德勤旅游行業(yè)研究1、變化近年來，旅游行業(yè)的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：旅行日益大眾化（2008-2019年期間，全球旅行人數(shù)的復(fù)合年均增長率為5%

1

)。一方面，出游類型（休閑旅游、商務(wù)出行）、目的地（海濱、城市、探險(xiǎn)等）、時(shí)間長度（短期、長期）、距離（

短途、中長途）和體驗(yàn)（文化、探險(xiǎn)、健康、美食）多種多樣，導(dǎo)致市場嚴(yán)重分散，行業(yè)各玩家往往專注于自

身的細(xì)分市場。另一方面，不同出游類型的旅客，愿意支付的價(jià)格范圍不盡相同，對(duì)出游計(jì)劃靈活程度的偏好也各有不

同。尤其在休閑旅游市場，旅客行為和需求的多樣性更加明顯。新技術(shù)的興起極大地改變了行業(yè)價(jià)值鏈，同時(shí)也開創(chuàng)了許多新的業(yè)態(tài)（搜索引擎、聚合平臺(tái)、OTA、協(xié)

作式平臺(tái)等）和需求（更通暢的信息發(fā)布，更自由的旅行分享、更豐富的旅行體驗(yàn)等）。新冠疫情之前，旅游行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪全面轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)商（傳統(tǒng)旅行社、旅游運(yùn)營商等）已經(jīng)

在尋求轉(zhuǎn)型，以期重新靠近終端客戶。然而，由于其過時(shí)的業(yè)務(wù)模式和捉襟見肘的財(cái)務(wù)狀況，破產(chǎn)的玩家不

在少數(shù)，百年老店ThomasCook就是例子。同時(shí)，傳統(tǒng)玩家也面臨著新興數(shù)字平臺(tái)的競爭。而憑借豐富的內(nèi)容和出色的搜索體驗(yàn)，新興平臺(tái)迅速搶占市場。不僅如此，各大內(nèi)容平臺(tái)大力投資技術(shù)和

營銷，加深旅客洞察，增強(qiáng)直銷渠道，在提升銷售利潤的同時(shí)，也鞏固了客戶忠誠度。在這一背景下，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都造成了不利影響：供應(yīng)商大幅縮減運(yùn)營（航班停飛、酒店關(guān)停等），這無疑也殃及了中間商。短、中、長期需求仍不穩(wěn)定，再加

上種種新防疫舉措，對(duì)休閑旅游者的消費(fèi)行為和體驗(yàn)類型產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。雪上加霜的是，遠(yuǎn)程辦公的興起和經(jīng)濟(jì)局勢的變數(shù)，也導(dǎo)致利潤空間最大的商務(wù)出行規(guī)模幾乎縮減為零。兩大出行市場的變化休閑/度假這一市場占據(jù)所有游客數(shù)量的80%，涵蓋了以休閑

旅游為目的的個(gè)人、團(tuán)體及家庭游客。一般而言，

在這一細(xì)分市場，旅行預(yù)算（與可支配收入相關(guān)）

和時(shí)間是影響出行決策與行程安排的主要因素，而

購買方式主要取決于游客類型（如一同出游的人

數(shù)、對(duì)數(shù)字化技術(shù)的熟悉程度等）。近年來，經(jīng)由傳統(tǒng)旅行社的旅行預(yù)訂量在全球下滑

6%，而與之相對(duì)應(yīng)的，是服務(wù)供應(yīng)商直銷渠道增

長了29%

。同時(shí)，旅游市場不斷細(xì)分，更多的專營

旅行社開始提供定制化的具體服務(wù)。在新冠疫情影響下，休閑旅游市場主要面臨兩大影

響：旅行目的地的疫情情況影響了旅途的安全，是游

客能否成行的決定因素。出游的可行性方面，幾乎所有市場的旅游產(chǎn)品供

應(yīng)都大幅縮減。商務(wù)作為占據(jù)全球旅客數(shù)量20%2

的細(xì)分市場，該市場

的主要影響因素是工作相關(guān)的出行需求，因此，不

同于度假旅游，商務(wù)出行的時(shí)長根據(jù)具體的工作需

求而定。同時(shí)，商務(wù)出行常常使用差旅服務(wù)，由差旅管理公

司管理出差員工的出行需求，顯而易見，由于出行

體量大和管理的統(tǒng)一優(yōu)化，整體商務(wù)出行往往能夠

獲得更加優(yōu)惠的服務(wù)和價(jià)格。無疑，新冠疫情極大地削減了商務(wù)出行的數(shù)量，遠(yuǎn)

程辦公和線上會(huì)議已成為商務(wù)出行的高效替代方

案。與休閑度假相比，商務(wù)出行的恢復(fù)前景因此也

增添了更多的不確定性。我們相信一旦疫情回歸正

常，商務(wù)出行可能將再度回暖。然而，出于節(jié)約出

行時(shí)間和費(fèi)用的慣性考慮，許多非必要的商務(wù)出行

可能會(huì)被削減。行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)艿降挠绊懡陙恚袠I(yè)中各個(gè)玩家已經(jīng)在不斷轉(zhuǎn)型，而雪上加霜的新冠疫情對(duì)他們的影響也將立竿見影地體現(xiàn)在

