美國大選主流媒體為何集體迷失在2016年美國總統大選中，美國媒體的表現和作用引人關注。美國媒體一直標榜所謂的客觀公正，認為自身的影響力和公信力也正源于此。然而，這次大選中美國媒體的表現卻讓人們對此產生了質疑。美國主流媒體到底怎么了？媒體精英是不是在為民眾建構一種偏向性的虛擬存在？社交媒體是否正在改變傳統的政治傳播生態？人民日報研究部的研究人員圍繞這些問題進行了探討。——編者美國主流媒體病癥透析張天培2016年美國總統大選的結果出現與媒體預測相反的“逆轉”，恐怕是美國主流媒體始料未及的。“希拉里·克林頓具有巨大優勢贏得選舉”，大選投票全面開始當天，《赫芬頓郵報》還以這樣的報道內容預告希拉里的勝利。同天晚些時候，《紐約時報》公布了10余家權威媒體的最新民調，絕大多數民調數據都顯示希拉里的民意支持率領先于特朗普，可是最后的選舉結果卻讓主流媒體大跌眼鏡。更具諷刺意味的是，美國主流媒體是利用先進的技術進行越來越復雜、看似越來越“精密”的民意調查，結果卻自打耳光。現在，這些民意調查被認為僅僅是為了政治和商業目的，對民眾有著誤導作用。美國有線電視新聞網記者約翰·金認為，“在過去的一段時間，主流媒體似乎并沒有形成一個基于現實的預測”。在這場大選中，美國主流媒體以及美國民主被放到顯微鏡下接受全世界的審視，許多人不禁發問——美國主流媒體生了什么病？因“自由主義偏見”而失去民心在美國媒體界，“自由主義偏見”問題由來已久。美國達特茅斯學院吉姆·庫普斯教授曾對116家美國主流媒體進行調查研究，結果顯示，自由主義傾向在美國媒體界廣受追捧。記者們普遍認為，如果在工作中表達中立或保守的觀點，就會被貼上“少數人”的標簽。美國主流媒體關于槍支合法化問題、同性戀問題、種族主義問題的討論，都帶有明顯的自由主義特征。媒體在選用智囊團時，也會偏向邀請自由派學者和政府成員發表意見。有研究表明，《紐約時報》在援引內容時，來自自由主義智囊團成員的往往是保守主義的兩倍。根據2014年蓋洛普的一項民意調查顯示，有44%的美國人認為自己的媒體“太過自由化”。“自由主義偏見”對美國主流媒體公信力的損害顯而易見。在2016年總統大選中，美國主流媒體的“自由主義偏見”更為明顯，美國中下層普通選民關注的議題鮮有出現。對客觀性的失守既降低了新聞的質量，也加劇了美國民眾對主流媒體的不信任。現在的美國主流媒體正在逐漸失去它們一直以來所標榜的代表“主流民意”的光環。為精英階層代言阻礙民主發展近年來，美國主流媒體與那些掌握決策權的少數富人和精英的關系越來越密切。面對重要的政治決策，為了迎合精英階層的需要、維護精英階層的利益，媒體將特定問題進行包裝，然后再傳播給民眾，建構一種所謂客觀真實的新聞圖景。這種做法既剝奪了民眾的知情權，也限定了民眾討論議題的框架和范疇，在一定程度上遏制了民眾對民主政治的參與。長久以來，美國的主流媒體都宣稱自己能夠真實準確地捕捉并反映民意，但事實上媒體呈現的社會現實和“民意”與普通民眾的訴求大相徑庭。主流媒體關注的是美國維護全球霸主地位的愿景、多元文化的發展以及經濟全球化的未來等。而那些政治參與度相對不高的工人階級更多關注美國是“一個社會流動性、就業流動性近乎為零的國家”。過去的幾十年中，他們的處境越來越艱難，其生活水平與掌握著大量資源的社會精英相比，差距越來越大。然而，精英階層得到了新聞賦權，控制了新聞來源。主流媒體新聞報道的重點聚焦于社會精英，無論是報道主題還是采訪對象，在各個問題、各個環節上精英階層都有更大發言權。這樣一種過濾機制，使得普通人的聲音無法成為社會的主流話語，形成了一種“圈外人”效應。在2016年美國大選中，幾乎沒有哪一家美國主流媒體愿意給出“特朗普有機會當選美國總統”這樣的預測。美國媒體精英們忘記了應該去美國中部地區傾聽民眾的呼聲，他們選擇用“種族主義與偏執狂”等詞匯來形容特朗普的支持者，熟練掌握各種數據分析工具的他們只是在一遍又一遍地推演著希拉里勝選的各種可能情境。這樣的媒體很難反映美國的真實現狀，對美國民主的發展能作出多大貢獻也值得懷疑。