中國電冰箱市場分析報告1冰箱市場的發展歷程中國冰箱市場的起步至少比經濟發達國家晚25年左右，進入80年代以后，在改革、開放的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉化為現實市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內生產廠商激烈的市場競爭。從總的格局來看，中國冰箱市場的發展大致經歷了以下五個階段：1.1市場啟動、進口為主階段（1978－1983）改革開放使中國經濟出現了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高中國冰箱市場開始逐步啟動。這一時期，中國冰箱市場呈現三大特點：市場的啟動者是舶來品。當時中國的冰箱生產幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺，其中舶來品為6.2萬臺，占25.0%；市場的啟動明顯呈區域推進型。中國的改革開放是從四大經濟特區開始，以后開放了14個沿海城市，開放地區率先接受了先進國家的消費習慣，收入水平也比其它地區上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這些地區開始的；消費者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除極少數從國外進口的雙門冰箱以外，大多數是160升以下的單門冰箱，價位在700元左右。市場擴展、誘導生產階段（1984－1988）中國冰箱市場經過近6年的啟動以后，到1984年進入了迅速擴張的時期。這一時期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴大到了733.5萬臺，年均擴張率高達96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴大了323.2萬臺。其基本特點是：市場強烈誘導了生產。由于受市場的強烈誘導，全國各地紛紛從國外引進生產線，生產能力劇增，同期，全國冰箱產量從18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均遞增率高達109.3％，其中1988年一年就增加了356.3萬臺；市場始終呈“賣方市場”狀態。除1988年以外，這一時期全國冰箱消費需求規模始終大于生產規模，在市場上，不論商品品牌，不論產品質量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現罕見的排隊“搶購風”；品牌混雜，生產秩序混亂。據統計，1988年底全國冰箱生產企業多達400家，國有企業、集體企業、鄉鎮企業一起上，生產秩序極其混亂冰箱品牌多達幾百個，劣質產品充塞市場；城鎮居民家庭擁有率迅速提高。市場的強烈擴張是城鎮居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮平均百戶居民家庭擁有率從1.65％上升到了28.07％；市場開始出現一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿等。市場萎縮、競爭開始階段（1989－1991）1988年以后中國冰箱市場連續兩年出現了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規模下降到了604.4萬臺，1990年進一步下降到436.0萬臺，1990年的銷售規模比1988年萎縮達40.6％。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴重萎縮的主要原因是：居民的提前消費。尤其是1988年初中央提出了“價格闖關”口號,大大刺激了消費者的提前消費心理，這使中國耐用消費品的消費時間至少提前了兩三年，冰箱的消費更不例外；受宏觀形勢的嚴重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續兩年處于嚴重疲軟，經濟滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費品的購買能力減退；大中城市冰箱消費已進入市場調整階段。當時中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超過60臺，內地大中城市已接近60臺。從理論上說，在某一區域范圍內，冰箱擁有率達到60％以后，其市場已從擴展階段進入調整階段，基本特征是新增家庭消費的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費層尚未形成，所以從客觀上市場必然會進行調整，在銷售規模上出現萎縮現象。市場回升、首輪淘汰階段(1992—1996)這一階段特點是：由于國民經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規模迅速擴大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺；需求主體為城鎮居民，消費以新購為主，農村居民開始產生少量需求；賣方市場向買方市場過渡階段，消費心理尚未成熟；口引進的生產技術基本吸收完畢，開始有一定的產品研究開發能力；口競爭的焦點由單一的產品質量競爭開始轉化為產品質量、經營規模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業發展均處于先揚后抑狀況，抓住質量、服務、品牌的企業得以生存；行業的整體經營管理水平較低，很多企業敗在自身管理的亂上；口國內冰箱行業的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是由于電冰箱生產設備的專業性強設備投資較大，轉換成本和退出成本都比較高，導致一些處于邊緣效益的企業盡管生產困難，但仍然挺著等待新的機會，無意退出競爭市場。產業結構調整難度較大；容聲、美菱、海爾等品牌迅速發展壯大，電冰箱消費逐漸向主導品牌集中；由于市場規模迅速擴大，一些跨國公司密切關注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進入中國市場。1.5市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）這一階段特點是：由于我國人口結構的特殊性及經濟發展城鄉的極大差別，造成中國消費品市場呈現二元化消費格局，即城鄉消費呈現不同的階段性。20年左右的經濟發展，傳統消費品在絕大多數城鎮居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進入多數農民家庭。電冰箱作為傳統耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；產品積壓嚴重。在這一時期冰箱的生產量嚴重大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產量已達1349萬臺，超過市場銷售量987萬臺的26.83％，庫存極為嚴重；生產能力嚴重放空。2001年冰箱產量雖已達1349萬臺，但據輕工部門統計，同期實際生產能力至少在2500萬臺左右，可見，目前放空的生產能力已達46％；新增生產能力規模極大。一方面國內廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業”、“空調業”、“洗衣機業”的生產制造商相繼加入了冰箱行業，導致冰箱業規模陡增，競爭加??；另一方面國際廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業與外商合資生產冰箱，年產規模都在100萬臺左右成氣候的要數伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。相對狹窄的生產空間和急速擴大的生產能力勢必形成新一輪激烈競爭；電冰箱的市場競爭達到前所未有的白熱化，電冰箱行業第二輪淘汰開始，同時更新換代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉變成買方市場；產品研究開發能力逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產品、價格等整體營銷上的競爭轉移；冰箱企業產權改革、引進戰略投資者和企業戰略重組，逐漸呈現加速度進行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標志著冰箱行業整合的大幕正式拉開。