列銷量達(dá)

4000

套+。套系化方面，海爾套系化銷售額占比達(dá)到了

42%；美的套系產(chǎn)品同比提升19%，套購金額占比超

56%。集成產(chǎn)品方面，蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，洗烘、蒸烤、拖洗等一體式家電+215%。2.2.

健康個(gè)護(hù)，乘風(fēng)而起2.2.1.

行業(yè)：疫情常態(tài)化推動(dòng)健康和個(gè)護(hù)家電保持高景氣干衣機(jī)、洗碗機(jī)在傳統(tǒng)白電和廚電品類之上增添了護(hù)理、便捷和健康的元素，保持高景氣度；新風(fēng)空調(diào)則作為空調(diào)的替代品實(shí)現(xiàn)高速增長；美容儀、剃須刀、電動(dòng)牙刷和脫毛儀等小家電曝光度高。2.2.2.

品牌：龍頭打健康牌取得亮眼成效科沃斯在掃地機(jī)高增的同時(shí)，沁寶空氣凈化機(jī)器人成交額同比增

109%，實(shí)現(xiàn)

3000+高端空凈市場占比第一；健康智能按摩器龍頭倍輕松在全球新品發(fā)布會(huì)上宣傳養(yǎng)生理論，并拓展全新業(yè)務(wù)板塊（艾灸系列）；美的的智能除菌洗地機(jī)，格力的除甲醛空調(diào)均實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的戰(zhàn)績。從美的、小米等全品類家電集團(tuán)看則更加直觀，生活電器和個(gè)護(hù)類增速顯著高于其他品類。2.3.

消費(fèi)年輕化，新品類和龍頭細(xì)分子品牌持續(xù)受益大促期間

30

歲以下年齡段貢獻(xiàn)銷售比重接近

50%。隨著

90

后逐漸步入職場，消費(fèi)能力顯著提升，以及

Z世代人群超過了

2.6

億，年輕一代的消費(fèi)需求值得被重點(diǎn)關(guān)注。清潔小家電龍頭除對產(chǎn)品力進(jìn)行實(shí)質(zhì)提升，有效解決年輕一代“懶人”的痛點(diǎn)外，產(chǎn)品的科技感和高顏值同樣洞悉年輕人的需求，科沃斯、石頭科技的用戶中35

歲以下購買者超過

70%；精準(zhǔn)推出針對青年消費(fèi)者的子品牌為企業(yè)帶來新增長點(diǎn)；廚房小家電中，走萌系路線的小熊電器，極致簡約風(fēng)的小米，網(wǎng)紅輕奢風(fēng)的摩飛，外觀設(shè)計(jì)都有著鮮明的個(gè)性，容易吸引到特定的年輕粉絲；白電龍頭美的和海爾則憑借深厚的品牌矩陣，在吸引年輕群體上駕輕就熟。美的華凌品牌二次元粉絲眾多，雙十一銷售額高增

90%，易烊千璽代言的清潔品牌優(yōu)瑞家首戰(zhàn)即進(jìn)入品類第三。海爾

Leader洗衣機(jī)針對年輕人推出拍照洗、遙控洗等功能，在雙十一期間保持兩位數(shù)的增幅。此外，長期趨勢看各品牌尋找的代言人也更加年輕化，拉近與年輕一代的距離。3.

品牌戰(zhàn)績（多口徑）：龍頭奏凱，強(qiáng)者恒強(qiáng)雙十一大促龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)，廚房小家電有所復(fù)蘇。清潔、投影、集成灶等高景氣度的品類看，龍頭顯著跑贏行業(yè)；從

Q2

以來承壓的廚房小家電品類看，龍頭亦能率先展現(xiàn)修復(fù)趨勢。更長維度數(shù)據(jù)看，火星人、科沃斯、美的等龍頭在近幾年雙十一均有優(yōu)秀表現(xiàn)。1）清潔電器：保持領(lǐng)跑。Q3

清潔賽道掃地機(jī)器人龍頭新品迭出，加之洗地機(jī)持續(xù)高漲的熱度，龍頭增速均在

100%以上，遠(yuǎn)高于掃地機(jī)（+32%）和吸塵器（+23%）的品類增速。科沃斯品牌在

X1

系列的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)+55%的增速，成交額超

16

億，X1

家族全渠道成交量、成交額品類第一；添可成交額

14.5

億，增速+254%，貓東市占率均超

70%，表現(xiàn)一騎絕塵。石頭科技亦實(shí)現(xiàn)

150%以上的增長，其中天貓平臺(tái)增速超

200%。2）集成灶和投影儀：表現(xiàn)亮眼。火星人達(dá)成破

4

億的高目標(biāo)（同比+56%），相較去年近

30%的增長，增速正處于上升通道，連續(xù)

7

年位居集成灶全網(wǎng)銷售第一；億田在

11

日當(dāng)日，截至

2

時(shí)銷售同比超去年全月

244%，更加重視爆款的思路下，蒸烤一體機(jī)

D2ZK成為集成灶全網(wǎng)第一單品。極米科技實(shí)現(xiàn)全渠道銷售

8連冠，銷額破

8

億（+90%），主力機(jī)型

H3S/NEWZ6X/RSPro2

分別破

2.5

億/2.5億/8000

萬；堅(jiān)果實(shí)現(xiàn)銷額

6

億，同比大幅增長

220%，其中

G9S斬獲投影儀新品預(yù)售榜

No.1。3）白電：傳統(tǒng)品牌穩(wěn)健，子品牌有看點(diǎn)。海爾增速居首（+32%），第

10

年蟬聯(lián)大家電全網(wǎng)六大平臺(tái)第一，除冰洗冷熱四大件穩(wěn)居第一外，央空表現(xiàn)亦亮眼。統(tǒng)帥和卡薩帝增速較亮眼；美的集團(tuán)在高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)

13%的增速，且在直播賣貨、細(xì)分子品牌（華凌、東芝）以及清潔小家電（洗地機(jī)、優(yōu)瑞家）方面有更多看點(diǎn)；格力空調(diào)銷售額超

30

億位居第一，多元化方面，廚衛(wèi)/冰箱/生活電器均實(shí)現(xiàn)較高增長。4）廚房小家電：整體有修復(fù)趨勢。蘇泊爾實(shí)現(xiàn)銷售額

10.6

億，同比+8%，受益于今年新品炒菜機(jī)器人、爆款產(chǎn)品遠(yuǎn)紅外飯煲和洗地機(jī)的拉動(dòng)，復(fù)蘇趨勢明顯；小熊電器淘數(shù)據(jù)和魔鏡口徑都有

40%以上增長，改善趨勢顯著。家