未來的中長期發(fā)展上。消費(fèi)者如前所述，旅游行業(yè)存在兩大消費(fèi)群體：對(duì)各種旅

行體驗(yàn)感興趣的休閑游客（包括個(gè)人行、旅行團(tuán)、團(tuán)

隊(duì)行等）和商務(wù)出行人士。現(xiàn)在的消費(fèi)者可以找到更

多的旅行目的地信息，出游選擇越來越多，能替代傳

統(tǒng)服務(wù)的全新服務(wù)層出不窮，這也給消費(fèi)者帶來更

多的便利。行業(yè)的其他玩家也正在努力地靠近、了解

并激發(fā)消費(fèi)者。疫情之下，靈活的預(yù)訂政策（免費(fèi)退

改）可能成為未來的基礎(chǔ)性條款，改變行業(yè)現(xiàn)狀。傳統(tǒng)供應(yīng)商（航空公司、酒店、郵輪公司等）過去，傳統(tǒng)供應(yīng)商主要聚焦于自身業(yè)務(wù)運(yùn)營，主要使

用中間渠道進(jìn)行分銷，當(dāng)然近年來出于成本考慮，也

逐步在卓有成效地培育直銷渠道，不斷主動(dòng)接觸消

費(fèi)者，增加消費(fèi)者洞察，并通過個(gè)性化服務(wù)來贏得客

戶忠誠度。新冠無疑嚴(yán)重影響傳統(tǒng)旅游供應(yīng)商的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)架

構(gòu)，他們不得不采取結(jié)構(gòu)性調(diào)整，爭取全新融資或增

資，提升資產(chǎn)負(fù)債表的表現(xiàn)，以求撐過這一輪危機(jī)。

這些財(cái)務(wù)方面的困境已經(jīng)在加速行業(yè)的整合步伐。同時(shí)，在這樣一個(gè)高度不確定性的時(shí)期，各玩家不得

不調(diào)整方式，將更加著眼于短期規(guī)劃，并著重為客戶

提供退改方面的靈活政策。中間商近年來旅游中介模式的轉(zhuǎn)型主要?dú)w結(jié)為科技的進(jìn)步

和消費(fèi)者渠道偏好的變化。早在疫情之前，傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)就已出現(xiàn)下滑，

而新冠疫情的影響則進(jìn)一步削減了市場上的產(chǎn)品供

應(yīng)量。而與之比較，線上旅行社（OTA）往往擁有更強(qiáng)勁的

財(cái)務(wù)表現(xiàn)和更積極的發(fā)展勢頭，因此能更好地抵御

疫情危機(jī)。許多OTA也曾在城市黃金地段開設(shè)辦公

室作為旅行體驗(yàn)點(diǎn)，來嘗試進(jìn)軍線下市場。不容忽略的是，旅游經(jīng)營商的模式也需要調(diào)整。在

疫情前，其僵化的模式和大庫存已經(jīng)不再符合靈活

和個(gè)性化的新消費(fèi)趨勢，對(duì)他們而言，成功轉(zhuǎn)型的

關(guān)鍵在于能否重新打造全新和動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品。科技平臺(tái)科技平臺(tái)建立在對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的顛覆之上，長尾

優(yōu)勢使得他們能夠滿足多個(gè)細(xì)分市場特定旅客的

需求，由此近年來蓬勃發(fā)展。疫情增加了旅客對(duì)“安

全”的需求，這將是平臺(tái)的發(fā)展的關(guān)鍵事件，是否應(yīng)

對(duì)得當(dāng)也決定了平臺(tái)的未來。最后，政府當(dāng)局在行業(yè)的培育、發(fā)展和保護(hù)方面所

發(fā)揮的作用也不容忽視。國際上、國家或當(dāng)?shù)卣?/p>

的監(jiān)管政策不僅能極大地影響旅游行業(yè)的規(guī)模大

小，還影響著到各個(gè)行業(yè)玩家之間的產(chǎn)業(yè)鏈分布和

運(yùn)作，例如，限制科技平臺(tái)提供某些特定服務(wù)3

，出

臺(tái)旅游限制性保護(hù)措施4或者鼓勵(lì)旅游的政策5等

等。）2、變革與趨勢科技、新業(yè)務(wù)模式的興起和消費(fèi)習(xí)慣的變化驅(qū)動(dòng)了一系列行業(yè)變革，從根本上改變了旅游行業(yè)的價(jià)值鏈，

這些影響因素主要如下：1.