在主流媒體的保護與支持下，美國奉行精英主義的社會體制，造就的只是民主的海市蜃樓。記者成為政治集團“內部人”對美國民眾來說，政治很大程度上只是一種通過媒體獲知的二手現實。美國著名政治學家默里·埃德爾曼曾指出，對于普通人而言，政治就是在他們心中的一系列畫面，而這些畫面借由電視新聞、報紙、雜志等媒體渠道的信息輸入而產生。美國時政新聞記者與白宮的關系非常微妙。為了滿足獲取信息與傳遞信息的雙重需要，他們不滿足于記錄者的身份，而是成為事件的經歷者抑或是策劃者。他們與白宮越走越近，有時甚至將自己看作是華盛頓政治精英的一分子、政治集團的“內部人”。有人戲稱白宮為“世界新聞的頭號制造者”，而媒體則淪為美國政府新聞策劃中的一環。作為大選信息輸出的重要渠道，主流媒體在美國總統大選中起著至關重要的作用。一方面，主流媒體是美國總統候選人與選民之間進行溝通并展示、宣傳自己政策主張的重要渠道。但主流媒體的這種主導地位與民眾對其的依賴，反而促成了主流媒體對現實的構建，沒有反映社會的真實狀況。另一方面，美國主流媒體也在試圖將自身掌握的龐大資本轉化為權力，介入政治運行。2008年美國總統大選中，美國三大廣播電視網——全國廣播公司、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司旗下有1160名雇員通過各種形式向民主黨陣營捐贈100余萬美元。據《華盛頓郵報》資料披露，在克林頓夫婦活躍于美國政壇的40余年時間里，兩人共接受了總計至少達30億美元的政治捐贈，而其中媒體大亨、控制多家美國西語媒體的海姆·薩班夫婦就是其主要捐贈人。為大資本站臺導致媒體權力異化西方新聞界一直標榜自己的記者能監督政府、揭露社會中的腐敗與黑暗，恪守“看門狗”的職責。但隨著西方媒體集團的資本化，媒體集團以話語權及其影響力引導主流輿論、維護資本利益，出現了明顯的權力異化現象。現實中，美國主流媒體操縱輿論與民眾的野心不斷滋長，“第四權力”被過分濫用，反過來剝奪了民眾了解現實、表達觀點的自由。美國前總統托馬斯·杰弗遜曾將媒體定位為“對行政、立法、司法起到制衡作用的第四種權力”。美國憲法第一修正案規定了媒體相對于政府的獨立地位，強調了媒體監督權力、反映民意的特殊社會功能。但隨著資本的大規模介入，美國主流媒體離這個初衷越來越遠，其報道也頻頻遭到美國民眾的質疑。隨著美國媒體業越來越集中、影響力越來越大，媒體權力異化也越來越明顯。今天的美國媒體幾乎被6家巨型公司——新聞集團、迪斯尼、維亞康姆、時代華納、哥倫比亞廣播公司、康卡斯特壟斷。媒體的集中壟斷使得話語市場變得更加一元化，傳遞多元觀點的主流媒體越來越少，美國民眾逐漸成為大資本操縱的木偶。美國學者蘭斯·班尼特在其所著的《新聞：政治的幻象》一書中，更是直接提出“新聞的驅動力是經濟利益，而不是民主”。廣告與贊助是美國媒體的主要盈利來源，能否受到資本的青睞直接關系媒體的存亡。在這種媒體運行規則下，新聞事件是否報道、以什么樣的角度報道，實際上就取決于媒體擁有者和資本擁有者的立場。表面上，美國媒體在財政上獨立于政府，在法律上又受到憲法第一修正案的保護，似乎能夠成為“一個神圣不可侵犯的獨立王國”“守護社會公平與正義的一塊凈土”，實際上這只是一種美好的幻想。如果說在20世紀以前，美國媒體尚能作為“一支獨立、廣受尊重并富有力量”的信息傳播渠道與民意疏通機制介入美國政治或總統大選，那么，進入20世紀后，美國學界與普通民眾越來越傾向于認為，充斥著“自由主義偏見”與精英化傾向的美國主流媒體已經得了重病。（選自2016年12月4日《人民日報》）“政治秀”的背后戴莉莉盛產真人秀的美國，今年在總統大選中奉獻了一場精彩絕倫的“政治秀”。在西方民主制度框架下，社交媒體的煽動、主流媒體的錯位，注定了這樣的“政治秀”不會散場。美國著名社會學家戈夫曼提出的戲劇理論，把舞臺分為“前臺”和“后臺”，前臺是塑造和扮演的場合，后臺是掩飾和隱匿的場合。最成功的真人秀，本質上就是撕開舞臺間的幕布，把后臺置于看客眼前。如同電影《楚門的世界》，男主人公楚門從小到大的一舉一動，被電視24小時直播。