冰箱行業的產業特征2.1冰箱行業已處于產業生命周期的成熟期改革開放20年來，我國冰箱行業僅用了發達國家冰箱產業化進程的一半時間，就完成了從以單門冰箱為標志的產業初級階段向以保鮮、靜音節能、變頻、納米等高技術支撐的高檔冰箱產品為標志的產業成熟階段的過渡，現在冰箱產品的生產工藝和技術水平已和國際水平基本實現了同步產業擴張期基本結束。就行業整體而言，應該說我國冰箱行業目前已經處在了產業生命周期的成熟期，冰箱市場也出現了與之相對應的特征，主要表現在嚴重的生產過剩（2002年庫存積壓占產量的26.83%）、極低的盈利水平（行業平均利潤率僅為3%-5%）、放慢的增長速度（增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%）激烈的寡頭競爭（前四名品牌的市場份額之和約為65%）、價格水平穩步下降（平均價格降幅在8%左右）等幾個方面。2.2冰箱行業是我國市場化程度最高的行業之一冰箱行業是最早嘗試市場化運作的行業。從20世紀80年代中后期開始，冰箱企業率先擺脫了計劃經濟體制下的商業運作模式，在營銷領域大膽探索，最終涌現出了一大批優秀的冰箱企業和一批年富力強的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運用營銷理論，在他們的努力和實干下，冰箱行業已成為我國市場化程度最高的行業之一。2.3冰箱行業處在國際分工體系的有利位置冰箱業在西方國家已經有上百年的產業化發展歷史，其產業模式和產品組合結構都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產業重點放在了IT、通訊、生物等新興工業領域，冰箱行業開始成為夕陽產業。隨后，世界冰箱生產體系開始了大范圍的產業梯度轉移，重心逐漸由歐美國家移向了經濟迅速發展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區都成為了這次產業梯度轉移的受益者，而以美國為代表的發達國家的冰箱生產規模則大幅壓縮。在國際冰箱產業的梯度轉移過程中，由于我國有著勞動力價格低廉、技術工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優勢，因而我國在國際冰箱產業分工體系中逐漸占據了較有利的位置，經過十余年的發展，現在已成為了全世界幾個主要的冰箱生產基地之一，且出口比例逐年增大。2.4冰箱企業的技術水平已處在世界制冷業的前端從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術水平已經處在世界制冷業的前端。在國產冰箱中，已應用了一些尖端邊緣技術，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態保鮮冰箱等。這些技術的應用，在世界冰箱業都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對中國消費者的預期消費估計不足，有些仍然在用國內冰箱業早已淘汰的機械溫控技術。另外在節能等方面也落在國內冰箱企業的后面。如在國內冰箱進行的第一次冰箱產品節能認證活動中，首批通過認證的9家企業的103種型號的冰箱和冷柜產品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標準的一半。冰箱行業的現狀二元化市場結構造成供給相對過剩由于我國農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城市，而且城鄉收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達81.8臺。另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到2001年底農村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺，冰箱產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制約下，冰箱生產企業只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作等現象成了冰箱行業特有的風景。從冰箱產品的保有水平來看，我國冰箱行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再獲得一次高速成長的機會。但基于農民收入在短期內仍無法迅速提升的現實，預計今后相當長的一段時間內我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。3.2冰箱生產企業經營狀況出現明顯分化在冰箱業蓬勃發展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，冰箱企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度的下降，企業利潤水平也逐年降低，最終導致冰箱生產企業利潤持續下滑，有的甚至已經出現了巨額虧損。事實上，冰箱業從1998年開始就出現了行業萎縮的跡象。而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業浮出水面。在行業整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業仍在實現著發展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業績穩步增長、規模不斷擴大的目標，在不太景氣的冰箱行業中成為了一個醒目的亮點。3.3冰箱銷售渠道和價格決定機制發生了根本變化伴隨著生產廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網絡也在迅速發生著變化，冰箱銷售網絡中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。調查數據表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網絡中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達65%，在數量上已經成為了冰箱經銷網點的絕對主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產品的價格決定機制也隨之發生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規模普遍較大的中心城市，冰箱產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協議制定轉變而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰箱產品的價格決定機制仍將不斷改變。3.4來自國際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內冰箱企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發生了實質性變化。伴隨著冰箱產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實都明確無誤地表明了國際品牌已經開始大舉反撲的嚴峻現實，我國冰箱行業所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。3.5企業面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰略再選擇現階段冰箱業的一個非常明顯的特點是，各企業都在力圖重塑自己的發展戰略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會層出不窮；另一方面，關于發展“中國制造”、在國內甚至國際范圍內整合產業生產能力、讓中國成為世界制造業中心的聲音也相當引人