對(duì)消費(fèi)者的爭奪在線上和數(shù)字化市場，新數(shù)字化業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)機(jī)

會(huì)層出不窮，促使傳統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)商（酒店、航空公

司、郵輪公司等）拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。主要的應(yīng)對(duì)

之策是大力發(fā)展自己的數(shù)字渠道戰(zhàn)略，以數(shù)字化涵

蓋各個(gè)方面（營收管理、數(shù)字化資產(chǎn)、內(nèi)容開發(fā)、新IT生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)等）。同時(shí)，他們聚焦于端到端的旅行數(shù)字化體驗(yàn)，從而關(guān)

注每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，支持個(gè)性化體驗(yàn)，并提升忠誠度。

數(shù)據(jù)表明，在全球旅游市場，體驗(yàn)的重要性比價(jià)格要

高出2.4倍，對(duì)品牌建立情感連結(jié)的消費(fèi)者的忠誠度

平均要比普通消費(fèi)者多出1.7年。2.

以整合抵御競爭新競爭對(duì)手的出現(xiàn)改變或打破了以往的行業(yè)價(jià)值

鏈，推動(dòng)各細(xì)分市場的傳統(tǒng)玩家（包括服務(wù)供應(yīng)商和

中間商）開始整合，以提升自身在復(fù)雜市場環(huán)境中的

競爭力。近期的案例包括Globalia和ávoris的兼并，這一兼并

整合了西班牙規(guī)模最大的旅游中間商集團(tuán)，還有IAG對(duì)歐羅巴航空的收購。收購?fù)瓿珊螅琁AG與歐羅巴航

空主導(dǎo)了西班牙國內(nèi)航線，市場份額占到72%8

，另

外，排名前五的零售類旅行社控制了40%的市場9

。

而酒店業(yè)和入境旅游業(yè)依然處于高度分散的狀態(tài)。

借助技術(shù)的發(fā)展，他們倒是無需在近期進(jìn)行整合就

能與主要玩家一較高下。我們看到，全球前五大酒店

集團(tuán)僅占據(jù)了24.9%的市場份額。3.

一站式平臺(tái)模式為了提供差異化價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢，許多行業(yè)玩家

選擇開展垂直整合，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)并提升利潤

空間。一般來說，旅游中間商傾向于收購或開設(shè)航空

公司、酒店、旅游服務(wù)商等，并且整合線上和線下渠

道來提升產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，我們觀察到了直接連結(jié)目的地旅行社和游客

的一站式平臺(tái)模式，法國平臺(tái)Evaneous11和中國的

攜程就是很好的例子。而英格列斯集團(tuán)（主營百貨、

保險(xiǎn)、旅游等多項(xiàng)業(yè)務(wù)）借助其整合競爭優(yōu)勢（對(duì)

1500萬零售客戶的豐富市場洞察，可提供消費(fèi)貸款

的便利性，和在美洲的強(qiáng)大品牌影響和市場份額），

通過提供一系列針對(duì)性的差異化服務(wù)，以期深耕西

班牙語系消費(fèi)者旅游市場。總體而言，行業(yè)正在經(jīng)歷

價(jià)值鏈的簡化，只有創(chuàng)造最高價(jià)值的玩家才能生存

下去。4.

傳統(tǒng)模式重塑對(duì)這一轉(zhuǎn)變感受最強(qiáng)烈的莫過于零售中間商，也就

是各旅行社。據(jù)估計(jì)，在西班牙，4,500家旅行社目前

共擁有9,500個(gè)銷售門店，遠(yuǎn)低于2008年的13,000

個(gè)12。在這一競爭格局之下，只有那些擁抱科技，改

變業(yè)務(wù)模式，提升客戶體驗(yàn)的旅行社才得以生存。

主要的例子包括，Logitravel開設(shè)的郵輪專營超級(jí)門

店，ávoris集團(tuán)旗下的BtheTravelBrand開發(fā)的體

驗(yàn)銷售門店，還有已在西班牙擁有四個(gè)銷售門店的

PANGEA旅行體驗(yàn)商店等全渠道新玩家的加入。而

在商務(wù)出行領(lǐng)域的例子就是更加注重?cái)?shù)字化和個(gè)性

化的TripActions和Travelperk。毫無疑議，行業(yè)重塑還是進(jìn)行時(shí)，特別是在疫情影響

嚴(yán)重的領(lǐng)域，耕耘多年的傳統(tǒng)行業(yè)玩家挑戰(zhàn)巨大，他

們必須逆水行舟倍加努力，才能在全新環(huán)境中爭得

一席之地。5.

生態(tài)體系融合疫情前的全球化是越來越多的戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系和全

新業(yè)務(wù)模式得以形成的溫床，這些生態(tài)體系的融合

不僅打破了行業(yè)壁壘，也促使傳統(tǒng)玩家不僅要爭奪

旅游預(yù)訂量，還要加強(qiáng)自身定位，滿足消費(fèi)者的多種

多樣的娛樂需求。而傳統(tǒng)的科技巨頭（谷歌、亞馬遜等）手握海量的消

費(fèi)者信息，活躍在游客旅程初期的決策時(shí)刻，這些玩

家的大手筆對(duì)行業(yè)未來走向絕不可小覷。亞馬遜投

資虛擬旅行平臺(tái)Explore，致力于在體驗(yàn)搜索方面開

拓全新的細(xì)分市場13就是當(dāng)前最好的例子。6.