毫無疑問，今年的美國總統大選就是一檔成功的政治真人秀。如果說“水門事件”是“深喉”偶爾揭下了幕布的一角，特朗普則是主動扯下了前后臺之間的幕布，好像沒有任何隱藏。他敢于拋出“驚世駭俗”的政治主張，經常三更半夜通過社交媒體與他人打嘴仗……有學者說，在很多美國民眾眼中，特朗普是參選人中最直率、最沒有城府的一位。為什么本應嚴肅的總統選舉淪為一場“政治秀”？社交媒體的發展可能是最直接的原因。2008年以前，美國有線電視新聞網和美國全國廣播公司等還是大選的主要發聲渠道。但到了2016年，以臉譜、推特、快拍為代表的社交媒體成為主要信源。社交媒體偏愛個性化、碎片化和沖突化的表達。在美國一些社交媒體專家看來，特朗普創造了新的競選模式：他在競選對手的“重要時刻”，利用推文、小視頻轉移民眾注意力，破壞對方選戰效果；在社交媒體發布具有高度爭議的主張等，追求最大曝光量，吸引被社會邊緣化的支持者……事實證明，在社交媒體大行其道的今天，這樣的競選模式是成功的。更深層的原因在于美國主流媒體塑造的“擬態圖景”與社會現實的撕裂。媒體塑造的信息環境，不是客觀世界鏡子式的再現，而是通過對新聞的選擇、加工和報道重新建構的“擬態圖景”。今年美國大選的客觀社會背景是什么？經濟政策的不合理拉大了社會貧富差距；美聯儲量化寬松貨幣政策逐漸失效，新的經濟增長點遲遲不來；持續增加的移民和種族構成的變化，讓保守派白人感到憤怒；國際戰略缺乏成效，無法轉移民眾視線……“擬態圖景”是什么？主流媒體成為政黨的共謀，擁護精英政治，忽視社會弊病，罔顧底層民聲。主流媒體建構的“擬態圖景”與客觀世界相去甚遠，與社會現實之間是撕裂的。換言之，美國主流媒體并沒有反映真實的社會現實，并沒能代表民意。也許正如美國主流媒體所抨擊的那樣，特朗普主義是政治不正確的本土主義、孤立主義和保守主義。但是，雖然其“政治不正確”，與主流媒體建構的“擬態圖景”大相徑庭，卻還是引起了數以百萬計美國人的共鳴。底層民眾覺得自己終于找到了一個“親切”的人，替他們出了一口“惡氣”。美國賓夕法尼亞大學傳播學教授格伯納說過，美國主流媒體不僅是社會故事的講解員，更應是緩解社會沖突的熔爐、維護現存制度的武器。但在傳播權迅速分散化的今天，美國主流媒體作為“熔爐”“武器”的功能和價值正在被社交媒體蠶食和消解。主流媒體失去了設置嚴肅政治議題的主導權，反而被社交媒體牽著鼻子走；在特朗普當選后仍然如怨婦一樣指責和哀嘆，卻唯獨缺少反思、調整和行動。美國“政治秀”不會散場。當政治人物利用社交媒體獲得成功，這個“蘋果”就開始有了巨大的誘惑力。可以預見，新媒體將會在美國以后的民主選舉中扮演越來越重要的角色，“你方唱罷我登場”的“政治秀”必然會演到第N季。西方多位思想家認為，2016年美國總統大選可能是美國民主政治的分水嶺。巧合的是，除了美國總統大選，英國的脫歐公投、韓國的“親信門”等，都使西方民主制度在今年遭遇創傷和詬病。諸多跡象表明，西方民主制度正在發生變化，“政治秀”只是一種表征而已。（選自2016年12月4日《人民日報》）緩解媒體與受眾的意見沖突建構受眾“取景框”王志鋒對政治人物公眾形象的建構，媒體起著十分重要的作用。在此次美國總統大選中，《紐約時報》等傳統主流媒體根據自身立場設定“取景框”，極力吹捧希拉里、貶低特朗普。然而，廣大選民并未完全受主流媒體影響，而是做出了自己的選擇，“震碎了美國主流媒體編輯部的窗戶”。這不禁讓我們思考：媒體建構政治人物公眾形象的框架失靈了嗎？政治人物的公眾形象是公眾對政治人物認知和情感的總和，它的形成是一個復雜的動態過程。媒體使用“取景框”，通過對人物不同側面的取舍，通過不同的新聞敘事和修辭等方式來建構符合自身立場的政治人物公眾形象。然而，受眾不是只為消磨時間卻不思考的“沙發土豆”，他們會根據自身的文化背景、價值取向、利益訴求，積極地選擇、處理、解析新聞文本，并能動地建構現實圖景，這就是受眾的“取景框”。正如美國學者李普曼在《公眾輿論》中寫道：“我們的見解不可避免地涵蓋著要比我們的直接觀察更為廣泛的空間、更為漫長的時間和更為龐雜的事物。因此，這些見解是由別人的報道和我們自己的想象拼合在一起的。”