移動(dòng)出行轉(zhuǎn)型與旅游行業(yè)息息相關(guān)的移動(dòng)出行方式正在經(jīng)歷著一

場徹底的變革。智慧城市、移動(dòng)出行服務(wù)、車聯(lián)網(wǎng)和

相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等趨勢為游客提供了更多選擇，也

占據(jù)了他們?cè)诼眯心康牡芈糜蜗M(fèi)的一部分錢包份

額。這些趨勢有助于旅行目的地提升其競爭力和可

持續(xù)性，而這兩大因素對(duì)于目的地旅游保持長盛不

衰至關(guān)重要。到2040年，美國自動(dòng)駕駛汽車銷量預(yù)

計(jì)將占到汽車總銷量的70%以上14

。移動(dòng)出行的變

革為旅行目的地體驗(yàn)帶來了全新的機(jī)遇，預(yù)計(jì)也將引

發(fā)行業(yè)新一輪競爭。3、可能長存的行業(yè)趨勢不管疫情帶來的不確定性因素如何影響行業(yè)未來發(fā)展，我們認(rèn)為一系列趨勢將長期存在，并滲透到未來

行業(yè)的重大場景中。因此，行業(yè)玩家需要未雨綢繆，確保自己未來的中長期發(fā)展立于不敗之地：1.

可持續(xù)性商業(yè)模式的可持續(xù)性對(duì)行業(yè)未來的重要性不言而喻，消費(fèi)者會(huì)越來越關(guān)注可持續(xù)發(fā)展因素，只有

真正致力于社會(huì)發(fā)展的玩家才能贏得信任。在此背景下，各個(gè)政府的激勵(lì)措施也將是鼓勵(lì)企業(yè)加

強(qiáng)可持續(xù)實(shí)踐的關(guān)鍵。近期的例子是廣為人知的“下一代歐盟”計(jì)劃，其中，可持續(xù)發(fā)展被列為四

大主要支柱之一。2.

共享經(jīng)濟(jì)隨著共享經(jīng)濟(jì)模式跨界滲透進(jìn)旅游行業(yè)，這一商業(yè)模式已經(jīng)極大改變了移動(dòng)出行和酒店住宿服務(wù)

市場。無論作為原有模式的補(bǔ)充還是替代，由于該模式本身帶來的效率優(yōu)勢和靈活架構(gòu)足以應(yīng)對(duì)

市場波動(dòng)，未來共享經(jīng)濟(jì)模式將繼續(xù)迅猛發(fā)展。在這一點(diǎn)上，共享經(jīng)濟(jì)下的全新管理和采購模式將有望優(yōu)化并提升利潤空間。我們看到，在該模

式下替代性的自由職業(yè)者發(fā)揮了重要角色，具體來說，自由職業(yè)者可以承擔(dān)33%的IT成本，25%的

運(yùn)營成本，15%的市場營銷成本和15%的研發(fā)成本。3.

數(shù)據(jù)之爭行業(yè)玩家之所以熱衷于爭奪最終用戶，脫離中介模式，是為了掌握盡可能多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從

而實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)決策并提升運(yùn)營效率。當(dāng)然，正確決策的關(guān)鍵在于內(nèi)部數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)要雙

管齊下。數(shù)據(jù)的使用不僅可以助力商業(yè)決策，還是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化游客旅程設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。據(jù)估

算，85%的旅行者在旅程中使用智能手機(jī)，97%的千禧一代在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅行照片，而

80%的旅行者在旅途中使用公共無線網(wǎng)絡(luò)。除此之外，游客接觸點(diǎn)還有很多。同時(shí)，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)將是充分利用數(shù)據(jù)的關(guān)鍵，這兩項(xiàng)技術(shù)能夠提供實(shí)時(shí)建議，并能根據(jù)

規(guī)律采取自動(dòng)化行動(dòng)，約有60%的旅游市場營銷人員相信機(jī)器學(xué)習(xí)將增加公司的競爭優(yōu)勢。4.

內(nèi)容為王旅游業(yè)的本質(zhì)是體驗(yàn)，這需要行業(yè)玩家創(chuàng)造高價(jià)值和差異化的內(nèi)容，才能在旅程的各個(gè)階段牢牢

把握住消費(fèi)者。為了產(chǎn)出高價(jià)值的內(nèi)容，行業(yè)必須建立合作伙伴關(guān)系和生態(tài)體系，讓整個(gè)創(chuàng)造流

程更加創(chuàng)新靈活。在這一領(lǐng)域，初創(chuàng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)紅人可以發(fā)揮重要作用，為傳統(tǒng)企業(yè)的成功保駕

護(hù)航。據(jù)估計(jì)，85%的YouTube旅行視頻是由個(gè)人制作的，而非品牌或機(jī)構(gòu)創(chuàng)作完成。4、未來的不確定性當(dāng)前行業(yè)的深刻變革或業(yè)已顯現(xiàn)，或正在凸顯，行業(yè)玩家必須直面那些影響其戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)（甚至生存）的

不確定性因素來制定企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃。我們看到，不確定性因素對(duì)行業(yè)玩家和旅行類型的影響不盡相同，各個(gè)玩家所受到的潛在影響也將各不

相同；放眼未來，考慮到波動(dòng)性和對(duì)行業(yè)的潛在影響，我們認(rèn)為以下五大因素最值得關(guān)注：1.

新興經(jīng)濟(jì)體（中產(chǎn)階級(jí)）的擴(kuò)大疫情之前，伴隨著中國和印度等新興經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展，相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階級(jí)隨之誕生，而他們對(duì)出境旅行興致

盎然20。在每年現(xiàn)有的14億游客21的基礎(chǔ)上，新興經(jīng)濟(jì)體將額外貢獻(xiàn)10億游客，這一需求的增加將極大地影

響了旅游行業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。這一因素，尤其是中國，將給全球的旅游行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)全球最受歡迎

的旅游目的地——?dú)W洲而言，尤為突出。2.

價(jià)格親民的科技完美替代線下體驗(yàn)隨著科技賦能的新數(shù)字化旅行取代傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)，休閑旅游

和商務(wù)出行都將受到影響。

在休閑旅游領(lǐng)域，VR/AR和電子游

戲等科技手段可以創(chuàng)造體驗(yàn)，讓消費(fèi)者足不出戶就能滿足對(duì)各

種體驗(yàn)的需求22。而在商務(wù)出行領(lǐng)域，遠(yuǎn)程辦公和數(shù)字化交互的

趨勢逐漸加強(qiáng)，可能會(huì)完全消除商務(wù)出行的需求23。屆時(shí)，只有

當(dāng)線上無法復(fù)制某些體驗(yàn)時(shí)，線下旅行才會(huì)占到上風(fēng)，換句話，

傳統(tǒng)行業(yè)玩家的創(chuàng)新將是贏得競爭的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)玩

家需要重新思考其設(shè)施設(shè)備配置，才能從資產(chǎn)角度來考慮利潤

最大化。3.

科技巨頭節(jié)節(jié)滲透雖然科技巨頭早早布局旅游行業(yè)，但是他們迄今為止的市場滲

透率還不夠強(qiáng)勢（如谷歌Flight、亞馬遜在印度的旅游銷售產(chǎn)品亞馬遜Explore等）。未來，科技巨頭的投資和發(fā)展完全可能全

盤顛覆旅游業(yè)的競爭格局，并由此成為行業(yè)重要的不確定性因

素。具體而言，他們對(duì)虛擬旅游市場的進(jìn)軍和作為旅游中間商

的模式具有較高的可行性。除了谷歌、Facebook和亞馬遜等巨

頭，優(yōu)步和Airbnb等“共享平臺(tái)”科技公司也不容忽視，預(yù)計(jì)這

些平臺(tái)也將跨界進(jìn)軍其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如Airbnb就推出了虛擬

用戶體驗(yàn)計(jì)劃。最近幾個(gè)月的全球封鎖也進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)習(xí)

慣，這將助力科技企業(yè)在擅長的領(lǐng)域開疆?dāng)U土，并根據(jù)收集的數(shù)

據(jù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)然，數(shù)據(jù)管理和隱私方面的數(shù)

字化監(jiān)管政策加強(qiáng)了信息保密的用戶權(quán)限，這也是科技企業(yè)發(fā)

展必須遵守的約束因素。4.

社會(huì)穩(wěn)定性（衛(wèi)生、環(huán)境、社會(huì)與科技）作為黑天鵝事件的新冠疫情促使人們重新思考行業(yè)的現(xiàn)狀與未來。雖然穩(wěn)定是常態(tài)，但旅游行業(yè)處

在全球互聯(lián)的環(huán)境中，需要不同國家之間建立商業(yè)往來，其不確定性必然會(huì)影響消費(fèi)者的反應(yīng)。生活

在不確定的環(huán)境中，消費(fèi)者的購買力和穩(wěn)定性都成問題，他們是否還會(huì)重視旅游體驗(yàn)，繼續(xù)提升旅行

支出呢？考慮環(huán)境影響和可持續(xù)發(fā)展的旅行占比不斷提升，不禁引發(fā)人們思考：此類出行將如何影響旅行的總

體量、類型和成本。行業(yè)將采取哪些措施減少環(huán)境影響？這些措施將如何影響旅行體驗(yàn)和成本？對(duì)環(huán)