此次美國總統大選中，媒體框架和受眾框架的共同作用影響了兩位候選人公眾形象的傳播效果。與以往有所不同的是，社交媒體放大和強化了受眾的“取景框”。在社交媒體廣泛發展的今天，李普曼難以想象的是，原先單個、零散的受眾意見，在社交媒體上匯集、放大，逐漸表現出空前強大的影響力。而且，社交媒體根據自己收集到的用戶興趣數據，不斷推送符合其觀點、偏好的訊息。這使每位用戶的主觀看法不斷得以強化，有時甚至已經接觸不到與自己意見相左的新聞資訊，從而進一步沉淀、固化了受眾框架，由此形成了極具廣泛性和深刻排他性的受眾框架，足以與傳統主流媒體所設定的框架相抗衡。在某種意義上，社交媒體不是一家媒體，而是眾多帶著自己“取景框”的單個用戶所構成的“媒體集合”。在臉譜和推特上，希拉里政壇老手、精英范兒的形象，讓人敬而遠之。而特朗普憑借不拘一格的言論和各種嬉笑怒罵的“金句”，迎合了大眾的口味。特朗普正是通過把握受眾的“取景框”，利用社交媒體成功把握廣大選民的需求和情感，一路把自己送進白宮。當今時代，媒體框架與受眾框架越來越形成互動態勢。這種框架互動深刻影響著媒體與受眾之間的關系，提醒媒體在選擇和發起議題時既要考慮受眾的立場，還要為受眾提供充分的話語表達空間，從而緩解媒體與受眾的意見沖突。如果說媒體框架是政治人物公眾形象建構的基礎，那么，受眾框架就是人們感知政治人物公眾形象的主觀工具。受眾的認知框架對政治人物公眾形象建構與傳播的意義，是當今時代我們不得不正視的問題。（選自2016年12月4日《人民日報》）擁有巨大能量帶來一定風險社交媒體正改變傳統政治傳播生態陳利云2016年的美國總統大選結束，結果是沒有什么從政經驗的特朗普戰勝了從政經驗豐富的希拉里。大逆轉的背后，社交媒體的作用不可小覷。特朗普是一個標準的美國“網紅”。有報道稱，自去年6月參選開始，他在社交媒體上的人氣暴漲，推特粉絲1030萬，臉譜粉絲990萬。相比之下，希拉里只有778萬推特粉絲、480萬臉譜粉絲。利用社交媒體的傳播平臺，特朗普進行了一次成功的政治營銷。他說，“這很棒，這就像自己擁有了一份報紙，而永遠都不會失去它。”雷德蘭茲大學一政治學教授稱，“我們某天回顧的時候，會將這次選舉作為一個轉折點。”“無論好壞，我們進行的是一場社交媒體競選。”特朗普并非利用社交媒體取得競選成功的第一人。早在20世紀90年代初，網絡媒體作為一種全新的媒介形式已經登上歷史舞臺，介入政治傳播中。1996年，美國共和黨候選人布坎南第一次利用個人網站參與競選。有媒體曾評論道：“決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡。”在2008年美國總統大選中，社交媒體的影響力開始顯現。奧巴馬率先使用推特、臉譜等社交媒體并借此成功上位，成就了“互聯網總統”的名聲。2012年，奧巴馬對社交媒體的投入比2008年還要大，是競爭對手羅姆尼的10倍，擁有超過2100萬推特粉絲和接近3200萬臉譜粉絲，遠超羅姆尼。他還雇用了超過100人的團隊，專門負責運營他的社交媒體賬戶。自此，社交媒體被認為是政治傳播中具有顛覆性的媒體，將會帶來政治傳播的革命。這種“顛覆性”，在4年之后以特朗普的“逆襲”再次得到印證。得社交媒體者得天下，似乎并非聳人聽聞。一是社交媒體打破了傳統媒體線性傳播格局。電視媒體曾是政客的助選利器，但其制作周期長、成本高，并且受頻道、時間等多重因素制約。而在社交媒體上，選民可以直接參與到內容的創造和生產中，享有表達、分享和傳播的權利，也有獲得關注與被關注的機會。選民可以持續與候選人互動，候選人也可以以很低的成本與選民直接溝通，并有針對性地改變競選策略。這些都極大改變了傳統媒體信息接收的被動性，為實現雙向傳播提供了平臺。二是社交媒體改變了傳統政治傳播生態。在美國，相當比例的選民不再觀看或很少觀看電視，而社交媒體為人們獲取政治信息、參與政治討論提供了便捷條件，這激發起了年輕一代巨大的政治參與熱情。據今年7月皮尤中心的一份調查顯示，24%的美國成年人已經轉向在社交媒體上獲取大選消息