境友好的旅行是否會(huì)比非環(huán)境友好的旅行更加昂貴？是否會(huì)出臺(tái)監(jiān)管政策，禁止影響環(huán)境可持續(xù)性

的旅游業(yè)？雖然許多國家的社會(huì)穩(wěn)定性良好，但當(dāng)今的社會(huì)變遷和疫情危機(jī)正在影響各國的經(jīng)濟(jì)與政治格局，

從而波及社會(huì)穩(wěn)定性（例如美國的“黑人的命也是命”運(yùn)動(dòng)，智利的社會(huì)騷亂，極端團(tuán)體的恐怖主義

襲擊等）。類似的抗議數(shù)量是否還會(huì)增加？旅游業(yè)將受到何種影響？這些事件所帶來的不確定性是否

會(huì)影響其他區(qū)域？此外，網(wǎng)絡(luò)攻擊的增長也必須考慮，網(wǎng)絡(luò)攻擊不僅可能影響商業(yè)和職場，更有可能危及整個(gè)城市，乃

至國家，近期烏克蘭整個(gè)國家的電力系統(tǒng)癱瘓就是一例。5.

地方保護(hù)與公共政策疫情下為了減少游客聚集，越來越多的目的地保護(hù)政策和條例紛紛出臺(tái)（如限制游客數(shù)量、要求提前

預(yù)約等）。在新常態(tài)下，客流量會(huì)重新分布和調(diào)整，必然引發(fā)不確定性。與這一因素直接相關(guān)的是“就

近”旅游的興起。在該趨勢之下，由于地方保護(hù)的壁壘限制了商品供應(yīng)，無疑會(huì)拉高價(jià)格，可能導(dǎo)致消

費(fèi)者旅行的財(cái)務(wù)自由度降低。一方面，政府出臺(tái)政策減少人員聚集，另一方面，為了吸引資金至旅游目

的地，鼓勵(lì)旅游的稅收和監(jiān)管政策也會(huì)開始出臺(tái)。近期，也有一些政策和保護(hù)措施出臺(tái)，主要針對(duì)損

害消費(fèi)者利益的特定商業(yè)模式（如轉(zhuǎn)讓不打算使用的機(jī)票）

，但這也限制了消費(fèi)者的出游選擇。有利于消費(fèi)者的趨勢變化無疑將是影響較大的不確定性因素之一。對(duì)于正在醞釀中的新商業(yè)模式（

如“一口價(jià)”機(jī)票）而言，由于監(jiān)管政策的變化尚不可知，成功與否還是未知數(shù)。同時(shí)，我們也不應(yīng)遺忘地緣政治因素對(duì)旅行的影響（如英國脫歐、中美摩擦等）。未來，這些政治角力

是否將會(huì)繼續(xù)？它們將如何影響游客數(shù)量？等等5、旅游行業(yè)的未來如何識(shí)別和理解未來關(guān)鍵的不確定性因素，并采取適當(dāng)行動(dòng)，場景規(guī)劃工具的使用值得大力推薦。在

所有的不確定性因素中，我們挑選出對(duì)行業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的兩大因素：1.對(duì)競爭格局有直接影響

2.顛覆

者或新玩家入局可能產(chǎn)生的不確定性來對(duì)旅游行業(yè)未來進(jìn)行思考，具體方法上，我們根據(jù)：需求因素取決于“新興經(jīng)濟(jì)體（中產(chǎn)階級(jí)）的增長”。供應(yīng)因素取決于“科技能否完美替代線下體驗(yàn)，且價(jià)格親民”。這兩大關(guān)鍵不確定性因素之間的相互作用，作為主要框架來構(gòu)建四大場景，幫助我們理解并描述全球旅

游業(yè)可能的未來走向：場景一：回歸幸福年代隨著新興經(jīng)濟(jì)體的中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，對(duì)旅游的需求也不斷壯

大，然而旅游行業(yè)的有限供應(yīng)大幅推高了旅游產(chǎn)品價(jià)格。

住宿、餐飲、休閑活動(dòng)等供應(yīng)的擴(kuò)張依然無法滿足所有的預(yù)計(jì)

需求，出現(xiàn)供應(yīng)有限的情況。此時(shí)，只有愿意支付高價(jià)的消費(fèi)者

才能去最熱門的目的地旅行（如巴黎、倫敦等）。

中等價(jià)格的度假套餐將再次回歸，覆蓋新興細(xì)分市場，并且產(chǎn)品

數(shù)量大幅增長。

差異化體驗(yàn)的定價(jià)將非常高，也會(huì)相當(dāng)專業(yè)化。場景二：發(fā)展放緩新興經(jīng)濟(jì)體的增長步調(diào)放緩，旅行需求將保持在疫情前水平。

同時(shí)，供應(yīng)也將會(huì)維持同等水平。此時(shí)，行業(yè)預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)增

長，而是在較長的一段時(shí)間內(nèi)保持相同規(guī)模。場景三：旅游業(yè)再造如果科技的發(fā)展可以用親民的價(jià)格完美模擬線下體驗(yàn)，那么部

分人群將從線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)而選擇虛擬旅行模式。在此基礎(chǔ)上，再

考慮到新興經(jīng)濟(jì)體的大幅增長、中產(chǎn)階級(jí)對(duì)新奇體驗(yàn)和旅行的

熱衷與承受能力，旅游行業(yè)必須進(jìn)行自我再造。在該場景下，線

下產(chǎn)品越來越少，消費(fèi)者的期望則變得越來越高，當(dāng)然，與之對(duì)

應(yīng)，他們也愿意支付更多。線下的旅行服務(wù)提供商將必須推出與眾不同的產(chǎn)品，避免被科

技手段低成本復(fù)制。而此時(shí)，行業(yè)內(nèi)的所有玩家將專注于內(nèi)容生

產(chǎn)，以滿足線上市場的需求。場景四：虛擬旅行在這一場景下，由于新興國家增長緩慢，旅行需求保持穩(wěn)定，而

科技發(fā)展使得以親民的價(jià)格模擬線上體驗(yàn)成為可能。屆時(shí)，實(shí)

體世界將與線上世界平行并存，而行業(yè)玩家需要同時(shí)爭奪這兩

個(gè)世界的業(yè)務(wù)。不出意外，玩家需要給出具有競爭力的價(jià)格，在

線上和線下提供最佳體驗(yàn)。在一些行業(yè)，我們已經(jīng)看到了一些這樣的例子25，未來幾年內(nèi)，

此類體驗(yàn)將經(jīng)歷持續(xù)增長：演唱會(huì)：

已經(jīng)有虛擬或線上的演唱會(huì)。此類演唱會(huì)能夠觸

及更多的觀眾。例如，說唱歌手特拉維斯·斯科特在碉堡之

夜虛擬的演唱會(huì)吸引了2770萬名觀眾，之后的回放吸引

了7700萬人觀看（Youtube和Twitch平臺(tái)）電子競技在全球共有近6億名觀眾，市場價(jià)值15億美元(歐洲

市場：3.75億歐元，每年增長25%)。電視：坐擁數(shù)百萬用戶和豐富有趣的內(nèi)容，Twitch等模式對(duì)

網(wǎng)飛、HBO等電視與內(nèi)容平臺(tái)形成直接競爭，爭奪用戶有限

的休閑時(shí)間。場景一：回歸幸福年代消費(fèi)者大量消費(fèi)者開始出游，他們可以被分為兩大主要群

體：“游客”和“旅行家”。游客主要消費(fèi)中端價(jià)位的

標(biāo)準(zhǔn)化旅行，由于需求不足而價(jià)格略有上升。旅行家

則有能力負(fù)擔(dān)個(gè)性化旅行，享受專為自己量身打造的

產(chǎn)品體驗(yàn)。中間商（批發(fā)/零售）旅游運(yùn)營商將推出更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，由于其在產(chǎn)

品開發(fā)方面的競爭力，因而擁有比旅游中間商更強(qiáng)的

話語權(quán)。旅行中間商需要做好自身定位，貼近目標(biāo)客戶，滿足

客戶需求，方能贏得一定的市場份額。高端旅行將更加個(gè)性化，因此需要專業(yè)的旅行顧問

服務(wù)。服務(wù)供應(yīng)商（酒店、航空公司）服務(wù)供應(yīng)商可能針對(duì)大眾市場的需求設(shè)計(jì)和推出高

競爭力的產(chǎn)品，他們將高度依賴熱門目的地而盡力避

免可能有政治、環(huán)境以及其他風(fēng)險(xiǎn)的目的地。科技平臺(tái)科技平臺(tái)因?yàn)槌休d著傳統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)商無法滿足的需

求而將繼續(xù)扮演重要角色，他們將努力提供更有吸引

力的產(chǎn)品，以具有競爭力的價(jià)格來獲取更多客戶。場景二：發(fā)展放緩消費(fèi)者由于行業(yè)競爭激烈，消費(fèi)者將擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，

因此能以最具競爭力的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品和服

務(wù)。其中，購買力強(qiáng)的消費(fèi)者有意愿支付溢價(jià)，從而

相應(yīng)獲得差異化的服務(wù)。部分商務(wù)出行將被視頻會(huì)議所替代，因此商旅需求

將大幅下跌。只有線下會(huì)面至關(guān)重要時(shí)，才會(huì)選擇出

差。中間商（批發(fā)/零售）旅游經(jīng)營商將面臨更大的競爭壓力，因此不得不推

出最低價(jià)的旅游套餐。在競爭更加激烈的環(huán)境中推

出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎是不可能的，同時(shí)，旅行

社必須采取更精簡的架構(gòu)，以更加敏捷地適應(yīng)市場

環(huán)境。許多旅游經(jīng)營商必須進(jìn)行整合，零售旅行社也努力提

供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，以求生存。服務(wù)供應(yīng)商（酒店、航空公司）傳統(tǒng)的服務(wù)供應(yīng)商面臨的需求有限，未來將需要采

取更積極的定價(jià)戰(zhàn)略，擴(kuò)大客群數(shù)量，同時(shí)，為有意

愿支付溢價(jià)的客戶提供具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

為求得生存，一些行業(yè)玩家將進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，通過投

資收購低價(jià)、具有差異性的資產(chǎn)，來始終適應(yīng)客戶的

需求和期望。科技平臺(tái)為降低運(yùn)營成本，科技平臺(tái)必須以極具競爭力的親

民價(jià)格提供服務(wù)。他們將主要依靠無形價(jià)值拉開與

傳統(tǒng)玩家之間的距離。具體情形是，作為核心產(chǎn)品補(bǔ)

充的新產(chǎn)品或服務(wù)將由于成本太高而無法提供具有

競爭力的親民價(jià)格，作為應(yīng)對(duì)之策，他們將采取月付

費(fèi)的訂閱模式（如網(wǎng)飛），以提升客戶忠誠度；同時(shí)爭

取讓供應(yīng)商將更多的差異化的服務(wù)/產(chǎn)品發(fā)布在自己

的平臺(tái)上，為消費(fèi)者提供豐富的選擇。場景三：旅游業(yè)再造消費(fèi)者在這一場景下，消費(fèi)者可以被分為兩類。第一類消費(fèi)

者具較強(qiáng)的購買力，愿意為旅行買單（此時(shí)的線下旅

行將像奢侈品一樣成為身份的象征）。第二類消費(fèi)者

主要是中產(chǎn)階級(jí)，由于價(jià)格因素，他們無法選擇線下

旅行，或者只能選擇當(dāng)?shù)赜魏吞囟ǖ穆眯谢顒?dòng)。01.

旅行和相關(guān)活動(dòng)安排非常精細(xì)，所提供的體驗(yàn)完

全匹配消費(fèi)者的偏好。02.

在線上，消費(fèi)者不僅要求能看到內(nèi)容，還希望能互

動(dòng)，甚至參與到制作過程中。從某種意義上，這是

一種在虛擬的環(huán)境下，全新的看待自我，并與社

交圈互動(dòng)的方式。因此，這些體驗(yàn)必須為“互聯(lián)網(wǎng)用戶/玩家”提供

自我表達(dá)的工具（如同社交媒體已成為自我表達(dá)的

途徑，網(wǎng)絡(luò)游戲成為了年輕一代的社交網(wǎng)絡(luò)）。

在此場景下，消費(fèi)者將期望自己作為“旅行家/玩

家”去適應(yīng)并創(chuàng)造部分的虛擬環(huán)境。（注：現(xiàn)在已

有許多針對(duì)后一種情形的項(xiàng)目投入運(yùn)營，例如我

的世界、機(jī)器磚塊等）中間商（批發(fā)/零售）在該場景下，線下旅行將不再需要批發(fā)商（更多地轉(zhuǎn)

化為直營模式），只有提供端到端完整產(chǎn)品、最大化

提升服務(wù)個(gè)性化水平的高端定制型零售旅行社才能

生存下來。與虛擬現(xiàn)實(shí)/內(nèi)容相關(guān)的是內(nèi)容/游戲/VR旅程零售“

發(fā)行商”的興起，他們將聚集大部分的內(nèi)容生產(chǎn)商，

負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)，同時(shí)，他們將可能獲得主要游客區(qū)域

的權(quán)利，設(shè)立聯(lián)絡(luò)人，并為虛擬旅行或獨(dú)特環(huán)境旅行

申請(qǐng)專利。服務(wù)供應(yīng)商（酒店、航空公司）此時(shí)住宿與交通服務(wù)均表現(xiàn)為“雙”高，即行業(yè)集中

度高和專業(yè)化程度高。行業(yè)玩家必須專注于產(chǎn)業(yè)鏈

端到端的整合，或通過中間商之間的密切合作，覆蓋

全產(chǎn)業(yè)周期。同時(shí)，服務(wù)水平和個(gè)性化服務(wù)是重點(diǎn)的

差異化因素。將出現(xiàn)主要從事虛擬體驗(yàn)（真實(shí)或其他體驗(yàn)）的創(chuàng)作

的一類新的服務(wù)供應(yīng)商。而這一市場很可能高度分

散，其中的佼佼者可能會(huì)被大型發(fā)行商（提供體驗(yàn)，

內(nèi)容組合，并具有與營銷相關(guān)或者利用用戶數(shù)據(jù)創(chuàng)作

新內(nèi)容的核心能力）出手收購。科技平臺(tái)預(yù)計(jì)出現(xiàn)兩類科技平臺(tái)：01.

一類平臺(tái)將使用人工智能和高級(jí)分析技術(shù)，為高